摘要：隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，我國的機動車保有量不斷地增加，截至2015年我國的機動車數(shù)量已經超過2.7億輛，越來越多的機動車隨之帶來的是汽車后市場的繁榮與發(fā)展。目前我國的汽車后市場O2O發(fā)展迅猛，特別是移動端的汽車服務類應用不斷的增多，用戶的規(guī)模數(shù)量不斷地增加，但是與移動互聯(lián)網的其他行業(yè)相比，我國的汽車后市場O2O發(fā)展規(guī)模依然比較小，市場的集中度依然不高，特別是行業(yè)的無序競爭越來越嚴重，服務的主要發(fā)生在線下，難以提升盈利的空間。

關鍵詞：O2O；汽車后市場；養(yǎng)護

一、中國汽車后市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.國內汽車后市場的四個發(fā)展階段

第一階段是1990-1996年，汽車后市場的開始階段，服務對象：基本是公務車；第二階段是1997-2006年，汽車后市場的高速發(fā)展階段，服務對象：公務車為主，私車15%；第三階段是2007-2010年，汽車后市場的洗牌階段，服務對象：私車50%，公務車50%；第四階段是2011年以后，汽車后市場平緩發(fā)展階段，服務對象：私家車為主，每個地區(qū)有2-3家區(qū)域性龍頭企業(yè)，品牌快修快保門店與4S店并行，國外汽車服務連鎖巨頭相繼進入中國。

2.汽車服務企業(yè)魚目混珠

根據(jù)公安部交通管理部門數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底全國各類汽車維修企業(yè)多達44萬家。長期以來中國汽車市場的重心一直在整車銷售上，對于汽車后市場的關注和投入不夠，造成中國汽車后市場的發(fā)展明顯落后于汽車制造業(yè)。不正規(guī)的汽車服務企業(yè)魚目混珠，嚴重擾亂了市場秩序，汽車后市場也就形成了“散、亂、差”的局面，而且市場上大多是單兵作戰(zhàn)的小型企業(yè)，很難得到用戶信任。若以同時期美國市場的發(fā)展程度類比，中國現(xiàn)有汽車維修企業(yè)中3/4將面臨淘汰，行業(yè)洗牌在所難免。

3.行業(yè)法規(guī)及標準不完善

由于汽車維修業(yè)法律法規(guī)不健全，管理體制也存在缺陷，汽車后市場一定程度上處在宏觀失控、盲目發(fā)展、無序競爭的狀態(tài)。近幾年，國家陸續(xù)出臺了《汽車維修行業(yè)管理辦法》《汽車維修質量管理辦法》《汽車品牌專賣管理辦法》等法律法規(guī)，在一定程度上對汽車后市場起到規(guī)范監(jiān)督作用；但與其他成熟產業(yè)相比，汽車后市場的法律體系仍較為薄弱，仍不能適應目前市場及新技術的快速發(fā)展。現(xiàn)階段而言，缺乏一套較為全面的標準體系，特別是缺少有關汽車配件銷售行業(yè)的管理法規(guī)，對汽車維修行業(yè)的市場秩序造成了很大影響。

4.汽車后市場存在巨大空間

目前中國的汽車后市場主要包括七大服務類型：二手車、養(yǎng)護、美容、維修、改裝、汽車配件、保險等。隨著我國汽車產業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車保有量高速膨脹，2015年底已達1.7億臺總保有量，預計2020年將達到2億臺。每1元的購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務，汽車維修、零配件更換、翻新美容、二手車交易、廢舊車拆解等汽車后市場行業(yè)將迎來巨大的市場空間。在中國整個汽車市場，一手車銷售市場占據(jù)的汽車利潤不足20%，剩下的80%利潤都是汽車后市場創(chuàng)造的。

5.大量資本投入汽車后市場

2005年開始，我國汽車后市場開始關注電商服務模式。隨著互聯(lián)網移動技術的不斷普及，O2O經營模式出現(xiàn)，越來越多投資者采用此種模式與汽車后市場結合，為車主提供多元化的服務。近兩年，資本大量涌入汽車后市場，如博湃養(yǎng)車、e洗車、工夫洗車等汽車后市場O2O平臺不斷出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，僅2015年汽車后市場成立的創(chuàng)業(yè)公司就有362家，發(fā)生投資事件342起。這意味著在2015年的汽車后市場領域平均每天誕生一家公司，發(fā)生一次融資事件，速度驚人。

6.傳統(tǒng)企業(yè)經營遭遇瓶頸

目前40萬余家汽修企業(yè)中，4S店約23820家，在我國現(xiàn)有汽車服務企業(yè)中屬技術相對領先，管理標準相對成熟，服務質量有所保證的少數(shù)群體。當前整車市場已進入一個平穩(wěn)發(fā)展期，加之政策導向及互聯(lián)網經濟沖擊，2013年起傳統(tǒng)4S店經營形勢急劇下滑。以北京為例，2016年汽車經銷商數(shù)量已達770家，比“十二五”期間增長近一倍，有數(shù)據(jù)顯示70%經銷商已處于虧損狀態(tài)，依靠原有經營模式無法擺脫這一態(tài)勢，無力推動公司的良性發(fā)展，多重因素迫使汽車經銷商不得不加速轉型、升級。

二、O2O模式存在的弊端

1.汽車后市場O2O平臺存在燒錢無序競爭的現(xiàn)狀

我國汽車后市場服務企業(yè)為了迅速的擴張市場，通過擴大融資的方式搶占市場，然而這種只關注低利潤的燒錢模式難以持續(xù)的經營。2016年全國最大的汽車后市場O2O服務平臺博湃養(yǎng)車倒閉引起行業(yè)內的震驚，但是震驚之余又對汽車后市場O2O模式產生一定的深思，這種搶占市場的方式建立在一個“低價補貼拉攏客戶——搶占市場——以市場作為融資——燒錢圈占市場——低價補貼拉攏客戶”怪圈的模式中，博湃養(yǎng)車等汽車后市場O2O模式難以真正的立足市場，每個O2O平臺都采用這種混亂的模式去拉攏客戶與開拓市場，但是一旦難以獲得融資，則資金鏈斷截，平臺只能倒閉。

2.汽車后市場O2O缺乏足夠的線下服務支持

從當前汽車后市場O2O養(yǎng)護平臺的發(fā)展現(xiàn)狀上看，多家平臺之間采用的競爭是一種無序的競爭狀態(tài)，而且采用的模式具有類似性，如采用“線上+線下”的資源整合，或者是采用網上商城+特約店服務的加盟模式，或者是采用線上預約服務+上門服務的模式，無論采用何種服務的模式，都需要線下服務的支持，這種線下服務不僅僅是門店服務的支持，還有服務的內容、質量的支持，但是從倒閉的一些汽車后市場O2O養(yǎng)護平臺上看，汽車后市場O2O養(yǎng)護平臺無論采用何種模式進行市場的拓展，都是采用高頻帶動低頻鏈條的模式，也就是采用“1元洗車”等高頻率但是低價的服務帶動汽車配件銷售、二手車銷售等低頻率但是高價的服務。但是從實際的效果上看，這種高頻低價的服務支持并未給汽車后市場O2O養(yǎng)護平臺帶來客戶，反而這種“1分洗車”“1元洗車”“優(yōu)惠券洗車”的優(yōu)惠力度讓整個養(yǎng)護平臺陷入資金的困境。特別是車主對于上門洗車、上門保養(yǎng)、上門維修等服務要求更高，單純依靠洗車類的服務帶動汽車日常消費品的銷售，難以形成一種差異化的服務。endprint

3.汽車后市場O2O“上門+補貼”服務存在出力不討好的現(xiàn)象

汽車后市場O2O養(yǎng)護平臺宣傳的口號是讓車主實現(xiàn)足不出戶就能夠使自己的愛車得到充分的養(yǎng)護，這種上門服務+補貼的O2O模式曾也受到車主的歡迎，但是在中國這種停車位緊張以及小區(qū)車流量頻繁的地帶，其實很難提升客戶的服務體驗。最為簡單的例子是客戶在線上預約上門給汽車還機油的服務，雖然O2O養(yǎng)護平臺的工作人員能夠在半小時內實現(xiàn)上門，但是小區(qū)并未設置專門的汽車維修與保養(yǎng)的地方，因此服務人員不得不在小區(qū)的通道上更換機油，在更換機油的過程中由于車輛出入頻繁，在短短的換機油服務的期間就要挪動3次以上的車，使得客戶產生心累的體驗，這種上門服務的便捷性還比不上將汽車直接開到維修點進行維修。一旦效率低、成本高，O2O養(yǎng)護平臺為了維持經營必然要提升服務的成本，或者是采用大量補貼的方式來彌補服務上的缺失，導致汽車后市場O2O養(yǎng)護存在做一單賠一單的現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)類似博湃養(yǎng)車的C輪融資失敗，則資金鏈斷截，平臺只能倒閉。

4.汽車后市場O2O存在業(yè)務重心把握不足的情況

從博湃養(yǎng)車倒閉的經驗可以看出，當前我國的汽車后市場雖然發(fā)展的潛力大，但是運用O2O模式進行運營存在較大問題，特別是我國的許多汽車后市場O2O養(yǎng)護平臺存在業(yè)務避“輕”就“重”現(xiàn)象，在獲得第一、第二輪融資后，通過燒錢的方式獲得大量客戶群體，為了提升效益，將重心進行轉移，不再滿足高頻次、低價格的服務模式，而是追求高頻次以及高單價的服務，因此投入大量資源，如博湃養(yǎng)車在前兩輪順利獲得融資之后，將業(yè)務重心從客單價500元左右、毛利只有30%左右的低端車輛保養(yǎng)服務，轉移到毛利在60%以上甚至翻倍的鈑噴業(yè)務，結果“死”在路上，主要原因在于汽車后市場中汽車保養(yǎng)一直以來占據(jù)較大份額，每一輛汽車平均3-6個月需要保養(yǎng)一次，汽車后市場O2O提供的服務并未具有差異性，而且參與經營成本過高，前期鋪的攤子過大，轉型的業(yè)務重點鈑噴業(yè)務并未形成忠誠客戶，導致失敗。

三、傳統(tǒng)企業(yè)借助O2O模式走出困境

1.建立透明運營機制，提升客戶信賴感

目前汽車后市場普遍存在著夸大故障、小病大修、過度保養(yǎng)等行業(yè)潛規(guī)則，線下服務不透明，服務質量與標準不統(tǒng)一，給借助互聯(lián)網在汽車后市場創(chuàng)業(yè)的公司帶來了機會?；ヂ?lián)網時代，本質上是解決信息不對稱的問題，不斷優(yōu)化資源配置，解決實際生活中用戶的痛點，滿足用戶的真正需求，提高社會運作效率。

傳統(tǒng)汽車服務企業(yè)在互聯(lián)網時代，要與互聯(lián)網企業(yè)進行競爭，就要具備互聯(lián)網精神，勇于建立透明的運營機制，打造誠信的經營模式，提升客戶對我們的信賴感。

第一，技術的透明。通過線上平臺把客戶咨詢、專家解答完全展示在車主面前，車主可以隨時參與討論，直至最大限度地消除顧慮。

第二，配件的透明。通過線上平臺展示所售配件的全部信息，包括品牌、產地、價格、相關參數(shù)等，使客戶一目了然。

第三，生產工藝的透明。在線下作業(yè)階段，設置協(xié)作工位和參觀工位，車主可以選擇親自參與作業(yè)或對作業(yè)過程進行參觀；甚至對每輛車的維修過程進行錄像，車主可以隨時觀看視頻資料。

2.完善線上服務功能，發(fā)揮線下實體優(yōu)勢

如今的傳統(tǒng)汽車服務企業(yè)不向“互聯(lián)網+”轉變就意味著死亡或者被淘汰，我們要以客戶的服務體驗為核心，關注客戶的感受，首先要把主要業(yè)務搬到互聯(lián)網，讓客戶能夠像進入超市一樣自助式的選擇服務，客戶能直接看到產品相關參數(shù)配置，線上可以詢價、溝通、預約、甚至投訴，既降低了經營成本，最為根本的是讓用戶獲得便利的服務體驗。

目前汽車后市場的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖多是一種線上預約或者預訂、線下享受服務的方式，但用戶體驗的效果較差，如前所述的案例中博湃養(yǎng)車的服務模式，單純更換機油都讓客戶產生不好的服務體驗，難以有效的培養(yǎng)忠實用戶。作為傳統(tǒng)汽車服務企業(yè)，要充分發(fā)揮自身成熟的管理模式、專業(yè)的維修技術、完善的服務標準以及高素質的人員隊伍等優(yōu)勢，在未來的汽車后市場競爭中不再是線上與線下的競爭，而是二者進行整合后的競爭。

3.利用自有客戶資源，建立企業(yè)“小數(shù)據(jù)”

汽車后市場的消費習慣，有一個很大的特性：那就是地理屬性，車主的消費行為一般發(fā)生在自己活動范圍的一個可被量化的半徑。地理屬性和使用習慣是兩個不大可能逾越的鴻溝，而傳統(tǒng)汽車服務企業(yè)在多年的實體經營中培養(yǎng)了一定數(shù)量的忠實客戶，這在現(xiàn)如今汽車后市場的殘酷競爭中是天然的競爭優(yōu)勢。

為了不斷鞏固用戶忠誠度，我們需要更加了解客戶、分析客戶偏好，從而形成更貼近客戶需求的服務或產品，這就需要通過管理痕跡的互聯(lián)網化、數(shù)據(jù)化來實現(xiàn)。

現(xiàn)階段，分搶汽車后市場蛋糕的創(chuàng)業(yè)者越來越多，由4S店壟斷汽車服務行業(yè)的格局被“互聯(lián)網+”模式打破，但用燒錢換來的用戶黏性是表面假象，不僅用戶的留存率低，同時在很長一段時間里企業(yè)也無法實現(xiàn)盈利、扭轉被動的局面。最后的勝出者需要具備線上自營商城與線下實體服務店的無縫互動；后市場供應鏈重構形成的價格和品質優(yōu)勢；規(guī)范化、標準化的作業(yè)流程帶動服務質量和效率的提升。作為傳統(tǒng)汽車服務企業(yè)，依靠自有終端門店，充分發(fā)揮自身成熟的管理模式、專業(yè)的維修技術、完善的服務標準以及高素質的人員隊伍等優(yōu)勢，信息化周邊車主、車輛“小數(shù)據(jù)”，建立自己的O2O體系，在“互聯(lián)網+”驅動下不斷尋求自我突破，才是生存和發(fā)展的唯一路徑。

參考文獻：

[1]李盛，章松枝.中國汽車后市場商業(yè)新模式[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2017（02）：40-42.

[2]孫喜梅，焦欣.鄭州市汽車后市場發(fā)展現(xiàn)狀及連鎖經營研究[J].汽車實用技術，2016（01）：184-186.

作者簡介：

羨麗麗，女，漢族，北京，本科，經濟師。endprint