張玉碩

提起泰坦（Titan），了解古希臘神話(huà)的人眼前就會(huì)浮現(xiàn)出身形高大、肌肉堅(jiān)實(shí)、動(dòng)輒雷霆萬(wàn)鈞的巨人形象。身為天穹之神烏拉諾斯和大地女神蓋亞的子女，兼眾神之王宙斯的父輩神祗，泰坦擁有非凡的能量和體力。甚至一直神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的蘋(píng)果造車(chē)項(xiàng)目也被稱(chēng)作“Project Titan”，顯示出其在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的勃勃雄心。

但是，如果將“Titan”和長(zhǎng)度4米左右、在狹窄的歐洲街道上左支右絀的小型車(chē)聯(lián)系在一起又將如何？這些小家伙兒們?nèi)绾文墚?dāng)?shù)闷稹熬奕恕敝渴聦?shí)上在歐洲，大眾、福特等把小車(chē)市場(chǎng)變成了技術(shù)廝殺的終極戰(zhàn)場(chǎng)，那么在中國(guó)，小車(chē)市場(chǎng)又是怎樣一番景象？

一場(chǎng)“自下而上”的革命

小型車(chē)在歐洲市場(chǎng)一貫“雄霸天下”，大眾Polo、福特嘉年華等如魚(yú)得水，在如今SUV抬頭的趨勢(shì)下，諸如大眾T-Roc、斯柯達(dá)Koraq、現(xiàn)代Kona、起亞Stonic紛紛問(wèn)世，欲借SUV的風(fēng)潮在小車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)奮戰(zhàn)。而隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，各家汽車(chē)公司也紛紛將前瞻技術(shù)為這些“小家伙們”武裝起來(lái)，作為贏得市場(chǎng)的終極武器。

在世界第一輛汽車(chē)的誕生地，德國(guó)曼海姆市，大眾經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售發(fā)現(xiàn)，雖然要把8年沒(méi)改款的現(xiàn)款Polo賣(mài)出去并不容易，但是全新第6代Polo卻讓其重燃信心。內(nèi)飾更加高級(jí)，造型也變得更加運(yùn)動(dòng)，全玻璃框覆蓋的中控屏比大眾中高級(jí)車(chē)Arteon都要高級(jí)，而后者的價(jià)格則是前者的3倍。

把一些通常用在中高級(jí)車(chē)上的尖端娛樂(lè)信息系統(tǒng)、安全配置和舒適性功能如今也搭載在小車(chē)上，大眾這一做法并非特例，福特、日產(chǎn)和起亞在歐洲早就舉起了這桿大旗，與以往重要?jiǎng)?chuàng)新成果往往自上而下進(jìn)行滲透截然不同。如今，在電子產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)和安全法規(guī)的驅(qū)動(dòng)下，這一“民主化”進(jìn)程正在加速。

德國(guó)汽車(chē)管理中心（Automotive Management in Germany）的負(fù)責(zé)人Stefan Bratzel表示：“我們?nèi)找姘l(fā)現(xiàn)，汽車(chē)創(chuàng)新配置的普及不再只是自上而下，這在智能網(wǎng)聯(lián)和駕駛輔助系統(tǒng)方面尤為如此。創(chuàng)新速度更新非常快，汽車(chē)制造商不希望強(qiáng)迫消費(fèi)者們苦等數(shù)年，待高端產(chǎn)品產(chǎn)品周期結(jié)束后再搭載到小車(chē)上去。”負(fù)責(zé)博世多媒體與汽車(chē)電子業(yè)務(wù)的董事會(huì)成員Dirk Hoheisel則干脆表示：“在某些情況下，甚至倒過(guò)來(lái)了?！?/p>

但在中國(guó)，微車(chē)、小車(chē)卻始終沒(méi)能改變?nèi)腴T(mén)級(jí)車(chē)型的定位。QQ、奧拓們的榮耀和輝煌仍舊停留在10年前。但是隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和SUV車(chē)型的狂飆突進(jìn)，除了大眾Polo和寶駿310還能堅(jiān)守在月銷(xiāo)萬(wàn)輛的水平，中國(guó)的小型車(chē)市場(chǎng)逐漸萎縮。

在中國(guó)，新推出的小型轎車(chē)數(shù)量屈指可數(shù)，奇瑞、鈴木等品牌的小型車(chē)越跌越深，月銷(xiāo)量走向三位數(shù)區(qū)間，慷慨赴死。但是，同樣在SUV熱的帶動(dòng)下，自主品牌的遠(yuǎn)景X3、傳祺GS3、榮威RX3，以及合資品牌的CH-R、T-Roc等車(chē)型紛紛走向市場(chǎng)，誓在小車(chē)領(lǐng)域搏出一條出路。但如何率先把小車(chē)“武裝”起來(lái)，做“精品小車(chē)”，中國(guó)和歐洲市場(chǎng)還有很大差距。

“待挖的金礦”

在歐洲，即使SUV變成了不少品牌的最暢銷(xiāo)車(chē)型，但小型車(chē)Polo、嘉年華仍然是大眾、福特在歐洲最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一。2016年2.4%的增長(zhǎng)速度雖然不算很高，也僅次于瘋狂增長(zhǎng)的SUV和跨界車(chē)。深耕小型車(chē)，并提高小型車(chē)?yán)麧?rùn)率是諸多汽車(chē)制造商的當(dāng)務(wù)之急，

將尖端配置“自下而上”推行，并借此提高產(chǎn)品售價(jià)就是一個(gè)典型的例子，既能滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，也可借機(jī)攫取更高的利潤(rùn)。

JATO Dynamics的資深分析師Felipe Munoz表示，定價(jià)在1.3萬(wàn)-2萬(wàn)歐的福特小型車(chē)增長(zhǎng)比定價(jià)稍高的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)更為緩慢，策略調(diào)整也正是緣于此?！跋M(fèi)者們?cè)趯ひ捯恍└鼮榫碌男⌒蛙?chē)，其中嘉年華就是個(gè)典型例子。福特想利用嘉年華實(shí)現(xiàn)升級(jí)，說(shuō)明他認(rèn)為值得去追尋這種‘自下而上的趨勢(shì)?！?/p>

福特歐洲總裁Steven Armstrong表示，盡管小型車(chē)?yán)麧?rùn)微薄，但是新一代嘉年華仍然有利可圖。福特將提供五款車(chē)型，包括Vignale高配版和基于跨界車(chē)生產(chǎn)的Active版?！斑@意味著人們將花更多的錢(qián)夠買(mǎi)一輛適合他們的嘉年華?！北M管嘉年華研發(fā)費(fèi)用高企導(dǎo)致福特歐洲二季度利潤(rùn)下跌，福特新任CEO Jim Hackett仍然對(duì)新一代嘉年華贊賞有加，稱(chēng)“目前所有的評(píng)論都對(duì)新車(chē)大加稱(chēng)贊?！?/p>

諸如Mini和菲亞特500這樣的微型車(chē)，甚至歐寶Adam都證明全副武裝起來(lái)的高價(jià)小型車(chē)是有市場(chǎng)的。福特財(cái)務(wù)總監(jiān)Bob Shanks認(rèn)為前福特歐洲負(fù)責(zé)人Stephen Odell將Vignale這個(gè)豪華子品牌引入歐洲得非常明智，“這是個(gè)待挖的金礦。”在歐洲賣(mài)出的嘉年華中，每三輛中就有一輛是ST、RS這樣的高配版。

日產(chǎn)則從其小型SUV Juke這里嘗到了甜頭，消費(fèi)者喜歡內(nèi)飾、外觀配置都更多的車(chē)型。從上一代Micra換代開(kāi)始，日產(chǎn)了解到這些，因?yàn)镸icra沒(méi)有任何個(gè)性化的東西。而日產(chǎn)歐洲的負(fù)責(zé)人Ponz Pandikuthira表示，新一代Micra則有125款可選。大約有25%的消費(fèi)者為個(gè)性化設(shè)計(jì)愿意多花400歐。

娛樂(lè)信息系統(tǒng)為先鋒

在歐洲，人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)小型車(chē)的這種趨勢(shì)也有一定影響。兩廂車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者主要是年輕人，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這群人拒絕那些無(wú)法迅速通過(guò)Andriod Auto或者Apply CarPlay與手機(jī)無(wú)縫連接的車(chē)輛。如智能網(wǎng)聯(lián)、中控大屏這樣的功能顯然與某些人群相關(guān)度更高。

博世的Hoheisel稱(chēng)，“消費(fèi)者關(guān)注的不再只是發(fā)動(dòng)機(jī)罩下面的動(dòng)力多強(qiáng)，而是與基礎(chǔ)設(shè)施和周邊互聯(lián)的能力，如今這些配置才是當(dāng)下所看重流行的?！?/p>

大眾Polo是整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中首款搭載主動(dòng)信息顯示虛擬座艙的產(chǎn)品，取代了老式模擬儀表盤(pán)。僅僅在幾年前，消費(fèi)者們還不得不買(mǎi)奧迪TT這樣的高端車(chē)型，才能享受到這樣高超的儀表盤(pán)技術(shù)。IHS Markit的汽車(chē)分析師Tim Urquhart表示：“Polo將成為大眾財(cái)務(wù)與信譽(yù)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

小型兩廂車(chē)也在強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)音響效果。例如福特與Harman國(guó)際合作，將其高端品牌Bang&Olufsen;的B&O; Play音響系統(tǒng)植入嘉年華。福特援引了益索普2016汽車(chē)報(bào)告，稱(chēng)“音響品牌對(duì)將近1/3的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者有重大影響。”

大眾也不甘心置身事外，與蘋(píng)果的音響子公司Beats合作，推出一款比普通版高出5000歐元的Polo。這款Polo內(nèi)飾、外觀均各有特色，其核心在于其300瓦的音響系統(tǒng)。

“無(wú)奈”之舉？

如果說(shuō)豐富娛樂(lè)信息系統(tǒng)是為了吸引更多消費(fèi)者，并提高單車(chē)?yán)麧?rùn)，而某些安全配置則是安全法規(guī)日益嚴(yán)苛的結(jié)果。為了拿到Euro NCAP的五星安全好評(píng)，新一代車(chē)型均需搭載自動(dòng)緊急剎車(chē)（AEB）功能。福特則更進(jìn)一步，安裝了夜間行人識(shí)別功能，這在歐洲小型車(chē)中尚屬首例，且拿到了碰撞五星。而之前的廉價(jià)車(chē)Ka則只拿到了3星，勉強(qiáng)及格。

至于這些配置的代價(jià)，汽車(chē)制造商也必須接受。大眾品牌負(fù)責(zé)人表示，盡管Polo的利潤(rùn)有所提升，但是其中很大一部分都被高企的研發(fā)成本所吞噬，即使采用MQB平臺(tái)來(lái)批量采購(gòu)零部件也難以抵消其影響。7月，他表示：“盡管MQB平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)節(jié)省原材料成本的目的，但是我們有投入了大量配置，所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)縮減20%成本的目標(biāo)。

在歐洲，各大汽車(chē)制造商甚至不惜終極重金投資小型車(chē)的又一個(gè)原因在于，豪華車(chē)步步緊逼，逐步下探，卻不屑于觸及軸距4米左右的小型車(chē)市場(chǎng)，各大主流汽車(chē)制造商在小型車(chē)市場(chǎng)仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于大眾、福特等主流汽車(chē)制造商而言，他們?cè)谛≤?chē)市場(chǎng)所面臨來(lái)自豪華車(chē)的壓力要小的多。在歐洲，入門(mén)級(jí)豪華小型車(chē)市場(chǎng)僅有31.3萬(wàn)輛，為緊湊型豪華車(chē)市場(chǎng)的1/3。當(dāng)問(wèn)及奔馳是否有意進(jìn)入小型車(chē)市場(chǎng)，CEO蔡澈沒(méi)有表現(xiàn)出絲毫興趣，“如果我們真的這樣考慮了，而且這樣有好處的話(huà)，我們會(huì)告訴你們的，但現(xiàn)實(shí)顯然并非如此?！?/p>

正如奔馳有意側(cè)重于緊湊型市場(chǎng)，在此布下8款重磅車(chē)型，寶馬也更愿意把小型車(chē)市場(chǎng)留給Mini。奧迪卻是個(gè)例外，利用原本大眾生產(chǎn)Polo的PQ25平臺(tái)，決定向下延伸，用奧迪A1占據(jù)入門(mén)級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)。

高端品牌不愿涉小型車(chē)的原因也可以理解。大眾在曼海姆的一家經(jīng)銷(xiāo)商表示：“Polo的消費(fèi)者通常窮盡其預(yù)算來(lái)買(mǎi)輛新車(chē)，因此會(huì)不遺余力地和經(jīng)銷(xiāo)商‘磨一個(gè)對(duì)自己最為有利的交易，而多花上幾萬(wàn)塊購(gòu)買(mǎi)帕薩特的人服務(wù)起來(lái)反倒比較輕松?！?/p>

在中國(guó)，既然有那么多高利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)都在以?xún)晌粩?shù)速度增長(zhǎng)，那么汽車(chē)制造商又何必去討好這些小車(chē)客戶(hù)呢？除了將“小型車(chē)戰(zhàn)略”一路走到黑的豐田，恐怕不少汽車(chē)制造商都這么想。也許，小車(chē)也在等待下一個(gè)屬于它的時(shí)代到來(lái)。