鄭昊

摘 要：情感因素是廣告設(shè)計的重要組成部分，是傳遞信息的一種重要載體。由于國家風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等因素的差異性，每個國家在情感應(yīng)用及表達方式上存在著巨大的差異。情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用風(fēng)格在中西方國家之間存在的巨大的差異。本文主要闡述了情感因素在廣告設(shè)計中的作用、對中西方情感因素的應(yīng)用差異進行對比并簡要分析中西方國家運用情感因素不同方式的原因。旨在我國廣告設(shè)計有效借鑒西方廣告設(shè)計中情感應(yīng)用的方式，為我國的廣告國際化奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：情感因素；廣告設(shè)計；差異

一、情感因素應(yīng)用意義及設(shè)計原則

1.情感因素應(yīng)用意義

每一個人都有情感，情感充斥著我們生活中的每一個角落。整個人類之所以能夠用有秩序的進行生存，理智和情感是維持人類社會穩(wěn)定的重要原因。正常的大腦邏輯思維支配著人們的生活方式以及各種行為，人們的情感對大腦邏輯影響有著重要的意義?！跋?、怒、哀、樂”都是人們最基本的情感體驗，生命因為有情感而變得更加有意義。購物也是人們的行為方式之一，情感因素對于廣大消費者選擇物品有著重要的影響。因此廣告設(shè)計要切合人們的情感體驗，在廣告設(shè)計中尋找人們情感的共鳴點，通過情感因素的應(yīng)用，讓廣大消費者對廣告產(chǎn)生信任感，廣大消費者在進行隨機消費時就會增加選擇該產(chǎn)品的幾率。這在一定程度上加大了產(chǎn)品的市場占有率，以各種情感因素為主題進行廣告設(shè)計是廣告設(shè)計師常用的一種設(shè)計理念。

2.廣告情感設(shè)計應(yīng)遵循的原則

（1）誠實守信

誠實守信原則是情感廣告設(shè)計的最基本原則，商無信不立，如果在廣告設(shè)計中不遵循誠信原則，損害的是廣大消費者的利益，從長遠角度來講對于商家也是一種經(jīng)濟的損失。盡管廣大廣告設(shè)計師想盡千般辦法，增強廣告設(shè)計的藝術(shù)性進而提升藝術(shù)宣傳效果，但如果廣告設(shè)計不能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行真實的介紹也會引起廣大消費者的極度反感。因此商家在進行廣告設(shè)計時應(yīng)注重誠信原則，堅持誠信原則有利于企業(yè)品牌的建設(shè)，在廣大消費者心中有一個良好的口碑，正所謂廣大消費者的口碑是商家最好的宣傳。在廣告設(shè)計中不僅要考慮廣大消費者在看到廣告的那一霎那產(chǎn)生的情感體驗，更要著眼于遠方，讓廣大消費者在情感上既接受廣告設(shè)計又接受產(chǎn)品。

（2）樸素單純

廣大消費者在情感上容易接受樸素單純的廣告設(shè)計。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活節(jié)奏的加快，廣大消費者難以接受篇幅較長的廣告設(shè)計，消費者想要通過廣告在較短時間內(nèi)了解產(chǎn)品的信息。因此廣告設(shè)計師應(yīng)抓住廣大消費者的這一情感需求，在較短時間內(nèi)向廣大消費者傳遞最有效的有關(guān)產(chǎn)品信息的廣告。復(fù)雜的廣告文字設(shè)計組合只會增加廣大消費者了解產(chǎn)品信息的難度，不會給廣大消費者留下深刻的印象，因此在進行廣告設(shè)計時應(yīng)注重樸素單純，注重廣告的實用性。

（3）生動幽默

廣告設(shè)計的最重要目的在于吸引廣大消費者，引起廣大消費者的注意。在廣告設(shè)計中運用生動幽默的表達形式，能夠讓廣大消費者在快速的生活節(jié)奏中，輕松一笑些許放松。生動幽默的表達方式符合人們的情感體驗需求，能夠在較短時間內(nèi)吸引廣大消費者的注意，也能夠成為廣大消費者在生活閑暇之余調(diào)侃的對象。

二、情感因素在中外廣告中的對比分析

1.溫情因素在中外廣告設(shè)計中的對比分析

溫情廣告設(shè)計通常能夠給人們一種溫馨協(xié)調(diào)的感覺，因此這類廣告設(shè)計被國內(nèi)外廣告設(shè)計師廣泛應(yīng)用。在這個快速節(jié)奏的社會里，在廣告設(shè)計中能夠看到一絲溫情，讓人感到難得，也會讓廣大消費者因此而被感動。在廣告設(shè)計中合理的加入溫情因素，能夠撥弄人的溫情琴弦，如同一層激起千層浪，給廣大消費者帶來震撼的情感體驗。以溫情為主題的廣告設(shè)計，不僅能夠在較短時間內(nèi)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還能讓廣大消費者對這種推銷而不產(chǎn)生排斥。

在我國以溫情為主題的廣告設(shè)計通常會被公益廣告所廣泛應(yīng)用。比如在央視廣告播出的一條親情公益廣告。一個小男孩看到媽媽為奶奶洗腳，小男孩也端了一盆水給媽媽洗腳。在廣告設(shè)計中配上溫文爾雅的音樂，透露著孩子天真的笑容，小男孩說：媽媽洗腳。這時就緊接著給予人們點醒：其實父母是孩子最好的老師。在整個公益廣告設(shè)計中，始終以暖色調(diào)貫穿能夠給人營造一種溫馨的氛圍。讓人深刻的認識到父母作為榜樣對孩子產(chǎn)生的巨大影響。在國外，這種以溫情為主題的公益廣告也被廣泛應(yīng)用，在廣告設(shè)計中始終以一條精神主干線來表達中心思想。在中外廣告設(shè)計中以溫情為主題的公益廣告，得到國內(nèi)外廣告設(shè)計師的一致認可，雖然在表達方式以及表達內(nèi)容上是存在些差異，但是都是通過一根情感主線來演繹公益真情。

2.幽默因素在中外廣告中的對比分析

幽默型廣告能夠吸引廣大消費者的注意，能夠在較短時間內(nèi)激發(fā)廣大消費者的情感體驗，幽默型廣告是廣告家族中的重要成員。幽默是一種智慧，幽默因素在廣告中的應(yīng)用得到眾多廣告設(shè)計師的青睞。廣告設(shè)計師在進行幽默廣告設(shè)計時，充分挖掘生活中的幽默因素并具創(chuàng)造性的應(yīng)用到廣告設(shè)計中，既能夠增加人的情緒，又能夠吸引廣大消費者的注意。廣告設(shè)計師在運用幽默因素時會對廣告設(shè)計進行特殊的渲染，這其中包括色彩、語言等。通過夸張的表現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品信息，從而引起廣大消費者的注意，據(jù)調(diào)查顯示廣大消費者更容易接受幽默型的銷售廣告信息。因為廣大消費者認為幽默型的廣告，雖然采用夸張的形式突出產(chǎn)品，但是其內(nèi)容本質(zhì)是樸素真實可靠的。

雖然我國和國外廣告設(shè)計都會采用幽默因素，但是幽默因素的應(yīng)用方式以及應(yīng)用內(nèi)容上都存在著差異。幽默因素的應(yīng)用要結(jié)合本國的文化，中國的文化獨具特色，因此中國廣告設(shè)計在使用幽默因素的選擇和表達方式，較西方發(fā)達國家稍顯隱晦。國家的風(fēng)俗習(xí)慣以及文化歷史決定了不同的幽默廣告。因此各個國家在進行設(shè)計廣告時，都會綜合多方面考慮，防止廣告設(shè)計造成尷尬的窘境。不同國家的消費者由于受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，對他國幽默型廣告大多表示難以接受。我國在設(shè)計幽默型廣告時，通常會根據(jù)我國的文化情況以及國人的可接受程度，合理把控廣告的幽默程度，不會因為過分追求幽默效果而失去了廣告設(shè)計宣傳產(chǎn)品信息的本質(zhì)。endprint

3.恐嚇因素在中外廣告設(shè)計中的對比分析

恐嚇型廣告設(shè)計也經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，這種廣告設(shè)計方式采用較為極端的表達手法，強調(diào)一種行為，一種態(tài)度，而導(dǎo)致的可怕后果。雖然在表達方式上能夠引起廣大消費者的心里不適，但是能夠極大程度地調(diào)動廣大消費者得注意，引起廣大消費者對此類事情的重要性?？謬樢蛩卦趶V告設(shè)計的中的應(yīng)用，一定要遵循適度原則，不可過分夸張事實，從而引起廣大消費者的心理壓力增大。據(jù)調(diào)查顯示，較多的消費者都會對此類廣告產(chǎn)生抵觸情緒，但是廣告設(shè)計采用反面宣傳的方式，能夠引起廣大消費者對于恐嚇性廣告設(shè)計所強調(diào)的事件的注意。

下面我們就以戒煙廣告為例，簡要分析戒煙為主題的廣告。國外曾經(jīng)有一條戒煙公益廣告，令我的印象非常深刻。國外一名男子吸煙而產(chǎn)生的煙霧，化作一把鋒利的匕首，刺傷了男子的身體，鮮血從男子的身體中流出，這種畫面十分恐怖，十分暴力。由此我們可以看出，國外一些國家，為了突出廣告設(shè)計的效果，會采用較為極端的方式，甚至應(yīng)用暴力因素，雖然這樣的方式能夠引起廣大吸煙者的注意，但是電視廣告是面向大眾的，如果被孩子看到，會給孩子產(chǎn)生嚴重的心理陰影。

而在我國，我國頒布法律明確規(guī)定，在電視廣告上禁止宣傳煙草廣告并且禁止使用色情暴力畫面出現(xiàn)在電視廣告上。雖然我國也有恐嚇型廣告設(shè)計，但是在表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式上較為委婉，恐怖的畫面總是留給人們預(yù)想，也能夠引起廣大消費者的關(guān)注。雖然在視覺效果上沒有國外恐嚇型廣告那么強烈，但是也能起到積極的作用，讓廣大消費者意識到此類事件的緊急性和危害性。

4.夸張因素在中外廣告設(shè)計中的對比分析

夸張型廣告設(shè)計能夠給廣大消費者帶來強烈的視覺沖擊，從而引起廣大消費者的注意。通常情況下夸張型廣告設(shè)計給廣大消費者留下深刻的印象，從而增加該產(chǎn)品在廣大消費者心中的認可程度。

美國耐克公司為了宣傳本公司的足球質(zhì)量，采用特別夸張，嚴重脫離實際的表現(xiàn)手法，在其廣告設(shè)計中，從天而降的一個足球，把一輛普通的汽車，砸的面目全非。人們就不僅問道是什么足球能把汽車砸成這樣？在大大的足球上，我們可以看出明顯的耐克標志，這種表現(xiàn)手法嚴重脫離實際情況，有時也會誤導(dǎo)兒童對足球的認知觀念。我國在運用夸張型表現(xiàn)手法設(shè)計廣告時，一般會遵循以下原則：首先，適度性原則，廣告設(shè)計與產(chǎn)品的實際信息為基礎(chǔ)，采用適當(dāng)?shù)目鋸埑潭韧怀霎a(chǎn)品的特點，這樣做的目的既能夠吸引廣大消費者，又能以合適的方式表達產(chǎn)品的信息。其次，尊重事實。強烈的視覺效果固然重要，但是無中生有，不尊重實際情況，誤導(dǎo)廣大消費者，這是一種不誠信的體現(xiàn)，因此我國廣告設(shè)計師在進行設(shè)計時會尊重客觀實際情況，在真實的基礎(chǔ)之上進行適度夸張。

5.故事型廣告在中外廣告設(shè)計的對比分析

故事性廣告設(shè)計往往更加注重廣大消費者的情感體驗。此類型的廣告設(shè)計相比于普通的陳述性廣告過多的陳述產(chǎn)品信息，具有以下優(yōu)點。首先，故事型廣告能夠讓廣大消費者沉醉在廣告之間，讓廣大消費者看了廣告，如同欣賞了一部電影片段。能夠讓廣大消費者體驗各種各樣的情感，深深陶醉其中。由于此類廣告往往更加注重溫馨的場面，被廣泛應(yīng)用到各種公益廣告以及商業(yè)廣告中。其次，故事型廣告能夠讓廣大消費者長久不忘。廣大消費者也許會忘記一句廣告語，也許會忘記一個產(chǎn)品品牌。但是廣大消費者很難忘記一個故事型廣告，查看信息的故事深深扎根于廣大消費者心中。和普通型廣告相比，故事型廣告所占篇幅較長，商品型故事廣告所需要花費的廣告成本也較高，但是從長遠角度來講，這類型廣告屬于長遠型投資。

對于故事型廣告涉及各個國家有著不同的態(tài)度，比如日本就出臺了相關(guān)法規(guī)，在電視廣播中一條商業(yè)廣告不得超過15秒，這充分體現(xiàn)以人為本。在西方發(fā)達國家，經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的生活節(jié)奏的較快，因此人們在情感體驗上難以接受這種篇幅較長的廣告設(shè)計，他們往往會更加注重廣告的效率，注重廣告信息的實用性。在我國故事型廣告，得到了廣大消費者以及廣告設(shè)計師的青睞。受到中國國情以及文化的影響，我們中國人感情豐富，重視情感體驗。在我國一些優(yōu)秀的廣告設(shè)計師正式應(yīng)用到了中國人重視情感的這一心理，在對產(chǎn)品進行宣傳時，往往和情懷聯(lián)系到一塊，給國人施加心理壓力。比如羅永浩在宣傳錘子手機時，經(jīng)常說的一句話，我們錘子手機做的事情情懷。在我看來，錘子手機較華為、三星、蘋果這樣的創(chuàng)新型品牌，在技術(shù)上存在著較大差距，手機價格上也沒有多大的優(yōu)惠程度，但是在錘子創(chuàng)立之初，反而受到了消費者的認可，這正是羅永浩利用國人重視情感這一特點進行宣傳。

6.懸念型廣告中外廣告設(shè)計對比分析

懸念型廣告設(shè)計，在表達方式和表現(xiàn)手法上與其他類型的廣告設(shè)計，存在著較大差異。懸停廣告，通常情況下會在廣告設(shè)計的開始，埋下一個伏筆，從而渲染神秘的氛圍。隨著故事的發(fā)展，廣大消費者迫切希望了解到事實的真相，廣告設(shè)計師正是利用了光大消費者的求知欲望，待時機成熟時，告知廣大消費者事實真相。懸念型廣告在表現(xiàn)手法上極具特點，能夠為廣大消費者留下深刻的印象。

對于此類情況告我們不得不承認，我國在懸念型廣告設(shè)計上你西方發(fā)達國家還存在著較大差距。在我看來懸念性廣告和我國的恐怖電影是緊密相關(guān)的，我國從來沒有一部恐怖型電影在設(shè)計上得到了廣泛認可和肯定。此類廣告，我國應(yīng)加強與電影的融合，科學(xué)借鑒西方發(fā)達國家在懸念型廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)特色。下面我們就以本田廣告為例進行簡要分析，一條知名的本田廣告其實你內(nèi)容為：首先是一個小小的職位出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，緊接著越來越多的零件出現(xiàn)在人們的視野，這些零件給人們帶來了強烈的科學(xué)氛圍，雖然拉懸停氛圍，直到最后一輛飛馳的本田車以優(yōu)美的姿態(tài)呈現(xiàn)在廣告屏幕上，直到最后廣大消費者這才意識到這是一條本田汽車宣傳廣告，廣告之初，這些零件渲染的科技氛圍給廣大消費者留下了懸念，直到最后才讓廣大消費者恍然大悟。

三、產(chǎn)生差異的原因

1.國家價值取向不同

情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用差異，很大一部分原因是由于文化差異導(dǎo)致的。有的國家崇尚集體主義，有的國家崇尚個人主義。崇尚集體主義的國家，總之，希望全體公民把把個人的價值融入到群體價值中，可以為了集體價值而犧牲個人價值。有的國家崇尚個人主義，該國家的觀念認為成立國家的目的在于服務(wù)每一位公民，國家的利益應(yīng)該服從公民的利益。中國在發(fā)展中就崇尚集體價值，而美國則崇尚個人主義價值。所以這種價值理念也會深深影響廣告的設(shè)計理念，通常情況下，廣告的設(shè)計理念也會符合國家的價值理念。

2.思維方式不同

不同的國家民族，有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，因此，各個國家的消費者以及設(shè)計師思維方式也存在著差異。這種思維方式的差異，也導(dǎo)致情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用存在差異。思維方式對于廣告設(shè)計的影響，一方面作用于廣告設(shè)計師，另一方面作用于廣大消費者。廣告設(shè)計師在進行創(chuàng)作時，畢竟是根據(jù)自己的經(jīng)驗和思考結(jié)合廣大消費者的思維方式進行創(chuàng)作。思維方式的不同，也在很大程度上影響了情感因素，在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

3.表達手法不同

在對社會生活中的看法上，我國和西方發(fā)達國家存在著較大的差異。西方國家更加傾向于堅毅而具有競爭性；我國而更加傾向含蓄和謙和。由于這種理念的不同，廣告設(shè)計師在選擇表達手法上也存在著較大的差異，這也影響了情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

參考文獻：

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