秦晶晶

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)革新和智能設(shè)備的普及，新的傳播介質(zhì)和傳播方式為傳媒產(chǎn)業(yè)不斷注入新的活力，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來極大地沖擊和挑戰(zhàn)。本文通過分析比較嘗試提出了傳統(tǒng)媒體在新媒介環(huán)境中發(fā)展的發(fā)展路徑，旨在為傳統(tǒng)媒體保留和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、尋求長(zhǎng)足發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒介融合；比較優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的以來，“報(bào)紙消亡論”等認(rèn)為傳統(tǒng)媒體發(fā)展進(jìn)入衰退期的說法就層出不窮。其實(shí)，每種媒體形式的誕生在人類發(fā)展史上都具有里程碑意義，傳統(tǒng)媒體在過去的時(shí)間內(nèi)經(jīng)過不斷的改革和創(chuàng)新已經(jīng)形成了各自相對(duì)穩(wěn)定的傳播模式，擁有自身深厚優(yōu)勢(shì)。但是在新的媒介環(huán)境下，面對(duì)新興媒體的沖擊如何保留和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是值得我們探究的問題。

一、新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)媒體受到的沖擊和挑戰(zhàn)

一是信息更新速度慢。成熟的采編流程是傳統(tǒng)媒體信息把關(guān)的重要保證，這也使得他們的信息產(chǎn)品具有相對(duì)固定的生產(chǎn)周期，報(bào)紙?jiān)谶@方面體現(xiàn)的最為明顯，即使是相對(duì)較為“自由”的廣播和電視媒體，自己也有相對(duì)固定的節(jié)目安排，每個(gè)時(shí)段節(jié)目的播報(bào)有精確嚴(yán)格的時(shí)間控制，新聞?lì)惞?jié)目播報(bào)也有自己的截稿時(shí)間，這與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體實(shí)時(shí)更新推送是不能相比的。

二是與受眾交互性不強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的最大改變就是打破了原有單向傳播模式，受眾不再是單純的信息接收者，而是轉(zhuǎn)發(fā)信息、回復(fù)信息、發(fā)表觀點(diǎn)的“傳播者”，他們可以在兩種角色中自由切換。傳統(tǒng)媒體的交互性不強(qiáng)同樣體現(xiàn)在互動(dòng)性上，以往人們只能通過熱點(diǎn)電話、問卷回訪等方式表達(dá)自己對(duì)編輯部或者新聞事件的看法和觀點(diǎn)，反饋途徑單一且具有滯后性，不利于媒體和受眾之間情感的溝通，也不能很好地促進(jìn)媒體自身的改善和提升。

二、傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

我們要認(rèn)識(shí)到“新媒體創(chuàng)造了新的需求與體驗(yàn)滿足，卻沒有生產(chǎn)出文本、圖片、音頻和視頻以外新的內(nèi)容產(chǎn)品形式，因此，本質(zhì)為‘技術(shù)的新媒體并不能成為純粹的傳播主體，作為以內(nèi)容提供為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)媒體依然具有自身的優(yōu)勢(shì)。”具體而言，這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)海量信息帶來的饕餮盛宴，也被魚龍混雜的各類消息所困擾，很多時(shí)候無法判斷消息真實(shí)性的時(shí)候，通常會(huì)到報(bào)紙、廣播、電視等媒體尋找準(zhǔn)確的消息來源。傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是他們擁有龐大而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，能夠采集、整、發(fā)布最具權(quán)威性消息的能力，記者負(fù)責(zé)采集真實(shí)有效的信息，編輯對(duì)信息進(jìn)行篩選，傳遞受眾真是需要的、符合社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)容?？梢哉f，“把關(guān)人”（gatekeeper）角色的作用在這一過程中發(fā)揮的淋漓盡致。

二是受眾群體優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中積累了龐大的受眾群體，在受新媒體擠壓市場(chǎng)份額的今天，仍然有一大批忠實(shí)受眾不受影響。這可以歸結(jié)為兩方面的原因：一是準(zhǔn)入門檻低，對(duì)個(gè)人的素質(zhì)要求不高、價(jià)格低廉，超高的覆蓋率讓其依然占據(jù)主流媒體的陣地。二是閱讀和收視收聽習(xí)慣，很多受眾已經(jīng)養(yǎng)成早上讀報(bào)紙、路上聽廣播、晚上看電視的習(xí)慣，尤其是中老年受眾，他們因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)使用新興的智能設(shè)備，更多的還是選擇延續(xù)之前的接受信息方式，這就為傳統(tǒng)媒體積累了較為忠誠(chéng)的受眾群體，這部分?jǐn)?shù)量可觀的訂閱量、收聽率和收視率是支持傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要力量。

三是品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體沖擊的最大優(yōu)勢(shì)，它是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。早在上世紀(jì)九十年代，新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站剛剛起步的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)開始著手依托自身品牌創(chuàng)辦網(wǎng)站，比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方網(wǎng)、浙報(bào)傳媒的浙江在線、以及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等都是依托母媒體的強(qiáng)大品牌影響力而建立起來的。在國(guó)際市場(chǎng)上，具有較大影響力的《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等也都是在依靠自身的影響力來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

三、新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

著名的傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”新媒體的出現(xiàn)是我們進(jìn)入信息時(shí)代的重要標(biāo)志，傳統(tǒng)媒體面對(duì)這種不可逆地媒介發(fā)展環(huán)境，只能是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避不足，尋求新的發(fā)展路徑，才能不被歷史的浪潮淹沒。

一是依靠自身品牌影響力發(fā)展。雖然傳統(tǒng)媒體與新興媒體相比，在傳播范圍、傳播速度、傳播手段方面稍顯滯后，但是新興媒體作為新事物也有著限制其發(fā)展的不利因素，比如，“把關(guān)人”角色的缺失導(dǎo)致的信息失真、可靠性降低、立場(chǎng)觀點(diǎn)片面偏激的問題，為了獵奇、吸引眼球發(fā)布的虛假信息，致使公信力降低等問題。因此，傳統(tǒng)媒體不能盲目與新興媒體競(jìng)爭(zhēng)，陷入過度吸引受眾眼球的漩渦，應(yīng)該保持和充分發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、受眾群體優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，努力尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和長(zhǎng)足發(fā)展。

二是借助新媒體平臺(tái)發(fā)展。借助新興媒體的平臺(tái)拓展傳播空間，也就是我們通常說的“媒介融合”。這個(gè)概念最早出現(xiàn)在上紀(jì)80年代，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·普爾認(rèn)為，過去不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體提供；過去一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體可以把網(wǎng)絡(luò)媒體作為外延，通過微信平臺(tái)、手機(jī)終端來補(bǔ)齊自身短板，比如車載廣播媒體，現(xiàn)在普遍采取微信平臺(tái)同步互動(dòng)的模式，提高受眾參與率，增加受眾粘性。

三是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展。與新媒體的融合不能只是內(nèi)容的簡(jiǎn)單嫁接，應(yīng)該運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，努力形成“1+N”的全媒體框架，比如《人民日?qǐng)?bào)》的人民網(wǎng)、微信微博和客戶端，其實(shí)質(zhì)是盡可能在建立新聞中心的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多種媒體的資源共享，努力將不同的媒介形態(tài)組合在一起，這樣傳統(tǒng)媒體的采編優(yōu)勢(shì)，新興媒體的傳播速度、范圍、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)得以綜合，達(dá)到傳播效果的最大化。在這個(gè)過程中，新聞中心對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，按照不同媒體的特點(diǎn)和需求進(jìn)行分配和再生產(chǎn)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，減弱信息的同質(zhì)化并強(qiáng)化特點(diǎn)和特色，盡量把傳統(tǒng)媒體流失的受眾轉(zhuǎn)接到新興媒體上，并持續(xù)提升新興媒體的“公信力”。

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