段琪慧+馬新敏

摘 要：本文簡單講述了公益題材平面廣告的創(chuàng)意前提、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意方法與表現(xiàn)手法，以及他們的發(fā)展趨勢，并說明優(yōu)秀的公益題材平面廣告能將思想、文化、藝術(shù)緊密地聯(lián)合在一起，通過創(chuàng)意將主題升華再用特殊的表現(xiàn)手法表現(xiàn)出來，給人以視覺上的饕餮盛宴。

關(guān)鍵詞：公益題材；廣告創(chuàng)意；表現(xiàn)手法；鳴一；公益廣告概述

中圖分類號：G212 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）29-0278-01

一、公益廣告概述

1.公益廣告概念及基本特征：（1）公益廣告的概念。公益廣告以社會利益為重，以集體利益為上，傳播正能量，促進公眾的正義覺悟，加快社會精神文明建設(shè)的步伐。它不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。（2）公益廣告基本特征。作為一種非商業(yè)盈利性的廣告，公益廣告的本質(zhì)特征是社會責(zé)任性、以人為本、無創(chuàng)利性、時間區(qū)域性、情感強烈等等。

2.公益廣告的作用。公益廣告不僅對社會的發(fā)展起著長久的作用，而且在企業(yè)的發(fā)展中也有著舉足輕重的地位。他可以使優(yōu)良的傳統(tǒng)、美德得以傳承，還可以引導(dǎo)人們走向正確的價值觀，不僅能提高人們的道德理念，還可以推動精神文明的進步。公益廣告也離不開企業(yè)的支持，題材來自社會，企業(yè)為其提供了大部分的經(jīng)濟條件，公益廣告也為企業(yè)的形象做了良好的推廣，兩個相輔相成。

目前公益廣告的投放平臺主要包括電視、廣播、平面雜志與報紙三大媒介。雖然現(xiàn)在電視公益廣告最多，但是越來越多的公益廣告卻為了更加經(jīng)濟便利而選擇平面雜志、報紙、燈箱等平臺，平面公益廣告既不會像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣泛濫也不會像手機廣告那樣讓人反感，更不會像電視廣告那樣強制人去觀看接受，所以說平面公益廣告在公益廣告中占據(jù)了相當(dāng)重要的角色。

二、公益題材平面廣告的表現(xiàn)

公益題材平面廣告的表現(xiàn)大多是用文字進行鋪天蓋地的講解非常繁瑣，如今已經(jīng)進入讀圖時代，這更加要求平面公益廣告能將色彩、圖形、文字巧妙地結(jié)合起來，這樣才能將廣告主題表現(xiàn)地淋漓盡致。

1.公益題材平面廣告中色彩的表現(xiàn)：一則平面公益廣告在創(chuàng)作時首先要確定它的整體色調(diào)，然后再慢慢推敲其它配色的運用，在色彩的渲染下使受眾進入平面公益廣告想要表達的氣氛和意境中，感同身受，從而留下深刻的印象。色彩可以烘托氣氛，給人在心理上予以啟迪，不同的色調(diào)給人的感受不同，這就要求設(shè)計師在設(shè)計時要根據(jù)平面公益廣告的主題和創(chuàng)意確定不同的顏色基調(diào)以達到預(yù)期的效果。像黑色、灰色以及渾濁的色調(diào)他們往往會給人一種消極、壓抑、絕望、恐怖的感覺。這類憂郁色調(diào)給人一種病態(tài)的感覺，使受眾感到不安，大多用于表現(xiàn)社會的動蕩不安、天災(zāi)人禍以及鞭笞社會上的一些不良現(xiàn)象；像一些明亮溫馨的色調(diào)則會給人一種積極向上、和諧、幸福的感覺，這種色調(diào)一般會宣揚各種正義的力量，從正面鼓舞人、激勵人。

2.公益題材平面廣告中圖形的表現(xiàn)。圖形可以簡單形象的將作品主題表達出來，這是公益題材平面廣告常用的。圖形的擬人、象征、多形組合等等都是常用的創(chuàng)意表現(xiàn)。其中多形組合最為常見，利用多形、多空間、多環(huán)境的復(fù)合老表達多重含義，不僅能體現(xiàn)出一種綜合性的邏輯概念還能顯示出設(shè)計的趣味性、簡潔性、智慧性，從而令受眾產(chǎn)生無限的遐想。如平面公益廣告《文明·指尖音符》 就是用不同形狀的黑白條形組合在一起，加以“愿你的指尖可以演奏出美妙的音符”勸誡人們上網(wǎng)要用文明用語。簡潔易懂的廣告畫面，給人不一樣的感覺。

3.公益題材平面廣告中文字的表現(xiàn)。平面公益廣告的表現(xiàn)中文字的作用是顯著的。文字有時可作為一個圖形來表現(xiàn)，如上圖《自噬》中的“貪”就是對文字進行變形并將它擬人化的體現(xiàn)；文字還起到畫龍點睛的作用，它可以加快信息的傳遞，引起受眾的注意，減少不必要的資源浪費；另外，文字的排版還起到指引和啟迪受眾的作用。

三、公益題材平面廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)手法發(fā)展新趨勢

公益題材平面廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)在我國經(jīng)歷了從無到有、從萌芽到繁榮的過程，我們的大腦中也時常會浮現(xiàn)出一些記憶深刻的平面公益廣告。它們的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法還在不斷地發(fā)展和完善，但是在飛速發(fā)展的當(dāng)今社會公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法都將面臨激烈的競爭局面。公益題材平面廣告創(chuàng)意正在慢慢突破自身的局限性，不再按照媒體要求束手束腳。平面公益廣告創(chuàng)意已經(jīng)不僅僅局限于平面而是在平面的基礎(chǔ)上給人以立體感受或者直接與受眾進行互動，讓受眾感同身受。如阿爾山環(huán)保手寫瓶“留下記號，珍惜用水”針對在大型商業(yè)論壇和體育賽事等集體活動中，同一品牌瓶裝水打開后很難辨別出哪瓶是自己的，人們?yōu)榱诵l(wèi)生迫不得已再重新打開一瓶，導(dǎo)致之前的水沒喝完就浪費了這一現(xiàn)象，阿爾山礦泉想出了一個極妙的創(chuàng)意，即一種附帶可刮圖層的環(huán)保手寫瓶，這樣人們在自己的瓶子上做了記號就可以輕松的找到自己的那瓶水了。這個例子就是平面公益廣告與互動完美的結(jié)合，不但增強了人們的環(huán)保節(jié)水意識還節(jié)約了水源提高了企業(yè)形象。

平面公益廣告在表現(xiàn)形式上正在逐漸與影視公益廣告聯(lián)合，以求兩者互補達到最好的宣傳作用。利用名人效應(yīng)已經(jīng)不在是商業(yè)廣告特有的表現(xiàn)形式，近年來及今后很長一段時間平面公益廣告都將會利用名人訴求法，以增加受眾對公益廣告的關(guān)注度，從而更快速地引導(dǎo)廣大受眾接受某一觀念。endprint