摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，網(wǎng)店購(gòu)物成為現(xiàn)代人生活中的潮流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展空間擴(kuò)大，網(wǎng)店之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。問題也接踵而至，有些網(wǎng)店對(duì)策略以及消費(fèi)者需求不能準(zhǔn)確定位，有些網(wǎng)店因?yàn)闋I(yíng)銷不利等原因退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?，F(xiàn)在網(wǎng)店?duì)I銷過程中出現(xiàn)很多問題，如市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、宣傳推廣不見成效、支付環(huán)境不健全、貨源及產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等。本文對(duì)網(wǎng)店運(yùn)行中出現(xiàn)的問題提出了解決對(duì)策，如選擇滿足市場(chǎng)定位的商品，抓住消費(fèi)者追求個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)心理，優(yōu)化宣傳推廣方案，擴(kuò)展銷售渠道爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品等，從而促進(jìn)網(wǎng)店?duì)I銷以及業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和企業(yè)的高效運(yùn)作。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為信息基礎(chǔ)，整合傳統(tǒng)媒介，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和觀念的過程。它具有市場(chǎng)調(diào)研、信息搜索、信息發(fā)布、銷售渠道開拓、特色服務(wù)、客戶關(guān)系管理、經(jīng)濟(jì)效益增值等功能。

近年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)力。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)7.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%。其中B2B交易額達(dá)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.8%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.61萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.7%。

雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮昌盛的景象，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，也出現(xiàn)了很多不足之處，當(dāng)前網(wǎng)店?duì)I銷面臨以下幾個(gè)突出問題。

1.市場(chǎng)需求考察不充分，顧客資源少

許多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)店建立初期，缺乏對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)查和對(duì)未來網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)詳細(xì)計(jì)劃安排，開店前期準(zhǔn)備工作不充分，以至于對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好定位不準(zhǔn)確，無法滿足消費(fèi)者差異化需求，吸引不了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目光，無法刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，使得店內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，導(dǎo)致商家的顧客資源少。

2.宣傳推廣不見成效

網(wǎng)店成立初期，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者通過各種宣傳推廣方式進(jìn)行提高網(wǎng)店影響力和知名度，如采用滿減活動(dòng)、積分兌換、免費(fèi)包郵等優(yōu)惠活動(dòng)，但宣傳推廣方式比較短缺，涉及范圍小，達(dá)不到預(yù)期效果，網(wǎng)店銷售額和訪客量不見增長(zhǎng)，這讓初期對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)憧憬美好愿望的投資者倍感失望。

3.網(wǎng)店成交量少

許多的商家在線銷售的產(chǎn)品種類齊全，也嘗試了許多種推廣方式都不能提高成交量?，F(xiàn)在大部分的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)根據(jù)網(wǎng)店的信譽(yù)和產(chǎn)品銷量來貨比三家，使得信譽(yù)低、銷量低的網(wǎng)店同樣的產(chǎn)品銷售不出去導(dǎo)致成交量上不去。還有一種因素影響網(wǎng)店成交量少的原因在于支付環(huán)境不健全。網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全是網(wǎng)絡(luò)交易的前提。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的時(shí)候，擔(dān)心泄露自己的個(gè)人信息，以及交易過程之中的銀行卡賬號(hào)密碼以及轉(zhuǎn)賬過程資金安全等問題。這些都為給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易帶來負(fù)面影響，對(duì)網(wǎng)店的銷售量也產(chǎn)生了巨大影響。

4.產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)趨向于同質(zhì)化，價(jià)格低廉是吸引消費(fèi)者的主要手段，商家之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，有的商家頻繁的進(jìn)行促銷和夸大宣傳降低了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。有的商家為了提高銷售量，違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以低于進(jìn)貨成本的價(jià)格進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成巨大的損失。有的商家進(jìn)行虛假促銷、價(jià)格欺詐、以次充好，不但使消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低，還擾亂了市場(chǎng)秩序。

5.缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力的貨源

對(duì)于網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者來說，缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力的貨源是困擾各零售經(jīng)營(yíng)者的普遍問題。網(wǎng)店進(jìn)貨渠道主要是代理，占到56.25%，自己找廠家采購(gòu)貨源占15.18%，自銷貨源的占17.86%。代理方式的優(yōu)勢(shì)是不需要進(jìn)貨、拍照、編輯文字、發(fā)貨，由供貨商包辦一切。但采用此種方式的網(wǎng)店很多，完全相同的產(chǎn)品在同一個(gè)平臺(tái)上多家網(wǎng)店銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以，如何尋找適銷對(duì)路、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)穩(wěn)定的貨源是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行中面臨的一大難題。

6.快遞服務(wù)問題

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)之后還需等待貨物運(yùn)輸?shù)倪^程。目前網(wǎng)店使用比較廣泛的就是物流配送，商家根據(jù)遠(yuǎn)近距離選擇成本低、速度快的快遞進(jìn)行運(yùn)輸，往往有時(shí)因?yàn)橐恍┲虚g貨物運(yùn)輸出現(xiàn)丟件、破損等不可避免的因素，導(dǎo)致商品交易失敗，給消費(fèi)者帶來心理上的困擾而再也不敢網(wǎng)絡(luò)交易。

針對(duì)以上問題，本文提出以下對(duì)策與建議：

1.針對(duì)個(gè)性消費(fèi)的網(wǎng)店?duì)I銷策略

當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們生活的主要購(gòu)物方式，消費(fèi)者除了專注于商品的使用價(jià)值之外，更多的是追求個(gè)性化、差異化。將“個(gè)性”“新穎”“時(shí)尚”“潮流”的商品引入進(jìn)來，抓住消費(fèi)者的心理，提供人性化、獨(dú)特化的服務(wù)，利用與顧客的互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，尋求消費(fèi)者的偏好需求，從中獲得有價(jià)值的信息。然后選擇相應(yīng)產(chǎn)品，在增加較少成本的情況下在主流產(chǎn)品中加入獨(dú)特的新功能，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.針對(duì)宣傳推廣的營(yíng)銷策略

網(wǎng)店成立后，不僅要保證商品質(zhì)量和商家信譽(yù)，還要推廣網(wǎng)店，提高網(wǎng)店知名度。一般推廣網(wǎng)店的方式有以下幾種：廣告宣傳推廣、饑餓營(yíng)銷、電子郵件、論壇貼吧、微博等社交網(wǎng)站。還可以進(jìn)行微信宣傳、推出限量搶購(gòu)商品、發(fā)送網(wǎng)店鏈接郵件、七天退換、賣家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、正品保障、24小時(shí)發(fā)貨等。除此之外，還可以通過新穎獨(dú)特的網(wǎng)店外觀設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的眼球，滿足消費(fèi)者求異的心理，達(dá)到消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽商品的目的進(jìn)而促使消費(fèi)者購(gòu)買。

3.注重網(wǎng)絡(luò)交易信譽(yù)和安全

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅在價(jià)格上貨比三家，還比較網(wǎng)店的可靠性，即網(wǎng)店信譽(yù)，所以需要提高技術(shù)支持，提供網(wǎng)絡(luò)防偽系統(tǒng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)店鋪的信譽(yù)程度。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為趨勢(shì)的同時(shí)，交易支付環(huán)境的安全保障問題成為大問題，所以要號(hào)召各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)使用先進(jìn)的技術(shù)，保障交易的安全，預(yù)防計(jì)算機(jī)病毒的攻擊，保護(hù)數(shù)據(jù)傳輸，防止信息泄露，保障消費(fèi)者和店鋪交易的安全。因此，加強(qiáng)第三方支付平臺(tái)建設(shè)，保障交易安全提高網(wǎng)絡(luò)交易的可靠性，成為當(dāng)今政府的工作重中之重。利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋信息，這樣才能更好地增進(jìn)互信。endprint

4.產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

對(duì)于消費(fèi)者而言，同等商品的價(jià)格越低對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大。網(wǎng)店購(gòu)物之所以流行的重要因素之一是網(wǎng)店商品的價(jià)格相對(duì)低廉。盡管網(wǎng)店對(duì)個(gè)性化和差異化進(jìn)行改進(jìn)，試圖降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格在網(wǎng)店?duì)I銷中的重要作用仍不可撼動(dòng)，依舊是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。所以商家要想在價(jià)格上凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要薄利多銷。在通過價(jià)格刺激消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，不僅要考慮傳統(tǒng)的定價(jià)策略，還要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來提供滿足消費(fèi)者需求的定價(jià)，利用比如免費(fèi)價(jià)格、定制定價(jià)、使用定價(jià)、集體議價(jià)等定價(jià)方式。

5.擴(kuò)展銷售渠道策略

網(wǎng)店的銷售渠道主要是網(wǎng)絡(luò)間接渠道、網(wǎng)站聯(lián)合渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接渠道就如在阿里巴巴開網(wǎng)店，通過阿里巴巴網(wǎng)站交易平臺(tái)將商品銷售出去。網(wǎng)站聯(lián)合渠道就是合作渠道，例如友情鏈接、主題合作等形式。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是通過網(wǎng)絡(luò)直接推廣銷售自己的產(chǎn)品，使用專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)上建立自己獨(dú)立的、具有交易功能的營(yíng)銷網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作，如利群集團(tuán)、沃爾瑪?shù)取?/p>

6.利用可靠的快遞服務(wù)

隨著人們生活質(zhì)量不斷提高，追求更好、更便捷的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為主流，暫且不論商品的質(zhì)量好壞，快遞服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度影響特別大。因此，選擇一個(gè)高效、可靠地物流快遞是賣家和買家的共識(shí)。

綜上所述，我們可以看到目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各個(gè)方面確實(shí)存在不足，但我們相信這種局面是暫時(shí)的，我們能夠發(fā)現(xiàn)問題，并找出相應(yīng)的解決對(duì)策，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展的道路上不斷地探索。

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作者簡(jiǎn)介：

姜文文（1989- ），女，漢族，山東聊城人，助教，本科，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。endprint