李雪梅

摘要：新媒體時(shí)代，較之商業(yè)性門(mén)戶網(wǎng)站、省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，地市級(jí)新聞網(wǎng)發(fā)展愈顯后勁不足。地市級(jí)新聞網(wǎng)作為網(wǎng)融媒體，認(rèn)清現(xiàn)狀、厘清發(fā)展思路迫在眉睫。作者從傳媒定位、體制機(jī)制及新媒體矩陣建設(shè)三方面出發(fā)，嘗試在新媒體語(yǔ)境下提出針對(duì)性的發(fā)展策略，幫助地市級(jí)新聞網(wǎng)超越目前發(fā)展窘境。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 地市級(jí)新聞網(wǎng) 對(duì)策

中國(guó)的新聞網(wǎng)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，以自身的發(fā)展規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)傳播特色，在我國(guó)傳媒領(lǐng)域獨(dú)具魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年底我國(guó)各類(lèi)新聞網(wǎng)共計(jì)一百多萬(wàn)個(gè)，其中由地方政府和地方主流報(bào)紙聯(lián)合創(chuàng)辦的地市級(jí)新聞網(wǎng)占了三分之一左右。地市級(jí)新聞網(wǎng)一方面扮演著大眾傳播媒介的角色，肩負(fù)著報(bào)道本地新聞、提供信息服務(wù)、宣傳本地文化、塑造本地形象等重要使命；另一方面，作為國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)宣傳體系中的重要一員，在政策宣傳與輿論引導(dǎo)方面也有著不可替代的重要作用。但是我國(guó)地市級(jí)新聞網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)低迷，生存狀態(tài)堪憂，諸多困境日益顯現(xiàn)。筆者從傳媒的定位、體制機(jī)制及新媒體矩陣建設(shè)三個(gè)層面進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

明確傳媒定位

傳媒定位一直以來(lái)都是學(xué)界和業(yè)界討論的熱詞，意指“傳媒定位是傳媒機(jī)構(gòu)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)傳媒產(chǎn)品所做的差異性確定”，定位的目的是為搶占受眾心目中的有利位置。對(duì)于傳媒主體來(lái)說(shuō)，傳媒定位是否準(zhǔn)確不僅影響著其在市場(chǎng)上占有份額的多少，還關(guān)系到未來(lái)發(fā)展走向。

一、傳媒定位影響市場(chǎng)份額。傳媒的定位具有指導(dǎo)性的作用，可以指導(dǎo)傳媒下一步如何努力，或是未來(lái)如何發(fā)展。傳媒定位如此重要，媒體該如何進(jìn)行定位？長(zhǎng)期在一線的傳媒經(jīng)營(yíng)者給出了一些建議，認(rèn)為傳媒在進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)充分將“地域性”“層次性”“充分性”三個(gè)因素考慮進(jìn)去。湖南日?qǐng)?bào)社新聞研究所文述與趙清云認(rèn)為，媒體的地域定位首先是由受眾的地域性決定，地緣上的接近性表現(xiàn)為心理上的接近性，進(jìn)而影響受眾對(duì)同一地域新聞信息的強(qiáng)烈需求。事實(shí)證明也是如此，地區(qū)性的傳媒基本都嘗到了地域性的“甜頭”，并讓大部分本地受眾成為自己的“粉絲”。傳媒定位從“層次性”入手，是對(duì)傳媒受眾日益細(xì)化的前瞻，不同年齡，不同學(xué)歷、不同身份、不同性別的受眾，其對(duì)新聞選擇的偏向也會(huì)有所不同，傳媒只有根據(jù)受眾粘性，將受眾進(jìn)行細(xì)分，主打粘性高的受眾群，繼續(xù)向其提供更及時(shí)、更豐富的特定信息，才能維系受眾粘性，同時(shí)也要兼顧低粘度的受眾群，適量通過(guò)少而精的信息將粘性提高?！俺浞中浴辈⒉恢皇亲非髷?shù)量，多發(fā)新聞、多出報(bào)道，還追求對(duì)受眾感興趣的新聞做面上的拓展和深度上的挖掘，以期充分調(diào)動(dòng)受眾閱讀積極性。“地域性”“層次性”“充分性”更多的是從傳媒的市場(chǎng)定位出發(fā)，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)為初衷，“好的開(kāi)頭是成功的一半”對(duì)傳媒主體來(lái)說(shuō)更是如此，定位準(zhǔn)確意味著找到了產(chǎn)品的銷(xiāo)路，同時(shí)也意味著是否在市場(chǎng)上取得成功。而初入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的地市級(jí)新聞網(wǎng)，定位大同小異，主要聚焦在“地方門(mén)戶”這一關(guān)鍵詞上，但是又不僅限于此，從新聞板塊、欄目、專題設(shè)置來(lái)看，新聞發(fā)布涵蓋的范圍極其廣泛，國(guó)際國(guó)內(nèi)相關(guān)新聞基本都會(huì)轉(zhuǎn)載，經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化娛樂(lè)各類(lèi)信息也應(yīng)有盡有，與本地?zé)o關(guān)的新聞?lì)l頻見(jiàn)諸網(wǎng)站，這也是目前我國(guó)地市級(jí)新聞網(wǎng)需要反思之處。

二、防止“唯市場(chǎng)化”定位。關(guān)于地市級(jí)新聞網(wǎng)定位問(wèn)題學(xué)界尚存在一些爭(zhēng)論，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，主流媒體定位市場(chǎng)化從根本上弱化了媒體的社會(huì)責(zé)任，要對(duì)諸多不良現(xiàn)象負(fù)責(zé)；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，市場(chǎng)化總體上來(lái)說(shuō)有助于增強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任感。①第一種觀點(diǎn)顯然太絕對(duì)化，完全否認(rèn)了市場(chǎng)化對(duì)地市級(jí)新聞網(wǎng)發(fā)展的促進(jìn)作用，基于第二種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為地市級(jí)新聞網(wǎng)在市場(chǎng)化的過(guò)程中要把握好度，防止“唯市場(chǎng)化”，才能避免市場(chǎng)化帶來(lái)的負(fù)面影響被無(wú)限放大?！拔ㄊ袌?chǎng)化”是指過(guò)度強(qiáng)調(diào)媒體的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和資本邏輯，將經(jīng)濟(jì)效益擺在發(fā)展首位，翟光勇認(rèn)為“唯市場(chǎng)論的話語(yǔ)背后，通常伴隨潛在的政治博弈與社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)”。②地市級(jí)新聞網(wǎng)一旦過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)行唯市場(chǎng)化運(yùn)作，就意味著要生產(chǎn)迎合消費(fèi)市場(chǎng)的新聞產(chǎn)品，這其中不乏出產(chǎn)大量庸俗、低俗甚至惡俗的有害信息，容易給社會(huì)造成不良影響，阻礙社會(huì)主義精神文明建設(shè)。作為區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)主流媒體，它的定位與地區(qū)發(fā)展緊密相關(guān)，需要為地區(qū)的發(fā)展出謀劃策，為地方政治建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)提供最基本的媒介支持，這就要求地市級(jí)新聞網(wǎng)在定位時(shí)守住底線不能“唯市場(chǎng)化”。

體制松綁助力發(fā)展

體制給予的能量是巨大的，從某種層面上來(lái)說(shuō)，體制代表著國(guó)家、民族、群眾要求自己所負(fù)的責(zé)任。新時(shí)期我國(guó)傳媒體制逐漸實(shí)現(xiàn)從“完全公有制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍牍兄菩再|(zhì)”的“事業(yè)單位企業(yè)化管理體制”，這也是對(duì)傳媒逐漸放權(quán)的結(jié)果?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”體制下，我國(guó)新聞媒體機(jī)構(gòu)改變以往的事業(yè)單位管理方式，采用企業(yè)化的管理模式進(jìn)行運(yùn)作。

雙重體制自實(shí)行以來(lái)就不斷被詬病，無(wú)論是在學(xué)界還是在業(yè)界都不乏有人將其視為“不三不四”的體制，看做是一種簡(jiǎn)單機(jī)械化相結(jié)合的產(chǎn)物，實(shí)則不然。體制的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是善意的，旨在引導(dǎo)傳媒界健康發(fā)展。傳媒體制改革是國(guó)家對(duì)傳媒的特殊性與日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境充分考量所做的調(diào)整。長(zhǎng)期以來(lái)，事業(yè)單位體制下新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部存在管理機(jī)制僵化、活力不足、人員流動(dòng)性差等弊病，造成人浮于事、盈利能力差，新聞網(wǎng)發(fā)展固步不前，被商業(yè)性門(mén)戶網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。實(shí)施“事業(yè)單位企業(yè)化管理”就是要給事業(yè)單位放權(quán)，讓傳媒自主管理，自主規(guī)劃發(fā)展，重在提高事業(yè)單位運(yùn)作效率，降低單位企業(yè)化管理的成本，激發(fā)事業(yè)單位活力，從而使新聞網(wǎng)取得更大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，更好地發(fā)揮商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，地市級(jí)新聞網(wǎng)需厘清體制動(dòng)因與實(shí)質(zhì)，借力體制保障發(fā)展。

關(guān)于體制的建設(shè)一直未曾停歇，2009年《重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制十點(diǎn)工作方案》印發(fā)，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開(kāi)始部署轉(zhuǎn)企改制工作，2011年全面推進(jìn)地方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，2014年提出“全面深化改革”，進(jìn)一步加大對(duì)傳媒體制改革的力度。體制的改革關(guān)系國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面，地市級(jí)新聞網(wǎng)在體制之內(nèi)受體制引導(dǎo)也受體制束縛，要想發(fā)展關(guān)鍵還是要在體制之內(nèi)尋求發(fā)展，可以嘗試從建立靈活的用人制度和靈活的分配體制入手。一是要保障能力與工資報(bào)酬相掛鉤。多勞多得，加強(qiáng)業(yè)績(jī)考核，激勵(lì)優(yōu)秀人才投身創(chuàng)新。二是提供公平的晉升機(jī)會(huì)。人之常情“水往低處流，人往高處走”，職位的晉升在企業(yè)內(nèi)部人員流動(dòng)系統(tǒng)不容忽視，每個(gè)人都希望通過(guò)個(gè)人績(jī)效得到晉升，提供公平的晉升機(jī)會(huì)在激勵(lì)員工層面上來(lái)說(shuō)尤為重要。三是堅(jiān)持“效率優(yōu)先，兼顧公平”的原則。這一原則也是我國(guó)進(jìn)行分配的基本原則，相關(guān)研究表示無(wú)論是在整個(gè)社會(huì)還是個(gè)別企業(yè)收入差距過(guò)大都不利于其發(fā)展，分配機(jī)制的二元結(jié)構(gòu)也在打擊部分人的生產(chǎn)積極性，“效率優(yōu)先，兼顧公平”要求事業(yè)單位內(nèi)部再次分配時(shí)縮小工資差，把打擊員工積極性降到最低。endprint

深化融合思維發(fā)展新媒體矩陣

一、平臺(tái)內(nèi)容：放大優(yōu)勢(shì)?！皟?nèi)容為王”還是“渠道為王”，這一話題的討論方興未艾。有學(xué)者坦言，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”“營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”上升到“平臺(tái)渠道競(jìng)爭(zhēng)”，誠(chéng)然今日頭條憑借渠道致勝也是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是喻國(guó)明教授認(rèn)為“無(wú)論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價(jià)值保障，也許比渠道更可靠”。地市級(jí)新聞網(wǎng)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容生產(chǎn)是任何平臺(tái)都賴以生存之本，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展新媒體矩陣不容輕視的。③

地市級(jí)新聞網(wǎng)已然具備了盡可能多的新平臺(tái)，就需要在自有傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，下足工夫，精裝內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體背景下的新聞網(wǎng)，有著普通商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站尚不可觸的采編權(quán)利和人力資源，地市級(jí)新聞網(wǎng)內(nèi)部工作人員基本上是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，其專業(yè)性、權(quán)威性、豐富性是時(shí)下提高競(jìng)爭(zhēng)力有力的保障。放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，意味著要在同等平臺(tái)上，通過(guò)一線采訪、獨(dú)家視角，采寫(xiě)新聞、調(diào)查分析、發(fā)表評(píng)論，不斷在內(nèi)容上做研究，在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷去探索，力求“人無(wú)我有”亦或是“人有我精”，更好地提升自身公信力和影響力。

二、平臺(tái)人才：轉(zhuǎn)型全媒體。媒體根據(jù)傳媒環(huán)境調(diào)整自身機(jī)制、體制、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等，從而發(fā)揮傳媒機(jī)構(gòu)規(guī)模聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，即媒體的全媒體戰(zhàn)略?！叭襟w戰(zhàn)略”作為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)新理念，為傳統(tǒng)網(wǎng)站勾勒了美好的發(fā)展前景，被普遍視為一種新的發(fā)展出路。全媒體戰(zhàn)略下對(duì)全媒體型人才的需求也愈加急切，如何打造出全媒體型人才的話題已提上媒體融合發(fā)展日程。④

打造全媒體型人才，首先從技術(shù)層面提升人員新媒體采編能力。在原有傳統(tǒng)媒體采編能力優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，著力提高新媒體適應(yīng)能力，進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。創(chuàng)新報(bào)道方式，圖片、音頻、視頻、直播等多管齊下，并依據(jù)新聞內(nèi)容風(fēng)格在不同平臺(tái)發(fā)布，全方位吸引用戶。其次從意識(shí)層面培養(yǎng)新媒體思維。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的新媒體從業(yè)人員，常被原有的傳統(tǒng)媒體思維桎梏，從信息的傳播者到受眾服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變十分艱難，不能很好的樹(shù)立新媒體理念。全媒體人才重在思維的轉(zhuǎn)型，即要求熟悉新媒體的傳播特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)律，思維不止步在技術(shù)層面，更要樹(shù)立以用戶為核心的服務(wù)意識(shí)，會(huì)寫(xiě)、會(huì)拍還要會(huì)互動(dòng)、會(huì)運(yùn)營(yíng)。此外要鼓勵(lì)體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)，培育自媒體品牌，要在自己深耕的領(lǐng)域內(nèi)，借助內(nèi)部資源，孵化自媒體品牌，培養(yǎng)自己的名主持、名記者和名欄目，逐步擴(kuò)大新聞網(wǎng)知名度和影響力。⑤

三、平臺(tái)用戶：強(qiáng)化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“受眾”不再是單向的信息接收者，而是擁有了自由選擇和自發(fā)傳播的能動(dòng)權(quán)，能夠決定媒體單位興衰成敗的衣食父母。在這個(gè)背景下，“用戶意識(shí)”被提上新媒體發(fā)展戰(zhàn)略高度。

首先，學(xué)習(xí)商業(yè)新聞門(mén)戶網(wǎng)站，想用戶之所想，為平臺(tái)用戶提供個(gè)性化的新聞服務(wù)。以騰訊新聞網(wǎng)為例，騰訊后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶上網(wǎng)瀏覽的數(shù)據(jù)，分析用戶信息偏好，據(jù)此為不同受眾推送不同信息。此外商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站基本都開(kāi)通了內(nèi)容訂閱功能，將新聞選擇權(quán)交給用戶，這也是地市級(jí)新聞網(wǎng)需要學(xué)習(xí)之處。其次，做好平臺(tái)服務(wù)，提高互動(dòng)交流。新媒體矩陣布局之下，地市級(jí)新聞網(wǎng)要充分發(fā)揮微博、微信、客戶端的新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，基于兩微一端的傳播矩陣建設(shè)，進(jìn)一步細(xì)化粉絲，布局多時(shí)間點(diǎn)，多層級(jí)，營(yíng)造合力化、分眾化的服務(wù)新格局，同時(shí)加強(qiáng)與用戶在微博、微信平臺(tái)上的互動(dòng)，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)站交流短板。最后，強(qiáng)化平臺(tái)服務(wù)意識(shí)，還要盡可能多了解受眾，及時(shí)把脈用戶心理風(fēng)向，隨時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。

四、平臺(tái)技術(shù)：持續(xù)投入。技術(shù)投入為新媒體發(fā)展源源不斷注入能量，也給傳媒界帶來(lái)無(wú)限可能?；ヂ?lián)網(wǎng)和電腦的出現(xiàn)才衍生出新聞網(wǎng)，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的發(fā)明才讓微博、微信應(yīng)勢(shì)而來(lái)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)AR和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)VR，近兩年來(lái)頗受關(guān)注，騰訊Dreamwriter也開(kāi)始了機(jī)器新聞寫(xiě)作，人工智能技術(shù)也逐漸被應(yīng)用在新聞行業(yè)，這一技術(shù)的投入極大解放了新聞?dòng)浾咴诤?jiǎn)單工作上的束縛，也提高了新聞生產(chǎn)效率。媒介技術(shù)日新月異，相應(yīng)的投入也不容間歇。

過(guò)去地市級(jí)新聞網(wǎng)作為傳統(tǒng)媒體觸網(wǎng)渠道，單是借助網(wǎng)站發(fā)布新聞內(nèi)容，相應(yīng)只需要進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)即可，很少進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化或者技術(shù)更新，技術(shù)投入小。如今新聞網(wǎng)作為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)媒體，進(jìn)行多媒體平臺(tái)布局，除了要做好內(nèi)容、服務(wù)“軟件”上的工作，還要做好技術(shù)“硬件”上的投入。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，換句話說(shuō)，充足的技術(shù)投入決定了網(wǎng)站發(fā)展方向，好的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完美的運(yùn)營(yíng)策略，如果沒(méi)有一定的技術(shù)做支撐，最終也難免是紙上談兵，不能有效地被應(yīng)用到實(shí)踐中。新媒體平臺(tái)建設(shè)更是如此，建立初期要積極爭(zhēng)取技術(shù)支持，切實(shí)緊隨科技前沿。

（作者單位：安徽師范大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①陸彥明：《試論傳媒的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化與媒體的社會(huì)責(zé)任》，《新聞界》，2010（10）。

②翟光勇：《迷思與批判：媒介融合背后的冷思考》，《編輯之友》，2016（9）。

③倪洪江，潘祥輝：《“內(nèi)容為王”與“王的內(nèi)容”——新媒體環(huán)境下紙媒“生死劫”再思考》，《傳媒評(píng)論》，2014（2）。

④王曉偉：《壯大全媒體集群 打造新媒體矩陣》，《視聽(tīng)縱橫》，2014（12）。

⑤賈金璽：《2017年網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢(shì)展望》，《青年記者》，2017（1）。endprint