摘 要： 在經(jīng)濟全球化及媒介快速發(fā)展的大背景下，川菜文化受到各種外來飲食文化的沖擊和挑戰(zhàn)，同時通過傳統(tǒng)媒介的傳播發(fā)展模式也已迎來瓶頸，川菜文化的傳播方式和途徑急需全面創(chuàng)新。以手機客戶端為代表的新媒體具有明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新特征，無論是在內(nèi)容還是在形式上都對川菜文化的傳播與發(fā)展產(chǎn)生著巨大的能動性，為川菜文化的傳播與發(fā)展帶來了新的生機。文章從手機客戶端傳播特點入手，探討其對川菜文化傳播的影響，并總結(jié)出適合川菜文化傳播的策略，希望能為我國飲食文化的傳播和發(fā)展帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞： 川菜文化；手機客戶端；互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號：F719.3；G206.3 文獻標識碼：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2017.04.13

歡迎按以下方式引用：蘇暢.探析川菜文化的手機客戶端傳播[J].克拉瑪依學刊，2017（4）69-73.

川菜是巴蜀文化中的一塊瑰寶，是中國飲食文化的重要組成部分。從距今近3 000年歷史的巴蜀古國開始，在經(jīng)歷了商周、秦漢、唐宋、明清及近現(xiàn)代的發(fā)展與積淀后，如今的川菜已經(jīng)不僅僅是與四川有密切關(guān)系的菜系，更是四川歷史與文化的一張宣傳名片?！按ú酥饕侵妇哂兴拇L味的菜肴、飯粥、小吃等，主要由成都菜、重慶菜、自貢菜等組成?！盵1]1川菜在漫長的歷史發(fā)展過程中，積淀了許多相關(guān)文化，其內(nèi)容博大精深?！皬膹V義上說，川菜文化是四川人在飲食烹飪的社會歷史實踐過程中，為滿足生存、發(fā)展、享受的生理和心理需要所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上來說，川菜文化特指四川人在飲食烹飪的社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的精神財富?！盵1]2川菜文化不僅僅包含川菜飲食，“還包括專門記載和論述川菜、川中食俗的烹飪典籍、飲食詩文，涉及川菜的有關(guān)文獻、食風食俗等”[1]136。川菜文化是在四川地區(qū)獨特的自然社會環(huán)境下形成并傳承的一種區(qū)域飲食消費文化，是文化載體、文化規(guī)則、文化意義的統(tǒng)一體。但在經(jīng)濟全球化及媒介快速發(fā)展的大背景下，川菜文化正在受到各種外來飲食文化的沖擊和挑戰(zhàn)，同時，其通過傳統(tǒng)媒介傳播的模式也遇到瓶頸。目前，川菜文化的傳播存在傳播面過窄、傳播力度不深、對其認識有限等問題。優(yōu)秀的傳統(tǒng)飲食文化走不出去，這將使得其豐富的文化內(nèi)涵無法被真正了解和傳承，川菜文化需要一種新型的傳播方式來幫助其尋求改變。2017年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，手機網(wǎng)民達6.95億，全年共計新增網(wǎng)民4 299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至53.2%”[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以手機客戶端為代表的“兩微一端”新媒體成為全民參與傳播的主要手段。和傳統(tǒng)媒介相比，“兩微一端”的傳播形式符合如今碎片化時代受眾獲取信息的習慣，并最大限度地實現(xiàn)了信息的傳播價值，其受眾門檻低、渠道易獲取、接受度高、互動性高、傳播速度快、成本低等特點已成為媒體發(fā)展的新標桿。當前川菜文化的傳播需要這樣的契機和平臺。近兩年，李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”，將重點放在了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體的結(jié)合發(fā)展上。如何利用新媒體找到傳播發(fā)展的出路、如何在以手機客戶端為代表的“兩微一端”完成川菜文化的創(chuàng)新傳播與轉(zhuǎn)型，已成為各界迫切需要思考和解決的問題。

一、 手機客戶端傳播的特點

手機客戶端主要是指可以在手機終端運行的軟件與服務(wù)，它可以根據(jù)傳播主體的特征，制作最符合自身內(nèi)容需求的軟件應(yīng)用頁面，從而展開相應(yīng)的移動營銷服務(wù)，其集文字、圖片、動畫、視頻、音頻等于一體，不僅成為全民參與傳播的主要手段，也是當今信息社會樹立用戶思維、產(chǎn)品思維、大數(shù)據(jù)思維和實時思維的重要媒介之一。2016年6月發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》對手機客戶端的特點進行了總結(jié)。[3]

其一，個性化的用戶體驗。個性化的主要目標是輕而易舉地向目標用戶推送其感興趣和需要的內(nèi)容及功能。手機客戶端如同一個多媒體載體，能充分呈現(xiàn)信息內(nèi)容，調(diào)動受眾感官系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代人的多方位需求，能在第一時間讓傳播內(nèi)容被解碼讀取，個性化的表達方式能使傳播內(nèi)容更人性化、更加豐富有趣、更容易達到好的傳播效果。手機客戶端在用戶體驗上有別于其他傳統(tǒng)媒體的特點在于提供給了用戶便捷分眾化的體驗：其時效性非常高，可隨時隨地推送消息；其內(nèi)容多元化、細分化，用戶可以進行自主選擇；最為重要的就是其擁有極強的參與性與互動性，包括即時轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等功能吸引了更多受眾交互反饋，成為一個平等雙向的傳播平臺。

其二，針對性強、成本低。手機客戶端為代表的“兩微一端”已成為我國主流受眾、特別是年輕受眾最常使用的媒體之一，而主動下載、安裝客戶端的一般都是對該客戶端內(nèi)容感興趣的受眾，客戶端的原創(chuàng)性內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵法寶。大量獨家內(nèi)容通過客戶端源源不斷地呈現(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語境，可用其特有的話語體系，拉近與受眾之間的距離，并牢牢鎖定目標群體。在成本方面，若通過傳統(tǒng)媒介進行宣傳，費用偏高且難以保證效果，成效低；而手機客戶端本身制作費用不高，一旦終端形成就可以隨時把想要傳遞的信息內(nèi)容有機組合，用戶下載該程序是出于主動保留的心理，成效較高，且成本不會隨著下載次數(shù)增加而增加。

其三，利于維護客戶的忠誠度。隨著互聯(lián)網(wǎng)及媒體技術(shù)的快速提高，智能手機已經(jīng)成為多數(shù)人出門必帶的工具和物品，而主動下載客戶端的用戶很容易成為該軟件的忠實支持者和傳播者，而且大多數(shù)用戶不會輕易刪除自己主動安裝在手機或電腦上的正常軟件，除非是體驗性差或者含有病毒或者木馬程序的軟件。因此，手機客戶端一旦被用戶搜尋、下載、安裝就不會被輕易刪除。另外，手機客戶端可以實現(xiàn)特定群體在文字、圖片、語音及視頻的全方位溝通和互動，如今成為很多媒體和商家開發(fā)市場的主要工具之一，用戶黏性非常高，十分有利于提升用戶的忠誠度。

二、手機客戶端對川菜文化傳播的影響endprint

1.手機客戶端對川菜文化傳播的積極影響

第一，手機客戶端拓展了川菜文化的傳播路徑。手機客戶端是以年輕人為主的受眾最愛使用和接觸的新媒體，它的出現(xiàn)改變了媒介生態(tài)和社會信息來源和受眾在傳播中的地位。年輕人不僅是飲食文化消費的主力軍，也是文化傳承和推動的主要擔當者。近年來，作為川菜文化發(fā)源地的四川在媒體使用和傳播上跟其他城市相比顯得薄弱，而川菜文化主要還在依賴零散的傳統(tǒng)媒體進行傳播，其傳播面主要還是以四川本地為主，甚至很多川菜還在依靠口頭傳播和人際傳播。隨著手機客戶端的出現(xiàn)及普及，川菜文化的傳播路徑得以拓寬，其范圍不僅從省內(nèi)覆蓋到全國，甚至覆蓋到全球，其互動化的核心可以讓更多人參與進來，自發(fā)參與到傳播的隊伍中，快捷便利地完成大范圍傳播，并不斷形成二次傳播。

第二，手機客戶端加深了川菜文化的傳播力度。川菜文化博大精深，菜品小吃、川茶文化、川酒文化及四川的飲食習俗等都組成了內(nèi)容非常豐富的川菜文化體系，這讓川菜文化具有了極其寶貴的精神象征。但如今大多數(shù)人對川菜文化的了解僅僅停留在表面，只能說出一些少數(shù)經(jīng)典菜品的名字，其他知之甚少，而對川菜的印象則多是偏辣、廉價、嘈雜、不上檔次。殊不知川菜中大多數(shù)經(jīng)典菜品并不辣，而且文化底蘊久遠深厚。為了對川菜文化進行推廣，改變固有刻板印象，四川省政府在大型活動及文化產(chǎn)品方面都有一定改進，但文化輸出離不開媒介的力量。以往，在傳播主體選擇上主要以傳統(tǒng)媒體為主，其中專門針對川菜文化的媒介太少而且沒有影響力。因此，要想有效傳播川菜文化，就必須進行傳播方式的改變，其有效途徑之一就是在新形式的傳播途徑中進行文化形象重塑，運用年輕人最愛使用的手機客戶端將傳統(tǒng)川菜文化與流行元素結(jié)合，并加大對川菜文化內(nèi)容的深入挖掘，其驚人的轉(zhuǎn)發(fā)力和傳播力也會形成更大合力，不斷提高川菜文化的知名度和影響力。

第三，手機客戶端豐富了川菜文化的傳播樣式。手機客戶端的普及運用已經(jīng)看得出新媒體技術(shù)的日趨成熟，其主要通過互聯(lián)網(wǎng)，以電腦、手機為主向用戶提供文字、視頻、圖片、音頻等多元化的信息內(nèi)容，其媒介多元化的特點使信息能夠輕松得到傳播，促進其傳承和發(fā)展。在大眾媒體時代，受眾無法接收到信息，缺少有效互動平臺是最大原因；如今，進入新媒體時代，川菜文化應(yīng)該充分利用這樣的契機，根據(jù)大多數(shù)受眾的需求、用年輕人喜聞樂見的方式，使其文化向多元化、層次化、視聽化轉(zhuǎn)變：制作適合受眾隨時隨地閱讀觀看的信息內(nèi)容；充分利用文字、圖片、音頻和視頻，讓包含川菜文化的內(nèi)容在手機客戶端進行傳播，形成川菜文化不斷具有新內(nèi)容和新形式的多元化發(fā)展格局。

2.手機客戶端對川菜文化傳播可能造成的消極影響

一方面，可能會使川菜文化的傳播泛娛樂化。所謂的泛娛樂化主要是指用庸俗、低級的傳播內(nèi)容達到嘩眾取寵的傳播效果，這不僅大大降低了審美標準也助長了社會不良之風。川菜文化擁有豐富的內(nèi)涵和悠久的歷史，手機客戶端的傳播雖正在成主流之勢，但其受眾門檻低、人人都是傳播者、互動性高等優(yōu)點的背后也顯現(xiàn)許多弊端，在傳統(tǒng)文化的傳播中不免出現(xiàn)過度娛樂化、低級趣味化的現(xiàn)象。比如將傳統(tǒng)古典詩詞惡搞改造，內(nèi)容低級庸俗；或者將古人形象惡搞，比如2014年因為有人將語文教材中的杜甫插圖涂鴉后傳到網(wǎng)上，引發(fā)了紅極一時的主題為“杜甫很忙”的惡搞風潮，經(jīng)網(wǎng)友再創(chuàng)作后，杜甫時而手扛機槍、時而揮刀切瓜、時而身騎白馬、時而腳踏摩托，儼然無所不能。網(wǎng)友的涂鴉之舉遭到了河南省詩歌協(xié)會會長馬新朝痛批：“惡搞杜甫是無知的、淺薄的、低俗的?！比暨@種行為經(jīng)常出現(xiàn)，那么包括川菜文化在內(nèi)的任何一種傳統(tǒng)文化都無法幸免，這也說明當今我國受眾的心理需求還存在不理性現(xiàn)象。

另一方面，可能會讓川菜文化的傳播快餐化、扭曲化。任何媒體對文化內(nèi)質(zhì)的挖掘與傳播都不能流于簡單化、欲望化、淺表化，失去文化該有的厚重質(zhì)感。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，精神矮化、道德失范等問題開始逐步顯現(xiàn)。近年來傳統(tǒng)文化越來越受到重視，從一個側(cè)面顯示出在當下中國社會現(xiàn)代化進程中，人們對于自我靈魂的慰藉、救贖有所需求。但遺憾的是，我們常常在手機客戶端看到的傳播內(nèi)容更加注重的是其市場價值和娛樂價值，而對其歷史價值、審美價值、思想價值等都重視不夠，甚至市儈地挑戰(zhàn)美學底線。比如在傳播川菜文化時，若只知道用所謂的美食圖像、視頻等視覺刺激一味地追求吃喝享樂，刺激、培養(yǎng)受眾以金錢為主帶來的舒適生活的人生觀，而不是激發(fā)受眾對文化的求知欲和想象力，產(chǎn)生更加豐富的內(nèi)涵意義，那么這樣的傳播可能會讓受眾，尤其是年輕的受眾出現(xiàn)價值觀的迷失，導致川菜文化的接受快餐化、扭曲化。

三、推進川菜文化在手機客戶端又好又快地傳播

第一，打造突出川菜文化特色的網(wǎng)絡(luò)正能量平臺。川菜文化是巴蜀文化乃至中華文化的重要組成部分，其內(nèi)容博大精深，不僅包含成都菜、重慶菜、自貢菜在內(nèi)的中國重要菜系分類，更包含長期歷史實踐中所創(chuàng)造的精神財富。因此，我們要充分利用手機客戶端進行傳播和推廣，突出川菜文化的特色和精神。平臺化是從互聯(lián)網(wǎng)深度應(yīng)用的角度提出來的，隨著智能手機的普及，受眾的媒體接觸習慣也發(fā)生巨大改變。建立以川菜為主題的手機客戶端就是打造川菜文化及相關(guān)產(chǎn)品與受眾快速交流的平臺。通過開設(shè)不同類型專欄、以川菜菜品為主線配合提供詳細豐富的川菜文化資訊及新聞信息內(nèi)容，合理規(guī)范推送頻率和時間，并增強標題趣味性，做到不斷加強創(chuàng)新、時時保持信息發(fā)布頻率。同時，通過圖文并茂外加音頻、視頻的多媒體展現(xiàn)形式，積極利用其他新媒體帶動有關(guān)川菜菜品及活動的話題熱度。還要注意對多元議題的設(shè)置，保持用戶的活躍度，以便讓內(nèi)容更好地得到二次傳播。在川菜文化中，有大量反映四川人在烹飪、吟詠贊美飲食生活、表達人生豁達態(tài)度的正能量內(nèi)容，要將其中蘊含著正能量的人文精神不斷弘揚，強化川菜文化與受眾之間的黏度，優(yōu)化川菜文化的固有形象，使之呈現(xiàn)親切、年輕化的特點。因此，在傳播內(nèi)容的設(shè)計上不僅要使受眾在輕松愉悅的內(nèi)容中了解川菜文化的內(nèi)涵，更要讓廣大受眾、特別是年輕受眾，在享用這道豐盛的“川味盛宴”中學習積極向上的中國精神。endprint

第二，制作有態(tài)度、有內(nèi)涵的互動型旅游美食攻略。川菜文化的傳播迎來一個具有時代性的轉(zhuǎn)型時期，以手機客戶端為首的新媒體的發(fā)展為川菜文化傳播創(chuàng)新提供了契機。因此，在打造平臺時可以學習旅游地圖的方式，打造一個有態(tài)度、有內(nèi)涵，趣味與實用兼?zhèn)涞拿朗彻ヂ?。川菜品種豐富，菜品覆蓋區(qū)域包括四川全省和重慶，將手機客戶端中的LBS定位功能利用起來，結(jié)合其互動性、分享性特點，制作一個集美食地址、旅游、交友為一體的新型APP客戶端。川菜在漫長的歷史發(fā)展過程中，積淀了許多和川菜相關(guān)的文化遺產(chǎn)，包括川菜烹飪典籍、川菜飲食詩文、四川飲饌語言、四川飲食民俗、川菜名人名品等，可以將川菜菜名按地域標注分類，通過地圖式的頁面點擊輕松了解川菜文化、民俗風情、人文旅游等訊息，推動文化縱深發(fā)展。此外，用戶在了解過程中通過定位與志同道合的朋友進行切磋交流，形成一個全新的互動溝通頁面。這樣可以將信息中的地點真實地呈現(xiàn)在用戶面前，并提供一種有方位的帶入感，這種帶入感可以讓用戶更加依賴這個客戶端軟件，并不斷推動川菜文化的進一步傳播和發(fā)展。另外，在頁面中還可以添加在線小游戲，將川菜文化的相關(guān)知識蘊藏其中，并與當?shù)氐纳碳一蚵糜紊虘糸_展相互合作，完成新型廣告植入的同時可以將游戲積分兌換美食券等禮品，還可以嘗試開發(fā)方言版、普通話版甚至英文版，讓川菜走進全球更多用戶的日常生活之中。

第三，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”川菜文化傳播模式的探索創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何充分借助新媒體，進行不斷創(chuàng)新，將引領(lǐng)整個川菜文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步。因此，我們可以不斷突破思維，探索創(chuàng)新。比如，可以打造以川菜文化為主題的季播網(wǎng)劇，突出青春健康樂觀的風格，并在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上上線并聯(lián)合手機客戶端播出；也可以拍跟食物有關(guān)的類似《舌尖上的中國》的紀錄片，還可以學習制作像2017年收視率與網(wǎng)上評分相當高的CCTV綜藝節(jié)目《中國詩詞大會》以及傳播傳統(tǒng)文化的《?？﹪颠藛堋纺菢拥恼嫒诵愎?jié)目來宣傳川菜文化，畢竟川菜文化中有大量像李白、杜甫等這樣偉大的詩人在四川留下大量跟川菜有關(guān)的詩句和著作，這些都可以借助手機客戶端平臺影響更多受眾。2016年8月《2014-2016中國媒體融合報告》指出：“隨著4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和WIFI的普及，基于移動智能終端的微視頻發(fā)展如火如荼。” [4]微視頻、微電影已成為大眾所向，川菜文化可以拍出一些反映自身文化特色的微短片進行推廣、講好川菜文化故事，這樣既降低了成本又達到了好的宣傳效果。當然，甚至還可以跟川籍名人、明星合作開通網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過直播做川菜講授川菜文化，通過其粉絲效應(yīng)進一步推進川菜文化的傳播。還有像動漫劇、網(wǎng)游、在線音樂、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等網(wǎng)友喜愛的參與形式傳播川菜文化都是可以思考與操作的方向。充分利用手機與互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，讓受眾可以隨時隨地沉浸在川菜文化的趣味體驗中，不僅很好地調(diào)節(jié)了生活，而且豐富了對傳統(tǒng)川菜文化知識的學習和積累。

四、結(jié)語

川菜文化要想在新媒體時代獲得更有影響力的傳播，就必須對傳播方式及內(nèi)容進行調(diào)整和轉(zhuǎn)換，借助手機客戶端，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)受眾的力量，不斷創(chuàng)新傳播文本。這意味著不僅要符合最新的傳播理念，更要將優(yōu)秀的文化內(nèi)核融入，再添加現(xiàn)代流行文化的元素，使傳播內(nèi)容變得親切、可接近。由于手機客戶端能打破傳統(tǒng)媒體只能顧及本地、甚至本國的局限，讓川菜文化有機會更快、更廣范圍地傳播，手機的普及率以及上網(wǎng)率的大幅提升也為川菜文化利用手機客戶端進行傳播增加了有力保障。因此，審時度勢，積極更新，充分利用新媒體資源，不斷創(chuàng)新適應(yīng)受眾審美需求的傳播形式，加強“走出去”的傳播力度，才能讓川菜文化迎來新的生機并可持續(xù)地傳播下去，才能走得更好、走得更遠。

參考文獻：

[1]杜莉.川菜文化概論 [M].北京：四川大學出版社，2003.

[2]CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2017.

[3]新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）[R].2016.

[4]2014-2016中國媒體融合報告[R].2016.endprint