【摘 要】自2015年新的廣告法頒布，政策法律對(duì)藥品廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)，而醫(yī)藥廣告作為醫(yī)藥企業(yè)重要的營(yíng)銷手段，又是不可缺少，在新時(shí)期傳統(tǒng)電視醫(yī)藥廣告的逐步衰落的情況下，醫(yī)藥企業(yè)無論是廣告的傳播媒介還是廣告的內(nèi)容都需要新的策略。本文就醫(yī)藥廣告的傳播途徑和廣告形式提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥廣告；互聯(lián)網(wǎng)

自2015年的新廣告法出臺(tái)，禁止明星代言藥品廣告，到最近出現(xiàn)百變神醫(yī)“劉洪斌”事件，引發(fā)社會(huì)對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的廣泛批判，同時(shí)也引起了廣播電視總局以及國食藥局對(duì)藥品廣告更嚴(yán)苛的監(jiān)管。更有甚者遼寧省莊河廣播電視臺(tái)直接停播藥品廣告。藥品廣告對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及營(yíng)銷的作用有著直接影響，它是傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息和樹立企業(yè)形象不可或缺的營(yíng)銷方式。對(duì)于患者來說，藥品廣告也是幫助患者選擇治療用藥的重要途徑。一個(gè)好的藥品加上傳播效果好的藥品廣告對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)和患者來說是雙贏。在新時(shí)期要符合國家法律政策下做好實(shí)現(xiàn)雙贏的藥品廣告，應(yīng)該有一下幾點(diǎn)要求：

一、電視廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的醫(yī)藥廣告主要傳媒是電視廣告，次之是報(bào)紙和廣播。而現(xiàn)今電視廣告的受眾越來越少，一方面看電視的人少了；另一方面互聯(lián)網(wǎng)電視，點(diǎn)播式機(jī)電盒讓民眾避過大多數(shù)傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告。2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截止到2016年底，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了7.31億，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率已經(jīng)超過了50%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量6.95億，占比超過95%?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻的爆發(fā)，電視媒體受眾導(dǎo)向新媒體，以網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻為首的新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)電視媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中吸引了大批受眾，尤其是中老年人對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的忠實(shí)度非常高。傳統(tǒng)媒體下的電視是一種重要的大眾媒體，然而這一切都隨著以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體時(shí)代的到來，而發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體時(shí)代，人們之間可以進(jìn)行互動(dòng)交流，尤其是年輕人更喜歡新媒體。網(wǎng)絡(luò)將逐漸取代傳統(tǒng)媒體.網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤畔?nèi)容豐富等特點(diǎn)，而且還具有互動(dòng)性，可以及時(shí)解決消費(fèi)者有關(guān)商品的疑問，對(duì)于廣告的內(nèi)容可以創(chuàng)意靈活多變不會(huì)，讓消費(fèi)者感到厭倦。

現(xiàn)今電視受眾極大被互聯(lián)網(wǎng)以及智能電視、電視機(jī)頂盒分流，即使一些收視率非常高的電視劇，人們也已經(jīng)從傳統(tǒng)的衛(wèi)視臺(tái)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上收看。所以，現(xiàn)今還想抓住電視廣告的受眾就需要通過互聯(lián)網(wǎng)和機(jī)電盒的廠商協(xié)作發(fā)布電視廣告；另一種方式是電視電影植入廣告。這個(gè)收益是驚人的，特別是熱播電視的植入廣告，可以極大提高產(chǎn)品的曝光度和知名度，激發(fā)受眾聯(lián)想和興趣，就目前為止現(xiàn)行的法律還沒有針對(duì)電視電影植入廣告的監(jiān)管。如999感冒靈在《青云志》《何以笙簫默》《歡樂頌》《小別離》等多部高收視率電視中植入廣告，也使得999感冒靈深入人心，成為感冒藥中優(yōu)選位置，也給企業(yè)帶來巨大效益。所以根據(jù)不同的藥品使用對(duì)象可以采取不同電視廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目前的很多中青年更是整天“生活”在互聯(lián)網(wǎng)上，接受信息的方式也主要是在互聯(lián)網(wǎng)上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的陣地就更加重要了?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的方式也是多樣的：

1.建立專業(yè)的疾病信息網(wǎng)站網(wǎng)頁，幫助患者了解疾病信息和藥品信息。

2.在大型流量大的綜合網(wǎng)站發(fā)布廣告信息、圖像或者視頻。

3.利用移動(dòng)APP，微博、微信，QQ，有針對(duì)性的發(fā)布藥品信息，這個(gè)需要大數(shù)據(jù)管理，通過前期企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁或者以往用戶收集到的信息，直接推送藥品信息。這個(gè)更有針對(duì)性，準(zhǔn)確性，效益更高。

三、廣告內(nèi)容體現(xiàn)

傳統(tǒng)的廣告大多是請(qǐng)明星代言，醫(yī)者，患者說療效。但這種廣告在新時(shí)期都已被禁止。廣告的內(nèi)容也不應(yīng)向傳統(tǒng)那樣吹噓藥效，更應(yīng)重視廣告受眾的感受和提升廣告的對(duì)受眾影響。抓住廣告受眾的注意力，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的理解力，最終刺激購買欲望。這就要注意以下幾點(diǎn)：

1.突出顯著單一的產(chǎn)品功能和屬性，避免泛化和同類藥品雷同。如當(dāng)年紅遍大江南北的王老吉那句“怕上火喝王老吉”廣告詞，定位清晰。讓人記憶深刻，更容易建立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)區(qū)隔同類產(chǎn)品。

2.形式上展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格，關(guān)注患者需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷。如白加黑的感冒藥，白天不瞌睡，夜晚好睡覺。對(duì)于感冒患者來說體現(xiàn)了與眾不同的受益點(diǎn)。還有當(dāng)年暢銷全國的腦白金，“今年過年不受禮，要收就收腦白金”。關(guān)注老年人健康，從傳統(tǒng)的孝道文化中挖掘出廣告創(chuàng)意。

3.建立品牌效應(yīng)和口碑傳播。新時(shí)期為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是，人人都可以成為傳播者，也都可以成為信息的發(fā)布者。當(dāng)患者使用藥品，如果沒有預(yù)期的效果，不僅他不會(huì)再購買，還會(huì)發(fā)布信息，給與差評(píng)揭露不實(shí)的宣傳信息，所以醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌建設(shè)，不僅要有好的廣告，更要有扎扎實(shí)實(shí)做好的藥品，更要重視口碑的傳播。好口碑的在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，帶來的傳播效益是倍增的。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙彤.我國藥品廣告投放策略研究[J]中國市場(chǎng)，2016年第44期52.

[2]徐婷婷.影視劇藥品廣告植入也該管管了[J]健康時(shí)報(bào)，2017年1月20日1.

作者簡(jiǎn)介：

錢俊軒（1980—），男，籍貫：湖北省鄂州人，學(xué)歷：本科，畢業(yè)于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，職稱：中級(jí)講師，研究方向：醫(yī)藥營(yíng)銷、藥事管理。endprint