張倩+趙杰

摘 要：中國繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計既有相似之處，又有很多不同，即它們劃分到不同的專業(yè)，是兩種性質(zhì)不同的藝術(shù)表達形式，但兩者又可以互相借鑒，同時，好的廣告設(shè)計需要把繪畫元素作為依托，充分利用不同的繪畫元素。文章是以繪畫元素為切入點，分析了它在平面廣告設(shè)計的應(yīng)用，以及所要表達的視覺效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：繪畫元素；視覺審美；視覺心理；思維傳達

傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是我國藝術(shù)的瑰寶，其歷史悠久、源遠流長，早在舊時器時代就已出現(xiàn)原始的巖畫，古人用他們的審美記錄著自己的生活和勞作。而后經(jīng)過幾千年的發(fā)展，繪畫逐漸擁有成熟完整的體系。中國傳統(tǒng)繪畫具有勢、質(zhì)、韻這三個元素：勢在中國傳統(tǒng)繪畫的構(gòu)圖立意中處于第一的位置；質(zhì)則是指筆墨著色，是一種極具民族傳統(tǒng)特色的藝術(shù)樣式；韻是對繪畫作品畫面的最終要求，也是中國傳統(tǒng)審美情感的典型體現(xiàn)，對于設(shè)計師而言，它也是一種審美要求。

傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計中，可以拓寬設(shè)計的空間，提升設(shè)計的品位。加入了傳統(tǒng)繪畫元素的設(shè)計作品，呈現(xiàn)出或雅致、或靈動、或古樸的文化氣韻，使作品整體上升了一個臺階。

繪畫作品是藝術(shù)家個性的體現(xiàn)，從中可以感受到作者在作品中寄托的情感，而現(xiàn)代設(shè)計是根據(jù)商品與客戶要求，從理性和實用性的角度思考，具有一定的依附性。兩者的差異是個體技法和工業(yè)生產(chǎn)的不同，而在設(shè)計中使用繪畫元素，是利用兩者的共性，讓設(shè)計有更好的視覺效果。

一、繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）創(chuàng)作手法

1.純繪畫形式

平面設(shè)計必需的三個元素是圖形、文字、色彩。圖形是廣告中用來表達含義最常用的元素，凸顯出廣告所要展現(xiàn)的主體，向消費者傳遞廣告創(chuàng)意，如果把使用的圖形、色彩變成圖形、文字，其展示效果會更加直觀，可以讓人們產(chǎn)生不一樣的視覺感受，而這一繪畫形式可以在多種繪畫風(fēng)格中應(yīng)用。文字，它負責(zé)的是廣告創(chuàng)意的說明，如果只使用純繪畫形式，整體感覺較為單一，加上文字后，能讓整體設(shè)計更加生動，增加設(shè)計的感染力。最后，色彩的使用，是把不同的色彩融合，給消費者帶來視覺上的刺激[1]。

2.繪畫與圖片、圖形融合

這是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計最常用的方式，它是在繪畫中加入圖片與圖形，讓融合后的物體變成兩個獨立的個體，用拼接、穿插的方式整合在一個空間內(nèi)，讓人們觀看設(shè)計時形成視覺反差，或是使設(shè)計有不同的構(gòu)建，增加設(shè)計的美感。

（二）使用不同的繪畫風(fēng)格

現(xiàn)代廣告的平面設(shè)計都或多或少的受到繪畫風(fēng)格的影響，而繪畫風(fēng)格加入，也讓設(shè)計者的意圖更加明顯，體現(xiàn)創(chuàng)作主題。

1.版畫、油畫、水彩

版畫是用鮮艷的色彩與線條，把內(nèi)容生動地展示出來，油畫可以增加圖片的質(zhì)感，水彩是運用色彩的碰撞，讓其形成一種偶然效應(yīng)，有明顯的繪畫特征。其中，版畫是用點、線、面的融合，創(chuàng)建一個三維立體空間，它與廣告的平面設(shè)計有很多相似之處。而油畫厚重的質(zhì)感和廣告融合后，可讓設(shè)計更具個性，帶來強烈的視覺沖擊。最后，水彩能夠讓人有新的視覺感受，用于設(shè)計畫面的切割，使廣告設(shè)計清新、自然，有較高的品味。

2.民間繪畫

民間繪畫是民間藝術(shù)的一種，是我國文化的瑰寶，它從民間出現(xiàn)，又應(yīng)用于民間，有豐富的地方風(fēng)俗與生活知識。民間繪畫包括年畫、壁畫等，它們有悠久的歷史，隨著時代的發(fā)展，逐漸衍生出現(xiàn)代民間繪畫作品，其在廣告平面設(shè)計中的應(yīng)用，可以豐富廣告設(shè)計的創(chuàng)意，為其提供大量的素材，并能夠促進傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。

（三）根據(jù)廣告的類型選擇繪畫元素

廣告整體包括三部分，分別是標志、名片與網(wǎng)頁。標志是商品信息最直接的表達，簡單、明確的標志設(shè)計，更容易讓人們記住標識，其繪畫圖形的使用，必須符合觀眾的審美，并代表了某方面意義的表達。名片設(shè)計中，繪畫元素的使用應(yīng)增加其親和力，體現(xiàn)出企業(yè)的特點，以拉近人和人之間的關(guān)系。最后，網(wǎng)頁可以為人們提供信息，向消費者進行信息輸出，在網(wǎng)頁的設(shè)計中加入不同的繪畫元素，能夠使整體的設(shè)計思維立體化，“塑造”畫面，按照整體到局部的順序，給人們留下多層次的感覺。

二、繪畫元素傳遞的視覺效應(yīng)

基于上述繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用的分析，可以總結(jié)出，繪畫元素的使用豐富了廣告的表現(xiàn)力，與人們的情感建立共鳴。由此，我們可以從以下幾方面入手，分析其應(yīng)用后帶來的視覺效應(yīng)[2]。

（一）視覺審美

設(shè)計人員會通過圖形、色彩的運用，向受眾傳遞信息。由此，圖像審美效應(yīng)的產(chǎn)生必須注意以下三點，即圖形在整個平面廣告中的大小，它是否可以傳遞文化內(nèi)涵，以及是否可以給受眾帶來新鮮感。如果這三點都符合要求，可以使廣告吸引更多的受眾，進而讓其關(guān)注廣告背后的商品或服務(wù)，消除他們對廣告的抵觸心理，并讓其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。而圖形的新鮮感會給受眾帶來意料之外的視覺沖擊，比如夸大的線條、特殊的筆法，都是吸引受眾目光的地方。同時，色彩是視覺傳達的途徑之一，讓受眾對平面廣告產(chǎn)生第一印象?，F(xiàn)代平面廣告中色彩的使用，需根據(jù)商品的特點、用途決定，而色彩使用的最佳方式是，使商品明顯區(qū)別于其他商品，有吸引消費者購買的魅力，讓其增加對商品品牌的記憶。平面廣告色彩最終呈現(xiàn)出來的效果，取決于廣告主題的制定，以及消費者對顏色的心理傾向，所以，為讓受眾有良好的視覺審美，設(shè)計人員應(yīng)合理選擇色彩，把色彩搭配在一起[3]。

（二）視覺心理

每個人的視覺心理都是不同的，每個人對同一個繪畫作品會產(chǎn)生不同的心理感受，這些心理感受的產(chǎn)生，是由個人的內(nèi)在修養(yǎng)與文化決定，同時也會受個人審美的影響。繪畫元素與現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計融合后，帶來視覺心理效應(yīng)的同時，受眾也會因為自身主觀因素的影響，產(chǎn)生心理情感，尤其是新奇設(shè)計手法的使用，能夠激發(fā)出受眾內(nèi)心不同情感因素的表達，建立心靈的共鳴。比如在設(shè)計中加入涂鴉藝術(shù)，用不規(guī)則的線條與顏色表達個人的想法，雖然看上去雜亂無章，但仍有一定的規(guī)律可循，所以，它會讓受眾產(chǎn)生原始情感的沖動，不需要任何信息的加工，滿足了當(dāng)代年輕人的心理需求。平面廣告設(shè)計中，除涂鴉的繪畫元素可以使廣告與受眾建立共鳴外，其他的繪畫藝術(shù)也可以帶來受眾心靈的震撼。endprint

（三）思維傳達

視覺審美、視覺心理兩種效應(yīng)是廣告表面信息的傳達，廣告理念更深層面的傳達是設(shè)計思維的傳達。繪畫元素是視覺形象的主要構(gòu)成元素，同時，它也是訓(xùn)練設(shè)計思維的途經(jīng)之一。

1.轉(zhuǎn)變思維

畫家的創(chuàng)作思維用客觀存在的事物畫出作品，并在作品中投入自己的情感，但設(shè)計師的思維表達是如何表達創(chuàng)意，所以很多時候，設(shè)計師會通過不同的方式得到好的創(chuàng)意，在廣告設(shè)計中應(yīng)用。由此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計可以借助繪畫作品的思維模式，在廣告創(chuàng)意中加入繪畫元素，同時借助計算機、數(shù)碼設(shè)計的優(yōu)勢，使設(shè)計向多元化轉(zhuǎn)變，讓思維從創(chuàng)新思維向視覺思維轉(zhuǎn)變。一個成功的廣告除了好的創(chuàng)意外，也需要設(shè)計師根據(jù)以往的經(jīng)驗繪制，把視覺思維從無形的意識變?yōu)橛行蔚睦L畫，即設(shè)計師需實現(xiàn)設(shè)計思維與創(chuàng)意思維的融合。

2.變化風(fēng)格

當(dāng)個人的設(shè)計思維轉(zhuǎn)變，設(shè)計的風(fēng)格也會隨之變化。當(dāng)下，很多平面廣告的設(shè)計師都把繪畫作為設(shè)計的重點，并在設(shè)計中引入了大量的繪畫手法，形成不同的風(fēng)格。風(fēng)格是設(shè)計師的標志，是其對主題自我的理解與設(shè)計理念的應(yīng)用。

（四）文化傳承

繪畫元素在平面廣告內(nèi)的體現(xiàn)，除了會帶給人們不同的視覺感受，也會向外推廣品牌文化，繼承傳統(tǒng)文化。比如我國很多老字號企業(yè)，它們在長時間發(fā)展中已經(jīng)建立了企業(yè)品牌，并有著深厚的品牌文化，包括酒、糕點、手工藝等。以茶為例，其廣告使用的是寫實風(fēng)格，當(dāng)人們看到廣告時，可以感受到茶帶給人的清新、悠長，使人們有好心情，使產(chǎn)品走進消費者的內(nèi)心。這種在廣告中融入茶文化的方式，不僅擴大了廣告的影響力，也會增加產(chǎn)品的銷售，傳遞文化。

三、結(jié)語

本文共有兩方面論述，一是繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，包括創(chuàng)作手法、繪畫風(fēng)格、根據(jù)廣告的類型選擇繪畫元素，而后是繪畫元素傳遞的視覺效應(yīng)，其包括四點，即視覺審美、視覺心理、思維傳達與文化傳承。由此，要求廣告設(shè)計師完成廣告設(shè)計的過程中，需注重圖形、色彩與文字的科學(xué)搭配，建立視覺思維，并把設(shè)計與視覺思維融合，優(yōu)化廣告設(shè)計。

參考文獻：

[1]叢抒冰.繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用探究[J].科技資訊，2011，（18）：247.

[2]夏琴.淺談平面廣告設(shè)計中的繪畫元素[J].劍南文學(xué)（經(jīng)典教苑），2012，（03）：168.

[3]傅強.現(xiàn)代平面設(shè)計中水墨元素的應(yīng)用價值與技巧[J].大舞臺，2015，（06）：86-87.endprint