盧利波

摘 要：隨著數字時代的到來，數字技術不僅影響了各個領域，而且被應用到了生活的方方面面。電視媒體作為一種傳統(tǒng)的傳播方式，曾經帶給人們深遠的影響。在日新月異的當下，數字電視正面臨著機遇與挑戰(zhàn)。文章通過對數字電視的服務用戶、服務內容、服務傳播三個方面進行探討，從服務的角度分析將數字技術應用于電視媒體之后，數字電視媒體未來的發(fā)展方向，望對數字電視媒體的發(fā)展有所助益。

關健詞：電視產品；服務設計；傳播

中圖分類號：TN949.197 文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2017）33-0103-02

數字電視是將電視、網絡、通信等技術整合，各種傳播媒介的界限逐漸消失，形成一個公共的信息服務平臺。在這個平臺上電視被賦予了全新的功能，觀眾可以根據自身的需求獲取各種服務，包括視頻點播、網絡購物、遠程教育與健康醫(yī)療等新業(yè)務，形成一個集信息傳播、交流、學習、娛樂為一體的服務平臺。由此可見，增加服務內容、創(chuàng)新服務模式是數字電視未來發(fā)展的重要途徑，做好服務設計對數字電視的發(fā)展至關重要。

電視產品簡言之就是電視服務的內容，是觀眾需求與電視產業(yè)擁有的一系列資源相互作用的結果，即電視運營者對既定的生產資源進行安排以滿足觀眾日益增長的需求。隨著人民物質生活水平的提高以及體驗經濟的發(fā)展，人們開始重視在消費過程中所接受的服務體驗，對服務的質量也提出越來越高的要求。傳統(tǒng)電視在向數字電視發(fā)展的過程中，除了技術上的變革，更重要的是服務上的提升。數字電視要想贏得市場，就必須改變傳統(tǒng)電視的服務模式，除了傳統(tǒng)的信息傳播，強化優(yōu)質服務的提供和互動，讓用戶感受到可用、好用、有用、甚至是被需要的感覺。因此，從服務的角度審視數字電視產業(yè)，從服務用戶、服務內容、服務傳播三個方面來分析數字電視，為數字電視未來的發(fā)展提供方向。

1 服務用戶

1.1 用戶角色的轉變

傳統(tǒng)電視傳播是從信息到受眾的基本的單向傳播方式，以傳者為中心，受眾處于被動接受的狀態(tài)。而將數字技術引入電視媒體后，傳受雙方的角色發(fā)生了根本性的轉變，用戶從被動的接受者轉變成了主動的參與者，傳播模式從單向傳播變成雙向互動。電視用戶有了電視功能的選擇權，享受電視服務的權力，傳者與受者處在了平等的地位。數字電視是基于交互的傳播結構，通過把用戶選擇性觀看的電視內容反饋給電視臺，從側面反應數字電視提供的服務內容的質量，根據反饋傳播者可以調整服務內容。在此過程中，傳授雙方的角色是不斷變化的?？梢哉f用戶已經完全擺脫了被動接受信息的地位，真正成為了電視媒介服務的主角。

1.2 用戶需求的改變

在傳統(tǒng)電視媒體傳播下，電視媒體掌握著信息傳播的主動權，電視用戶只能被動的接受電視傳播的信息內容，電視提供的服務更多的是從市場盈利方面考慮。而在數字化時代下，隨著技術與傳播方式的改變，用戶的需求也發(fā)生了根本性的變化，用戶更加注重參與性和主動選擇性。而且，當代媒體種類的豐富使受眾可以通過更多的渠道獲取信息、開展學習、交流、娛樂等活動。電視媒體要想獲得用戶的認可，就要迎合用戶的需求，為用戶提供被需要的服務來占據媒體市場。因此，電視用戶的需求成為電視媒體提供服務所依賴的重要依據。

（1）用戶的個性化需求

在新媒體、自媒體日趨成熟壯大的沖擊下，人們對電視節(jié)目的內容、質量以及節(jié)目獲取方式的便利性有更高的要求。在分眾媒體時代，電視節(jié)目也應該順應趨勢從大眾化向小眾化、個性化轉變。例如，中央電視臺《實話實說》是一檔以貼近百姓生活的社會問題為主的評論性節(jié)目，以主持人、嘉賓及現場觀眾的共同討論為特色，以某一主題即興點評、直抒己見、相互討論，主持人崔永元輕松幽默的語言風格在眾多電視談話節(jié)目中獨樹一幟，節(jié)目也因此有較高的收視率。在移動互聯網成熟的背景下，個性化的自媒體視頻將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。電視運營商要想提高電視媒體的收視率，就要為用戶提供更多個性化的電視節(jié)目以滿足不同受眾的信息獲取需求，這是數字電視的出路，也是數字電視的發(fā)展要求。隨著社會的發(fā)展，人們對電視節(jié)目傳播內容和形式的要求會越來越高，電視節(jié)目也會越來越個性化、專業(yè)化，以針對不同的分眾人群的收視需求。

（2）用戶的互動性需求

經過相關統(tǒng)計可知2008年，中國的交互式電視銷量為3.75千萬臺。到2009年底，交互式電視銷量已達到8.96千萬臺。隨著數字電視的普及，交互式電視的銷量成倍增長。用戶購買交互式電視不僅是為了迎合接收信號的需要，而是為了通過使用互動式電視的各種功能來滿足自己的多重需要。電視運營商為了提高交互式電視的銷量，就必須研究和開發(fā)電視的功能，讓交互式電視可以真正地滿足人們通過電視媒體實現交流互動的需要。例如，我國數字電視開設了游戲競技頻道，該頻道會播出全球火熱游戲的即時賽況，發(fā)布相關的游戲信息，其內容包括戰(zhàn)隊奪冠信息、游戲比賽信息、游戲操作技巧等，同時為用戶提供交流平臺，在競技的同時還可以相互交流、學習與分享，通過具有交互功能的特色服務，提高了電視的收視率。數字電視的交互產品的開發(fā)和應用，滿足了電視用戶的操作需要與觀看需要，受眾在觀看電視時的參與性、代入性更高。

2 服務內容

數字電視時代，在技術的基礎上更加強調的是內容。數字化是時代發(fā)展的結果，隨著技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視傳播方式將逐漸失去優(yōu)勢，內容的多樣化、個性化、專業(yè)化才是數字電視的成敗關鍵。數字時代下的電視產品在傳統(tǒng)電視媒體的基礎上得到了跨越式的發(fā)展，從文字、音頻、圖片等相對比較單一的產品，發(fā)展為交互、評論、游戲、話題、二維碼等新媒體產品，這些新的產品更加符合現代人參與性和選擇性的需求，新的媒體產品將會不斷的涌現。

2.1 數字電視產品內容的發(fā)展

數字電視的信息傳播采用的是雙向傳輸技術，改變了傳統(tǒng)的單向傳播，使雙向的交互具備了技術條件。觀眾完全可以按照自身的需求選擇各種服務內容，包括節(jié)目點播、電視購物、教育、醫(yī)療等業(yè)務，電視可以逐漸成為居家信息化的服務平臺。endprint

同時，數字電視改變了傳統(tǒng)電視的收視方式，這種全新的體驗模式改變了傳統(tǒng)的被動單項的信息接受方式，在服務上為觀眾提供了更多的選擇、更大的自由、更強的互動。通過數字電視，網絡和電視媒介得以融合，電視可以像電腦或者手機一樣上網和使用，這賦予了電視全新的功能，如信息查詢、交流學習、股票交易等都可以在電視上操作完成，使電視成為一個網絡信息交流的平臺。

2.2 數字電視服務形式的發(fā)展

隨著全球信息化技術的發(fā)展與推進以及通信技術的全覆蓋，數字電視將在功能和技術上與通信信息化相互融合，形成全新的媒體服務。伴隨著新技術的參與與合作，數字電視的服務形式與內容所涉及到的領域也將越來越多。數字電視與互聯網的融合是發(fā)展的必然趨勢，雖然已經實現，但還有更大的發(fā)展空間。消費者通過數字電視可以獲得點播視頻、網上購物、發(fā)送郵件、在線游戲等各種服務，通過數字電視人們可以體驗電腦的所有功能。數字電視作為設備終端，還支持各種互聯接口，與優(yōu)盤、電腦、數碼產品以及手機等數字設備進行連接。移動數字電視也是數字電視的服務形式，移動數字電視可以在非移動與移動情況下收看，在火車、公交、地鐵上都可以觀看移動電視畫面，是戶外信息化的數字電視傳媒。移動數字電視具有服務覆蓋面廣、信號迅速、可在移動環(huán)境下工作的特點，另外移動電視還具備公共服務的特點，特別是在交通、安全、預警等信息發(fā)布上，是政府對外展示形象和對公眾發(fā)布信息的重要窗口。

3 服務傳播

數字技術給電視產業(yè)帶來的變革推進了電視產品的優(yōu)化與傳播效果提高。

3.1 電視節(jié)目的質量優(yōu)化與傳播效率的提高

首先，電視節(jié)目的傳播效率得到提高。隨著電視數字化技術的發(fā)展，非線性編輯取代了傳統(tǒng)線性編輯，在技術層面上得到突破，成為現下電視節(jié)目制作的手段。與傳統(tǒng)制作效率相比得到了極大的提高，尤其是對于新聞類節(jié)目來說更是一大突破，它可以實現線性編輯多種工序的同步進行，讓新聞編輯效率得到大幅度提升。新聞的時效性非常重要，這個技術的突破對新聞類節(jié)目大有裨益。其次，電視節(jié)目的制作質量得到提高。非線性編輯實現了數據運算方式上的疊加，這種編輯手段不會損失電視信號，而且非線性編輯技術還可以應用到服務器、切換器上，這樣不僅讓電視節(jié)目制作效率得到了提高，也讓電視節(jié)目播放質量得到了提高。

3.2 節(jié)約了制作節(jié)目時的人力資源和物力成本

傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作往往需要耗費大量的人力資源和物力資源，例如在布置場景時，需要很多工作人員搬運道具和搭建場景，有些道具很大很沉重，這給工作帶來了不小的難度。傳統(tǒng)的電視制作方式不僅耗時長，還耗費大量的人力資源和物力資源，制作成本很高。而數字化技術下的模擬演播室完全可以解決以上難題，這種新技術是利用計算機軟件來完成的，它可以實現電視節(jié)目場景制作、電視節(jié)目圖像處理、電視節(jié)目圖像合成等，從而完成許多復雜的場景設計。盡管目前模擬演播室的相關技術還不完全成熟，但是隨著計算機技術的發(fā)展，模擬演播室技術代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視節(jié)目制作技術已經成為了數字電視發(fā)展的必然趨勢，節(jié)約電視節(jié)目的制作成本，是電視數字化發(fā)展的必然要求。

3.3 數字技術對電視產品傳播效果的積極作用

實現了電視產品跨媒介傳播，讓電視產品在不同媒介的共享傳播中獲得最大收益。在傳統(tǒng)電視傳播中，電視產品只有依靠電視才能實現傳播，其傳播范圍是十分有限的，傳播效果也基本能夠預測得到。而在數字技術下，電視產品不僅可以通過電視進行傳播，還可以通過網站、播放軟件等各種媒介渠道得以傳播，其傳播范圍是成倍擴大的，這種跨媒介的傳播方式會產生難以預測的傳播效果，給電視媒體經銷商帶來巨大的收益。

實現了電視產品定時定位傳播，讓電視產品取得更好的傳播效果。服務器可以記錄觀眾的消費時間和消費地點，這對電視產品進行定時定位傳播帶來了幫助。因為觀眾是電視產品的消費者，這些消費者觀看電視節(jié)目的時間不同，觀看地點也不相同，電視經銷商要想讓電視產品產生更為精準的傳播效果就要進行市場定位，分析不同受眾群體對于電視產品的喜愛，把握各消費人群的不同消費地點，統(tǒng)計各電視節(jié)目不同的收視高峰時間段。有了數字技術的支持，可以收集上述這些相關數據，指導我們根據消費需要進行產品設計和播放，準確定位以產生更好的宣傳效果，真正體現電視產品的價值。

4 結束語

實現了電視產品互動傳播，讓觀眾能夠自由選擇自己喜愛的節(jié)目。在傳統(tǒng)的電視傳播中，電視經銷商掌握著信息傳播的主動權，觀眾只能被動的觀看經銷商提供的電視產品，這個傳播方式是單方向的。而在數字時代下，觀眾完全可以根據自身的喜好選擇電視產品，這就給電視產品帶來了競爭壓力。為了占據市場份額，就要以觀眾需要為目標導向來提供產品和服務內容。觀眾從被動者地位轉變到了主動者地位，觀眾的需求就是衡量電視產品好壞的標準，只有能夠滿足觀眾需求的電視產品才是好產品，如果電視產品不能夠被觀眾所認可，那也就宣布了這個電視產品的失敗。在這樣的競爭壓力下，經銷商要從觀眾的角度，制定電視產品的策略，完善電視產品的內容，促進電視產品的質量，實現電視互動傳播，創(chuàng)造良好的市場氛圍。數字電視媒體要順應市場的發(fā)展趨勢，保持良好的經營活力，對觀眾進行準確的分類和定位，用高質量的服務內容連接用戶，發(fā)揮數字電視產品的互動傳播效果和媒介融合優(yōu)勢，實現其真正的市場價值，數字電視的未來大有可為。

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