江宏立

摘要：近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的強(qiáng)烈沖擊，以及自身機(jī)制體制矛盾的凸顯，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行遇到了帶有共性和普遍性的困難，深化改革、開拓創(chuàng)新是打破瓶頸、殺出重圍的必由之路。新聞創(chuàng)新重點(diǎn)要在理念、技術(shù)、管理三個(gè)方面取得突破。

關(guān)鍵詞：新聞創(chuàng)新 理念 技術(shù) 管理

理念創(chuàng)新的基礎(chǔ)是“新聞”概念的衍生

隨著時(shí)代的發(fā)展，“何時(shí)、何地、何人、何事、為何”，這“五個(gè)W”已經(jīng)滿足不了受眾的信息需求，于是開始尋求新的信息要素，學(xué)界已經(jīng)出現(xiàn)六要素、七要素的提法：增加了一個(gè)“H”和一個(gè)“I”，即“How”和“Influence”。這里的“How”，不是簡(jiǎn)單地追問“怎么樣”，而是表示人們對(duì)事件“起因、經(jīng)過、結(jié)束”的全面關(guān)注。“Influence”，則表示出人們已經(jīng)不滿足于獲知何人何事的基本信息，而是需要對(duì)事件引起的后果、意義等有所前瞻和預(yù)判。一則科技新聞，人們不僅要知道什么樣的新產(chǎn)品何時(shí)發(fā)布、投放何地市場(chǎng)，還想知道它對(duì)經(jīng)濟(jì)、生活領(lǐng)域會(huì)帶來什么樣的影響。

在近年的新聞實(shí)踐中，馬航MH370事件的報(bào)道非常典型。2014年3月8日凌晨，載有227名乘客的馬來西亞航空公司MH370航班，由吉隆坡飛往北京，后與航管中心失去聯(lián)系，至今下落不明。如果按照以前的概念標(biāo)準(zhǔn)，“因?yàn)檎f不準(zhǔn)”根本不能報(bào)道。事實(shí)是從得知飛機(jī)失聯(lián)開始，到多國(guó)參與搜救行動(dòng)，該事件一直是全球媒體的報(bào)道重點(diǎn)。不僅報(bào)道已知事實(shí)，對(duì)各種疑點(diǎn)甚至揣測(cè)都迅速報(bào)道，形成一時(shí)間的頭號(hào)信息傳受熱點(diǎn)。這并不是違背了新聞?wù)鎸?shí)的基本特征，而是新聞傳播主客體關(guān)系的價(jià)值傳遞作用凸顯，通過對(duì)事件后果的分析報(bào)道，滿足了人們“求新”“求知”的信息接受心理。這也延伸了“新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”的概念，是“新近可能發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”。

技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)在采編制播手段的全面提升

以“內(nèi)容+時(shí)效”為基礎(chǔ)和前提，新的技術(shù)傳播手段對(duì)新聞傳統(tǒng)的采編制播流程進(jìn)行了顛覆性的變革。在近幾年的全國(guó)“兩會(huì)”新聞報(bào)道中，已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)利用手持云臺(tái)+相機(jī)（手機(jī)）完成現(xiàn)場(chǎng)直播的記者。方便快捷的編播方式改變了以往異地戰(zhàn)役性報(bào)道采用“人?！睉?zhàn)術(shù)的打法，也逼迫時(shí)效落后的媒體必須在求深、求精上做好文章。

近年來，直播節(jié)目、直播頻道的占比逐漸增大。以中央電視臺(tái)為例，對(duì)“一帶一路高層論壇”“杭州G20峰會(huì)”“紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年大閱兵”等重大時(shí)政活動(dòng)的多頻道并機(jī)直播，不僅更直接、更詳盡地展示了活動(dòng)的全貌和細(xì)節(jié)，也向國(guó)人和世界展示了大國(guó)崛起的自信和雄姿。“鴨綠江口濕地候鳥遷徙”“寬甸河口萬畝桃花盛開”等已成為每年春季的直播品牌節(jié)目，展示了黨的十八大以來生態(tài)文明建設(shè)的可喜成果，直播節(jié)目的傳播效果也更加顯現(xiàn)。

新技術(shù)的應(yīng)用為突發(fā)事件的信息發(fā)布提高了時(shí)效，但也提出了考驗(yàn)。一方面，防汛救災(zāi)等政府工作可以第一時(shí)間得到反映，另一方面，一些有悖于事實(shí)、不利于維穩(wěn)的信息發(fā)布給監(jiān)管提出了新問題。新聞的組織策劃或者具體采編播報(bào)者，要認(rèn)真學(xué)習(xí)、利用新技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以追求新聞采編播報(bào)質(zhì)量和效果的最大化。新技術(shù)應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提供了條件、保障和推動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)新興媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣互顯，只有交融整合才能共生共榮。傳統(tǒng)媒體的缺陷主要表現(xiàn)在：觀念落后，程式化運(yùn)行；表現(xiàn)手段陳舊，缺乏創(chuàng)新的手段和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；市場(chǎng)造血功能日漸衰竭，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)每況愈下。新興媒體的缺陷主要表現(xiàn)在：缺少懂得新聞專業(yè)知識(shí)和傳播規(guī)律的從業(yè)人員，偏重技術(shù)手段；過于追求流量和商業(yè)利益；新聞缺乏可信度。而傳統(tǒng)媒體和新媒體共同的缺陷主要表現(xiàn)在：受眾存在巨大的群體缺失。傳統(tǒng)媒體幾乎失去了青年受眾，青年群體被新媒體吸引走了。而有的新媒體缺乏社會(huì)責(zé)任感，不能向青年人灌輸主流價(jià)值觀；新媒體因?yàn)椴捎玫氖切录夹g(shù)手段，正在老齡化的中國(guó)的數(shù)億老年人還無法適應(yīng)和接受。面對(duì)當(dāng)下中國(guó)媒體業(yè)態(tài)巨大的斷裂帶，無法形成對(duì)全民的有效覆蓋，“傳媒新政”適時(shí)出臺(tái)，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。隨著媒體融合的全面推展，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化信息服務(wù)，加強(qiáng)內(nèi)容傳播，催生了“中央廚房”式的新聞生產(chǎn)，“一次采集、多種生成、多元傳播”。在發(fā)布端，促進(jìn)了信息傳播渠道的融合。傳統(tǒng)媒體同樣可以借助微博、微信、客戶端等，擴(kuò)大用戶規(guī)模。以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為例，大多已由過去的一張報(bào)紙發(fā)展到報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)等多種載體，不管哪種載體，只要能獲得粉絲和用戶關(guān)注，就有機(jī)會(huì)建立自身優(yōu)勢(shì)——關(guān)鍵在內(nèi)容。

管理創(chuàng)新重在深化改革

新聞創(chuàng)新的每一步改革都與其他相關(guān)領(lǐng)域的改革密切相關(guān)，如節(jié)目生產(chǎn)體制、人事分配體制等。因此，解決新聞創(chuàng)新的根本問題在于體制機(jī)制層面的管理創(chuàng)新。

節(jié)目生產(chǎn)與運(yùn)行體系創(chuàng)新首先要建立科學(xué)的節(jié)目生產(chǎn)過程。即改變由幾個(gè)人組成一個(gè)節(jié)目組的小作坊生產(chǎn)，要建立一整套完善而科學(xué)的生產(chǎn)流程：節(jié)目市場(chǎng)調(diào)查→節(jié)目策劃→節(jié)目制作、播出→節(jié)目效果測(cè)定與反饋。節(jié)目市場(chǎng)調(diào)查包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是調(diào)查受眾的人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，從而確定節(jié)目的受眾目標(biāo)；二是調(diào)查傳播媒介市場(chǎng)，了解其他媒體，包括報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)，特別是廣播電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)狀況，尋找自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)；三是調(diào)查社會(huì)環(huán)境的現(xiàn)狀和走向，從而確定節(jié)目?jī)?nèi)容和走勢(shì)。節(jié)目策劃重在解決節(jié)目定位（即節(jié)目是什么和節(jié)目給誰看）、節(jié)目?jī)?nèi)容（即節(jié)目說什么）和節(jié)目形式（即節(jié)目怎么說）等問題。節(jié)目制作和播出包括了前期的節(jié)目素材采集，后期的節(jié)目加工制作和播出等。節(jié)目效果測(cè)定與反饋是對(duì)節(jié)目播出效果進(jìn)行定量指標(biāo)和定性指標(biāo)層面的評(píng)價(jià)。當(dāng)前，節(jié)目生產(chǎn)最為缺乏的便是前期對(duì)節(jié)目受眾、媒介市場(chǎng)等調(diào)查與研究，中期對(duì)節(jié)目的周密策劃和節(jié)目播出后的科學(xué)的效果測(cè)定。對(duì)于地方性媒體而言，我們要認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)特別是本地區(qū)的媒介內(nèi)容市場(chǎng)，分析兄弟報(bào)紙版面，兄弟廣播、電視臺(tái)的節(jié)目戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從而找到自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在受眾日益細(xì)分化、媒介日益專業(yè)化的今天，節(jié)目的定位（包括節(jié)目是什么，即節(jié)目的主旨和風(fēng)格；節(jié)目給誰聽、看，即節(jié)目的受眾群）需要相當(dāng)準(zhǔn)確。為避免節(jié)目同質(zhì)化，新形態(tài)、新樣式、新播出形式等均有好的效果，但是更為重要的是內(nèi)容的創(chuàng)新，新發(fā)現(xiàn)、新視角、新組合、新處理、新敘述等才可獲得長(zhǎng)久的生命力。在網(wǎng)絡(luò)媒介“海量信息”的包圍中，新聞的內(nèi)容處理要專業(yè)而深透，觀點(diǎn)要成熟且有自己的特點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體管理者必須認(rèn)清當(dāng)前人力資源管理、薪酬分配機(jī)制等方面存在的問題，主動(dòng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，在人才培養(yǎng)、績(jī)效考核、薪酬制度、培訓(xùn)開發(fā)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)變革，從而更好地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。媒體管理層對(duì)員工的定位應(yīng)該從“命令者”“指導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂献髡摺?，充分認(rèn)識(shí)到員工的個(gè)人發(fā)展需要，促使他們自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。薪酬結(jié)構(gòu)應(yīng)該以激勵(lì)為導(dǎo)向，即以職位薪酬為基礎(chǔ)，突出績(jī)效工資，優(yōu)化整體薪酬系統(tǒng)，體現(xiàn)“績(jī)效優(yōu)先，兼顧公平”的分配原則。當(dāng)前，權(quán)威化、精品化的內(nèi)容產(chǎn)出是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型生存之道。傳統(tǒng)媒體要在人力資源管理上加大員工在內(nèi)容產(chǎn)出上的考核與激勵(lì)，這就直接反映在了薪酬績(jī)效工資比例的管理細(xì)節(jié)上。孫華在其《寬帶薪酬及其在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用研究》中認(rèn)為，從目前媒體薪酬實(shí)踐來看，寬帶薪酬結(jié)構(gòu)中職級(jí)薪酬、基本薪酬以及績(jī)效薪酬的比例為1︰4︰5比較合適。這樣既凸顯了績(jī)效薪酬的主導(dǎo)地位，又強(qiáng)化了薪酬的激勵(lì)與保障功能。同時(shí)，完善并細(xì)化傳統(tǒng)媒體績(jī)效體系考核，不僅著眼于對(duì)節(jié)目、欄目市場(chǎng)份額的考核，還要注重傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的增量部分，如微博、微信和移動(dòng)客戶端等社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)以及近年來興起的數(shù)據(jù)新聞等。在傳統(tǒng)媒體漲薪空間不斷壓縮的情況下，一些個(gè)性化福利能對(duì)媒體員工起到良好的激勵(lì)作用，比如集體旅游、免費(fèi)零食、生理期休息日等新型福利已在部分企業(yè)推廣，由此提升員工個(gè)人價(jià)值認(rèn)同感、企業(yè)文化歸屬感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人的合作雙贏。

將人力資源、薪酬改革等與新聞生產(chǎn)相結(jié)合，就是要在一個(gè)新的播出季開始之前盡早全面調(diào)查研究，根據(jù)市場(chǎng)和受眾調(diào)整和設(shè)計(jì)頻道（頻率）和節(jié)目（版面），然后組織或招標(biāo)臺(tái)內(nèi)人員或臺(tái)外制作公司生產(chǎn)，進(jìn)行有效的人、財(cái)、物等資源配置，堅(jiān)持“節(jié)目能上能下、人員能進(jìn)能出”，逐步建立起與新聞消費(fèi)市場(chǎng)相適應(yīng)的節(jié)目生產(chǎn)、運(yùn)行和行政管理保障機(jī)制，媒體更多是履行把關(guān)和播出平臺(tái)的職能。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)一步深度融合發(fā)展。新聞生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)提升已經(jīng)與技術(shù)革新、人力資源、薪酬績(jī)效、機(jī)制運(yùn)行管理等密切相關(guān)，成為一個(gè)相互影響的綜合系統(tǒng)工程。只有在理念、技術(shù)、管理三個(gè)方面同時(shí)發(fā)力，才能以新思維、新人才、新技術(shù)、新機(jī)制的改革創(chuàng)新迸發(fā)出蓬勃生機(jī)，完成轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（作者單位：丹東廣播電視臺(tái)）endprint