黃 佳

(長沙學(xué)院，湖南 長沙 410003)

魔幻現(xiàn)實(shí)主義是20世紀(jì)50年代在拉丁美洲發(fā)展起來的一個(gè)文學(xué)流派，流行于六七十年代，在西方整個(gè)現(xiàn)代派文學(xué)里也占有十分重要的地位。這類作品大多以神奇或魔幻的手法反映現(xiàn)實(shí)，把神奇而怪誕的人物和情節(jié)以及各種超自然的現(xiàn)象插入到反映現(xiàn)實(shí)的敘事和描寫中，使拉丁美洲現(xiàn)實(shí)的政治社會(huì)變成了一種現(xiàn)代神話，既有離奇幻想的意境，又有現(xiàn)實(shí)主義的情節(jié)和場面，人鬼難分，幻覺與現(xiàn)實(shí)相混，給人一種真真假假、似是而非、神秘莫測的感覺，故有魔幻現(xiàn)實(shí)主義之稱。[1]文學(xué)作品和影視廣告中的魔幻現(xiàn)實(shí)主義有共同之處，即“魔幻”只是表現(xiàn)手法，反映“現(xiàn)實(shí)”才是根本目的。也就是說，創(chuàng)作者是借助魔幻表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，而非將魔幻當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來表現(xiàn)。魔幻現(xiàn)實(shí)主義在影視廣告中的表現(xiàn)手法同樣是將幻想與現(xiàn)實(shí)融為一體，利用所刻畫的神奇現(xiàn)實(shí)來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，雖然廣告情節(jié)在一定程度上源自現(xiàn)實(shí)，但又明顯高于現(xiàn)實(shí)，從而讓觀眾得到更多意料之外的新鮮感受，同時(shí)也讓廣告作品的吸引力獲得提升。對(duì)于影視廣告創(chuàng)意來說，“一個(gè)令人信服的不可能性要比一個(gè)難以置信的可能性更為重要”[2]，遵循這一原則，魔幻現(xiàn)實(shí)主義賦予影視廣告“神奇現(xiàn)實(shí)”[3]效果，讓廣告的創(chuàng)意表達(dá)和視聽體驗(yàn)變得更富感染力。影視廣告中，魔幻現(xiàn)實(shí)主義獨(dú)特的藝術(shù)特征歸納起來有以下三種。

一、寫實(shí)化地表現(xiàn)虛幻事物，創(chuàng)造魔幻情境

“把神奇而荒誕的幻想與新聞報(bào)道般的寫實(shí)原則相結(jié)合”[4]是魔幻現(xiàn)實(shí)主義的基本風(fēng)格和技巧，也是其最為重要的藝術(shù)特征。而影視廣告中的魔幻現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)手法最鮮明的特點(diǎn)便是創(chuàng)造魔幻情境，展示現(xiàn)實(shí)中不存在的事物。在奔馳汽車廣告《魔云》中，西方神話中的兩位云神狹路相逢，天空中電閃雷鳴，天氣驟變，但是降臨到人間的災(zāi)難卻促成奔馳汽車成功避讓障礙的表演，也使得汽車的性能得到完美展示。廣告巧妙地采用魔幻現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)手法將汽車良好的駕駛性能這一客觀事實(shí)放置于云神搏斗的魔幻環(huán)境中加以表現(xiàn)，雖然這一情節(jié)看似超越了現(xiàn)實(shí)，但是畫面中所出現(xiàn)的司機(jī)駕駛汽車避讓障礙的過程與操控細(xì)節(jié)都源自生活。而從創(chuàng)意表達(dá)看來，廣告中的云神雖然是虛幻的事物，設(shè)置云神只是為了將惡劣的暴風(fēng)雨天氣魔幻化，以追求最大限度的夸張效果，且魔幻環(huán)境并沒有直接改變產(chǎn)品功能屬性，僅僅是為了凸顯奔馳汽車的特點(diǎn)而搭建的一個(gè)魔幻表演舞臺(tái)。此外，神話中的事物往往神秘而又能博得更多關(guān)注，此廣告正是把握這一興趣點(diǎn)再利用電腦特效為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)神奇世界，最后通過將產(chǎn)品特點(diǎn)與魔幻環(huán)境完美結(jié)合來表達(dá)廣告的意圖。廣告作品在充分展示了產(chǎn)品及其功能的同時(shí)，又讓觀眾獲得了視聽愉悅，故而觀眾并不會(huì)因?yàn)閺V告使用魔幻表現(xiàn)手法而否認(rèn)汽車的真實(shí)性能。

簡單而鮮明的善惡對(duì)立既是魔幻敘事與情節(jié)展開的動(dòng)力，亦是影視廣告中產(chǎn)品功能推廣的基本策略。耐克公司曾推出一則形象廣告，將產(chǎn)品特點(diǎn)和相應(yīng)問題對(duì)立并建立了一個(gè)二元世界，然后依照二元對(duì)立原則將人物一分為二，構(gòu)成兩大陣營的人物群像：一方是象征真善美的正面人物譜系——由當(dāng)今足壇的超級(jí)巨星組成的夢之隊(duì)；另一方則是代表假惡丑的反面角色——西方神話故事中為人熟知的魔獸鬼怪。廣告中的場景取自真實(shí)存在的古羅馬競技場，只是觸目驚心的斗獸情節(jié)被替換為夢之隊(duì)與魔獸之間的一場足球決賽。雖然，整個(gè)廣告設(shè)置了很多現(xiàn)實(shí)生活中不存在的事物，如魔獸對(duì)手和比賽氣氛等，但廣告中球星同怪獸的激烈對(duì)抗、不公正的判罰以及怪獸的惡劣手段是源自真實(shí)事物的映射，象征著現(xiàn)實(shí)世界中競技賽場上運(yùn)動(dòng)員遭遇的諸多困難，這種藝術(shù)的夸張能最大限度地刺激觀眾去關(guān)注比賽的過程。而廣告作品讓觀眾既感受到伴隨失敗的恐懼，同時(shí)又看到在這種氣氛下英雄們喚醒身上的每一個(gè)細(xì)胞去爭取勝利的斗志，正好詮釋了競技體育的殘酷和廣告語的內(nèi)涵。

利用魔幻現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)手法呈現(xiàn)的魔幻事物顯然只是特定信仰意義上的真實(shí)事物，并非客觀存在，但它以獨(dú)特的藝術(shù)方式將亦真亦假的幻覺與客觀存在的現(xiàn)實(shí)有機(jī)地匯集一體，將神奇怪異與司空見慣的情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起，采取最直白的方法表現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)特征。

二、合成客觀事物，制造神奇現(xiàn)實(shí)

之所以魔幻現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法能夠運(yùn)用到影視廣告作品中，是因?yàn)閺谋举|(zhì)上看它仍屬于現(xiàn)實(shí)主義的范疇，只是它放棄了現(xiàn)實(shí)主義根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活的本來樣貌描寫現(xiàn)實(shí)的主張，而提倡以豐富的想象等藝術(shù)夸張手法，變“現(xiàn)實(shí)”為“神奇現(xiàn)實(shí)”，這是一種“對(duì)現(xiàn)實(shí)的特殊表現(xiàn)”[3]。魔幻現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法漠視自然法則下事物之間的存在關(guān)系，倡導(dǎo)利用非理性的邏輯關(guān)系將客觀事物重組、合成，以傳播特定的信息。

影視廣告中，這種“神奇現(xiàn)實(shí)”能讓觀眾體驗(yàn)到出乎意料的驚奇，同時(shí)還能更直接地表現(xiàn)產(chǎn)品與功能的“現(xiàn)實(shí)”。影視廣告中，關(guān)于人的感覺及心理描寫往往是利用演員的肢體動(dòng)作、表情和語言來刻畫，但是，對(duì)于某種感覺的程度衡量就很難做到用具體的量化指標(biāo)去解釋與比較，所以觀眾往往只能根據(jù)自己的理解去想象。但生活經(jīng)歷不同的人接收到的廣告信息就會(huì)存在較大差別，因而影視廣告有必要將關(guān)鍵信息通過視覺語言去傳達(dá)。2008年，可口可樂公司為旗下雪碧飲料推出的系列廣告就采用了魔幻現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)手法來詮釋“透心涼”的含義和久旱逢甘霖的快感，將人的感覺、情感可視化呈現(xiàn)出來。系列廣告作品對(duì)于清涼感覺的表現(xiàn)并未參照以往采用蒙太奇手法的畫面轉(zhuǎn)接或是生硬拼加元素的方式，取而代之的是用魔幻邏輯加以展示。影像畫面中的年輕人從行駛的皮卡車上跳下，地面卻像水面一樣泛起漣漪，雖然地面的表象仍為沙漠，但物質(zhì)存在性質(zhì)已發(fā)生改變。而隨后的廣告情節(jié)發(fā)展更讓觀眾看到了沙漠中上演的沖浪表演，頓時(shí)沙漠的炙熱感蕩然無存?？梢钥吹接跋癞嬅嬷兴械脑囟际强陀^存在的事物，但為了表達(dá)特定的廣告目的，事物間原本的客觀聯(lián)系和自然屬性在魔幻邏輯下被糅合在一起，熟知的事物通過魔幻的包裝、合成后被賦予了新的意義。

寶礦力水特是一種電解質(zhì)補(bǔ)充飲料，區(qū)別于其他品牌功能性飲料，它最大的特點(diǎn)是與人體體液相近。為了表現(xiàn)“產(chǎn)品就是人身體的一部分，其補(bǔ)充能量的功能勝過于氧氣”的宣傳難點(diǎn)，廣告作品《勝過氧氣》用魔幻現(xiàn)實(shí)主義手法創(chuàng)造了一個(gè)神奇現(xiàn)實(shí)。影像畫面中處在競技狀態(tài)的兩位網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)、擊球、呼吸的同時(shí)都會(huì)產(chǎn)生一連串的氣泡，這讓觀眾驚奇地認(rèn)識(shí)到自然環(huán)境中的空氣被替換成水，比賽場地四周的遠(yuǎn)山、花草、綠樹都明顯存在于水底。當(dāng)廣告將人們熟知的事物以陌生化的方式重新組合或巧妙融合時(shí)，這種幻象就會(huì)制造特別的視覺刺激和感覺傳達(dá)，與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的強(qiáng)烈對(duì)比能讓觀眾倍感神奇。這種神奇往往都違背客觀規(guī)律，當(dāng)這種只能在腦海中曇花一現(xiàn)的情景實(shí)實(shí)在在作為影像畫面展現(xiàn)出來時(shí)，怪誕的感覺也會(huì)伴隨而生。但是，影像畫面中的視覺元素都真實(shí)存在，時(shí)空關(guān)系與情節(jié)發(fā)展符合現(xiàn)實(shí)邏輯，故事描述又令人信服，因而觀眾不會(huì)被怪誕的感覺干擾而產(chǎn)生神奇的感覺。

廣告作品的創(chuàng)意表達(dá)和畫面表現(xiàn)所展現(xiàn)出的超自然規(guī)律情節(jié)，都融入了濃郁的魔幻現(xiàn)實(shí)主義神奇色彩，徹底擺脫了單純的歷史主義、實(shí)證主義和現(xiàn)實(shí)主義手法的羈絆。雖然魔幻邏輯打破了自然規(guī)律，但神奇現(xiàn)實(shí)又使得一切都似乎合情合理。

三、混淆幻想與現(xiàn)實(shí)的界限，構(gòu)筑主觀時(shí)空

現(xiàn)實(shí)主義通常依靠蒙太奇手法實(shí)現(xiàn)時(shí)空的變化轉(zhuǎn)換，影視廣告中則利用閃回的剪輯方式實(shí)現(xiàn)時(shí)空穿越，達(dá)到過去時(shí)空、現(xiàn)在時(shí)空和未來時(shí)空交替出現(xiàn)的目的。陳光孚先生認(rèn)為魔幻現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)“打破了時(shí)空界限”，通常根據(jù)“主觀時(shí)序”[5]的需要來進(jìn)行創(chuàng)作安排。反映在影視廣告中，魔幻現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法讓廣告創(chuàng)意表達(dá)不再受客觀時(shí)空制約，事物之間固有的時(shí)空聯(lián)系也演變?yōu)橐环N特殊關(guān)系，任何事情都能夠根據(jù)特定目的在主觀時(shí)空發(fā)生。

要讓現(xiàn)代人穿梭時(shí)空經(jīng)歷過去或?qū)v史人物拉回到現(xiàn)今社會(huì)與當(dāng)代人互動(dòng)，這是歷史唯物主義者所不能想象的，但是在魔幻現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)造的幻想中，這似乎又是真實(shí)可信的。佳得樂廣告《飛人大戰(zhàn)》中上演了一場驚心奪目的球技比拼，23歲的喬丹和大學(xué)時(shí)期的喬丹相繼跨越時(shí)空挑戰(zhàn)39歲的喬丹，三個(gè)不同年齡的“飛人”喬丹相互作為對(duì)手會(huì)合在同一時(shí)空下。較量過程中喬丹們都善用自己的招牌動(dòng)作防守、突破、得分，比賽過程中互有攻守，不相上下，逼真的影像畫面讓觀眾拋開錯(cuò)亂的時(shí)空關(guān)系，陶醉在驚奇的廣告情節(jié)中欣賞喬丹們的表演。三個(gè)喬丹聚集一堂，改變了時(shí)間的線性發(fā)展規(guī)則，廣告作品中這種真實(shí)與幻想、主觀與自然交融的矛盾時(shí)空最大限度地沖擊了觀眾的想象空間。魔幻現(xiàn)實(shí)主義將時(shí)間作為主觀性存在，刻意模糊理性時(shí)間與感性時(shí)間的界限，將瞬時(shí)與永恒、歷史與未來、凝固與流逝、巧合與必然巧妙而適當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，也使得?chuàng)意表達(dá)更為自由。

魔幻現(xiàn)實(shí)主義手法借助高端的后期合成技術(shù)，在影像畫面中對(duì)特定的客觀空間解構(gòu)、重組并創(chuàng)造出新的虛擬空間，這種主觀化的空間形式不但具有客觀紀(jì)實(shí)作用，還具備一定的主觀表現(xiàn)性。雖然，廣告中對(duì)于主觀時(shí)空的表現(xiàn)方式看似天馬行空而不受約束，但特定邏輯下的廣告情節(jié)始終圍繞產(chǎn)品開展，為表達(dá)產(chǎn)品功能服務(wù)。阿迪達(dá)斯芯片鞋影視廣告追求意境表達(dá)和視覺效果而故意忽視空間的存在規(guī)律，廣告中的男子起床、開門、跳躍到A空間的馬路上，為了躲避飛馳而過的貨車，他縱身一跳來到與A空間平行的B空間，接下來男子又通過C空間和D空間，最后輾轉(zhuǎn)回到A空間。廣告作品將夢境和幻想通過影像畫面與現(xiàn)實(shí)交織在一起，將現(xiàn)實(shí)世界的客觀空間分解成為若干或平行或交錯(cuò)的多元空間，最終這些相對(duì)獨(dú)立的空間在廣告特定的邏輯下形成統(tǒng)一。魔幻現(xiàn)實(shí)主義手法使得影像畫面中空間的性質(zhì)產(chǎn)生了本質(zhì)變化，突破了觀眾對(duì)于空間觀念的認(rèn)識(shí)，完成了從理性空間到感性空間、美學(xué)空間的自由轉(zhuǎn)化。

魔幻現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法制造的夸張與時(shí)空變形的融合，既極度地夸大了現(xiàn)實(shí)與幻想的同一性，又?jǐn)U展了主觀與客觀的時(shí)空差，影像畫面構(gòu)建的真實(shí)感覺與客觀實(shí)在之間的沖突創(chuàng)造了“令人信服的不可能”，使觀眾沉浸在神奇魅力之中。

四、結(jié) 語

魔幻現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)手法應(yīng)用到影視廣告中除了需要保留其創(chuàng)作原則和方法外，還要符合影視廣告創(chuàng)作的本體特征要求，以廣告情節(jié)為載體，以產(chǎn)品功能特點(diǎn)為中心，以神奇現(xiàn)實(shí)為支點(diǎn)，把推廣目的滲透其中，把產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙地蘊(yùn)含其內(nèi)，以極其直觀簡練的方式激發(fā)起觀眾的心理認(rèn)同與共鳴。然而，魔幻現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法能夠成為拓展影視廣告創(chuàng)意空間、提升廣告觀賞性和審美價(jià)值的重要手段，主要得益于電腦軟硬件技術(shù)的飛速發(fā)展，才使得魔幻表現(xiàn)更符合現(xiàn)實(shí)的需要，也讓廣告中魔幻包裹下的“現(xiàn)實(shí)”能更為真實(shí)。不難想象，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更為成熟的將來，影視廣告中魔幻現(xiàn)實(shí)主義與交互性的廣告體驗(yàn)相融，將會(huì)創(chuàng)造更為神奇的審美體驗(yàn)。