俞龍山

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟，服務(wù)營(yíng)銷業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看煙草行業(yè)的發(fā)展，服務(wù)品牌的建設(shè)顯得尤為重要與迫切，它不但有利于促進(jìn)卷煙銷售和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，同時(shí)也有利于強(qiáng)化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更有利于夯實(shí)卷煙銷售基礎(chǔ)應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)。本文就對(duì)煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)進(jìn)行深入探討。

關(guān)鍵詞：煙草；服務(wù)；品牌；建設(shè)

中圖分類號(hào)：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-2064（2017）19-0238-02

煙草行業(yè)作為一個(gè)專賣專營(yíng)特殊行業(yè)，通過33年的建設(shè)與發(fā)展，行業(yè)的服務(wù)意識(shí)逐漸融入到發(fā)展的每一步，但是從整體來看，服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用是相對(duì)其他行業(yè)還是緩慢而滯后的，需要我們?nèi)ヌ剿骱屯晟啤?/p>

1 服務(wù)品牌的重要性

服務(wù)，是指企業(yè)的銷售過程中以勞務(wù)的形式為用戶提供有價(jià)值的活動(dòng)使顧客得到利益和滿足。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮和人們消費(fèi)水平的不斷提高，使服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)和增強(qiáng)。人們對(duì)商品的消費(fèi)是一種整體性消費(fèi)，在購(gòu)買時(shí)總希望商品能帶來整體性的滿足，包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，如果無法滿足人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)的心理期望值（包括商品和服務(wù)），就會(huì)直接導(dǎo)致顧客在選擇產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移，寧愿購(gòu)買使用時(shí)能有更好的服務(wù)保證的產(chǎn)品，即使價(jià)格稍高一點(diǎn)也在所不惜。

對(duì)企業(yè)來講，在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機(jī)整體。正如李維特所言，每一個(gè)行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成分的多少，服務(wù)無論是作為核心產(chǎn)品的附加，還是作為核心產(chǎn)品本身，其在營(yíng)銷中的地位已經(jīng)變得越來越重要。同時(shí)，由于商品的價(jià)格是有底線的，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力有限，因而服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)中所占的比重越來越大，一般性的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的要求和期望值，他們希望能得到有針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)。因此，服務(wù)及其品牌的建立也就顯得越來越重要。那些超群的、卓越的、為廣大消費(fèi)者所喜歡的服務(wù)提供者，勢(shì)必發(fā)展起來，成為著名品牌、馳名品牌；那些相形見絀的、不受消費(fèi)者歡迎的服務(wù)，便會(huì)遭到淘汰。服務(wù)品牌將日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪顧客、拓展市場(chǎng)、提高效益的重要手段。

2 服務(wù)品牌的內(nèi)涵及特征

2.1 服務(wù)品牌的內(nèi)涵

筆者較為贊同的一種內(nèi)涵是，服務(wù)品牌是具有專用商標(biāo)的服務(wù)，服務(wù)商標(biāo)持有者以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者的多方面需求，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的形象、競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

2.2 服務(wù)品牌的特征

（1）先進(jìn)的服務(wù)理念。一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)服務(wù)品牌的擁有者，能否提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，不僅僅取決于是否具有豐富的商品知識(shí)和嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否擁有先進(jìn)而獨(dú)特的理念。美國(guó)IBM公司推出自己獨(dú)特的理念“IBM就是服務(wù)”，中國(guó)海爾集團(tuán)提出明確的服務(wù)理念“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念是形成名牌服務(wù)的前提和基礎(chǔ)。

（2）個(gè)性化有服務(wù)特色。一個(gè)品牌要想在商海中站住腳，使廣大消費(fèi)者在五彩繽紛、琳瑯滿目的市場(chǎng)中能夠認(rèn)出這個(gè)品牌，在眾多的服務(wù)中能夠喜愛這個(gè)品牌，就一定要有自己鮮明的個(gè)性化服務(wù)特色。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，形成“換位需求”的思維模式，即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不變，服務(wù)方式個(gè)性。

（3）服務(wù)規(guī)范化。以其統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)過程，科學(xué)穩(wěn)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)人員在服務(wù)過程中很少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快得到糾正，逐步形成企業(yè)鮮明的服務(wù)特質(zhì)、服務(wù)形象。

（4）服務(wù)高效率。面對(duì)高層次消費(fèi)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)需求的新趨勢(shì)，服務(wù)品牌創(chuàng)立者應(yīng)注重鉆研本行業(yè)知識(shí)和崗位技能，學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等各種知識(shí)，使服務(wù)增加科技含量、知識(shí)含量，成為知識(shí)上問不倒、技術(shù)上難不倒的行家里手。

（5）市場(chǎng)化的認(rèn)同。服務(wù)品牌需要長(zhǎng)期培育和管理，追求動(dòng)態(tài)式的服務(wù)，使具體的活動(dòng)蘊(yùn)含更多的價(jià)值內(nèi)容。市場(chǎng)不認(rèn)同，消費(fèi)者不認(rèn)可，“包裝”得再好，也成不了服務(wù)品牌。市場(chǎng)認(rèn)同的重要標(biāo)志是市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者滿意，市場(chǎng)份額必然擴(kuò)大。

3 煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)

煙草行業(yè)打造服務(wù)品牌、營(yíng)造良好服務(wù)環(huán)境，完善服務(wù)體系、提高服務(wù)水平，是適應(yīng)行業(yè)改革的需要，也是企業(yè)文化品質(zhì)進(jìn)一步提升的需要，是深化企業(yè)文化建設(shè)的有效載體。那么，如何建設(shè)富有特色的服務(wù)品牌呢？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

（1）創(chuàng)立煙草服務(wù)品牌。盡管“中國(guó)煙草”是被卷煙市場(chǎng)所認(rèn)可、獨(dú)具特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)，但對(duì)于這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的作用目前僅限于“這里銷售的是正規(guī)渠道的”，而對(duì)于品牌聯(lián)想基本沒有達(dá)到。因此，需要?jiǎng)?chuàng)立相關(guān)的服務(wù)品牌，用品牌效應(yīng)達(dá)到潛移默化的影響。

（2）建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。通過煙草企業(yè)服務(wù)品牌LOGO的建設(shè)，逐步建立起以服務(wù)品牌理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）為內(nèi)容的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。1）服務(wù)品牌理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）。企業(yè)理念，對(duì)內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動(dòng)、制度、管理等等，對(duì)外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等，也是企業(yè)確立自己的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)目前和將來一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。2）服務(wù)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）。以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。在CIS設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。3）服務(wù)品牌行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）。置于中間層位的BI則直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育，對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。

（3）服務(wù)品牌內(nèi)容。1）理念識(shí)別（MI）。美國(guó)著名管理學(xué)者托馬斯·彼得曾說：“一個(gè)偉大的組織能夠長(zhǎng)期生存下來，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)、形式和管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量以及信念對(duì)組織全體成員所具有的感召力”。理念識(shí)別（MI）就是企業(yè)文化。企業(yè)文化，就是企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念和行為規(guī)范。通俗點(diǎn)講，就是每一位員工都明白怎樣做是對(duì)企業(yè)有利的，而且都自覺自愿地這樣做，久而久之便形成了一種習(xí)慣；再經(jīng)過一定時(shí)間的積淀，習(xí)慣成了自然，成了人們頭腦里一種牢固的“觀念”，而這種“觀念”一旦形成，又會(huì)反作用于（約束）大家的行為，逐漸以規(guī)章制度、道德公允的形式成為眾人的行為規(guī)范。2）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。企業(yè)形象的視覺識(shí)別，即是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。VI的設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作，不是設(shè)計(jì)人員的異想天開而是要求具有較強(qiáng)的可實(shí)施性，而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。

（4）服務(wù)品牌的核心。服務(wù)品牌建立、建設(shè)、實(shí)施的最終目的是要向顧客提供更多的價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而獲得更好的行業(yè)形象或更高的利潤(rùn)。也就是說，客戶滿意度是檢驗(yàn)我們服務(wù)品牌建設(shè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，是我們服務(wù)品牌的核心，那么怎樣才能使我們的服務(wù)讓客戶從感知、感動(dòng)，從而形成良好的口碑，最終提高客戶的滿意度呢？1）服務(wù)質(zhì)量是基礎(chǔ)。我們只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正“想客戶之所想”，真正為客戶的經(jīng)營(yíng)謀利益，我們的服務(wù)才能有意義、有價(jià)值，才能真正體現(xiàn)出行業(yè)在不斷地為客戶提供深層次的、不斷拓展的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2）服務(wù)內(nèi)容是實(shí)質(zhì)。行業(yè)與客戶最堅(jiān)韌的關(guān)鍵紐帶是利益。如果行業(yè)所提供的服務(wù)不能為客戶帶來利益（精神利益和物質(zhì)利益）的話，我們的服務(wù)就顯得蒼白無力。例如我們是否為客戶提供了適銷對(duì)路卷煙？我們是否保證了客戶的合理毛利？我們是否真正地滿足了市場(chǎng)的需求？我們是否在“想客戶之所想”等等。3）服務(wù)效率是保障。服務(wù)效率是衡量服務(wù)好壞的一個(gè)重要指標(biāo)，一個(gè)問題的解決效率決定了服務(wù)的效率、質(zhì)量，例如零售戶因?yàn)楦鞣矫娴脑驔]有及時(shí)接電話訂貨，然后聯(lián)系客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理電話不通，耽誤本次訂貨，直接影響服務(wù)品牌的整體形象，再如，送貨員送貨不入店，隨意送貨，更不別說“服務(wù)跟著貨來走”，因此，我們要清醒的認(rèn)識(shí)服務(wù)的本質(zhì)，那就是效率、優(yōu)質(zhì)，為客戶創(chuàng)造效益。

參考文獻(xiàn)

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