孫晶

（中國石油黑龍江雞西銷售分公司，黑龍江雞西 158100）

管理 MANAGEMENT

雞西分公司實行農(nóng)村成品油市場區(qū)域化管理的實踐與思考

孫晶

（中國石油黑龍江雞西銷售分公司，黑龍江雞西 158100）

精細(xì)營銷，精準(zhǔn)營銷對于銷售企業(yè)來講，是提升創(chuàng)效能力的有效手段。近幾年來，雞西分公司通過實行區(qū)域化管理，市場份額得到了有效提高。本文就實行區(qū)域化管理的必要性和模式進(jìn)行簡要探討。

成品油；銷售企業(yè)；農(nóng)村區(qū)域化

從2005年國內(nèi)石油成品油零售市場放開后，競爭主體迅速增加，僅僅五年時間，網(wǎng)絡(luò)格局就發(fā)生了根本性的變化。

如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，積極消化不利因素，探索新形勢下的市場營銷規(guī)律，調(diào)整營銷策略，建立符合市場規(guī)律的商業(yè)模型，實現(xiàn)成品油銷售量的穩(wěn)步增長，是擺在我們成品油銷售企業(yè)一項重要任務(wù)。本文僅就雞西分公司實行農(nóng)村市場區(qū)域化管理的實踐，談幾點體會。

1 對當(dāng)前成品油市場概況的分析

（1）系統(tǒng)外經(jīng)營網(wǎng)點發(fā)展迅猛，供應(yīng)區(qū)市場蠶食嚴(yán)重。石油成品油銷售企業(yè)，受國家政策庇護(hù)，進(jìn)入市場相對于其它商服企業(yè)滯后。國家采取先對石油銷售企業(yè)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，后進(jìn)入市場的政策。長期以來，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的刺激下，社會各種經(jīng)濟(jì)成分早就虎視眈眈，把眼睛死死盯住了石油市場。但是，受國家政策約束，在一個時期表現(xiàn)為垂涎三尺又束手無策。

成品油零售市場放開后，國營農(nóng)場以及集體、個體等經(jīng)濟(jì)實體被壓抑的情緒頃刻迸發(fā)，成品油經(jīng)營站點建設(shè)的數(shù)量、質(zhì)量、速度和規(guī)模超出了預(yù)期。以雞西分公司成品油市場轄區(qū)為例，目前系統(tǒng)外經(jīng)營站點已達(dá)到49個，占境內(nèi)站點總量的38 %，而且至今仍呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢頭。

（2）商業(yè)信譽流失嚴(yán)重，恢復(fù)進(jìn)程緩慢。商業(yè)信譽無疑是企業(yè)的無形資產(chǎn)。毋庸置疑，企業(yè)商業(yè)信譽流失已經(jīng)既成事實。分析原因主要來源于兩個方面：(1)政策因素。追溯1994年國務(wù)院下發(fā)了國發(fā)（1994）21號文件，文件在強(qiáng)調(diào)國有石油成品油銷售企業(yè)的主渠道地位的同時，規(guī)定國營農(nóng)場、軍隊、鐵路、森工為直供用戶，直供用戶享受國煉資源和優(yōu)惠價格。而國營農(nóng)場不失時機(jī)，掉轉(zhuǎn)資源流向，以資源質(zhì)量和價格優(yōu)勢參與社會經(jīng)營。雞西與牡丹江農(nóng)場管理局行政地域交叉，市場畫地為牢，比價競爭的弱勢，使得市場一度流失嚴(yán)重，而且這種狀況持續(xù)多年。更為嚴(yán)重的是，由此導(dǎo)致的商業(yè)信譽流失所帶來的影響仍未消除。據(jù)市場調(diào)查掌握的情況證實，用戶先入為主，片面地認(rèn)為我方油品質(zhì)量價格不抵農(nóng)管局，而且印象根深蒂固、積重難返。(2)分配因素。銷售鏈條終端員工多為市場化身份，從業(yè)者把付出勞動的時間、量和強(qiáng)度與工資收入及其待遇相對比，普遍認(rèn)為付出大于所得，在石油銷售企業(yè)從業(yè)，多為謀求生計的權(quán)宜之計，無歸屬感，更無長遠(yuǎn)打算，導(dǎo)致工作熱情不高，服務(wù)質(zhì)量低下。因此，期盼通過高質(zhì)量的服務(wù)恢復(fù)企業(yè)的商業(yè)信譽動力不足，進(jìn)程緩慢。

2 實行農(nóng)村市場區(qū)域化管理的必要性

實踐證明，實行農(nóng)村市場區(qū)域化管理是提高單站競爭能力，優(yōu)化用戶管理，密切服務(wù)主體與服務(wù)客體之間關(guān)系，消除商業(yè)信譽低下，降低市場流失的有效途徑之一。

(1)關(guān)停站遺留市場被蠶食的狀況得到了控制。幾年來，雞西分公司相繼有22座低效加油站關(guān)停。關(guān)停的22座加油站以往雖然微利運營，但在長期的運營當(dāng)中業(yè)已形成了各自穩(wěn)定的用戶群，也對系統(tǒng)外經(jīng)營起著重要的制衡作用。

低效站關(guān)停后，系統(tǒng)外經(jīng)營業(yè)者乘虛而入已即成現(xiàn)實。如何減輕系統(tǒng)外經(jīng)營業(yè)者對關(guān)停站遺留市場的蠶食就成了必須要考慮的問題。如果掉以輕心，勢必導(dǎo)致客戶減少，銷售減量，系統(tǒng)外經(jīng)營業(yè)者還將依托銷售站點逐步擴(kuò)充輻射半徑。雞西分公司在低效站關(guān)停的同時，把遺留市場就近納入運營站管理范圍，對控制市場流失，不失是一個有效的辦法。以密山片區(qū)知一加油站為例，知一加油站在2007年以前，銷售總量多年徘徊在1300噸左右，同片區(qū)柳毛、臨河兩個低效站關(guān)停后，知一加油站把關(guān)停兩站遺留市場納入管理范圍，2008年銷售量實現(xiàn)2000噸，增加700噸。

（2）通過細(xì)分農(nóng)村市場，供應(yīng)盲區(qū)得到了清掃。農(nóng)村市場，確有地處偏遠(yuǎn)、邊區(qū)、邊境的用戶。這部分用戶，因為單個用油量不大，銷售站點無法觸及而被忽視，但是，個體累加用油量是個不小的數(shù)字。實行區(qū)域化管理后，以最短的輻射半徑將其納入管理范圍，責(zé)任加油站與其建立通訊聯(lián)系，采取整車配送，零散供應(yīng)的銷售辦法，消滅了供應(yīng)盲區(qū)。

3 農(nóng)村市場區(qū)域化管理模型

建立農(nóng)村市場區(qū)域化管理模型可分三個內(nèi)容：

（1）細(xì)分管理責(zé)任區(qū)。以地處鄉(xiāng)村加油站為中心，以輻射區(qū)為半徑，人為劃分市場管理責(zé)任區(qū)，力求完全覆蓋，在劃分責(zé)任區(qū)的時候，應(yīng)避免系統(tǒng)內(nèi)加油站市場管理區(qū)域的重疊。

（2）采集用戶信息。采集用戶信息也就是責(zé)任加油站對分擔(dān)區(qū)市場進(jìn)行詳查。以戶為單位，將信息數(shù)據(jù)存檔。

（3）在使用平面檔案過程中，應(yīng)注意摸索每個用戶的購油季節(jié)、時間和數(shù)量規(guī)律。以“發(fā)生時”分析“未發(fā)生時”，一旦出現(xiàn)用戶購油減量，特別是迎季減量就立刻與之聯(lián)系，采取不同措施使之回歸，做到把責(zé)任區(qū)域內(nèi)的每一個用戶都牢牢的掌控在手。同時根據(jù)平面檔案所反應(yīng)的信息，把用戶分為三種類型，即：穩(wěn)定型、搖擺型和流失型。

a+b+c+……≥∑ 為穩(wěn)定型

a+b+c+……＜∑ 的50%以上為搖擺型

a+b+c+……＜∑ 的50%以下為流失型

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，以上三個類型是動態(tài)的，確定了用戶類型之后，下一步就要做轉(zhuǎn)換的工作。如何使“流失型”、“搖擺型”轉(zhuǎn)化為“穩(wěn)定型”是劃分用戶的根本目的之所在。其做法要因地制宜，靈活多樣。這里介紹雞西分公司的三個做法：

（1）細(xì)分用戶把責(zé)任落實到人。各個加油站把責(zé)任區(qū)域內(nèi)的用戶劃片分解，落實到每個人頭。市場責(zé)任區(qū)劃分后，制定《市場責(zé)任區(qū)管理制度》，讓每一名員工人人肩負(fù)責(zé)任，把責(zé)任區(qū)用戶加油量作為對責(zé)任人評選先進(jìn)，獎金發(fā)放的重要依據(jù)。

（2）有的放矢地投放促銷資金。在促銷資金使用上力求“投李還桃”，把錢花在動情點上。比如用戶過生日，家人生病是使用促銷資金的最佳時機(jī)，牢靠的供求關(guān)系贏得用戶的有效方法。

（3）站在用戶的角度為用戶解難事。站在用戶的角度思考問題，能比較準(zhǔn)確的揣摩用戶的難處，在力所能及的條件下為用戶解決難事，有針對性的，設(shè)置服務(wù)項目。雞西分公司開辟了為用戶電話預(yù)約代購農(nóng)用生產(chǎn)資料等服務(wù)項目深得用戶的歡迎。

從雞西分公司實行農(nóng)村市場區(qū)域化管理兩年的實踐看，實行農(nóng)村市場區(qū)域化管理對應(yīng)對系統(tǒng)外經(jīng)營網(wǎng)增加，減少市場流失，提高競爭能力，加快供求利益一體化進(jìn)程，都有著深遠(yuǎn)的意義。

[1]丁少恒,葛雁冰.對中國成品油市場的幾點認(rèn)識[J]. 石油規(guī)劃設(shè)計,2016,27(01):1-4+9+54.

[2]萬璽,汪濤,李欽.中國成品油市場結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)者行為博弈分析[J].西南石油大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010,3(01):1-4+125.

[3]王承軍.中國成品油定價機(jī)制與市場績效研究[D].山東大學(xué),2008.

Practice and thinking on regional management of rural refined oil market in Jixi branch

Sun Jing
（PetroChina Heilongjiang Jixi Sales Branch company，Jixi Heilongjiang 158100）

Fine marketing, precision marketing for sales enterprises, is to enhance the effectiveness of effective means. In recent years, Jixi branch through the implementation of regional management, market share has been effectively improved. In this paper, the necessity and mode of implementing regionalization management are discussed briefly.

oil products；sales enterprise；rural regionalization

F426.22

A

1003-2177（2017）08-0019-02

孫晶（1980—)，女，漢族，黑龍江雞西人，就職于中國石油黑龍江雞西銷售分公司，助理政工師，研究方向：思想政治工作。