李晉忠

摘要：大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展對于傳統(tǒng)的市場營銷理論發(fā)展與革新產(chǎn)生很大影響。將大數(shù)據(jù)貫穿于企業(yè)營銷中，制定基于數(shù)據(jù)分析的企業(yè)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)營銷管理研究的重點?；诖髷?shù)據(jù)，述說傳統(tǒng)營銷理論的變革與大數(shù)據(jù)下企業(yè)轉變營銷思維構建新型營銷戰(zhàn)略的方向。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)作為新一輪的技術浪潮，已經(jīng)成為當前研究的熱點，它不僅變革了信息技術行業(yè)，也影響了企業(yè)管理理念、決策方法等方面。大數(shù)據(jù)下，企業(yè)的經(jīng)營決策將更多地傾向于數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，提升管理的科學性。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要一環(huán)，受到大數(shù)據(jù)的沖擊，將大數(shù)據(jù)與市場營銷理論有機結合，推動營銷理論與實踐發(fā)展具有重要價值。

一、大數(shù)據(jù)

1.大數(shù)據(jù)的涵義

目前，各研究機構主要從數(shù)據(jù)體量、復雜程度、分析價值三個角度對大數(shù)據(jù)進行界定。麥肯錫在其研究告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個新領域》中從數(shù)據(jù)集的“大體量” 入手，對大數(shù)據(jù)進行了界定，提出大數(shù)據(jù)是指那些規(guī)模大到傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫軟件工具已經(jīng)無法采集、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)集。James Manyika（詹姆斯·馬尼卡）等將大數(shù)據(jù)界定為無法在一定時間內運用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件對其進行生成、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。而 MacAfee和Erik Brynjolfsson（埃里克·布呂諾爾夫松）則從商業(yè)管理視角認為大數(shù)據(jù)是“分析”：探尋從數(shù)據(jù)中獲取知識，并將其轉化為商業(yè)優(yōu)勢的智能的管理活動。

2.大數(shù)據(jù)的特征

盡管“大數(shù)據(jù)”涵義存在不同的表述，但普遍的觀點是大數(shù)據(jù)與“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)?！睌?shù)據(jù)的概念一脈相承，對大數(shù)據(jù)特性的理解已形成較為統(tǒng)一的觀點：規(guī)?；?、多樣化、快速化、價值化。大數(shù)據(jù)的巨大商業(yè)價值已經(jīng)初露端倪，通過對數(shù)據(jù)進行精準的分析，對營銷產(chǎn)生很大影響。

二、大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞

1.市場細分

大數(shù)據(jù)時代的市場細分表現(xiàn)出超細分的特點。信息技術的發(fā)展，使得信息的傳遞更高速、便利、低成本，信息不對稱問題，正在逐步減少。人們能夠接收到來自四面八方的信息，每一個人都從獲得的資訊中得出自己的判斷。在這樣的背景下，消費者個性意識逐步突出，個性需求的細分化、差異化越來越明顯，從而帶來了市場的超細分化。

對于企業(yè)而言，并非所有的細分市場都具有相同的吸引力，只有那些與企業(yè)自身的資源相適應，能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場才具有較強的吸引力，才是最佳的細分市場。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)目標市場的選擇將面臨更多的不確定性。大數(shù)據(jù)的市場化與市場的大數(shù)據(jù)化將使得市場競爭更加透明、激烈，購買者的議價能力提高，潛在競爭者和替代品出現(xiàn)的周期更短，將碎片化的市場重新聚合將對大數(shù)據(jù)時代的營銷具有重要的意義。

2.市場定位

市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分，使顧客明顯感覺到這種差距，從而在顧客頭腦中占據(jù)特殊位置，取得目標市場的競爭優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)或產(chǎn)品定位差異化的選擇將發(fā)生大的變化，以前行之有效的因素，如價格便宜、商品耐用、廣告投入多等，可能會失去其原有的效果，消費者的個性化趨勢要求企業(yè)更多的關注他的目標顧客，媒體環(huán)境的變化對企業(yè)市場地位的傳播提出了新的要求。

三、大數(shù)據(jù)對營銷的影響

1.利用大數(shù)據(jù)改進企業(yè)廣告投放策略

當前，越來越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導下進行廣告投放，廣告通過對人群的定向準確將廣告投放給目標顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)受眾向其發(fā)布適合的廣告，并可以通過數(shù)據(jù)化形式來了解、監(jiān)測，便于企業(yè)更好地評價廣告效果，也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。

2.基于大數(shù)據(jù)的精準推廣策略

沒有目標消費者的精準定位而進行盲目推廣，是很多企業(yè)開展營銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時代一個重要的特點是，能夠實時全面地收集、分析消費者的相關信息，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購買習慣等特征有針對性，準確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務。另一方面，可以通過適時、動態(tài)地更新，豐富消費者的數(shù)據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術及早預測消費者下一步或更深層次的需求，進而進一步加大推廣力度，最終達到增加企業(yè)利潤的目標。

3.規(guī)模個性化產(chǎn)品策略的實施

近年來，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會的生產(chǎn)制造向生產(chǎn)“智”造轉變，同時大數(shù)據(jù)通過相關性分析，將客戶和產(chǎn)品進行有機串聯(lián)，對用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關系偏好進行個性化定位，進而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，并推出與消費者個性相匹配的產(chǎn)品。

4.大數(shù)據(jù)使得營銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平臺，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動電子商務的優(yōu)勢，從而不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內涵。通過營銷渠道各方協(xié)調一致增強消費者對產(chǎn)品品牌、服務的良好體驗，進而引發(fā)顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業(yè)品牌的親和度更加緊密，提升企業(yè)的利潤空間。

5.利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)制定科學的價格體系策略

現(xiàn)在，很多企業(yè)都構建了基于大數(shù)據(jù)技術的大數(shù)據(jù)營銷平臺，實現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺（網(wǎng)絡銷售平臺，以及現(xiàn)實批發(fā)、零售平臺）；不同的客戶需求；不同的細分市場；以及不同的但可以區(qū)隔的市場區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速收集消費者的海量數(shù)據(jù)，分析洞察和預測消費者的偏好，消費者價格接受度。使之能夠利用大數(shù)據(jù)技術以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關注客戶行為，進而高效分析信息并做出預測，不斷調整產(chǎn)品的功能方向，驗證產(chǎn)品的商業(yè)價值，制定科學的價格策略。

參考文獻：

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