摘要：在當(dāng)下的中國市場，飲料的年銷量一直在遞增，增幅巨大，飲料市場份額的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化程度。隨著人們對健康生活的追求，涼茶類具有清火功效的飲品愈發(fā)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須制定適合自身企業(yè)的營銷策略。本文以加多寶為例分析其營銷策略，旨在發(fā)現(xiàn)其營銷策略的不足之處，進(jìn)而對其提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：加多寶；飲料市場；營銷策略

一、加多寶茶飲料的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）加多寶涼茶的現(xiàn)狀

在我國涼茶行業(yè)，加多寶的品牌影響力首屈一指，在此基礎(chǔ)上，加多寶現(xiàn)正在努力擴(kuò)大自己在全球的影響力，比如：積極冠名各衛(wèi)視的綜藝選秀以及真人秀節(jié)目，并取得了不錯的效果，同時，加多寶熱衷于公益捐款助學(xué)，不斷塑造企業(yè)有責(zé)任心、公益心、回報社會的良好形象。2013年12月加多寶榮獲2013“HRA Awards 人力資源協(xié)會獎”最佳員工關(guān)系實(shí)踐獎，2014年3月加多寶獲得“全國扶貧先進(jìn)集體”榮譽(yù)獎項。加多寶現(xiàn)在的營銷視角已經(jīng)投射到全球。

（二）加多寶SWOT分析

1.加多寶的優(yōu)勢

（1）重視產(chǎn)品的品質(zhì)。一直以來加多寶從公司高層到內(nèi)部普通員工對于產(chǎn)品的品質(zhì)都是十分重視，所以在近年來不斷出現(xiàn)的食品安全問題上，加多寶憑借其過硬的質(zhì)量而得到廣大消費(fèi)者的信任。

（2）獨(dú)特的技術(shù)。加多寶涼茶有著獨(dú)特的配方，含有很多營養(yǎng)物質(zhì)，同時可以降火，這是其他競爭者所不具有的直接的壁壘。

2.加多寶的劣勢

（1）渠道商的議價能力日益增強(qiáng)。飲料市場具體到?jīng)霾枋袌鲩g的競爭都很激烈，中間渠道的經(jīng)銷商可能轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)或者尋找新的替代品，其后向一體化的能力很強(qiáng)，渠道商有很強(qiáng)的議價能力。

（2）品牌之爭帶給加多寶的沖擊。加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的“紅罐”之爭最終以廣藥集團(tuán)的勝利告終，加多寶以后不得再使用紅罐包裝，不得不更換包裝，換為金罐之后，顧客會不會買賬？之前做的廣告都是針對的紅罐，換包裝之后的廣告費(fèi)又是一筆不小的開支。

3.加多寶的機(jī)會

（1）國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)水平越來越高，也越來越注重健康的生活方式，所以加多寶這類的健康的功能性飲料就越來越受到人們的青睞。

（2）科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新興科技正在不斷地涌現(xiàn)出來，這些新的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于加多寶生產(chǎn)成本的降低以及產(chǎn)品質(zhì)量不斷地提升。

4.加多寶面臨的挑戰(zhàn)

（1）需求多樣化。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的多樣化水平不斷提高，要想滿足消費(fèi)者的需求，加多寶就必須不斷地推陳出新。

（2）國家對食品行業(yè)的監(jiān)管力度?，F(xiàn)階段國家對食品行業(yè)的監(jiān)管力度正一步一步地加強(qiáng)，如果在國家允許的范圍內(nèi)研究新的產(chǎn)品或者維持現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，如何使自己的產(chǎn)品既有利于人們的身體健康又要保持一個讓消費(fèi)者滿意的口味道，也是加多寶面臨的一個重大的挑戰(zhàn)。

二、加多寶的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品包裝策略

加多寶考慮到了消費(fèi)者對于更名后的口味是否有變化采取了應(yīng)對的措施，其廣告語：“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”打消了消費(fèi)者的顧慮，所以之前王老吉的支持者還是一如既往地支持加多寶。在與王老吉紅罐之爭輸?shù)艄偎局?，加多寶更換為了金罐，同時借用銷量的優(yōu)勢，巧妙地回避了自己換包裝后的深度原因，使消費(fèi)者易于接受。

2.產(chǎn)品品質(zhì)策略

加多寶從進(jìn)入市場后就一直嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，追求涼茶的高品質(zhì)，在產(chǎn)品品質(zhì)把控上，加多寶處處為消費(fèi)者著想，口味與功效始終如一。這也是消費(fèi)者保持對加多寶忠誠的一個重要的原因。

3.產(chǎn)品的品牌定位

“怕上火喝加多寶”的廣告語早已深入人心。加多寶的品牌策略中不得不提的是加多寶冠名“中國好聲音”，好聲音的成功讓加多寶也取得了極大的成功，除了冠名綜藝節(jié)目之外，加多寶也主打電視廣告，在廣告上投入了大量的資金。汶川地震時，加多寶捐款一億元人民幣，從此在公眾心中的形象也直線上升，并在此之后，一致致力于公益事業(yè)，積極捐款捐物，在夯實(shí)了加多寶在社會中的形象的同時，也獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）價格策略

1.定價策略

加多寶配方中有金銀花，甘草等中草藥成分，同時加多寶有著自己獨(dú)特的技術(shù)與降火的功能，加之渠道商的議價能力較強(qiáng)，多種因素導(dǎo)致加多寶的成產(chǎn)成本偏高，在同行業(yè)中，其走的是高價路線。

2.價格調(diào)整策略

市場的變幻莫測亦導(dǎo)致產(chǎn)品的定價不可能一成不變。飲料行業(yè)主要是通過薄利多銷獲利的，其價格調(diào)整主要是針對渠道中間商，由于市場中還有王老吉，和其正等強(qiáng)勁競爭對手的存在，渠道商面臨著很大選擇的權(quán)利和空間，加多寶根據(jù)實(shí)際情況，給予經(jīng)銷商不同的折扣力度，以吸引其對加多寶大力度的推廣。

（三）促銷策略

加多寶與王老吉的商業(yè)糾紛使加多寶受到不小的影響，所以加多寶選擇完全與王老吉區(qū)別的方式在網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙電視各種傳播媒介上打廣告，加多寶的個性也逐漸凸顯出來。

1.網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放

網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)下非常流行，網(wǎng)絡(luò)有著其強(qiáng)大的傳播能力，同時，考慮到每種媒介的優(yōu)劣勢，加多寶采用網(wǎng)絡(luò)電視同步的廣告策略：冠名收視率極高的“中國好聲音”，在各大衛(wèi)視的黃金時段投放自己產(chǎn)品的廣告，同時在各個視頻播放網(wǎng)站及平臺投放自己的廣告，極大地縮短了廣告與業(yè)務(wù)進(jìn)行的時間差，讓消費(fèi)者即時了解到自己的產(chǎn)品，既提高了知名度又縮短了業(yè)務(wù)開展的時間。

2.銷售促進(jìn)

除了長期的廣告投放外，加多寶也注重短期的促銷活動，在加強(qiáng)加多寶與消費(fèi)群體的交流溝通的同時大大提高了自己的曝光度。在商場超市等人流量大的地方，加多寶推出免費(fèi)試飲，降價銷售的銷售促進(jìn)活動，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，也在很大程度上培養(yǎng)出忠誠客戶。endprint

（四）分銷策略

目前加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國30多個省市，并遠(yuǎn)銷歐美東南亞等地，此外它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全國，全面覆蓋超市、商場、餐飲行業(yè)以及各零售商，分銷渠道直達(dá)銷售終端。

加多寶的分銷渠道與模式并不單一。其采用了人海戰(zhàn)術(shù)，讓數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員對渠道以及終端進(jìn)行地毯式的開發(fā)與管理。此外加多寶還采用了“總經(jīng)銷商+深度分銷”的模式，比如在山西省，加多寶在太原市設(shè)立一個總的經(jīng)銷商，在太原市的各個區(qū)以及縣城再設(shè)立分區(qū)經(jīng)銷商，在鎮(zhèn)鄉(xiāng)依次設(shè)立更低一級的經(jīng)銷商。加多寶在渠道建設(shè)和渠道管理上做了不少的努力，積極拓展分銷渠道比如青海，甘肅等西北城市。同時渠道管理者亦積極協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，避免渠道沖突的出現(xiàn)。

三、加多寶營銷策略存在的問題分析

（一）目標(biāo)群體單一

加多寶涼茶的目標(biāo)客戶主要是年輕人及都市白領(lǐng)，這些群體的消費(fèi)觀念大多很前衛(wèi)，消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是對于加多寶來說，要想擴(kuò)大市場份額僅僅靠這一部分目標(biāo)群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）渠道創(chuàng)新力度不夠

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣州、深圳、成都、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市茶飲料的消費(fèi)力度較大，但是在西北的一些城市如青海、西寧、蘭州等地茶飲料的消費(fèi)比例相對較低，由于國家政策的支持，現(xiàn)在西部經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展，加多寶應(yīng)當(dāng)抓住這一難得的機(jī)遇擴(kuò)展自己的產(chǎn)品在西部城市以及中小型城市的市場份額。除此之外，有些人認(rèn)為涼茶飲料畢竟是飲料，所以多喝還是會對自己的身體健康造成一定的影響，所以在這一點(diǎn)來看，加多寶對自己產(chǎn)品的保健功能的渠道宣傳力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）品牌建設(shè)不足

說到加多寶的品牌建設(shè)不得不提的是加多寶與廣藥集團(tuán)的種種商業(yè)糾紛。從與王老吉“正宗涼茶”的紛爭開始，加多寶就注定要對自己的產(chǎn)品重新定位，要完全與加多寶區(qū)別開來，但是，對于消費(fèi)者而言，對加多寶和王老吉的認(rèn)識并沒有清晰的界定，對于加多寶來說，還需加大力度進(jìn)行品牌的建設(shè)。

四、加多寶營銷策略改進(jìn)的對策建議

（一）重視企業(yè)內(nèi)部的營銷

重視內(nèi)部營銷對于加多寶的飛速發(fā)展可以成為錦上添花的一環(huán)。內(nèi)部營銷的潛在臺詞是“團(tuán)隊價值”但是團(tuán)隊價值的組成是由團(tuán)體中每個成員的個體價值決定的，如果加多寶可以給員工更為舒適的工作環(huán)境，更為快樂的工作氛圍，那么員工的工作狀態(tài)就會越來越好，員工的工作狀態(tài)好了就會使得顧客的滿意度提升，顧客滿意就會再次消費(fèi)，長此以往就會獲得客戶的忠誠，這樣就會帶給加多寶可觀的利益的增長，這樣做帶來的另外一個好處就是：讓員工、客戶、商業(yè)伙伴以及企業(yè)的高層都滿意。從而使企業(yè)的運(yùn)營越來越順暢。加多寶要想達(dá)到這一點(diǎn)就必須做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的生活和工作狀態(tài)，讓員工對加多寶有一種家的歸屬感，力求每一個團(tuán)體中的個體都發(fā)揮出其最大的價值。

（二）注重農(nóng)村市場的開拓

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高，農(nóng)村市場亦大有可為，在農(nóng)村市場中，加多寶應(yīng)該選取更為靈活的營銷策略，針對農(nóng)村市場的實(shí)際情況，加多寶的業(yè)務(wù)員可以直接下鄉(xiāng)，開展免費(fèi)試飲活動，待農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品有了一定的了解后再在農(nóng)村開展特價促銷、墻體廣告或者大喇叭廣播等促銷推廣活動。

同時，由于農(nóng)村市場的購物環(huán)境欠佳、交通不便等問題，加多寶可與當(dāng)?shù)卣€有當(dāng)?shù)匾延械纳虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)建立起良好的合作關(guān)系，同時建立適合農(nóng)村市場的銷售渠道。

（三）提高營銷團(tuán)隊的綜合素質(zhì)

提高營銷隊伍的綜合素質(zhì)與能力，對公司競爭力的提高與促進(jìn)企業(yè)的正向發(fā)展有著重要的影響。提高營銷隊伍的綜合素質(zhì)對于長遠(yuǎn)發(fā)展極為重要。加多寶可以通過做到以下幾點(diǎn)來提高營銷團(tuán)隊的綜合素質(zhì)：

1.加強(qiáng)對營銷團(tuán)隊的培訓(xùn)

對于新加入加多寶的員工以及營銷人員要進(jìn)行系統(tǒng)而全面的培訓(xùn)，提升這些團(tuán)隊的專業(yè)能力，提高他們的服務(wù)水平。激勵員工自己去鉆研業(yè)務(wù)，豐富技能與知識。

2.建立企業(yè)內(nèi)部的競爭機(jī)制

沒有壓力就沒有動力，加多寶可以在各個營銷團(tuán)隊之間建立競爭機(jī)制，如：以每三個月為一個周期，每個周期定時考察各個營銷隊伍的業(yè)績，勝出的團(tuán)隊可以給予一定的獎勵。促進(jìn)其業(yè)績呈現(xiàn)出幾何型的增長，促進(jìn)公司的良好發(fā)展。

結(jié)語

加多寶涼茶的營銷策略運(yùn)作總體上是成功的，但是營銷策略的制定與施行是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，所以加多寶在營銷策略方面還存在一定的不足之處，如：渠道的建設(shè)與創(chuàng)新、營銷隊伍素質(zhì)的提高、品牌定位等方面。加多寶需要做的還有很多。每個企業(yè)的實(shí)際情況不盡相同，所以每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定與落實(shí)自己的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓永奇.從五大戰(zhàn)略問題看制約我國飲料企業(yè)發(fā)展的制約因素[J].飲料工業(yè)，2010（01）：76-78.

[2]張自利.促銷實(shí)戰(zhàn)手冊[M].中國紡織出版社，2003：256-259.

[3]龐桌.健力寶集團(tuán)的戰(zhàn)略管理及營銷策略研究[D].廣州工業(yè)大學(xué)，2006.

[4]張云龍，魏冰，逢金柱.運(yùn)動飲料及其市場發(fā)展[D].北京康比特運(yùn)動營養(yǎng)研究所，2007.

[5]袁岳，趙玉峰.策略深呼吸[M].航空工業(yè)出版社，2008：148-150.

[6]楊錫懷，王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].高等教育出版社，2010：81-84.

[7]樂軍.統(tǒng)一茶飲料市場營銷策略管理研究[D].西南交通大學(xué)，2008.

[8]陳瑋.“上火的”涼茶[M].浙江大學(xué)出版社，2013：163-164.

[9]萬曉.營銷管理[M].北京交通大學(xué)出版社，2010：123-126.

[10]吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2007：256-257.

作者簡介：

王江驥（1990- ），女，山西運(yùn)城人，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院市場營銷教研室教師，研究方向：市場營銷學(xué)。endprint