賈彥

[摘 要]上海是擁有全國最多老品牌的城市，這些上海老品牌不僅是城市發(fā)展的歷史名片、上海城市精神的集中體現(xiàn)，也是幾代上海乃至全國國民記憶的承載體。因此，深入挖掘上海老品牌的歷史文化底蘊，一方面對于弘揚老品牌的品牌精神，推動老品牌復興有重要意義，另一方面也對更多新品牌站在歷史的肩膀上，汲取海派文化的滋養(yǎng)，尋找新的經(jīng)濟增長點有重要作用。

[關鍵詞]上海老品牌；歷史；文化；情感

[中圖分類號] F279.27 [文獻標識碼] A [文章編號] 009-928X（2017）11-0030-03

一般而言，品牌歷史在50年以上，就可以稱為老品牌。上海是全國擁有“中華老字號”最多的城市，也理應是全國擁有老品牌最多的城市。上海老品牌不僅是上海城市歷史的一部分，也關乎上海發(fā)展的現(xiàn)狀和未來。上海在“十三五”規(guī)劃中，把制造業(yè)作為發(fā)展的重要抓手，制造業(yè)增加值占GDP比重爭取保持25%左右。因此，深入挖掘上海老品牌的歷史文化底蘊，一方面對于弘揚老品牌的品牌精神，推動老品牌復興有重要意義，另一方面也對更多新品牌站在歷史的肩膀上，汲取海派文化的滋養(yǎng)，尋找新的經(jīng)濟增長點有重要借鑒作用。

上海的老品牌，縱向可以追溯至晚清甚至更早，橫向涵蓋衣、食、住、行甚至重工業(yè)等各個方面。在相當長的歷史時期內，它們賦予上海以形象和實力的象征，是上海城市發(fā)展史上的標志和名片。

上海老品牌體現(xiàn)了中國民族工商業(yè)的新興和發(fā)展，是上海作為全國乃至遠東經(jīng)濟中心城市的重要組成部分。中國近代民族工商業(yè)的興起離不開兩個先決條件，一是外國工業(yè)的先期輸入，二是中國的民族解放運動。江南制造局作為清末官辦工業(yè)的代表，從“師夷長技以制夷”的思想中起步，既著力于修造軍事裝備，又著眼于傳播西方知識和培養(yǎng)科技人才，它是上海老品牌——江南造船有限公司的前身。開西風之先的上海為民族工業(yè)提供了范式和環(huán)境，不僅是中國工廠數(shù)量最多、工人階級最集中的城市，也是同期民族工業(yè)行業(yè)門類最多、投資規(guī)模最大、發(fā)展最快的城市。[1]早期的民族品牌，往往在洋貨一統(tǒng)天下的局面中嶄露頭角，進而在轟轟烈烈的國貨運動中發(fā)展壯大，或是在與洋品牌的營銷對壘中完勝而出。一如三友實業(yè)社生產(chǎn)的“三角”毛巾，在“提倡國貨，抵制洋貨”的聲勢中挫敗日商“鐵錨”毛巾，使其完全退出中國市場。又如大中華橡膠廠生產(chǎn)的“雙錢”輪胎，通過與英國鄧祿普公司生產(chǎn)的“老人頭”輪胎展開競爭，在市場上樹立良好信譽。與此同時，江海通津、華洋雜處的貿(mào)易環(huán)境，促進了百貨業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、食品業(yè)、服裝制衣行業(yè)等一批商業(yè)老字號的誕生。在20世紀30、40年代，諸如“信誼”“鐘牌414”“百雀羚”等上海產(chǎn)品已暢銷國內，遠銷至香港、東南亞等地，“佛手”味精、“華生”電扇、“泰康”餅干、“鴻翔”時裝等更是榮膺世博會獎章。據(jù)統(tǒng)計，1851年起至1940年間，歷代上海品牌在各屆世博會上共獲得相關獎勵2000多項。[2]

上海老品牌體現(xiàn)了社會主義工業(yè)化戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程，是上海作為我國先進工業(yè)和科學技術基地的重要組成部分。新中國成立后，計劃經(jīng)濟體制下的上海是全國最大的綜合性工業(yè)基地，同時也肩負著“服務全國”的重任。秉承原有工業(yè)基礎，上海發(fā)揮配套協(xié)作條件好、科技力量強的優(yōu)勢，為全國輸送了大量工業(yè)產(chǎn)品。其中以縫紉機、手表、自行車為代表的“老三件”領先全國。據(jù)統(tǒng)計，上海產(chǎn)的縫紉機一度曾占到全國的2/3，手表占到全國的9/10。上海調出的各種日用百貨工業(yè)品占全國市場供應總量50%以上。這些日用工業(yè)品中，既有之前延續(xù)下來的“梅林”“龍虎”“回力”等“老”品牌，也有誕生于新上海的“永久”“大白兔”“美加凈”等“新”品牌，它們經(jīng)過工業(yè)改造和改組后煥發(fā)生機。上海老品牌在我國工業(yè)發(fā)展史上擁有諸多第一。上海手表廠是新中國第一個手表廠，生產(chǎn)的“上?！笔直碓谕袠I(yè)引領風騷數(shù)十年。上海誕生我國第一輛自行設計、自行制造的全公制標定車——“永久”28英寸PA型男車，也就是一度為大眾所熟知的“二八大杠”。上海還生產(chǎn)出新中國第一支繪圖鉛筆（“中華”），第一條鋼絲斜交輪胎（“雙錢”），第一包合成洗衣粉（“白貓”）……上海的工業(yè)產(chǎn)品質量，必須力爭一流，否則站不住腳。[3]這在當時幾乎是舉全市上下的共識。同時在全市范圍內建立起嚴把質量關的制度體系，許多企業(yè)都把產(chǎn)品質量作為生命線。曾經(jīng)有“上海貨”即“高檔貨”的說法，在對外依存度低、自力更生的歷史條件下，這是國情體制的必然，也是上海自身發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與實現(xiàn)的結果。

品牌是一種無形資產(chǎn)，往往也代表著一種文化。每個品牌都蘊含著該品牌企業(yè)的特質，而歷經(jīng)歲月沉淀的上海老品牌，充分體現(xiàn)了上海海納百川、追求卓越、勇于創(chuàng)新、敢為人先的城市精神。

開放成就上海老品牌。上海向來有“大上海”之稱，海納百川故成其大。在上海老品牌中，兼容并包之大氣，中西合璧之精巧，不勝枚舉。如飲食行業(yè)，“杏花樓”以廣式點心見長，“梅龍鎮(zhèn)”主打川揚菜系，“紅房子”因法式西菜聞名，“功德林”弘揚素食文化。深受小朋友喜愛的“大白兔”奶糖，最初仿制英國奶糖，后對配方進行了調整，更適合中國人的口味，從而在1959年國慶十周年獻禮上推出后一炮打響，風靡全國并走向世界。又比如“培羅蒙”的縫制工藝已被列入國家級非物質文化遺產(chǎn)，西服本是舶來品，“培羅蒙”把我國傳統(tǒng)縫制工藝在西服制作上發(fā)揚光大，制作出東西方文化交融的精品。

匠心成就上海老品牌。無論是古老中國的傳統(tǒng)文化，還是現(xiàn)代文明的工業(yè)文化，匠心都代表著孜孜以求、精益求精的態(tài)度和精神。開埠以后，上海在古、今、中、西的矛盾與沖突中，淬煉出“在艱苦奮斗中追求卓越”的精神資源，成功肩負起歷史的使命，探索出一條現(xiàn)代城市的發(fā)展之路。[4]有些上海老品牌歷經(jīng)百年，最終的成功之道，在于對匠心的堅守——不斷改良技術、提高產(chǎn)品性價比和服務水平。正如南洋兄弟煙草公司創(chuàng)辦人簡照南所說：“貨必求美勝英美，而價錢賤過英美，則人心自然推向?！盵5]新中國成立后，上海老品牌在對質量的追求上留下很多佳話，比如1958年“英雄”鋼筆（100型）有11項指標趕上甚至超過當時頂尖的“派克”51型鋼筆。又如“鉆石”手表在全國的17次質量評比中，10次獲得第一名。至今還有許多消費者對當年“永久”“鳳凰”“民光”等上海老品牌的質量津津樂道。endprint

創(chuàng)新成就上海老品牌。“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂。”創(chuàng)新同樣是驅動上海老品牌發(fā)展的引擎。在積貧積弱，洋貨充斥的年代，如果沒有民族資本家懷揣“實業(yè)救國”的抱負，研制中國最早的燈泡（“亞”字），最早的繪畫顏料（“馬利”），哪怕是一根小小的火柴，中國與現(xiàn)代文明的差距還將繼續(xù)拉大。在百廢待興、艱苦奮斗的年代，盡管主要生產(chǎn)車間被國民黨撤離時炸毀，江南造船廠還是依靠陳舊的設備和螞蟻啃骨頭的精神，成功制造了我國第一臺萬噸水壓機、第一艘潛艇、第一艘護衛(wèi)艦。在改革開放，萬象更新的年代，如果不是像“三槍”及時轉變觀念面向市場，像“正廣和”開辟新的“飲用水”領域，老品牌的固有優(yōu)勢卻可能成為其發(fā)展的桎梏?！安粍?chuàng)新，毋寧死”。創(chuàng)新亦是上海老品牌持續(xù)生存、發(fā)展的根本。

上海老品牌見證了上海這座城市的發(fā)展和繁榮，也見證了一代又一代國民經(jīng)典。有學者提出，老品牌既可以產(chǎn)生個人懷舊，即喚起對過去的自我認知，也可以產(chǎn)生集體懷舊，即喚起具有共同興趣與記憶的集體親密感。[6]因此，上海老品牌中滲透著聯(lián)系過去與現(xiàn)在的情感價值，這種情感價值不僅能轉化成品牌發(fā)展或復興的經(jīng)濟效應，同時也能帶來文化與價值觀的重塑。

民國時期上海老品牌留給后人的感覺是時尚而富于風情的，盡管它們距離現(xiàn)今已近百年之久?！半p妹”的美女宣傳畫，“杏花樓”杭樨英手繪的月餅盒，“正廣和”的送水馬車，既有民族歷史元素的傳承，也有西方工業(yè)元素的糅合，同時傳遞出當時兼容并包、個性張揚的時代特點。

新中國成立以后，上海老品牌有了更大的發(fā)展和繁榮。無論是當年的結婚彩禮“三轉一響”——“上?！笔直?、“永久”自行車、“蝴蝶”縫紉機和“紅燈”收音機，還是曾經(jīng)家喻戶曉的“中華”牙膏、“飛躍”球鞋、“海螺”襯衫，在相當長時期內，代表了國人對美好生活的向往。對于親歷那個年代的50、60后，那是他們的經(jīng)歷、追求和精神符號，對于70、80后，那是他們的童年記憶。那個年代盡管物質不豐富，但欲求簡單，節(jié)奏不那么緊張卻又精神蓬勃。相比于現(xiàn)在雖然物質極大豐富，選擇的多樣化和多元化卻容易使人們產(chǎn)生精神的迷茫、空虛，甚至價值觀的混亂。所以上海老品牌既是人們再現(xiàn)過去的代表物，也是促進自我持續(xù)的象征，又是增進社會關系的橋梁。新中國成立以來，中國發(fā)生了巨大的變化，特別是在改革開放前后，有很多上海老品牌興盛于計劃經(jīng)濟之時，衰落于市場經(jīng)濟形成之際。對過去輝煌的留戀，對激情歲月的追憶，對美好單純的向往，都包含在對這些老品牌的懷舊情感中，可以說，這不是一般意義上的懷舊，更是體現(xiàn)在歲月變遷中的情感自覺與完善。

目前關于上海老品牌的歷史研究，浮于歷史故事、歷史檔案的多，探究發(fā)展過程中成敗興衰的背景、原因的少，提煉精神的少；關注民國時期老品牌的多，關注新中國成立后老品牌創(chuàng)立、發(fā)展歷程的少；對上海老品牌中蘊含的傳統(tǒng)工藝和科學技術缺乏系統(tǒng)的總結；鮮有品牌企業(yè)開展品牌發(fā)展史的研究。上海老品牌的內涵和外延涉及各個領域，有必要加大對其的研究和宣傳力度。

一是深入推進上海老品牌的歷史研究。研究上海老品牌是研究上海城市發(fā)展史、經(jīng)濟發(fā)展史的一個切入點。作為近代以來中國最大的工業(yè)城市，上海老品牌是上海工業(yè)發(fā)展的具體體現(xiàn)，其從無到有、從弱到強的發(fā)展歷程折射出上海乃至中國在走向工業(yè)化、現(xiàn)代化進程中的政治、經(jīng)濟、文化、社會和體制變遷，折射出工匠精神和上海城市精神的培育發(fā)揚。2016年，李克強總理在政府工作報告提出“培育精益求精的工匠精神”，在上海老品牌中具有一定的實踐基礎和歷史經(jīng)驗，應該進一步挖掘和提煉。政府也應鼓勵和支持企業(yè)開展自身企業(yè)發(fā)展資料的征集、整理和研究。

二是加強宣傳上海老品牌的故事。上海老品牌和老百姓的生活息息相關，曾在全國人民心目中有重要地位和廣泛影響，甚至產(chǎn)生諸如20世紀80年代“永久村”這樣的特有現(xiàn)象。也有很多受到當時國家領導人、外國元首的喜愛，如周恩來總理與“上?！笔直?，尼克松總統(tǒng)與“大白兔”奶糖，等等。宣傳上海老品牌，就是宣傳中華民族獨立自主，艱苦奮斗的民族精神，也是宣傳上海海納百川、追求卓越城市精神的生動載體。上海老品牌中所帶入的文化因素和情感因素，對增強城市的凝聚力，提升文化自覺和文化自信具有重要作用。除商業(yè)角度外，應注重多從歷史文化角度宣傳上海老品牌，對老品牌的自身發(fā)展進行正向的文化建構和品牌塑造。

三是總結上海老品牌的興衰經(jīng)驗，推動老品牌復興?？偨Y歷史是為了開辟未來。上海老品牌不應僅僅停留在故事層面，更應該在上海新一輪制造業(yè)發(fā)展中發(fā)出聲音，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的形勢下開辟新路。事實上，有不少上海老品牌在市場中表現(xiàn)良好，特別是近幾年隨著電商的發(fā)展，像“百雀羚”“三槍”“回力”“恒源祥”都在電商中有不錯的業(yè)績，在國產(chǎn)品牌中居于前列。但是相比上海老品牌過去的輝煌、以及相比世界品牌還有一定的差距。上海老品牌的品牌歷史長，受體制和政策因素的影響大，需要政府加大扶持力度。這種扶持并非簡單的“輸血”“造血”，而是深入落實供給側改革，為老品牌的品牌活化提供觀念、機遇和經(jīng)營方式的轉型升級，以更加適應市場需求和群眾期待。上海老品牌是上海的一筆財富，是上海發(fā)展品牌經(jīng)濟，建設國際品牌之都的“活的教科書”，應該繼續(xù)發(fā)揚勇于創(chuàng)新、精益求精的精神，形成政府引導、企業(yè)發(fā)展、社會支持的氛圍，讓上海老品牌始終成為上海的“品牌”，成為新的品牌繁衍生長的智慧和力量之源。

參考文獻

[1][5]黃漢民，陸興龍.近代上海工業(yè)企業(yè)發(fā)展史論[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2000：5.118.

[2]上海老字號百年摘獎兩千與世博并肩前行[N].勞動報，2009-07-31.

[3]中共上海市委工業(yè)工作部楊士法部長關于上海工業(yè)貫徹執(zhí)行八字方針的報告記錄[R].滬檔，L1-1-204-74.

[4]吳立群.“追求卓越——城市精神與上海發(fā)展”[J].貴州學院學報（社會科學版），2016（2）.

[6]付爽.基于消費者情感訴求的老品牌再設計研究——以上海日用老品牌為例[D].上海：上海交通大學媒體與設計學院，2015.

作者單位：中共上海市委黨史研究室

責任編輯：劉 捷endprint