劉瀾

【摘 要】以Interbrand評(píng)估模型為基礎(chǔ)，在要素指標(biāo)權(quán)重分配及影響品牌作用指數(shù)因素的選取上，通過因子分析、引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)的方式，對(duì)消費(fèi)者因素進(jìn)行考察，以深入探究中國(guó)老字號(hào)品牌的內(nèi)在價(jià)值，為企業(yè)進(jìn)行品牌管理、提升品牌價(jià)值提供戰(zhàn)略性參考意見。

【關(guān)鍵詞】老字號(hào)；品牌價(jià)值評(píng)估；Interbrand評(píng)估模型；因子分析

近年來，隨著品牌并購(gòu)及品牌訴訟案例的增多，老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的需求也而逐年增加。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估方法很多，但對(duì)于老字號(hào)品牌而言，因其獨(dú)有的歷史文化價(jià)值，直接套用現(xiàn)有模型并不能對(duì)其價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。本文在深入研究Interbrand評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)老字號(hào)品牌的特點(diǎn)，改用凈利潤(rùn)法來計(jì)算企業(yè)未來收益、構(gòu)建層次分析模型并引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)來重新量化品牌作用指數(shù)，通過調(diào)查消費(fèi)者溢價(jià)意愿將老字號(hào)品牌深厚的歷史文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，極大地彌補(bǔ)了Interbrand評(píng)估法未考慮消費(fèi)者因素的不足。改進(jìn)后的模型可以為企業(yè)提升品牌價(jià)值、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供一種新思路。

一、Interbrand評(píng)估法簡(jiǎn)介

英國(guó)英特品牌公司創(chuàng)立的Interbrand評(píng)估法是目前世界上最具影響力的品牌價(jià)值評(píng)估方法。它立足于市場(chǎng)，認(rèn)為品牌價(jià)值是基于品牌當(dāng)前能夠給企業(yè)帶來的收益及在未來可產(chǎn)生的具有可延續(xù)性的收益評(píng)估得出。其品牌價(jià)值評(píng)估公式如下：

其中V為品牌最終價(jià)值；P為品牌超額收益；S為品牌乘數(shù)。在確定品牌乘數(shù)時(shí)，將品牌強(qiáng)度影響因素設(shè)置為7個(gè)維度（市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位，行銷范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持和品牌保護(hù)），并針對(duì)各維度設(shè)置評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，利用專家打分法獲得評(píng)價(jià)分值，再根據(jù)“S”型曲線計(jì)算得到品牌乘數(shù)。

Interbrand評(píng)估法在品牌強(qiáng)度指標(biāo)的設(shè)定更能體現(xiàn)多方面的品牌內(nèi)涵，同時(shí)在品牌乘數(shù)量化上運(yùn)用“S”曲線，能夠更加準(zhǔn)確地對(duì)品牌價(jià)值加以評(píng)估。但該方法未考慮消費(fèi)者因素，忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的影響。因此，若用于評(píng)估中國(guó)老字號(hào)企業(yè)品牌價(jià)值，該評(píng)估法還需進(jìn)一步改進(jìn)。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值的研究主要是從財(cái)務(wù)或市場(chǎng)單因素入手，以消費(fèi)者因素出發(fā)，采用市場(chǎng)與消費(fèi)者因素相結(jié)合的方式對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法及模型構(gòu)建尚未形成。

二、Interbrand評(píng)估模型的改進(jìn)

1.計(jì)算企業(yè)未來收益

Interbrand評(píng)估模型采用收益現(xiàn)值法來預(yù)測(cè)企業(yè)未來收益，而在后續(xù)品牌價(jià)值評(píng)估模型的改進(jìn)研究中，大多采取了超額利潤(rùn)法的形式計(jì)算企業(yè)未來收益，認(rèn)為品牌所帶來的收益是超過行業(yè)平均水平的那部分超額利潤(rùn)，但這種計(jì)算方法并不適用于老字號(hào)品牌企業(yè)。

事實(shí)上，企業(yè)的超額利潤(rùn)并不只是由品牌本身帶來的，企業(yè)的商譽(yù)、無形資產(chǎn)等也會(huì)為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)，故凈利潤(rùn)法更適合于計(jì)算老字號(hào)企業(yè)的未來收益，即：以其近三年凈利潤(rùn)的加權(quán)平均值作為企業(yè)未來收益的預(yù)測(cè)值，并對(duì)近期凈利潤(rùn)賦予更高的權(quán)重：

2.調(diào)整品牌作用指數(shù)量化方法

衡量品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)程度，需要在總收益中剔除由非品牌資產(chǎn)創(chuàng)造的那部分收益，剩下的那部分由品牌作用帶來的收益占總收益的比重即品牌作用指數(shù)。

無形資產(chǎn)的超額收益是由眾多因素共同決定。劉伍堂在其著作《無形資產(chǎn)評(píng)估案例的研究》（2004）中以產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售量增長(zhǎng)、生產(chǎn)成本降低以及競(jìng)爭(zhēng)力提高作為實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)超額收益的重要基礎(chǔ)。汪海粟（2007）認(rèn)為可將實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)超額收益劃分為品牌、技術(shù)、營(yíng)銷、客戶及管理戰(zhàn)略五個(gè)要素。本文基于前人研究成果，構(gòu)建層次分析結(jié)構(gòu)模型，判斷各層元素相對(duì)于上層元素而言的兩兩判斷矩陣，如表1所示：

3.引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)

Interbrand評(píng)估法是建立在市場(chǎng)因素和財(cái)務(wù)因素的基礎(chǔ)上，忽略了消費(fèi)者在品牌價(jià)值形成過程中的影響。老字號(hào)的品牌價(jià)值一部分表現(xiàn)為實(shí)際市場(chǎng)收益，體現(xiàn)在消費(fèi)者在對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度及滿意度；另一部分表現(xiàn)在品牌本身積淀的歷史文化所帶來的附加價(jià)值。

引入消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)，通過研究消費(fèi)者了解老字號(hào)品牌歷史文化后對(duì)該品牌產(chǎn)生的傾向性偏好，將這部分附加價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，在市場(chǎng)上則表現(xiàn)為品牌溢價(jià)能力的進(jìn)一步提高。因此，老字號(hào)品牌的市場(chǎng)收益以品牌市場(chǎng)收益與消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)的乘積度量。

各二級(jí)指標(biāo)下可設(shè)5級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可使用1—5進(jìn)行打分。問卷結(jié)果可通過SPSS進(jìn)行信效檢驗(yàn)和回歸分析，最終得到1β消費(fèi)者溢價(jià)指數(shù)。

4.改進(jìn)品牌強(qiáng)度要素指標(biāo)

Interbrand評(píng) 估法在確定品牌乘數(shù)時(shí)，將品牌強(qiáng)度的影響因素設(shè)置為7個(gè)維度，但這7個(gè)指標(biāo)的設(shè)置并不適用于我國(guó)老字號(hào)品牌的實(shí)際發(fā)展。因?yàn)槲覈?guó)老字號(hào)品牌絕大多數(shù)都局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，直接采用該模型，可能會(huì)低估其品牌價(jià)值。

品牌強(qiáng)度要素指標(biāo)是創(chuàng)造品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。通過回顧和梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合我國(guó)老字號(hào)品牌的特點(diǎn)，從企業(yè)和市場(chǎng)的角度出發(fā)，最終選取創(chuàng)造力、產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、歷史文化以及社會(huì)責(zé)任五個(gè)要素作為測(cè)量品牌強(qiáng)度的指標(biāo)。endprint

通過SPSS對(duì)上述問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用極大方差旋轉(zhuǎn)法，各強(qiáng)度指標(biāo)的權(quán)重即為將方差貢獻(xiàn)率歸一化的所得結(jié)果。這樣改進(jìn)強(qiáng)度指標(biāo)權(quán)重的分配后，能夠極大地避免原Interbrand評(píng)估模型中采用專家打分法計(jì)算權(quán)重的主觀性，同時(shí)還可彌補(bǔ)原模型未考慮消費(fèi)者因素的不足。

此外，對(duì)于強(qiáng)度乘數(shù)的確定可以參照原Interbrand評(píng)估模型中的“S”型曲線方差來計(jì)算品牌乘數(shù)。

三、結(jié)論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌所承載的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大，影響品牌價(jià)值的因素也越來越多，深入分析、研究影響品牌價(jià)值的因素，探索能夠真正體現(xiàn)品牌價(jià)值的評(píng)估方法，將能夠更好地為企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供指導(dǎo)性意見。老字號(hào)企業(yè)除了需進(jìn)一步提高品牌價(jià)值外，多元化的消費(fèi)群體讓市場(chǎng)豐富且變得難以琢磨的同時(shí)也帶來了巨大的商機(jī)，能否有效利用改進(jìn)后的模型充分調(diào)研各層次消費(fèi)群體的需求，根據(jù)不同定位制定切實(shí)有效的改進(jìn)措施，對(duì)我國(guó)老字號(hào)品牌來說也是巨大的挑戰(zhàn)。

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