孫 雯

從鉆石到旅行

——廣告?zhèn)鞑ブ械膼矍橄M(fèi)符號(hào)建構(gòu)

孫 雯

改革開放以來，隨著人們消費(fèi)水平的提升，中國(guó)社會(huì)的中產(chǎn)焦慮延伸到了關(guān)于愛情的認(rèn)知方面。鉆石等傳統(tǒng)的婚戀消費(fèi)符號(hào)難以安撫新生代消費(fèi)者對(duì)愛情的恐慌，婚戀市場(chǎng)需要新的角度彌合消費(fèi)者的情緒，充滿冒險(xiǎn)的意味的旅游產(chǎn)品就應(yīng)運(yùn)成為愛情消費(fèi)符號(hào)的替代品。本文旨在通過愛情消費(fèi)符號(hào)的更迭分析廣告中消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)跟特定時(shí)期社會(huì)背景之間的相互關(guān)系。鉆石 旅行 消費(fèi)符號(hào)

隨著物質(zhì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)成為了人們生活中最重要的組成部分。消費(fèi)文化的興起，促成了人們對(duì)于物質(zhì)的多樣化需求。同時(shí)，在物質(zhì)需求的同時(shí)，上升到更高層次的精神消費(fèi)。在物質(zhì)與精神雙重消費(fèi)的背景下，產(chǎn)品所體現(xiàn)的消費(fèi)符號(hào)對(duì)于人們的刺激和吸引越來越濃重。這其中，以鉆石和旅行為代表的愛情消費(fèi)符號(hào)在其中起著越來越重要的作用。香飄飄里周杰倫萌化的愛情宣言，益達(dá)口香糖不變的男女主題等等，都是產(chǎn)品在廣告中利用愛情消費(fèi)符號(hào)實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值。

一、廣告符號(hào)與消費(fèi)文化概述

本文的研究中，首先要對(duì)廣告符號(hào)以及消費(fèi)文化有著系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。所謂廣告符號(hào)，就是廣告所表現(xiàn)出來的一種對(duì)廣告進(jìn)行解碼的符號(hào)。廣告符號(hào)可以是品牌具體功能的直接性表現(xiàn)，也可以是抽象的廣告品牌價(jià)值的展現(xiàn)。這些符號(hào)，表現(xiàn)的內(nèi)容包括但不限于：產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品情感、價(jià)值觀以及生活理念。廣告符號(hào)就是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一系列符碼，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行有效的闡釋。

消費(fèi)文化是消費(fèi)社會(huì)中不斷形成的一種文化現(xiàn)象。需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物，它的形成說明，消費(fèi)不僅僅是人們進(jìn)行商品交換的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，人們?cè)谙M(fèi)中，更加追求的是消費(fèi)所帶來的那種符號(hào)化的享受和認(rèn)知。消費(fèi)文化代表是消費(fèi)過程中的文化現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)文化與廣告符號(hào)產(chǎn)生碰撞，消費(fèi)符號(hào)就隨之產(chǎn)生。而愛情消費(fèi)符號(hào)，就是廣告中的愛情符號(hào)與消費(fèi)中的情感文化融合在一起的結(jié)晶，也是當(dāng)下消費(fèi)符號(hào)中被人們廣泛接受的一種符號(hào)現(xiàn)象。

二、消費(fèi)社會(huì)中愛情消費(fèi)符號(hào)的作用

（一）引起消費(fèi)者的情緒共鳴

愛情是人類永恒的主題。因此，愛情這個(gè)元素在每一個(gè)成年人心中都有著很深的影響因素，能夠給人們帶來強(qiáng)烈的情感共鳴?！澳闶俏业膬?yōu)樂美”、“這是你的益達(dá)”“愛就馬上行動(dòng)”“匯仁腎寶”等等以愛情為主題的廣告形象，常常出現(xiàn)在各路媒介上。將愛情元素融合到廣告的宣傳、廣告語、以及產(chǎn)品象征意義當(dāng)中，能夠讓人們產(chǎn)生一種十分向往的情感共鳴。所以，當(dāng)周杰倫與優(yōu)樂美的愛情出現(xiàn)后，許多青少年紛紛效仿，渴望自己找到一個(gè)優(yōu)樂美的愛情。因此，愛情消費(fèi)符號(hào)再消費(fèi)社會(huì)，能夠很容易引起人們的情感共鳴，形成大眾化的情感認(rèn)知，從而提升品牌的形象。

（二）以愛情引發(fā)暗示意義鏈

鮑德里亞說“今天的消費(fèi)者與物的關(guān)系發(fā)生變化，他不是再?gòu)奶貏e用途，而是從它的全部意義上去看全套的物?！边@就是說，消費(fèi)符號(hào)在某種程度上，充當(dāng)著一個(gè)無形的鏈條，通過這個(gè)鏈條去引發(fā)人們心中的暗示意義。這種暗示意義，是一種符號(hào)的象征，也是人們的追求。比如，鉆石暗示這永恒的愛情，旅行暗示著異常驚險(xiǎn)刺激的邂逅。這些暗示意義的展現(xiàn)，都是愛情消費(fèi)符號(hào)給予產(chǎn)品的象征體現(xiàn)。這種暗示的意義鏈，無形之中將消費(fèi)者的心理接受聯(lián)系起來，讓他們產(chǎn)生一種情感上的共鳴效應(yīng)，從而在廣告?zhèn)鞑ブ?，給予這群人共同的指示。這樣一來，愛情所表現(xiàn)出來的力量就在這個(gè)鏈條上開花結(jié)果，形成意想不到的效果。

三、廣告?zhèn)鞑ブ袗矍橄M(fèi)符號(hào)演變的社會(huì)基礎(chǔ)——以鉆石和旅行為例

（一）鉆石——永恒視覺下的婚戀寄托

早在20世紀(jì)初，鉆石就被戴爾比斯包裝成為了一種國(guó)際上公認(rèn)的婚戀符號(hào)的代表。可以說“A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）”拉起了20世紀(jì)鉆石購(gòu)買狂潮的序幕。因此，在廣告?zhèn)鞑サ膼矍橄M(fèi)符號(hào)中，鉆石就擁有了十分深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。80年代，隨著改革開放之后西方文化乃至生活方式的迅速入侵，鉆石禮物不僅被認(rèn)為是個(gè)人和家庭成功的象征，更是同婚紗、教堂一起構(gòu)成了西方婚戀文化的標(biāo)志。同時(shí)與婚紗不同，鉆石作為一種日?？吹靡娒弥默F(xiàn)在西方價(jià)值的象征，意味著佩戴者步入了現(xiàn)代生活。同時(shí)這種昂貴的結(jié)婚禮物，不僅承襲了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“聘禮”的部分，而且象征一種堅(jiān)貞的愛情承諾，符合人們對(duì)于未來婚姻生活的憧憬。這種寄托在如今社會(huì)的發(fā)展中，變得越來越強(qiáng)烈。

（二）旅行——冒險(xiǎn)主義中的另類愛情

在愛情消費(fèi)符號(hào)中，鉆石代表的是一種永恒的婚戀寄托。然而隨著社會(huì)的發(fā)展，這種寄托開始發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。人們對(duì)于愛情的認(rèn)知就不再是簡(jiǎn)單的物質(zhì)寄托，而是謀求更為長(zhǎng)久的同步發(fā)展和精神穩(wěn)定時(shí)，人們對(duì)于愛情消費(fèi)符號(hào)的選擇就有了新的變化。螞蜂窩此前公布的《自由行情感報(bào)告》顯示，9成戀人認(rèn)為共同旅行是檢驗(yàn)“真愛”的一種重要且有效的方式。螞蜂窩的營(yíng)銷野心也深藏于此：那些對(duì)愛情沒有信心的青年男女，彼此檢驗(yàn)情感的方式不再是昂貴的鉆石，而是在螞蜂窩訂購(gòu)一款任意目的地、任意時(shí)間的旅行產(chǎn)品。

四、愛情消費(fèi)符號(hào)變化的原因

（一）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)

在改革開放后，一部分人先富起來，也就是進(jìn)行“奢侈品”消費(fèi)的主力，正是由于這種身份的急速變化，導(dǎo)致他們希望在消費(fèi)上融入“某一個(gè)階級(jí)”。這時(shí)，鉆石和其相伴的一整套意義符號(hào)的背后正是商家鼓吹的世界范圍內(nèi)認(rèn)可的婚戀儀式，是及其先進(jìn)的。因此受到廣泛的追捧也就是情理之中了。而當(dāng)下消費(fèi)的主力人群，卻不再一樣，他們不會(huì)突然變得有錢、有名或者達(dá)到階級(jí)的提升，而是伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)u漸升職加薪有了更高級(jí)別的消費(fèi)能力。這樣的情況下，雖然他們的消費(fèi)也會(huì)處于維護(hù)自身形象的目的，但對(duì)生活品質(zhì)的追逐就顯得更為重要了。

一顆大鉆石并不能照耀到婚姻生活所有的暗角，由此，人們對(duì)婚戀符號(hào)的選擇就更為多樣化。當(dāng)下，人們?cè)絹碓疥P(guān)注精神契合度，希望找到那個(gè)“對(duì)的人”。對(duì)此，旅行的性價(jià)比最高。一至兩周，置身于陌生的、充滿變化和挑戰(zhàn)的環(huán)境，人的本性得到80%的暴露，是不是碰到了對(duì)的人幾乎可以得到答案。

（二）永恒的中產(chǎn)焦慮

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，對(duì)階級(jí)的恐慌中，消費(fèi)給予的安定作用可見一斑。在改革開放后，中產(chǎn)開始逐漸興起，然而由于房?jī)r(jià)、教育費(fèi)用、健康投入的逐年增長(zhǎng)，這個(gè)群體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力表現(xiàn)的很低，對(duì)安全感的追逐就顯得尤為迫切。這種不穩(wěn)定性，構(gòu)成了這類人群內(nèi)心的離散的感受，從而給商業(yè)提供了操作的巨大空間。

在當(dāng)今婚戀不僅作為最容易改變?nèi)穗A層屬性的途徑，而且離婚帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也顯得十分巨大。此時(shí)，由鉆石代表的一生一世的“承諾”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有旅行中展現(xiàn)的真實(shí)對(duì)長(zhǎng)相廝守的期望更具有說服力。也就不難理解，為什么螞蜂窩的“未知旅行”的概念一拋出來就得到如此強(qiáng)烈的反響：活動(dòng)發(fā)布12個(gè)小時(shí)內(nèi)，以《你敢不敢?3小時(shí)后，用一場(chǎng)未知旅行檢驗(yàn)一段感情》為代表的相關(guān)文章，微信總閱讀量迅速超過500萬；而經(jīng)過咪蒙、張佳瑋、Ayawawa等大V的熱捧，活動(dòng)相關(guān)的微博話題閱讀量更是輕松超過1.3億。

（三）男女平等意識(shí)的廣泛認(rèn)同

據(jù)2010年第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，男性勞動(dòng)參與率為78.2%，女性勞動(dòng)參與率為63.7%，這個(gè)比例在中產(chǎn)階層中更高。就業(yè)率居高不下的背后是女性對(duì)婚戀的平等要求的提升。女性對(duì)鉆石的期許，更多的源自對(duì)一個(gè)可以把自己從生活的泥沼中拯救出來的王子的期許；而男性則希望通過戒指這樣的圈，圈住女性的下半輩子。在當(dāng)今的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)的男主外女主內(nèi)的親密關(guān)系模型被打破。女性不再期待一份來自男性的承諾，鉆石作為信物的意義就被消解掉了。人們的選擇轉(zhuǎn)向了旅行這類更平等也更具有現(xiàn)代性的婚戀符號(hào)的懷抱也就可以理解了。

五、結(jié)語

特定時(shí)期的消費(fèi)文化源自于所處的社會(huì)形態(tài)下的消費(fèi)行為，歸根結(jié)底與當(dāng)時(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)與心理機(jī)制關(guān)系重大。具有前瞻性和洞察力的品牌注意到這些內(nèi)在需求，將其包裝成概念，通過廣告的形式進(jìn)行傳播。在中國(guó)，面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的盛世中，對(duì)于愛情的消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)必將上演一場(chǎng)更為精彩的傳播大戲。

注釋：

①智威湯遜芝加哥公司于1940年為戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語。

［1］秦偉.論消費(fèi)文化視野下的廣告與符號(hào)消費(fèi)［D］.蘭州:蘭州大學(xué)，2006.

［2］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2001:56.

西北大學(xué)）

孫雯（1993-），女，漢族，陜西西安人，研究生，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向：廣告社會(huì)學(xué)。