田浩伊

摘 要：為了探究投資者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的影響因素，本文采用問卷調(diào)查法，以青島市部分已工作人群為例進(jìn)行了問卷調(diào)查，并結(jié)合技術(shù)接受模型（TAM模型）分析問卷調(diào)研數(shù)據(jù)得出，感知易用性、感知有用性、風(fēng)險(xiǎn)性、理財(cái)起點(diǎn)、流動性是影響投資者行為意向從而決定系統(tǒng)使用（即：投資者選擇金融理財(cái)產(chǎn)品）的關(guān)鍵性因素。其中，感知易用性、感知有用性、流動性于投資者的系統(tǒng)使用呈正相關(guān)；風(fēng)險(xiǎn)性、理財(cái)起點(diǎn)與投資者的系統(tǒng)使用呈負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞：投資；互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品；TAM模型

一、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)金融是指傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行借貸、投資等類似于傳統(tǒng)金融行業(yè)業(yè)務(wù)的新型金融領(lǐng)域。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及和全民理財(cái)觀念的發(fā)展，大眾對互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)概念已日益清晰，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2017年1月22日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國購買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模為9890萬人，相比2015年底增加863萬人，網(wǎng)民使用率為13.5%，較2015年底提升0.4個(gè)百分點(diǎn)①。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品越來越成為投資者的重要選擇之一。

二、理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀

1.TAM模型

TAM模型即技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model），是美國阿肯色州立大學(xué)的Davis等學(xué)者于1989年根據(jù)理性行為理論對研究對象的系統(tǒng)使用進(jìn)行分析的模型。該模型最開始被提出時(shí)是為了解釋對于計(jì)算機(jī)接受的決定性因素，后廣泛應(yīng)用于知識管理、企業(yè)資源計(jì)劃、Internet收集信息、網(wǎng)絡(luò)購物等領(lǐng)域的行為意向分析。Davis提出系統(tǒng)使用取決于行為意向，即個(gè)人對了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)意向的主觀概率判斷。而影響行為意向又有兩個(gè)主要因素：感知有用性和感知易用性。同時(shí)個(gè)人對感知易用性的感知判斷還會影響到其對感知有用性的感受程度。感知有用性反應(yīng)個(gè)人感知系統(tǒng)使用對其工作效率的提升程度，感知易用性反應(yīng)個(gè)人對系統(tǒng)使用需作出努力的難易程度的判斷②。如圖1所示：

但由于該模型的局限性，某種行為意向不能完全通過感知易用性的感知有用性來解釋，因此需要結(jié)合TAM模型的基礎(chǔ)框架及外部條件變量來綜合分析互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的影響因素。

2.研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融一詞最早來源于電子金融。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OCED）的金融市場委員會（2001）③提出電子金融為“金融機(jī)構(gòu)通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的任何金融活動”。Allen和McAndrews（2002）④提出電子金融是“使用電子通訊和計(jì)算手段提供的金融服務(wù)和市場”，“一個(gè)電子金融交易是指家庭用戶或者非金融企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)或者類似于接入的一種金融交易”。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，不同學(xué)者也給出了新的定義。謝平和鄒傳偉（2012）⑤首次提出了互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。依據(jù)國家信息中心對互聯(lián)網(wǎng)金融的定義，互聯(lián)網(wǎng)金融廣義上指金融機(jī)構(gòu)通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的一切與貨幣的保管、兌換、結(jié)算等經(jīng)濟(jì)行為。狹義上指以互聯(lián)網(wǎng)為一種技術(shù)手段，并借助這種技術(shù)手段運(yùn)營的金融業(yè)務(wù)。

夏曉琪等人（2014）⑥運(yùn)用技術(shù)接受模型（TAM模型）對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為展開研究，補(bǔ)充構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購買和使用的影響因素的模型，并將態(tài)度、產(chǎn)品創(chuàng)新性、購買成本和國家金融法規(guī)四項(xiàng)因素考慮在內(nèi)。

邱均平等（2015）⑦按照金融的流動性、收益性和安全性的三原則驗(yàn)證用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的影響因素時(shí)，提出自我效能、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會影響也對行為意向產(chǎn)生了顯著影響。

三、問卷調(diào)查結(jié)果分析

本文以青島市部分已工作人群為例，調(diào)查研究其在選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的影響因素，并結(jié)合TAM模型分析數(shù)據(jù)，以期進(jìn)一步完善TAM模型在分析互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品方面的適用性，并為互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新發(fā)展提供一定的參考建議。

1.樣本基本情況

本次問卷以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式呈現(xiàn)，發(fā)放問卷130分，其中回收有效問卷114份。有效問卷的參與調(diào)查者統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如圖2所示：

2.數(shù)據(jù)分析：選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品影響因素

（1）互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)呈現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢

調(diào)查顯示，接受調(diào)查的群體中有40人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行理財(cái)，占總?cè)巳旱?5.09%，而從未使用互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的有74人，占總?cè)巳旱?4.91%。這說明互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)尚未廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品尚在發(fā)展階段。在此背景下進(jìn)行研究，便于了解當(dāng)前的用戶需求，對于未來進(jìn)一步提高互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的吸引力和競爭力都具有積極意義。

（2）近七成使用者認(rèn)為感知易用性和感知有用性會促進(jìn)他們對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的使用

調(diào)研結(jié)果顯示，77.5%的使用者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品改變了他以往的理財(cái)方式，并且總體上認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品對他非常有用，僅有十分之一的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品對他們以往的理財(cái)方式?jīng)]有影響?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品是否能使投資者感知到對其收益的提升，很大程度上影響了投資者的選擇。

有75.0%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品方便快捷，能很快學(xué)會操作，且能隨時(shí)上網(wǎng)購買，直接影響他購買理財(cái)產(chǎn)品。無論是操作簡單還是購買渠道方便都反映了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的感知易用性。而投資者會因?yàn)檫@些因素青睞互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，也反映出個(gè)人對系統(tǒng)使用需作出努力的難易程度會在很大程度上影響行為者的心理。

（3）近八成投資者對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的品牌知名度、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、個(gè)人信息安全等風(fēng)險(xiǎn)性因素關(guān)注性較高

有80.0%的受訪者表示更喜歡有品牌知名度的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，對知名度高的理財(cái)產(chǎn)品更放心。由于互聯(lián)網(wǎng)品牌知名度一定程度上能反映投資的風(fēng)險(xiǎn)性，選擇知名度更高的理財(cái)產(chǎn)品也意味著會面臨較小的風(fēng)險(xiǎn)，因而多數(shù)人們關(guān)注品牌知名度能間接反映出風(fēng)險(xiǎn)性對投資者的選擇有較大影響。endprint

同時(shí)，65.0%的受訪者表示擔(dān)憂互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品對個(gè)人信息和隱私安全造成威脅，47.5%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品會對他的支付賬戶帶來危險(xiǎn)，并有45.0%的受訪者認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品比其他理財(cái)方式更危險(xiǎn)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)病毒和黑客等安全隱患，這些風(fēng)險(xiǎn)性因素難免使投資者對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的選擇格外謹(jǐn)慎。

調(diào)查顯示，有22.5%的受訪者對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)承受能力是不低于收益預(yù)期，42.5%的受訪者要求不低于銀行同期存款利率，27.5%的受訪者表示要達(dá)到本金不虧損，僅有7.5%的受訪者能接受本金虧損10%上下。可見投資者對于互聯(lián)網(wǎng)金融的選擇較謹(jǐn)慎，更偏好于風(fēng)險(xiǎn)性較低，收益較穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品。

（4）七成左右的投資者表示理財(cái)起點(diǎn)較低的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品會更受青睞

77.5%的受訪者表示選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品時(shí)比較關(guān)注投資門檻。同時(shí)，65.0%的受訪者表示愿意投入較少的資金購買門檻較低的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品。可見投資者更傾向于選擇門檻低，初始投資較少的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品。

對于最低理財(cái)限額的選擇，30.0%的受訪者傾向于無門檻的投資，17.5%的受訪者傾向于以一萬元為底線的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，還有27.5%的受訪者更愿意接受最低理財(cái)限額在1-5萬元之間的理財(cái)產(chǎn)品。不難看出，受訪者可接受的最低投資金額主要集中于小額度范圍?；诨ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)尚不普及，大學(xué)生等沒有大量資金等情況，門檻低的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品因?yàn)閷碡?cái)起點(diǎn)沒有太高的要求，更容易滿足投資者的需求。

（5）近七成投資者更傾向于流動性較高的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品

有72.5%的受訪者更傾向于能隨時(shí)把錢取出的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品。并且有70.0%的人認(rèn)為資金贖回及變現(xiàn)時(shí)間跨度太長的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品讓他覺得不放心。流動性顯然是影響投資者選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的重要因素。

根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，關(guān)于購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的投資期限的問題，45.0%的受訪者更傾向于能隨時(shí)取出的產(chǎn)品，27.5%的受訪者傾向于可以在六個(gè)月以內(nèi)取出的產(chǎn)品，僅有15.0%的受訪者可以接受一年以上投資期限的理財(cái)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品畢竟需要將現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M貨幣，而面對現(xiàn)實(shí)中資金周轉(zhuǎn)困難的情況，流動性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品就能展現(xiàn)出它更大的優(yōu)勢。因而，投資者對于流動性較高的理財(cái)產(chǎn)品有更大的需求。

本次調(diào)查問卷探求的影響因素對技術(shù)接受模型在分析互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用方面做了一定的完善和補(bǔ)充，如圖3所示：

四、相關(guān)建議

依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，運(yùn)用技術(shù)接受模型分析，得到感知易用性和感知有用性等因素對投資互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的行為意向的影響，由此對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新發(fā)展提出以下建議：

1.增強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的感知易用性和感知有用性

調(diào)查結(jié)果顯示，投資者更傾向于感知易用性和感知有用性強(qiáng)的理財(cái)產(chǎn)品。因而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以致力于產(chǎn)品操作步驟和操作界面的簡捷化、人性化，或制作相關(guān)視頻來指導(dǎo)操作。進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以著重宣傳該互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品將帶給投資者的收益優(yōu)勢，并與傳統(tǒng)銀行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)比較，來吸引投資者。但也應(yīng)參照相關(guān)法律條例，切勿過度虛假宣傳。

2.保證理財(cái)產(chǎn)品處于較低的風(fēng)險(xiǎn)性

通過調(diào)查結(jié)果不難看出，投資者對于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性極為重視。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品存在種種風(fēng)險(xiǎn)因素，使不少投資者對其望而卻步。所以建議互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組建專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)安全團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)技術(shù)手段，提高防火墻的技術(shù)水平，以保證投資者的個(gè)人隱私、信息和賬戶安全。同時(shí)，組建專業(yè)的金融高端人才隊(duì)伍，科學(xué)設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，保證理財(cái)產(chǎn)品具有可觀的投資回報(bào)率，才能真正吸引投資者進(jìn)行投資。

3.設(shè)計(jì)更加靈活的小金額低門檻理財(cái)產(chǎn)品

無論是傳統(tǒng)銀行業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)，能動用大量資金投入理財(cái)?shù)娜藘H占少數(shù)。投資者的主體依然是中等收入人群，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域也不例外。伴隨著網(wǎng)民的低齡化、多元化，年輕白領(lǐng)及大學(xué)生群體數(shù)量進(jìn)一步增大，針對這部分人群，顯然小金額、低門檻、流動性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品更有市場。因此互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)更為關(guān)注投資者人群特點(diǎn)及投資需求，提供更加靈活多元的理財(cái)產(chǎn)品方案，給予投資者適當(dāng)?shù)淖杂啥群椭鲃訖?quán)，以順應(yīng)市場的發(fā)展潮流，推動互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。

五、結(jié)語

從本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)和TAM模型分析結(jié)果來看，感知易用性、感知有用性、風(fēng)險(xiǎn)性、理財(cái)起點(diǎn)、流動性都是影響投資者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)鍵性因素。同時(shí)，人們普遍對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)陌l(fā)展前景持看好態(tài)度。基于此研究結(jié)果，本文進(jìn)一步改進(jìn)了技術(shù)接受模型在互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的應(yīng)用，建議互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)更加注重有用性、易用性、低風(fēng)險(xiǎn)、靈活性，從而進(jìn)一步滿足人們多元化的投資需求，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮發(fā)展。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2017年1月22日.

②百度百科：技術(shù)接受模型[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/技術(shù)接受模型/2184121.

③Christiansen H.Electronic finance：Economics and Institutional Factors[J]. Oecd Financial Affair Division Occasional Paper，2001（2）.

④Allen F， McAndrews J，Strahan P.E-finance：An Introduction [J].Journal of Financial Services Research，2002，22（1-2）：5-27.

⑤謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）：11-22.

⑥夏曉琪，杜忠蓮.消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的影響因素研究[J]. 財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2014，（13）：55+201.

⑦邱均平，楊強(qiáng)，郭麗琳.互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品使用影響因素研究[J].情報(bào)雜志，2015（1）：179-184.

參考文獻(xiàn)：

[1]夏曉琪，杜忠蓮.消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的影響因素研究[J]. 財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2014，（13）：55+201.

[2]謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）：11-22.

[3]邱均平，楊強(qiáng)，郭麗琳.互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品使用影響因素研究[J].情報(bào)雜志，2015（1）：179-184.

[4]Allen F， McAndrews J，Strahan P.E-finance：An Introduction [J].Journal of Financial Services Research，2002，22（1-2）：5-27.

[5]Christiansen H.Electronic finance：Economics and Institutional Factors [J]. Oecd Financial Affair Division Occasional Paper，2001（2）.endprint