摘 要：近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)取得了前所未有的發(fā)展，并覆蓋到社會(huì)生活的各個(gè)方面。尤其是電子商務(wù)的產(chǎn)生，更是為現(xiàn)代企業(yè)營銷帶來了源源不斷的生機(jī)與活力，進(jìn)而促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的增長。其不僅改變了傳統(tǒng)的交易模式，還改變了人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)習(xí)慣，越來越多消費(fèi)者開始傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。研究將著重對當(dāng)前我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，探究了電子商務(wù)模式下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征，對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素進(jìn)行闡述，并提出了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的應(yīng)對策略，為電子商務(wù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)購物；行為分析；影響因素

進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)以其不可阻擋的發(fā)展勢頭為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了源源不斷的生機(jī)與活力，并逐漸滲透到人們的社會(huì)生活與工作中，與傳統(tǒng)商店相比，電子商務(wù)具有明顯的無租金、零庫存優(yōu)勢，受到了廣大消費(fèi)者的青睞，為消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為商家企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。在電子商務(wù)技術(shù)支持下，買家可以將產(chǎn)品以圖片的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，節(jié)省了物品擺放空間，消費(fèi)者只需通過網(wǎng)頁瀏覽便能夠獲得豐富的產(chǎn)品信息，使購物行為朝著快捷化、便利化發(fā)展，因此，對電子商務(wù)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為分析研究有著重要的實(shí)踐意義與應(yīng)用價(jià)值。

一、我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀及存在的問題

1.我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀

所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要指的是充分借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營銷與交易的目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)營銷體系中，顧客與商家之間的聯(lián)系主要是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，其與傳統(tǒng)意義上的實(shí)體交易相比呈現(xiàn)出諸多新的特點(diǎn)。截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，相較2016年底增長10.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.80億，半年增長率為 9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)11178.8億元，多家電商在6.18集中進(jìn)行大促，相比去年，行業(yè)規(guī)模同比增長27.6%，環(huán)比上升14.9%，繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長水平。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到7.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為14.3%，較去年同期提高1.9%。2011年～2016年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模如圖所示。

2.我國網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的新變革，上網(wǎng)購物成了許多人的選擇。和傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬化特點(diǎn)，也正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的欺詐現(xiàn)象和侵權(quán)行為不在少數(shù)。我國現(xiàn)代電子商務(wù)起步較晚，在加上互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的限制，影響了網(wǎng)絡(luò)購物體系的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善。其次，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物方面的法律制度尚不完善，消費(fèi)者的權(quán)益缺乏有效的保護(hù)。信息的不對稱也造成了消費(fèi)者與商家之間缺乏信任，使網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。2017上半年，通過全國12315互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接受消費(fèi)者各類訴求共3407件，其中接到投訴2511件，接到舉報(bào)896件。投訴已辦結(jié)1879件，舉報(bào)已辦結(jié)712件。其中，互聯(lián)網(wǎng)購物投訴呈上升態(tài)勢，家具、交通工具成為消費(fèi)者申訴的熱點(diǎn)，預(yù)付款消費(fèi)服務(wù)投訴比例逐漸上漲?；ヂ?lián)網(wǎng)購物投訴問題突出。今年上半年全省12315系統(tǒng)共接收非現(xiàn)場購物類投訴2904件，投訴量同比增加185%，占投訴總量的12.7%。其中，互聯(lián)網(wǎng)購物投訴2406件、電視購物投訴68件、電話購物投訴33件、郵購?fù)对V22件、其他非現(xiàn)場購物投訴375件。主要反映網(wǎng)購商品質(zhì)量不合格、以假充真、以次充好、虛假宣傳、訂單不發(fā)貨、不履行7日無理由退貨義務(wù)、售后服務(wù)不到位等問題。另外，傳統(tǒng)實(shí)體店購物模式具有真實(shí)性與可靠性的優(yōu)點(diǎn)，部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物不認(rèn)同，這也在一定程度上影響力網(wǎng)絡(luò)購物在消費(fèi)者中的進(jìn)一步深入與推進(jìn)。其次，我國并未出臺(tái)專門的電子商務(wù)法，有關(guān)電子簽名、電子記錄證據(jù)效力還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)予以規(guī)定，因網(wǎng)上購物虛擬化，消費(fèi)者并不進(jìn)行面對面的交易，而多數(shù)商家會(huì)雇傭客服人員與買家進(jìn)行溝通，雖然諸多電商如淘寶規(guī)定聊天記錄可以作為雙方的補(bǔ)充合同，但很多被雇傭的客服人員可能并不使用該商家的賬號(hào)交流，而是使用自己的賬號(hào)且并未實(shí)名，一旦發(fā)生糾紛，客服人員修改跳轉(zhuǎn)鏈接或者店家將該客服的名稱改變即發(fā)生認(rèn)定困難。另外由于網(wǎng)絡(luò)中的信息復(fù)制和盜取十分便捷且缺乏有效監(jiān)管，給不法分子制造了機(jī)會(huì)，引起了各種侵害隱私全的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。消費(fèi)者的個(gè)人隱私幾乎被公開買賣，有些經(jīng)營者未取得消費(fèi)者同意就使用消費(fèi)者個(gè)人信息參與商業(yè)交易。這些行為影響了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度，一定程度上也阻礙電子商務(wù)的健康發(fā)展。網(wǎng)購的興起，也讓活躍在消費(fèi)市場的不少知假買假人，把“生意”搬到了網(wǎng)上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年上半年已累計(jì)登記知假買假人投訴舉報(bào)1727件，與去年同期基本持平。因電商網(wǎng)頁證據(jù)固定容易，維權(quán)成本低成功率高且不需要太多專業(yè)知識(shí)，投訴后賠償金額較理想等原因，吸引不少知假買假人針對網(wǎng)絡(luò)電商涉嫌虛假宣傳問題進(jìn)行投訴，成為網(wǎng)購?fù)对V量驟增的主因之一。

二、電子商務(wù)模式下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征

1.購買主動(dòng)性強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)營銷條件下，存在諸多不確定因素，為了尋求心理的穩(wěn)定感與平衡感，其消費(fèi)的主動(dòng)性將會(huì)得到大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)營銷模式下，銷售中間環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，消費(fèi)者很難與企業(yè)實(shí)現(xiàn)直接對接，反映自己的需求與建議，且傳統(tǒng)4P營銷理念更多是對商品的關(guān)注，與消費(fèi)者之間缺乏良性互動(dòng)，消費(fèi)者處于被動(dòng)狀態(tài)，當(dāng)面對同一產(chǎn)品時(shí)，不同消費(fèi)者之間缺乏溝通的渠道，話語權(quán)被屏蔽，僅能夠憑借自己以往的經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷進(jìn)行消費(fèi)。而互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，人們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)將自己對產(chǎn)品的需求、愿望向廠家反映，由被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者能夠自由的對產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽與比較，并對以往顧客對商品做出的評價(jià)進(jìn)行參考，還能夠直接與廠商進(jìn)行交流，提出自己的疑慮與想法，結(jié)合商家產(chǎn)品的逼真的影響及畫面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠獲得多感官效應(yīng)，這種購物體驗(yàn)式安靜的、舒適的、快捷的，消費(fèi)者通過多種途徑獲取豐富的產(chǎn)品信息并作出選擇，降低購買失誤，滿足了消費(fèi)者的購物需求。endprint

2.購買選擇性強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)容納、包含了海量信息，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的時(shí)代動(dòng)力。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容忽視的重要力量。在電子商務(wù)模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠提供多種產(chǎn)品信息，這種海量信息是傳統(tǒng)購物難以企及的。在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)，消費(fèi)者的購物行為不受時(shí)間、地點(diǎn)、空間的限制，產(chǎn)品選擇具有較大的余地與范圍。在網(wǎng)購過程中，商家為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息，并由客服解答消費(fèi)者提出的任何問題，為消費(fèi)者購買行為提供引導(dǎo)。與此同時(shí)，消費(fèi)者還能夠通過瀏覽以往消費(fèi)者的購買評價(jià)，作為自己購買決策的參考，這些都在一定程度上拓寬了網(wǎng)購選擇的范圍。

3.追求個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)營銷盡管為消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，然而也伴隨著一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)消費(fèi)者都可作為一個(gè)細(xì)分市場，產(chǎn)品購買與消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)很大程度上取決于消費(fèi)者的心理認(rèn)同感。消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人的喜好與心理傾向挑選傳產(chǎn)品、購買服務(wù)，體現(xiàn)出個(gè)性消費(fèi)的特點(diǎn)。電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者購物不再受時(shí)間、空間的局限，其可以足不出戶、隨時(shí)隨地用電腦或手機(jī)進(jìn)行購物。從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們休閑娛樂的新方式。在網(wǎng)絡(luò)過程中，消費(fèi)者不僅能夠購買到自己所需的產(chǎn)品，節(jié)省了時(shí)間，而且還能夠享受到由網(wǎng)絡(luò)購物帶來的樂趣與精神滿足。且消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇方面也更加注重個(gè)性化。為了贏得顧客，電商廠家對消費(fèi)者購買需求及心理進(jìn)行分析，以便與消費(fèi)者的需求對接，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

4.追求方便快捷

消費(fèi)的便利性。在現(xiàn)代快節(jié)奏生活模式下，顧客更加注重購物的快捷性與便利性。顧客能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與商家的交流、溝通，并自由選擇商品，商品流通環(huán)節(jié)大大減少，打破了傳統(tǒng)的時(shí)間、空間限制，為顧客節(jié)省了大量時(shí)間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的快速成長，單一的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)將無法滿足客戶日益多元化的需求。為適應(yīng)市場變化、維護(hù)市場地位，各服務(wù)商將逐步整合互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，向整合式營銷服務(wù)商發(fā)展。

5.注重價(jià)值與信息

網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的虛擬性特征，在這一過程中，消費(fèi)者并不能夠直接接觸到商品實(shí)體，因此，消費(fèi)者對商品的價(jià)值及信息給予了高度關(guān)注，在選擇商品時(shí)表現(xiàn)出理性化特征。一方面，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)信息查詢、向他人詢問、參考以往消費(fèi)者評價(jià)等，了解商品的價(jià)值；另一方面也結(jié)合自身購物經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)，再加上自身的知識(shí)對商品的價(jià)值做出判斷，經(jīng)過比較分析后，再做出購買決策，從而購買到自己滿意的商品。

6.購物時(shí)間及次數(shù)增多

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，人們的工作壓力、社會(huì)壓力不斷加大，更多的時(shí)間、精力投入到工作、學(xué)習(xí)中，到實(shí)體店購買消費(fèi)的時(shí)間減少，逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)及時(shí)間逐漸增多。其一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間，避免了實(shí)體店購物的擁擠與體力活動(dòng)，另一方面能夠很快搜索到自己所需的產(chǎn)品信息，享受到賣家的各種資詢服務(wù)。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素

1.環(huán)境因素的影響

基于電子商務(wù)模式，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受到商品價(jià)格、商品以及品牌等因素的影響。首先，從價(jià)格方面來看，價(jià)格對消費(fèi)者購買決策行為的影響居于重要地位，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購買數(shù)量與梯度。通常，消費(fèi)者都希望購買到價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量有保障且服務(wù)好的商品?；诰W(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，消費(fèi)者對商品的包裝、質(zhì)量等均有著較高的要求。其次，消費(fèi)者網(wǎng)購行為也存在一定的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者能夠看到其他消費(fèi)者對賣家的真實(shí)評價(jià)，若消費(fèi)者信譽(yù)較低或評價(jià)較差，都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買意愿。另外，消費(fèi)者在購買價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)，往往存在一定的顧慮與擔(dān)憂，除考慮商品質(zhì)量外，對產(chǎn)品流通的安全性也有著較高的要求。諸如電子設(shè)備、大型家用電器等，往往更傾向于到實(shí)體店里購買。

2.個(gè)人因素的影響

商家的服務(wù)態(tài)度是影響消費(fèi)者行為的重要因此，其直接關(guān)系著消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，同時(shí)也影響著消費(fèi)者對商家的信任度。其次，在網(wǎng)購中其他消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)及滿意度也會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。向客服咨詢是消費(fèi)者了解商品信息的主要途徑，服務(wù)質(zhì)量和處理效率是衡量網(wǎng)購消費(fèi)滿意度的重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映諸如回答消費(fèi)者咨詢時(shí)簡單敷衍，處理問題不積極，售后服務(wù)沒有保障，對投訴意見置之不理等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。還有消費(fèi)者反映一些網(wǎng)店在線客服形同虛設(shè)，電話無法接通，只能借助第三方交易平臺(tái)介入處理，這給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、處理網(wǎng)購糾紛造成了一定程度的影響。

四、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的應(yīng)對策略

1.積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

在現(xiàn)代信息技術(shù)支持下，為拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，必須積極發(fā)展B2B、C2C電子商務(wù)，對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物體系進(jìn)行不斷完善，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)購物信息平臺(tái)，對商家信息及產(chǎn)品信息進(jìn)行豐富與完善，可以增加相關(guān)搜索及比較功能等，使消費(fèi)者能夠享受到快捷、準(zhǔn)確的購物體驗(yàn)。

2.完善商家信譽(yù)機(jī)制

通過對淘寶網(wǎng)及eBay網(wǎng)站的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品在兩個(gè)網(wǎng)站均有著較高的轉(zhuǎn)化率，這說明顧客搜索、瀏覽該類產(chǎn)品的次數(shù)越多，其在線購買的意愿也更加強(qiáng)烈。通常服務(wù)產(chǎn)品具有一定的虛擬性特征，很難通過在線的方式對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的描述與客觀表達(dá)，如在線咨詢服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣等，只有顧客親自體驗(yàn)才能夠獲得最直接的感知，因此，對于服務(wù)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷，必須建立起商家信譽(yù)，當(dāng)消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)與了解之后，才會(huì)產(chǎn)生購買欲望與購買行為，在購買過程中消費(fèi)者會(huì)充分考慮商家以往消費(fèi)者評論、信譽(yù)狀況等，從這方面來說，商家只有將相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)通過多種途徑傳遞給目標(biāo)顧客，才能為消費(fèi)者的購買行為打下基礎(chǔ)。另外需要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)。做電商的終極意義不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多的其實(shí)還是為用戶不斷地解決需求矛盾。

3.提升商品物流配送水平endprint

通常，電子商務(wù)達(dá)成交易后，需要通過第三方物流企業(yè)將物流產(chǎn)品運(yùn)送到各地。目前，我國的第三方物流企業(yè)尚未將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到農(nóng)村，僅限于城區(qū)及小部分臨近郊區(qū)，距離完善的、健全的物流網(wǎng)絡(luò)還有著較大的差距。若這一現(xiàn)象長期存在，將直接影響到電子商務(wù)模式在農(nóng)村的運(yùn)動(dòng)。因此，可以鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)引進(jìn)物流二級(jí)外包形式，使農(nóng)村地區(qū)也能夠享受到便利的物流運(yùn)輸服務(wù)，為C2C電子商務(wù)模式的發(fā)展創(chuàng)造便利的條件。探索多元物流配送模式，深化科學(xué)管理，大力發(fā)展企業(yè)文。根據(jù)零售客戶的分布情況科學(xué)設(shè)置配送頻率、降低運(yùn)營成本，形成最優(yōu)的運(yùn)作模式即“三維一體”物流運(yùn)作管理模式，確保了商流、物流、信息流、資金流的流通順暢。在發(fā)揮信息化管理的方面，物流中心加大信息技術(shù)在配送業(yè)務(wù)流程整合中的運(yùn)用力度，讓人人都成為“管理者”，有效解決管理不力的問題。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增加員工的歸屬感和集體榮譽(yù)感，增加他們彼此的協(xié)同合作。

五、結(jié)束語

新時(shí)期，電子商務(wù)在人們的生活中應(yīng)用范圍越來越廣，在這種發(fā)展趨勢下，必須明確當(dāng)前網(wǎng)購的現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者的網(wǎng)購行為特點(diǎn)，探究影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為的因素，并對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行完善與規(guī)范，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，為電子商務(wù)發(fā)展提供支持。

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作者簡介：石磊，鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)物流endprint