徐晶

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體在人們生活中的運(yùn)用越來(lái)越頻繁。相比于效率較低的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅帶來(lái)了更多模式及策略上的可能，還在潛移默化地改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式和生活習(xí)慣。在如此形勢(shì)下，電視節(jié)目如何利用社會(huì)化媒體獲得更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，成為電視人繞不過(guò)去的課題。本文首先對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷相關(guān)概念及發(fā)展進(jìn)行了介紹，再對(duì)今春爆紅的電視節(jié)目《朗讀者》的社會(huì)化媒體營(yíng)銷手法及其效果進(jìn)行了分析，得出一個(gè)結(jié)論——電視節(jié)目創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷亟需注入社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基因。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 《朗讀者》 電視節(jié)目 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷體系中扮演的角色愈發(fā)重要。而身處傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)的電視節(jié)目在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨著巨大的挑戰(zhàn)，一方面要迎合受眾對(duì)節(jié)目質(zhì)感和對(duì)收視體驗(yàn)的追求，同時(shí)要應(yīng)對(duì)社交平臺(tái)爆炸式增長(zhǎng)對(duì)電視節(jié)目營(yíng)銷模式提出的更高要求。如何巧妙、充分運(yùn)用社會(huì)化媒體這一工具進(jìn)行節(jié)目營(yíng)銷，值得電視人重視和發(fā)掘。

社會(huì)化媒體和社會(huì)化媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

一個(gè)社交賬號(hào)可能就是一個(gè)媒體，社交和媒體的距離越來(lái)越小，這倒逼電視節(jié)目是時(shí)候換個(gè)“姿勢(shì)”作營(yíng)銷了，主陣地應(yīng)盡快轉(zhuǎn)移到社會(huì)化媒體上來(lái)。

社會(huì)化媒體（Social Media）是以計(jì)算機(jī)為媒介，通過(guò)虛擬人脈和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造和分享信息、觀點(diǎn)、見(jiàn)解和其他形式內(nèi)容的技術(shù)。加拿大安省理工大學(xué)教授Jonathan A.Obar在2015年對(duì)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)做了以下描述：社會(huì)化媒體是以Web2.0為基礎(chǔ)的交互性應(yīng)用；社會(huì)化媒體以網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容（User-generated contend）為主干；網(wǎng)民可以在由社會(huì)化媒體組織或服務(wù)商提供的社交平臺(tái)或應(yīng)用上創(chuàng)立個(gè)性化簡(jiǎn)介；通過(guò)制造個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、群體與群體的雙向?qū)υ?，社?huì)化媒體促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。①

近年來(lái)，中國(guó)的社會(huì)化媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的營(yíng)銷需求，越來(lái)越多的品牌主動(dòng)選擇社會(huì)化媒體達(dá)到自身的營(yíng)銷目的。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)或者網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，包括營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行、企業(yè)的治理、營(yíng)銷范圍的確定以及企業(yè)文化和價(jià)值的傳播。實(shí)際上除了企業(yè)，許多非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)也運(yùn)用社會(huì)化媒體，營(yíng)銷于自身的計(jì)劃和服務(wù)?？梢哉f(shuō)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是當(dāng)前營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷需要先根據(jù)營(yíng)銷目的，勾選營(yíng)銷對(duì)象范圍，再去制作相應(yīng)的營(yíng)銷材料，選定營(yíng)銷渠道，消費(fèi)者只能在后期反饋中發(fā)出自己的聲音。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷與消費(fèi)者之間屬于單向溝通。而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，打破了之前傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷中買方與賣方的二人轉(zhuǎn)，賦予消費(fèi)者更多的話語(yǔ)權(quán)，可以充分發(fā)揮消費(fèi)者的熱情和創(chuàng)造力，從而創(chuàng)造爆點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)討論和發(fā)起口碑宣傳，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷更有可能實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)。

《朗讀者》爆紅背后的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例分析

《朗讀者》是央視在今年一季度全新推出的重點(diǎn)原創(chuàng)項(xiàng)目，由著名主持人董卿擔(dān)綱制作人，以“朗讀打動(dòng)人心”為口號(hào)，每期邀請(qǐng)一位家喻戶曉的明星人物或富有經(jīng)歷的平凡素人，通過(guò)朗讀的方式分享自己的心得和故事，展現(xiàn)了中國(guó)幾代人具有時(shí)代特征的人文生活。節(jié)目從2017年2月18日起，每周六在CCTV-1和CCTV-3播出，還在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步播放。

第一季《朗讀者》共制作播出12期節(jié)目，刷新了多項(xiàng)電視節(jié)目傳播的記錄：相關(guān)視頻全網(wǎng)播放9.7億次；10次登上微博話題榜單第一，主話題“CCTV朗讀者”閱讀量近14.1億，微信公眾號(hào)閱讀量10萬(wàn)+文章累計(jì)達(dá)312篇；線下活動(dòng)“朗讀亭”吸引了兩萬(wàn)人參與，提供了2400個(gè)小時(shí)的素材……以上這些數(shù)據(jù)令業(yè)界津津樂(lè)道，《朗讀者》不僅被視為今春的原創(chuàng)節(jié)目爆款，更被國(guó)家新聞出版廣電總局和業(yè)內(nèi)專家定位為節(jié)目宣發(fā)的新標(biāo)板，成為風(fēng)靡社會(huì)的文化熱點(diǎn)事件。深究其高口碑與強(qiáng)傳播的驚艷表現(xiàn)，固然與央視以高度文化自覺(jué)引領(lǐng)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新的能力有關(guān)，還有一個(gè)重要原因就是，它比以往任何一檔電視節(jié)目都更重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

一、抓住內(nèi)容要點(diǎn)，引發(fā)情感共鳴，精準(zhǔn)傳播效能最大化。《朗讀者》在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上的獨(dú)到之處就是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容和文化屬性，量身定做了不同于以往宣發(fā)理念的專案：抓住節(jié)目?jī)?nèi)容中最具傳播價(jià)值、最具情感共鳴、最能關(guān)照現(xiàn)實(shí)的精華要點(diǎn)，首次嘗試在節(jié)目的每一個(gè)階段都擬定新聞大綱向前推進(jìn)，并按照新聞大綱中的要點(diǎn)來(lái)進(jìn)行全維度、多層面的推廣。

這方面，《朗讀者》有三個(gè)經(jīng)典案例：首期節(jié)目登場(chǎng)的許淵沖先生，是一位96歲高齡的翻譯家，卻以狂放不羈的性格迎合了當(dāng)代年輕人張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)。《朗讀者》節(jié)目組將這個(gè)片段重新加工，形成多條傳播物料，通過(guò)微博大號(hào)、自媒體文章、短視頻等渠道全面?zhèn)鞑ィ招Ь薮?，許淵沖老先生一時(shí)成為“網(wǎng)紅”，連他的書(shū)也上了當(dāng)當(dāng)?shù)臒崴寻瘛Ｊ澜鐕迮琶谝坏目聺嵱?月18日登上《朗讀者》的舞臺(tái)，在董卿采訪他的時(shí)候，談到了不久后他將直面阿爾法狗。當(dāng)時(shí)柯潔說(shuō)了一句話：“我真的很想贏，就算我以后輸了，被看作一個(gè)笑話，但我想說(shuō)我一定能打敗它?！惫?jié)目播出后，不少網(wǎng)民為柯潔點(diǎn)贊，認(rèn)為他傳遞了正能量，表達(dá)了他敢于接受挑戰(zhàn)、渴望勝利同時(shí)無(wú)懼失敗的勇氣。這正是人比機(jī)器高貴的精神，也是引發(fā)共鳴的情感共振點(diǎn)。第九期節(jié)目壓軸登場(chǎng)的是清華大學(xué)的“朗讀天團(tuán)”，13位嘉賓的年齡加起來(lái)超過(guò)1200歲，他們朗讀的《告全國(guó)同胞書(shū)》重現(xiàn)了當(dāng)年愛(ài)國(guó)赤子的拳拳之心，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)青年人的集體致敬。

對(duì)此，北京衛(wèi)視宣傳總監(jiān)鄭蓉認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“自發(fā)、精準(zhǔn)、有效、真實(shí)”是四大傳播成功要素，只有圍繞節(jié)目的核心理念，預(yù)設(shè)和提煉能夠引發(fā)大眾最廣泛情感共鳴的內(nèi)容、話題、物料，才能有效引發(fā)真實(shí)的社交媒介轉(zhuǎn)發(fā)，并帶來(lái)最大的精準(zhǔn)傳播效能，形成源源不斷的“自來(lái)水”傳播聲浪。②

二、拓展傳播途徑，大咖大V大號(hào)齊發(fā)力，開(kāi)啟聲音紅利時(shí)代。《朗讀者》開(kāi)播前大半年就開(kāi)始做預(yù)熱，在2016年5月12日中央電視臺(tái)綜藝頻道的創(chuàng)新節(jié)目推介會(huì)上，董卿首次以獨(dú)立制作人身份打造的大型文化類創(chuàng)新節(jié)目《朗讀者》成為重點(diǎn)推介項(xiàng)目。隨著節(jié)目模式、內(nèi)容設(shè)定、“董卿尋找朗讀者”報(bào)名、節(jié)目錄制內(nèi)幕等陸續(xù)披露，不僅得到諸多明星、大V、大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，更得到《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》、新華社等黨媒發(fā)聲點(diǎn)贊。endprint

2月18日，《朗讀者》在中央一套和中央三套晚間黃金檔首播，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.5分，微博榜單持續(xù)上榜三小時(shí)，連續(xù)兩小時(shí)總榜第一，張梓琳、許淵沖等嘉賓紛紛登上微博熱搜。隨著每周六節(jié)目的不斷推出，節(jié)目信息“病毒式”地出現(xiàn)在各種社會(huì)化媒體上，大小屏幕充斥著與節(jié)目有關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，使得節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)酵，哪怕第一季12期節(jié)目已經(jīng)收官，仍然余熱未熄。截至6月初，《朗讀者》連續(xù)四周位列豆瓣綜藝板塊推薦位第一；17次登上瘋狂綜藝季第一；10次登上微博話題榜單第一；體現(xiàn)網(wǎng)民搜索熱度的微信指數(shù)最高達(dá)2400萬(wàn)；“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”“三聯(lián)生活周刊”“環(huán)球時(shí)報(bào)”等近千家微博大號(hào)主動(dòng)傳播節(jié)目信息，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》共27次點(diǎn)名稱贊，超過(guò)500家平面媒體1310篇次大版面報(bào)道節(jié)目?jī)?nèi)容。

更令人關(guān)注的是，《朗讀者》還進(jìn)行了一種創(chuàng)新傳播途徑的嘗試，節(jié)目播出不久主動(dòng)在喜馬拉雅開(kāi)通了頻道，上傳節(jié)目音頻進(jìn)行播放，目前播放量達(dá)到了4.25億，成為經(jīng)典必聽(tīng)總榜第一、訂閱經(jīng)典榜第一。對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)冷淞認(rèn)為：“電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)是重品質(zhì)、重審美、有畫(huà)面，《朗讀者》理清了電視、廣播和手機(jī)三者的關(guān)系?！雹圻@意味著電視文化類節(jié)目的聲音紅利時(shí)代就此開(kāi)啟，未來(lái)有太多的融合機(jī)會(huì)和共贏空間。

三、運(yùn)用事件營(yíng)銷，配合線下活動(dòng)，不斷吸引社會(huì)關(guān)注。對(duì)于網(wǎng)生代受眾群體來(lái)說(shuō)，任何節(jié)目、內(nèi)容的傳播，如果不能提供切身參與的入口和平臺(tái)，其熱情就會(huì)大為削減；反之，則可以獲得最活躍和最廣泛的社交媒介互動(dòng)基礎(chǔ)和參與源泉?！独首x者》節(jié)目組提供的寶貴經(jīng)驗(yàn)是“節(jié)目?jī)?nèi)容不但可以被觀看，還可以被模仿”。④

朗讀亭作為《朗讀者》的線下活動(dòng)，幾乎與節(jié)目開(kāi)播同步啟動(dòng)，陸續(xù)走進(jìn)了全國(guó)13座城市的81個(gè)人文景點(diǎn)。隨著節(jié)目爆紅，這一活動(dòng)也迅速吸粉，北京、上海、西安等地均出現(xiàn)百姓排長(zhǎng)隊(duì)等候朗讀的情況。據(jù)節(jié)目組統(tǒng)計(jì)，共有兩萬(wàn)人參與朗讀亭活動(dòng)，留下2400小時(shí)的素材。正是這些熱心觀眾的傾情參與，才有了每期《朗讀者》節(jié)目開(kāi)頭的精彩片花。

很顯然，《朗讀者》完全是按照社會(huì)化媒體營(yíng)銷的思路，把節(jié)目按一個(gè)項(xiàng)目去做，包括電視內(nèi)容、地面活動(dòng)、新媒體營(yíng)銷等各個(gè)維度，以“席卷”之勢(shì)突破了電視文化類節(jié)目的固化圈層，更大限度地影響了年輕一代。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)胡智鋒對(duì)此評(píng)論說(shuō)：“《朗讀者》有三種意義——是文化事件、傳媒事件和社會(huì)事件，構(gòu)成了2017年的標(biāo)志性事件；主流價(jià)值、大眾文化和精英文化三個(gè)文化合流，《朗讀者》是一個(gè)標(biāo)桿；同時(shí)，社會(huì)上形成了人人都在說(shuō)朗讀的現(xiàn)象?！雹?/p>

社會(huì)化媒體在電視節(jié)目創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中的可優(yōu)化方向

注意力“碎片化”時(shí)代，電視節(jié)目營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)并非來(lái)自技術(shù)和渠道層面，而是把握用戶需求的能力和運(yùn)營(yíng)能力。這需要電視人不斷思考社會(huì)化媒體在電視節(jié)目創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中的可優(yōu)化方向，從而解決誰(shuí)來(lái)推、推什么、怎么推等一系列問(wèn)題。

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及渠道的整合。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和渠道平臺(tái)整合，對(duì)節(jié)目營(yíng)銷的成功與否有很大的影響。《朗讀者》能從播出到收官一直保持高口碑、高傳播度，節(jié)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)。不久前舉辦的“2017澳門國(guó)際廣告盛典”上，參與《朗讀者》宣發(fā)工作的兩支隊(duì)伍——央視創(chuàng)造傳媒品牌推廣研發(fā)部獲得了“2016—2017年度中國(guó)內(nèi)地最佳品牌管理團(tuán)隊(duì)”，北京佰鼎聚眾文化有限公司榮獲“2016-2017年度中國(guó)內(nèi)地電視類最佳整合營(yíng)銷獎(jiǎng)”。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和渠道平臺(tái)整合要做哪些工作？

首先，人員及渠道平臺(tái)的整合。當(dāng)今世界科技發(fā)展日新月異，新的社會(huì)化媒體層出不窮，電視人在追逐熱點(diǎn)的過(guò)程中，有可能倉(cāng)促間嘗試了各種營(yíng)銷模式，卻因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)，無(wú)論是理念、內(nèi)容、功能還是運(yùn)營(yíng)上都雜亂無(wú)章。要想社會(huì)化媒體營(yíng)銷事務(wù)走上正軌，亟需打造或引進(jìn)專業(yè)、整建制的團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一制定營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)已有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行篩選、整合和優(yōu)化，對(duì)表現(xiàn)不佳的團(tuán)隊(duì)成員要加強(qiáng)管理、培訓(xùn)甚至淘汰，最終達(dá)到整體上價(jià)值觀和執(zhí)行力的統(tǒng)一。

其次，對(duì)節(jié)目營(yíng)銷要有目標(biāo)、有規(guī)劃、有執(zhí)行力。比如《朗讀者》的制片人董卿在節(jié)目策劃階段，就充分考慮了節(jié)目?jī)r(jià)值問(wèn)題，決心用文化節(jié)目的探索姿態(tài)回答市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如前文所述，《朗讀者》破天荒擁有兩支營(yíng)銷隊(duì)伍，打破了體制藩籬，聯(lián)手破解了國(guó)家級(jí)主流媒體如何與社會(huì)化媒體和諧共贏的課題。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)與推送方式的優(yōu)化。當(dāng)下不少電視節(jié)目的痛點(diǎn)是“叫好不叫座”、好口碑卻未引發(fā)高流量，原因歸結(jié)起來(lái)就是內(nèi)容不夠精準(zhǔn)到位，沒(méi)有形成穿透力。社會(huì)化媒體營(yíng)銷必須遵循“我只關(guān)注我喜歡的”的特性，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界中，“有意思”是人們?cè)敢庵鲃?dòng)分享的主要誘因，電視節(jié)目營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)也應(yīng)以此為方向。而所謂的“穿透力”，就是指在社會(huì)化媒體傳播上追求極致的“快、準(zhǔn)、狠”，切忌面面俱到。

另外，營(yíng)銷內(nèi)容的推送方式也是多樣化的，這要看自身的優(yōu)勢(shì)和能夠利用的資源，可以是傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，可以是門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是微博大號(hào)的評(píng)論，可以是明星名流的分享，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。對(duì)于電視節(jié)目而言，目前首選的推送方式非短視頻莫屬。浙江衛(wèi)視總編室副主任彭榆博表示：“短視頻是社交媒體利器，不僅符合觀眾獲取信息的習(xí)慣，更能讓受眾有效率地獲取節(jié)目精華?！雹薜拇_，短視頻幾乎沒(méi)有閱讀障礙，有一定的娛樂(lè)性和觀賞性，一旦有了富含傳播動(dòng)力的內(nèi)容，極易形成病毒式傳播效果，覆蓋不同層次的受眾。比如《朗讀者》嘉賓斯琴高娃的節(jié)目視頻片段全網(wǎng)播放量高達(dá)8593萬(wàn)次，主持人董卿朗讀的《紅樓夢(mèng)》視頻片段達(dá)5250萬(wàn)次，讓人見(jiàn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)短視頻在傳播力上的裂變能量。

三、運(yùn)營(yíng)社群化與實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。只要電視人擅于利用用戶的社交關(guān)系鏈，就能發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的推播式營(yíng)銷講求的是曝光，曝光點(diǎn)越多越好，不管目標(biāo)族群是誰(shuí)，廣度越大，自然射中目標(biāo)的數(shù)量就會(huì)多。但是社會(huì)化媒體營(yíng)銷屬于集客式營(yíng)銷的一環(huán)，首重族群的精準(zhǔn)性，換句話說(shuō)，搞定社會(huì)化媒體營(yíng)銷的法寶就是運(yùn)營(yíng)必須社群化。endprint

第一步，激活用戶的社群參與度。依據(jù)用戶對(duì)于社群參與度的不同，可分為創(chuàng)作者、評(píng)論者、搜集者、參加者、觀察者、化外者。不同的族群對(duì)于社群工具的使用和營(yíng)銷效果的影響力都不盡相同，所以我們制定社群化運(yùn)營(yíng)策略的第一步，便是找到族群的社群參與特性，把相似族群的人通過(guò)社交媒體連接起來(lái)，讓他們成為社交媒體上營(yíng)銷活動(dòng)的助推者。一般而言，尤其要把握住創(chuàng)作者和評(píng)論者，因?yàn)樗麄兺悄芤鹕鐣?huì)風(fēng)潮的人。

第二步，最大限度整合線上和線下資源。無(wú)論是播出平臺(tái)，還是全媒體合作資源，乃至商業(yè)客戶、明星嘉賓、粉絲等社會(huì)資源，經(jīng)過(guò)渠道整合后催化的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，可以讓單體節(jié)目傳播上升到平臺(tái)級(jí)的高緯度，每一個(gè)話題、物料的傳播實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

第三步，不斷采用新技術(shù)、新手段，獲取高質(zhì)量的反饋，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在海量的數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)口碑面前，需要不斷更新技術(shù)手段，去篩選、組合、整合、分析，生成有價(jià)值的意見(jiàn)，促進(jìn)電視節(jié)目不斷優(yōu)化升級(jí)，增強(qiáng)用戶的粘度和忠誠(chéng)度。

最后，尊重用戶的創(chuàng)造力和表達(dá)欲望。在這樣一個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，我們難以估計(jì)和測(cè)量網(wǎng)民的傳播力量有多大。電視節(jié)目可以通過(guò)各種互動(dòng)環(huán)節(jié)和事件營(yíng)銷，化“推廣”為“參與”，帶動(dòng)網(wǎng)生代受眾群體真正融入節(jié)目傳播的動(dòng)力源，從而以極低的成本換取營(yíng)銷目標(biāo)的高效達(dá)成。

從某種意義來(lái)講，將社會(huì)化媒體營(yíng)銷基因注入電視節(jié)目的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，是媒體融合進(jìn)程中更加深入的一種探索，沒(méi)有完全可復(fù)制的模式，并且這種深度融合絕不是在原有框架下修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是拉一支隊(duì)伍、成立個(gè)把新部門、推出幾個(gè)新概念這樣簡(jiǎn)單的事情，涉及技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、架構(gòu)、資本各個(gè)層面。誰(shuí)盡早厘定清楚工具是什么、手段是什么、目的是什么、戰(zhàn)略是什么，誰(shuí)就能成就更多的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①Obar， Jonathan A；Wildman， Steve. “Social media definition and the governance challenge：An introduction to the special issue”[J].Telecommunications policy. 39 （9）： 745–750.

②張雪嬌：《電視節(jié)目借力新媒體放大“音量”》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》，2017-06-15。

③Ran/ Xiao：《總局：朗讀者是“別人家孩子” 是優(yōu)秀節(jié)目標(biāo)桿》，新浪娛樂(lè)，2017/05/24

④楊 余：《廣電總局召集高規(guī)格“節(jié)目宣推大比武”，央視、六大衛(wèi)視參與》，《廣電獨(dú)家》，2017/06/10。

⑤面小團(tuán)：《朗讀者研討會(huì)在京舉行 專家分析節(jié)目走紅原因》，鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)，2017/05/24

⑥廣電時(shí)評(píng)：《總局召集了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，央視、六大衛(wèi)視、燦星參加丨議題只有一個(gè)好節(jié)目更需做好傳播》，搜狐娛樂(lè)，2017/06/09。endprint