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        消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略研究

        2017-11-14 10:57:52王雪松
        西部論叢 2017年4期
        關(guān)鍵詞:品味

        王雪松

        摘 要:隨著我國(guó)消費(fèi)社會(huì)的興起和迅速發(fā)展,時(shí)尚消費(fèi)作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍。本文以H&M;為例,就H&M;品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播策略進(jìn)行詳述,以便簡(jiǎn)單有效的對(duì)該品牌目前現(xiàn)有營(yíng)銷策略有所了解和掌握。針對(duì)H&M;該品牌目前的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式,發(fā)現(xiàn)其中的不足,為該品牌現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略做適當(dāng)調(diào)整,適應(yīng)市場(chǎng)新需求,以期進(jìn)一步為其制定創(chuàng)新型品牌戰(zhàn)略。

        關(guān)鍵詞:消費(fèi)時(shí)尚 品味 品牌戰(zhàn)略

        社會(huì)包羅萬象,時(shí)尚也是其中一種很重要的社會(huì)現(xiàn)象,它能反映社會(huì)某特定階段的興起與衰落。目前,消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略關(guān)系的認(rèn)識(shí)問題已經(jīng)得到越來越多的學(xué)者關(guān)注。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,打造一種受人贊譽(yù)的強(qiáng)勢(shì)品牌,既可以增加該品牌在同類競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),也可以在某種程度上對(duì)消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生一定的影響。

        一、引領(lǐng)時(shí)尚、提升品味的品牌戰(zhàn)略——以H&M;為例

        1.1 H&M;的產(chǎn)品策略

        營(yíng)銷中首先銷售的是產(chǎn)品,一切的活動(dòng)都必須以產(chǎn)品作為銷售的基礎(chǔ)。H&M;針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn),建立了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)尚金三角,這種三層金字塔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),是H&M;公司所特有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),這種適時(shí)而又多變的產(chǎn)品風(fēng)格受到顧客的青睞。任何一個(gè)品牌在產(chǎn)品品類的設(shè)計(jì)上都有自己的主流代表特點(diǎn),相比之下,H&M;的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的比較完美,能符合不同年齡消費(fèi)人群的個(gè)性與需求。產(chǎn)品是品牌建立的基礎(chǔ),要想成為強(qiáng)勢(shì)的品牌,成為同行業(yè)中的佼佼者,必須要形成自身可與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的產(chǎn)品組合。

        1.2 H&M;的價(jià)格策略

        H&M;作為快時(shí)尚消費(fèi)的巨頭之一,有其獨(dú)特的運(yùn)作模式,來使產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量維持一個(gè)平衡。H&M;的特點(diǎn)在于將生產(chǎn)過程在零售地進(jìn)行百分之百的外包,同時(shí)第三方物流也追求成本最小化,采取從工廠生產(chǎn)完成后直接通過第三方物流單位送至各個(gè)門店進(jìn)行零售。H&M;就是這樣,通過減少中間環(huán)節(jié)來減少成本開支,長(zhǎng)期來看,其以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)就能顯現(xiàn)出來,擁有生產(chǎn)成本底的提點(diǎn),從而就能控制整體利潤(rùn),在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。H&M;一直采取的策略是“少量、多款、平價(jià)”,為了提高消費(fèi)者的購買力與購買欲望,他總是采取小批量的供應(yīng)以達(dá)到讓消費(fèi)者感到供貨緊張、貨品短缺的預(yù)示感,而且H&M;堅(jiān)持每?jī)芍芨鼡Q服裝的陳列,可以誘發(fā)消費(fèi)者的購買力,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

        1.3 H&M;的傳播策略

        H&M;熱衷于與專業(yè)的廣告創(chuàng)意人士合作,一旦確定好新廣告的內(nèi)容,其世界各地所有的廣告投放均保持一致,只是具體的媒體投放組合可以因地制宜,通過當(dāng)?shù)馗鞣N適合的有效方式進(jìn)行宣傳。在宣傳力度上,H&M;舍得投放大量的廣告,并樂于與設(shè)計(jì)師合作,設(shè)計(jì)明星系列款。每一季度都推出大型商業(yè)活動(dòng),這是H&M;的特色之一。H&M;喜歡通過商業(yè)活動(dòng)給大眾制造驚喜,店鋪的選址也是不惜高額成本,喜歡定于知名商圈,這樣的快準(zhǔn)狠,確實(shí)也迅速提升了其品牌形象和口碑,短期內(nèi)對(duì)于知名度的提升很有作用。

        二、H&M;品牌存在的問題

        2.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題

        和很多高定大牌服裝不一樣,快時(shí)尚品牌的服裝質(zhì)量總是備受爭(zhēng)議,售后問題也比較多。為了做到時(shí)尚與價(jià)格兼具,H&M;只能在服裝質(zhì)量上做出讓步,高質(zhì)量、經(jīng)久耐用的面料早在設(shè)計(jì)階段就被否定排除了。為了集中控制成本,H&M;只能想辦法進(jìn)一步壓縮成本,所以,會(huì)不斷的更換成本更低的原材料和生產(chǎn)商。在制造生產(chǎn)過程中,就會(huì)發(fā)生不可避免的質(zhì)量問題。

        2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滯后問題

        網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式,近年來已經(jīng)深入大眾生活,H&M;沒有自己的天貓官方旗艦店,這就給很多代購留下了商機(jī)。很少會(huì)有消費(fèi)者主動(dòng)在H&M;的官方旗艦店進(jìn)行服裝的搜索與購買,即便是在官網(wǎng)上購買,你會(huì)發(fā)現(xiàn)存在支付方式麻煩的問題,大眾都追求一種簡(jiǎn)便快捷的方式,這顯然會(huì)讓消費(fèi)者覺得不便。官網(wǎng)購物方式不便,淘寶平臺(tái)上如雨后春筍般涌現(xiàn)的代購們,都給H&M;的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了競(jìng)爭(zhēng)。

        2.3 服裝匹配度不高

        H&M;作為歐美時(shí)尚品牌,他所有的服裝設(shè)計(jì)自然而然是以歐美人的身材標(biāo)準(zhǔn)和審美標(biāo)準(zhǔn)為主,強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單大方。即使進(jìn)軍亞洲市場(chǎng),H&M;也一貫堅(jiān)持自己的風(fēng)格,并沒有為貼近亞洲而做出修改,這一點(diǎn)既是他的優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)。很多人會(huì)覺得時(shí)新的衣服很獨(dú)特,與眾不同,但只有特殊場(chǎng)合才能穿,所以時(shí)常能看到打折商品多是一些夏季清涼款,并不日常的系列。

        三、H&M;品牌戰(zhàn)略的改進(jìn)及創(chuàng)新

        3.1 加強(qiáng)品牌的管理規(guī)劃

        在面料選擇和實(shí)際生產(chǎn)中,應(yīng)該在生產(chǎn)單位配備H&M;公司內(nèi)部質(zhì)檢人員,隨時(shí)對(duì)每一批產(chǎn)品進(jìn)行審核和檢查;對(duì)于長(zhǎng)期合作且所生產(chǎn)的產(chǎn)品少有次品的生產(chǎn)商及時(shí)給予合作獎(jiǎng)勵(lì),適當(dāng)引起生產(chǎn)商之間的良性競(jìng)爭(zhēng);對(duì)于公司內(nèi)部能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)作問題的人員給予獎(jiǎng)勵(lì),調(diào)動(dòng)員工的工作熱情。通過以上源頭治理方式,來達(dá)到控制和減少產(chǎn)品質(zhì)量的問題。如若仍發(fā)生質(zhì)量問題,H&M;應(yīng)該以積極樂觀的態(tài)度,從消費(fèi)者的角度迅速處理售后,從公司的角度迅速配合質(zhì)檢部門,從社會(huì)的角度將負(fù)面影響降到最低,維護(hù)品牌的聲譽(yù)。

        3.2利用時(shí)尚創(chuàng)新品牌推廣模式

        和很多品牌一樣,H&M;也是通過具有高額費(fèi)用的廣告宣傳和名人造勢(shì)來開拓市場(chǎng),進(jìn)行品牌的推廣。在這兩種主要的推廣方式基礎(chǔ)上,我想著力把時(shí)尚這一元素加入品牌的推廣之中。時(shí)尚,可以指物質(zhì)上的流行元素,同時(shí)也代表了一種精神上的理念,是一種具有時(shí)尚品味的生活方式,思想內(nèi)涵。

        3.3品牌設(shè)計(jì)符合本地品味

        服裝設(shè)計(jì)要因地制宜,國(guó)家與國(guó)家間的產(chǎn)品要有所改良?;究羁梢匝赜霉究偛康慕y(tǒng)一設(shè)計(jì),下放到亞洲的部分時(shí)尚設(shè)計(jì),應(yīng)當(dāng)允許服裝設(shè)計(jì)部根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行微改良,在給大眾帶來時(shí)尚前沿服裝的同時(shí),也應(yīng)該營(yíng)造服裝設(shè)計(jì)的親近感,增強(qiáng)好感度。應(yīng)當(dāng)努力做到國(guó)際時(shí)尚與當(dāng)?shù)貢r(shí)尚相結(jié)合,這樣才能很好的融入當(dāng)?shù)?,鞏固和拓展市?chǎng)。

        結(jié) 語

        在消費(fèi)者對(duì)自我消費(fèi)文化的意識(shí)越來越具體明確認(rèn)知的今天,消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)會(huì)愿意花更多的時(shí)間來考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”,是否具有能實(shí)現(xiàn)“自我形象”的個(gè)性文化特征。因此,品牌的內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的制定,必須與大眾的消費(fèi)時(shí)尚、品味聯(lián)系在一起。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 汪新建,呂小康.時(shí)尚消費(fèi)的文化心理機(jī)制分析[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào),2005,02:155-160.

        [2] 李燕.基于H&M;與Meters/bonwe的快時(shí)尚服裝品牌戰(zhàn)略對(duì)比分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2011.

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