文/ 許婷婷

跨界布局文旅產(chǎn)業(yè) 有4個(gè)思路值得借鑒

文/ 許婷婷

9月20日下午，魯能集團(tuán)在文安魯能領(lǐng)秀莊園酒店舉辦了商旅產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作集中簽約峰會(huì)，宣布將與彼得兔英國授權(quán)方、天皓環(huán)球集團(tuán)簽署合作備忘錄，未來擬在中國啟動(dòng)多個(gè)彼得兔冒險(xiǎn)樂園項(xiàng)目，并將與APAX Group在九寨魯能勝地打造全球第二個(gè)且規(guī)模最大的Discovery探索極限基地；此外，還將攜手地方政府，積極參與地方全域旅游、特色小鎮(zhèn)等領(lǐng)域的開發(fā)建設(shè)。

顯然，魯能集團(tuán)已經(jīng)走上以文旅帶動(dòng)產(chǎn)品線升級(jí)之路。與魯能類似，近年來眾多集團(tuán)企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展方向，文旅產(chǎn)業(yè)成為不容忽視的跨界選擇，而對(duì)于或主動(dòng)投身或被動(dòng)裹挾進(jìn)入這一熱點(diǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)主體來說，一些關(guān)于文旅行業(yè)的發(fā)展共識(shí)和思路值得探討。

5年前我做的旅游項(xiàng)目很少有專門關(guān)注文化旅游的，而現(xiàn)在我們受到的項(xiàng)目邀請(qǐng)中，80%以上的旅游項(xiàng)目都要涉及對(duì)文化旅游的開發(fā)與應(yīng)用。

項(xiàng)目雖然各有不同，但在涉足文化旅游這個(gè)領(lǐng)域前，我希望與更多參與者或者即將參與的企業(yè)分享一些文化旅游的共性與共識(shí)。

體驗(yàn)式旅游需求已被充分激發(fā)

近年來國內(nèi)旅游市場(chǎng)供需兩旺，文化旅游項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。從游客的角度來看，這一形勢(shì)是出于人們對(duì)文化消費(fèi)的迫切需求，即通過對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)來滿足自身精神層面的需求，其形式包括旅游觀光、文化教育、體育健身等等。

文化旅游何以如此受歡迎？套用一個(gè)時(shí)髦的說法，文化旅游就是“販賣幻想”——一種對(duì)“詩和遠(yuǎn)方”的幻想，滿足人們能偶爾超脫日常生活、追求心靈充實(shí)的愿望。

不過，時(shí)下的文化旅游和以往相比有何不同？曾經(jīng)各色各樣的古城古村也以“文化”為包裝，卻常常不是被批過度商業(yè)化，就是逃不脫旅游產(chǎn)品千篇一律的困境。

當(dāng)下盛行的文化旅游反映了人們需求變化的新趨勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為支撐。據(jù)世界旅游組織研究表明，當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，體驗(yàn)式旅游的需求被充分激發(fā)，旅游方式從觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游、度假游。而2016年我國人均GDP達(dá)8100美元，體驗(yàn)式旅游的時(shí)代已經(jīng)到來。

傳統(tǒng)“圈養(yǎng)”VS當(dāng)下“共享”

新消費(fèi)需求催生下的文化旅游業(yè)態(tài)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是當(dāng)?shù)匚幕庀蟮脑嫘院吞厥庑裕怯慰拖硎苈糜畏?wù)時(shí)的參與感和體驗(yàn)感。

如果說過去的旅游景區(qū)是一個(gè)“場(chǎng)景”，文化或放在博物館里靜態(tài)展出，或流于表面形式模仿重現(xiàn)，呈現(xiàn)一種“圈養(yǎng)”形態(tài)；那么在體驗(yàn)式旅游中，景區(qū)將轉(zhuǎn)變成一個(gè)“情境”，游客可以在吃住行游購?qiáng)矢鞣矫骟w驗(yàn)到“浸沒式”的互動(dòng)和參與。游客和原居民之間可基于旅游服務(wù)和地方文化形成一個(gè)良好的“共享生態(tài)圈”。

為何要實(shí)現(xiàn)從“圈養(yǎng)”走向“共享”？事實(shí)上，觀光式文化旅游不僅難以給游客更深層次的文化消費(fèi)體驗(yàn)，在經(jīng)濟(jì)效益上也無法與體驗(yàn)式文化旅游相比擬。

傳統(tǒng)旅游的收入構(gòu)成以景點(diǎn)門票、餐飲、購物為主，旅游產(chǎn)品單一，旅游活動(dòng)少，一方面造成游客重游度低，景區(qū)發(fā)展不可持續(xù)，另一方面導(dǎo)致游覽時(shí)間短，游客不過夜，旅游收益低。

而體驗(yàn)式旅游改變過去“上車睡覺，下車看廟”的認(rèn)知，深入挖掘和提取文化的核心吸引力，圍繞其策劃一系列主題活動(dòng)，將游客親身體驗(yàn)、交流等互動(dòng)形式融入其中，根據(jù)不同人群的偏好，組織多元化的活動(dòng)游線，并且特別豐富了夜間活動(dòng)，以達(dá)到使游客留宿的目的，從而將以往一日內(nèi)的觀光游程延長(zhǎng)到兩至三日，游客的人均消費(fèi)也大大增加。

據(jù)螞蜂窩旅行網(wǎng)與銀聯(lián)智惠聯(lián)合發(fā)布的《中國人的旅游消費(fèi)賬單：全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》中稱，國人旅游消費(fèi)觀念已從注重“購買商品”向注重“購買體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)游客的旅游消費(fèi)構(gòu)成中，2017人均購物消費(fèi)額比2016年下降41.5%，而人均文化體育娛樂消費(fèi)額則增長(zhǎng)了334%。

當(dāng)文化旅游的發(fā)展越來越依靠體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)揮的重要作用也越加體現(xiàn)出來。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)本就存在著千絲萬縷的聯(lián)系，簡(jiǎn)單來說，“體驗(yàn)”注重的是過程中的感受，而不強(qiáng)調(diào)對(duì)事物的長(zhǎng)期占有，當(dāng)大家都追求“體驗(yàn)”時(shí)，就有了“共享”的必要。

而反過來，實(shí)現(xiàn)“共享”也為體驗(yàn)式旅游拓展了更多諸如社交、教育、分享等方面的功能。如今共享經(jīng)濟(jì)已滲透到旅行的方方面面，滴滴、Uber、Airbnb、小豬短租等在出行和住宿上給人們帶來新的旅游方式的體驗(yàn)。

但更廣義的“共享”，不應(yīng)僅停留在物質(zhì)設(shè)施層面，而應(yīng)涵蓋包括有形或無形的資產(chǎn)、實(shí)體或虛體的空間等在內(nèi)的一切資源，使更多的人獲得共享的福利。

香港的“活化歷史建筑伙伴計(jì)劃”就充分體現(xiàn)了廣義的“共享”理念。香港政府和非政府機(jī)構(gòu)共同合作，通過將保存的歷史建筑，用創(chuàng)新的方法予以善用，使之改建成為獨(dú)一無二的文化地標(biāo)，從而一方面推動(dòng)市民積極參與保育歷史建筑，另一方面也為本地創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。

美荷樓改造就是這樣一個(gè)例子，美荷樓原先是香港的第一批公屋，開啟了香港公屋的歷史，意義非凡。經(jīng)過改造后成為國際青年旅舍和藝術(shù)中心，來到此地的年輕游客，可以在體驗(yàn)生活的同時(shí)聽原居民口述歷史，而美荷樓社區(qū)也因新生力量的加入而生機(jī)勃勃。

從“圈養(yǎng)”走向“共享”的4個(gè)思路

1. 業(yè)態(tài)融合

業(yè)態(tài)融合是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，也是消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在要求。隨著旅游業(yè)與各行各業(yè)的深度融合，文創(chuàng)、科技等元素不斷豐富到“旅游+”的理念當(dāng)中，發(fā)展出更加多樣的文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，以滿足越來越多追求多元化和個(gè)性化的旅游消費(fèi)者的需求。

在這兩年我們輔助了不少經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)薄弱的縣城摘下“國家特色小鎮(zhèn)”殊榮。以其中一個(gè)以森工產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱的小縣城為例，文化在這里已不僅僅是陳列的形式出現(xiàn)，而跟多的是與每種業(yè)態(tài)做主題化提煉，強(qiáng)調(diào)文化的“活”性。

2. 資源共享

如今旅游經(jīng)濟(jì)中的資源共享比比皆是，出行、住宿等設(shè)施的共享市場(chǎng)日漸成熟，私人導(dǎo)游、私廚等服務(wù)型共享也應(yīng)運(yùn)而生。此外還有如“共享餐廳”、“共享農(nóng)場(chǎng)”等許多深度參與的項(xiàng)目，讓游客真正過足一把文化體驗(yàn)的癮。“共享模式”建立有賴于各類整合資源的“平臺(tái)搭建。當(dāng)今火熱的“智慧旅游”概念，本質(zhì)就是在強(qiáng)調(diào)和去兌現(xiàn)資源的最大化利用和最大化服務(wù)價(jià)值。

3. 人群互動(dòng)

文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)就是建立一個(gè)生態(tài)圈的過程。如何使這個(gè)生態(tài)圈能夠自發(fā)活動(dòng)和充分交流，從而充滿生命力和親切感，關(guān)鍵在于文化實(shí)踐者與文化消費(fèi)者之間的融合。文化通過傳播與交流而存在，而原住民與游客之間的互動(dòng)，分享的不僅是故事和經(jīng)驗(yàn)，更是情感和生活方式。

舉個(gè)國人不陌生的概念：舊改。除了拆建和領(lǐng)導(dǎo)意志的盡可能強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)大部分的舊改都兌現(xiàn)不了所謂的文化沉淀與復(fù)興。同樣的話題，到了歐洲卻是一個(gè)有趣的人群互動(dòng)的長(zhǎng)期事業(yè)，以英國紐卡斯?fàn)柛裉m吉爾歷史老城保護(hù)與復(fù)興為例，參與舊改是件全民皆兵的大事，專家對(duì)接技術(shù)，民眾把脈文化，開發(fā)商引進(jìn)資本……多年發(fā)酵后才有種種我們?nèi)ミ^歐洲卻忘不了“特色小鎮(zhèn)”。

4. 效益共養(yǎng)

文化旅游項(xiàng)目需要培植一批最體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕嫘?、?dú)特性、可謂“點(diǎn)睛之筆”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能是待傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，亦或是日漸衰落的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等等，也許其本身不具備直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的能力，甚至需要持續(xù)不斷的成本投入，但作為整個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，其形象價(jià)值卻可以為整個(gè)產(chǎn)品體系“加持”，對(duì)提升項(xiàng)目的文化價(jià)值起到不可估量的作用。

通常在一個(gè)文化旅游項(xiàng)目或者說文化旅游區(qū)域內(nèi)，純粹的文化環(huán)節(jié)通常很難產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)收益，即便可以，也不足以供養(yǎng)上規(guī)模的人口。

我們做過一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)優(yōu)秀綜合型文化旅游項(xiàng)目IRR（內(nèi)部收益率）通常在10左右，而一個(gè)純文化類項(xiàng)目IRR通常只有3，這之間的差距如果用純粹的商人邏輯，恐怕純文化類項(xiàng)目通常是在第一輪就要被丟到垃圾桶的，然而也就是這效益上拖后腿的“后進(jìn)生”往往給整個(gè)項(xiàng)目帶來了“特色”的價(jià)值。

因此怎樣供養(yǎng)文化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各類開銷，是需要整體項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益共同承擔(dān)的責(zé)任。比如說：古北水鎮(zhèn)里補(bǔ)鞋的老師傅，他的攤檔不但不收費(fèi)，反而水鎮(zhèn)運(yùn)營方還要發(fā)工資給他。

為什么其他商家要收錢，他在那里擺攤反而能收錢，很簡(jiǎn)單一個(gè)邏輯，他和他的鞋攤就是古鎮(zhèn)還原“古”的文化的必要存在，失去了這些文化細(xì)胞，古鎮(zhèn)不過是一條條簡(jiǎn)單的商業(yè)街。無獨(dú)有偶，萬科良渚文化村里，老楊的燒餅店，也是萬科花錢請(qǐng)來當(dāng)?shù)鼐用褓u燒餅的，不但不用給萬科物業(yè)繳費(fèi)，同樣受到萬科物業(yè)的共養(yǎng)。

結(jié)語：目前，國內(nèi)的文化旅游需求正從“圈養(yǎng)”狀態(tài)著急地向外釋放，政府、開發(fā)商、運(yùn)營者、消費(fèi)者以及更多的參與者，正在共同推動(dòng)這一進(jìn)程的加速，而最終要走向大家喜聞樂見的“共享”盛世，相信還需要不止一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間，以及更多試錯(cuò)。