洪磊+張研

摘 要：電影作為生活的重要組成部分，越來越受到大眾的喜愛。大眾對于電影的需求和由此產(chǎn)生的輿情影響力日劇增加，研究電影輿情的傳播模式可以了解民意，分析票房走向。本文基于傳播的“5W”模式對電影輿情進(jìn)行分類，運(yùn)用實例驗證法進(jìn)行相關(guān)討論，深入細(xì)致地研究電影輿情傳播模式。

關(guān)鍵詞：電影輿情；傳播模式；5W

一、前言

隨著時代發(fā)展，越來越多的人會在閑暇時觀看電影。據(jù)統(tǒng)計，中國電影市場2016年上半年的總票房為245.7億元，觀影人次為7.23億，票房收入就2015年上半年同比增長22.2%。[1]電影應(yīng)用聲音和影像傳播思想、體現(xiàn)社會現(xiàn)實，其藝術(shù)手段具有非凡的影響力。公眾觀影后會產(chǎn)生個人感想和情緒，大量的個人情緒形成公眾情緒，這種公眾情緒就是電影輿情。所謂電影輿情，是社會輿情在電影生產(chǎn)領(lǐng)域的延伸，特指社會公眾對某部或多部電影乃至整個電影產(chǎn)業(yè)形成的認(rèn)知、態(tài)度、情感與行為傾向等方面的總體情況。[2]近年來，電影輿情社會事件發(fā)生頻率增快，數(shù)量變多。但是目前針對電影輿情的研究非常少，尤其是對電影輿情傳播模式的研究更少。所以本文針對電影輿情的傳播模式展開研究，以使大眾更加了解電影輿情，使有關(guān)部門可以適當(dāng)引導(dǎo)電影輿情，促進(jìn)社會和諧和穩(wěn)定。

電影輿情主體是電影的觀眾、電影的創(chuàng)作人員、電影的宣傳人員，客體是電影和電影所表現(xiàn)的社會現(xiàn)象和傳達(dá)的社會精神。本文考慮從社會影響和大眾情緒兩個層次，以哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式為基準(zhǔn)，將信息的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果作為考察對象，依據(jù)萌芽—形成—爆發(fā)—高潮—消退—消亡的時間維度去分析和構(gòu)建電影輿情的傳播模式。電影傳播可以分為電影籌備—電影制作—電影上映—電影下線四個部分，相對應(yīng)的電影輿情傳播完整的演變路徑應(yīng)該是輿情籌備—輿情形成—輿情爆發(fā)—輿情高潮—輿情消退—輿情消亡。但因為電影產(chǎn)業(yè)的特殊性和電影傳播過程中的未知影響因素，電影輿情在傳播過程中會出現(xiàn)特殊演變。依據(jù)電影傳播演變路徑，可以將電影輿情傳播過程模式相對應(yīng)地分為五種模式，再根據(jù)這五種模式的階段特點和正常的層次分級標(biāo)準(zhǔn)，可以將其分為完整型、特殊型。

二、電影輿情完整演化過程的傳播模式

（一）模式構(gòu)建

電影輿情在萌芽階段時的主要傳播者是電影的制作方，他們目的明確，想吸引大家觀看電影，強(qiáng)烈的目的性也影響了“5W”模式中的其他四個因素。傳播內(nèi)容可以分為演員導(dǎo)演等主創(chuàng)人員消息、電影背景故事等，這些內(nèi)容將增加電影的曝光度。傳播渠道可以是報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)。傳播對象是民眾。傳播效果由前四個因素決定，好的傳播效果需要將更有辨識度的消息通過更好的途徑讓更多的人知道，并對其感興趣。初期的電影輿情既要保持關(guān)注度，又不可以過多地暴露電影信息。電影經(jīng)過審查、排擋等過程后，就進(jìn)入發(fā)行期，傳播者從電影的制作方擴(kuò)大到觀影人員，其中某些意見領(lǐng)袖會在輿情傳播中發(fā)揮重要作用。傳播內(nèi)容主要是電影評價、電影感想和與電影相關(guān)的其他事情。傳播內(nèi)容大部分都帶有感情色彩，即對于電影正面或者負(fù)面的情緒。傳播渠道擴(kuò)大。傳播對象為電影的潛在關(guān)注者。從電影上映后，意見領(lǐng)袖進(jìn)行電影的宣傳，造成輿情爆發(fā)點，引起大家的關(guān)注，再經(jīng)過螺旋效應(yīng)，借助更多的觀影者進(jìn)行分散傳播，造成輿情的高潮。持續(xù)期是電影下線后通過視頻網(wǎng)站或者電視進(jìn)行傳播。經(jīng)過時間的流逝，按照傳播軌跡的基本規(guī)律，影響慢慢消亡，就會進(jìn)入電影輿情的消亡期。

（二）案例驗證

以電影《美人魚》對這一模式進(jìn)行驗證。電影在開拍前，制作方就聯(lián)合360影視舉辦了聲勢浩大的主角甄選會，報名人數(shù)超過12萬，創(chuàng)下電影互聯(lián)網(wǎng)選秀史吉尼斯世界紀(jì)錄。選角事件形成了《美人魚》的電影輿情。在電影正式上映前兩個月，以導(dǎo)演周星馳為主的電影創(chuàng)作團(tuán)隊正式推出了電影的預(yù)告片，官方媒體和自媒體開始發(fā)出各種聲音，包括對電影的期待，對演員的好奇，對故事的疑問。預(yù)告片的點擊量在8小時內(nèi)就超過千萬，在貓眼電影軟件的統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，觀眾的觀影欲望指數(shù)從12月一直呈上升趨勢，在電影放映前欲觀看《美人魚》的人數(shù)已超過55萬人次[3]。電影正式上映時，發(fā)行方創(chuàng)建了官方微博，利用新媒體進(jìn)行宣傳，同時周星馳帶領(lǐng)主創(chuàng)人員在20個城市路演。在強(qiáng)大的宣傳陣勢和明星的感染下，《美人魚》的票房在上映首日就已經(jīng)達(dá)到2.7億元，成為華語影史上最高單日票房、最高首日票房，而后又僅用12天的時間就超越電影《捉妖記》的24.39億票房，成為新的國產(chǎn)電影最高票房。眾多微博大V，如陶晶瑩、央視新聞官微和知名影評人也對電影大肆表揚(yáng)，并且電影的天價保底、懷舊歌曲等話題增加了輿情熱度，使輿情達(dá)到高潮。在微信公眾號中，關(guān)于《美人魚》電影的閱讀量達(dá)到10萬以上的文章超過45萬篇。微博中，關(guān)于《美人魚》話題的閱讀量達(dá)到了17.1億，評論量達(dá)到97.7萬，僅僅吳亦凡的一條宣傳《美人魚》的微博點贊數(shù)就已超過了63萬。全民都投入到《美人魚》的討論狂潮中，最終電影以創(chuàng)紀(jì)錄的33.9億的票房問鼎中國內(nèi)地票房榜。電影下線后，開始在各大視頻網(wǎng)站播放，進(jìn)入輿情的持續(xù)期。單單優(yōu)酷網(wǎng)的視頻播放量就達(dá)到了157萬，評論量達(dá)到600多條。隨著時間的推移，新的電影出現(xiàn)，《美人魚》的熱度慢慢褪去，輿論對他的關(guān)注度漸漸降低，進(jìn)入輿情消亡期。

三、電影輿情特殊型演化過程的傳播模式

（一）模式構(gòu)建

在特殊型電影輿情的演化過程中，電影在院線上映時并沒有引起較高的關(guān)注度，但是在線下，因為特殊的原因，電影的臺詞、人物或者故事都能成為熱點話題，引起輿情高點。電影在線下傳播時，傳播渠道更加多樣性，熟人傳播、網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播和社交網(wǎng)站傳播多種方式并行。根據(jù)熟悉定律，觀眾對于傳播的觀點更有認(rèn)同感，也更傾向于對外傳播，并且這種方式傳播的電影輿情影響廣度、深度和時間更大。很多早期的經(jīng)典電影都以這種方式在新時代煥發(fā)出新的光彩，形成電影輿情熱點。

（二）案例驗證endprint

1995年《大話西游》作為當(dāng)年重點引進(jìn)內(nèi)地的港片，但票房竟只有20萬上下，大家對于電影的態(tài)度是漠然的，同期放映的《獅子王》卻高達(dá)1 000萬元，《大話西游》登上了“95年十大引進(jìn)劣片”的排行榜。這部電影在上映時直接進(jìn)入了輿情消亡期。但是96年4月之后，大量《大話西游》的盜版VCD開始在市場上流行，許多大學(xué)生開始關(guān)注到這部電影，其最先火爆在清華大學(xué)的“水木清華”論壇，1997年BBS上很多帖子傳播電影的臺詞，之后大學(xué)生作為“積極的觀眾”迅速傳播《大話西游》的經(jīng)典臺詞。[4]97年春節(jié)時，中央電視臺電影頻道開始播放《大話西游》，收視率較高，使得電影輿情進(jìn)入高潮期。網(wǎng)絡(luò)是電影本身和輿情傳播的主體，輿情延續(xù)性非常強(qiáng)，一直到今天，大家都還會用《大話西游》式的語言風(fēng)格同朋友聊天，會把電影中人物的名字作為自己的網(wǎng)名，甚至衍生了許多附屬產(chǎn)品，網(wǎng)游《大話西游》《夢幻西游》的在線游戲人數(shù)都已破億，《悟空傳》《沙僧日記》等延伸網(wǎng)絡(luò)小說的讀者也很多。

四、結(jié)論與展望

本研究在文獻(xiàn)整理和案例總結(jié)的基礎(chǔ)上從過程角度分析了電影輿情傳播的可能性和可行性，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了電影輿情傳播過程模式的概念模型。經(jīng)過進(jìn)一步的研究及總結(jié)，形成了基于過程分析的電影輿情傳播模式。

（一）電影輿情完整演化過程傳播模式

此模式完整再現(xiàn)了電影輿情從籌備、形成到高潮直至消退、消亡的完整過程。通過案例驗證可以知道，這類模式下的電影都具有投資大、話題多、影響大、票房多的特點，一般都會選在國慶、春節(jié)期間上映，電影輿情也會在這段時間達(dá)到高潮期，影響最大化。這種傳播模式下，輿情和票房是息息相關(guān)的，輿情高潮期也意味著高票房。

（二）電影輿情特殊型演化過程傳播模式

此模式是電影輿情中的特殊情況，數(shù)量不多，但仍然體現(xiàn)了某種類型電影的特點。票房和電影的質(zhì)量不能直接劃等號，但是電影輿情與電影票房有直接關(guān)系：輿情低迷的電影票房一定不高。在特殊型電影輿情傳播過程中，在院線上映時票房不高的電影在線下傳播或者重新在院線放映時，會產(chǎn)生熱點，形成輿情爆點。尤其現(xiàn)在輿情傳播途徑多樣化，微博、微信等社交網(wǎng)站使用率大，影響深度大，廣度高，廣大群眾通過自媒體、自組織形成團(tuán)體，放射型地傳播信息，能形成輿情高潮。

總之，對電影輿情傳播模式的分析和總結(jié)可以幫助我們更好地認(rèn)識電影輿情的傳播要素、傳播過程和傳播機(jī)理，為我們進(jìn)一步理解和引導(dǎo)電影輿情提供理論依據(jù)。當(dāng)然，本研究還有很多不足之處：首先，基于過程的分析并不能涵蓋真實電影輿情傳播的完整立體形態(tài)，進(jìn)一步的研究可以考慮從結(jié)構(gòu)角度對其機(jī)理做分析和總結(jié)；其次，雖然電影輿情傳播模式中有特殊型演化過程，但是在其他類型的演化過程中也有變異過程，后期可以考慮研究這些變異過程，尋找變異原因和變異結(jié)果；最后，研究電影輿情傳播模式是為了更好地了解電影輿情，在了解電影輿情后，可以找尋電影輿情與社會民意間的關(guān)聯(lián)，這樣就能更直接并且真實地了解民意。

參考文獻(xiàn)：

[1]2016年上半年中國電影票房、觀影人次數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析[EB/OL].（2016-07-08）[2017-09-06].http：//www.askci.com/news/chanye/20160708/17361739602.shtml？_t_t_t=0.7678108469117433.

[2]倪萬.基于大數(shù)據(jù)的電影輿情數(shù)據(jù)挖掘與風(fēng)險監(jiān)控研究[J].當(dāng)代電影，2016，（02）：71-76.

[3]胡樂浩.電影《美人魚》何以掀起票房巨浪[J].南方電視學(xué)刊，2016，（02）：94-97.

[4]周宗偉.隱忍與釋放——青少年中“大話西游”現(xiàn)象成因分析[J].青年研究，2002，（10）： 27-32，49.endprint