董綺

(長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北 荊州 434000)

基于四分圖模型的武漢市都市旅游游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究

董綺

(長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北 荊州 434000)

隨著我國(guó)城市化率的逐步提高，城市旅游走進(jìn)了人們的視野。依托特定的城市空間，都市旅游以其特有的資源和形象吸引游客前來(lái)觀賞。目前，對(duì)都市旅游的研究逐步得到重視，而游客滿意度評(píng)價(jià)是當(dāng)前旅游管理的研究重點(diǎn)之一。在參閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,從城市環(huán)境、游覽景觀、價(jià)格感知、餐飲服務(wù)、交通狀況、住宿狀況、購(gòu)物程度、整體形象和相關(guān)服務(wù)9個(gè)方面構(gòu)建了都市旅游目的地的游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,并運(yùn)用四分圖模型對(duì)武漢市都市旅游狀況進(jìn)行了實(shí)證研究, 分析了影響游客滿意度的各種因素并分別納入優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和改進(jìn)區(qū),有針對(duì)性地提出了相應(yīng)改進(jìn)建議。

都市旅游；游客滿意度；指標(biāo)體系；四分圖模型

讓游客滿意是旅游目的地營(yíng)銷的核心和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一。游客滿意度的高低對(duì)旅游目的地的生存和發(fā)展有著重要意義。游客滿意理論由顧客滿意理論發(fā)展而來(lái)。國(guó)外學(xué)者們對(duì)于游客滿意度的研究主要關(guān)注內(nèi)涵、形成機(jī)理、滿意度測(cè)評(píng)和滿意度模型等方面[1]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)游客滿意度的測(cè)評(píng)及實(shí)證研究較多。例如，汪俠等[2]建立了旅游景區(qū)顧客滿意度TACSI模型，并以桂林象山公園為例進(jìn)行了實(shí)證研究；陳昌平[3]、李瑛[4]、萬(wàn)緒才等[5]、王紅美等[6]分別針對(duì)不同旅游地構(gòu)建了游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)并進(jìn)行了實(shí)證研究。

武漢市是湖北省省會(huì)城市，也是國(guó)家區(qū)域中心城市，有“九省通衢”之稱，擁有濱江濱湖水域生態(tài)環(huán)境，旅游資源豐富，被評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市[7]。本研究以武漢市為例，對(duì)都市旅游目的地的游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行了研究。

1 都市旅游目的地游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

根據(jù)旅游業(yè)的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素和《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》中對(duì)旅游景區(qū)劃分等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建都市旅游目的地游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。指標(biāo)體系分為3個(gè)層次：總的測(cè)評(píng)目標(biāo)是游客滿意度；二級(jí)指標(biāo)為城市環(huán)境、游覽景觀、價(jià)格感知、餐飲服務(wù)、交通狀況、住宿狀況、購(gòu)物程度、整體形象和相關(guān)服務(wù)9個(gè)變量；將9個(gè)要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)(表1)。

2 都市旅游游客滿意度的實(shí)證研究

2.1問卷設(shè)計(jì)

2016年暑假期間，在武漢市內(nèi)對(duì)游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份,實(shí)際回收493份，有效問卷486份。采用李克特量表對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。將測(cè)評(píng)指標(biāo)的的重要程度分為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要5個(gè)等級(jí)，相應(yīng)賦值分別為1、2、3、4、5；將游客對(duì)各個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意程度分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意5個(gè)等級(jí)，相應(yīng)賦值分別為 1、2、3、4、5。通過問卷調(diào)查，了解游客對(duì)于測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意態(tài)度及指標(biāo)重要性的認(rèn)知程度，進(jìn)而運(yùn)用四分圖模型進(jìn)行游客滿意度分析。

2.2游客滿意度各指標(biāo)的計(jì)算

2.3運(yùn)用四分圖模型進(jìn)行游客滿意度評(píng)價(jià)

表2 都市旅游目的地游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算結(jié)果

在測(cè)評(píng)方法選取方面，對(duì)于采用何種模型進(jìn)行游客滿意度評(píng)價(jià)尚沒有統(tǒng)一的路徑，主要原因是在于旅游地區(qū)類型的多樣性。目前，應(yīng)用較多的游客滿意度評(píng)價(jià)方法主要有單一性測(cè)量方法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等[8]，而基于四分圖模型進(jìn)行旅游景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)的應(yīng)用卻較少。四分圖模型是一種在國(guó)際服務(wù)業(yè)中普遍應(yīng)用的分析模型，又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種將定性和定量相結(jié)合進(jìn)行研究的診斷模型。首先通過調(diào)研和訪談，列出基于產(chǎn)品和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo)，對(duì)每個(gè)績(jī)效指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)游客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響游客滿意度的各因素納入優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和改進(jìn)區(qū)4個(gè)象限內(nèi)，進(jìn)而按歸類結(jié)果對(duì)相關(guān)因素分別進(jìn)行處理。

根據(jù)表2的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算后，繪制相關(guān)四分圖(圖1)。

A區(qū)——優(yōu)勢(shì)區(qū)(高重要性、高滿意度)。測(cè)評(píng)指標(biāo)分布在該區(qū)域，表明相關(guān)測(cè)評(píng)指標(biāo)是重要的關(guān)鍵性因素，且游客對(duì)其滿意度評(píng)價(jià)也較高。本研究中有15 個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)出現(xiàn)在該區(qū)域，指標(biāo)數(shù)量較多，尤其是交通便利性、通訊和銀行服務(wù)質(zhì)量3項(xiàng)指標(biāo)十分突出，表明武漢市在都市旅游基本設(shè)施供給方面做得不錯(cuò)，同時(shí)能夠解釋該旅游目的地游客總體滿意度較高的原因。

B區(qū)——維持區(qū)(低重要性、高滿意度)。分布在該區(qū)域的指標(biāo)有18個(gè)，包括導(dǎo)游服務(wù)能力、餐飲品種等。雖然游客對(duì)表明相關(guān)測(cè)評(píng)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)較高，但上述指標(biāo)對(duì)游客來(lái)說(shuō)并不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(shì)因素(又稱錦上添花因素)。因此，一方面應(yīng)注意發(fā)揮這些因素的優(yōu)勢(shì)，即將該區(qū)域的部分資源分配至高重要度的區(qū)域，從而改善其他指標(biāo)的質(zhì)量水平；另一方面，由于其當(dāng)前的實(shí)際作用不大，如果從資源的有效分配考慮，適當(dāng)維持即可。

C區(qū)——機(jī)會(huì)區(qū)(低重要性、低滿意度)。相關(guān)指標(biāo)分布在該區(qū)域時(shí)，表明相關(guān)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)游客來(lái)說(shuō)不是最重要的，雖然滿意度評(píng)價(jià)也較低，但影響并不很大。分布在該區(qū)域的指標(biāo)有5個(gè)，包括有文化氛圍、交通標(biāo)識(shí)明晰度、基礎(chǔ)設(shè)施完善度、交易規(guī)范程度和旅游秩序。若上述指標(biāo)轉(zhuǎn)化成改進(jìn)區(qū)指標(biāo)的可能性增大時(shí)，應(yīng)當(dāng)迅速作出反應(yīng)，增加相關(guān)投入；若上述指標(biāo)轉(zhuǎn)化為維持區(qū)指標(biāo)時(shí)，則應(yīng)充分考慮成本效益原則，適當(dāng)加以改進(jìn)即可。

D區(qū)——改進(jìn)區(qū)(高重要性、低滿意度)。指標(biāo)分布在這些區(qū)域，表示這些因素對(duì)游客來(lái)說(shuō)是重要的，但當(dāng)前旅游目的地在這些方面的表現(xiàn)比較差，游客滿意度評(píng)價(jià)較低。處在該區(qū)域的指標(biāo)是旅游目的地目前發(fā)展的軟肋，必須密切關(guān)注并且馬上改進(jìn)。目前，有4個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)分布在該區(qū)域，包括城市綠化水平、城市空氣質(zhì)量、城市街道的衛(wèi)生狀況、時(shí)尚品牌的豐富程度。因此，應(yīng)立即與游客加強(qiáng)溝通，了解游客滿意度低的原因，采取相應(yīng)的對(duì)策，結(jié)合旅游目的地資源進(jìn)行整合改進(jìn)。

注：1～42分別代表各三級(jí)指標(biāo)。圖1 運(yùn)用四分圖模型進(jìn)行游客滿意度評(píng)價(jià)

3 武漢市都市旅游發(fā)展建議

3.1加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，武漢市都市旅游的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：旅游交易和秩序不規(guī)范、交通標(biāo)識(shí)明晰度不高、時(shí)尚品牌豐富度低、門票價(jià)格高、景區(qū)容量不合理等。因此，需要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而提高游客滿意度。一是完善武漢市都市旅游的交通狀況。武漢市內(nèi)部分路段經(jīng)常出現(xiàn)擁堵，且交通標(biāo)識(shí)明晰度不高，應(yīng)該合理規(guī)劃城市道路，明確和設(shè)立交通指示牌，加強(qiáng)交通引導(dǎo)服務(wù)；二是提高武漢市時(shí)尚品牌的豐富度。豐富的時(shí)尚品牌可以更好地吸引都市旅游的游客參與購(gòu)物環(huán)節(jié)并增加購(gòu)買力。三是加強(qiáng)價(jià)格管理。游客反映武漢市部分景區(qū)門票較貴，性價(jià)比不高，景區(qū)內(nèi)物價(jià)過高。因此，可推出優(yōu)惠套票和采取降價(jià)等措施；四是規(guī)范和整頓旅游市場(chǎng)秩序，提高武漢市都市旅游的接待容量，為游客提供一個(gè)舒適、寬松的觀賞環(huán)境。

3.2改善城市市容與人文環(huán)境

針對(duì)游客反映武漢市城市市容整潔度和居民文明舉止程度有待提高等問題，可以采取以下措施。一是加強(qiáng)市政建設(shè)管理、提高城市綠化率，加強(qiáng)市容整潔度。二是提高居民的人文素質(zhì)。加強(qiáng)文明禮儀方面的宣傳力度，提倡市民說(shuō)普通話，以十分友善的態(tài)度熱情對(duì)待外來(lái)游客。

3.3提高都市旅游業(yè)整體協(xié)調(diào)能力

武漢市旅游資源豐富，但是各景區(qū)卻相對(duì)獨(dú)立，加之武漢市地域面積較大，因而旅游目的地的分散，這樣增加了游客的出行負(fù)擔(dān)。為解決上述問題，武漢市內(nèi)各旅游景區(qū)之間應(yīng)通力合作。中心景點(diǎn)與周邊景點(diǎn)聯(lián)合促銷，推出旅游套票、年票等，也可以將自然景觀與人文景觀相結(jié)合，促進(jìn)市內(nèi)旅游資源合理利用。其次，與湖北省內(nèi)其他城市進(jìn)行旅游資源的合作。利用武漢市在區(qū)位、交通和旅游接待等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助省內(nèi)其他地區(qū)的旅游資源，開辟特色旅游線路，由此推進(jìn)全省旅游業(yè)整體均衡發(fā)展，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3.4維持都市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

旅游資源的開發(fā)要注重可持續(xù)發(fā)展。首先，在開發(fā)旅游資源時(shí)，一方面要保護(hù)旅游資源的完整性，同時(shí)也要對(duì)環(huán)境影響進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，使旅游資源開發(fā)和環(huán)境保護(hù)融為一體，協(xié)調(diào)發(fā)展。與此同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)旅游環(huán)境方面的倫理道德教育，使居民增強(qiáng)保護(hù)旅游環(huán)境的意識(shí)，注重旅游與自然、文化的和諧共處，為旅游者創(chuàng)造一個(gè)良好的觀賞環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)都市旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

[1]Parasuraman A，Zeithaml V，Berry L.SERVQUAL：A Multiple item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64：12～40.

[2]汪俠，顧朝林，梅虎.旅游景區(qū)顧客的滿意度指數(shù)模型[J].地理學(xué)報(bào)，2005，60(5)：807～816.

[3]陳昌平.無(wú)錫游客滿意度調(diào)查[J].市場(chǎng)周刊，2002,(3)：42.

[4]李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區(qū)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例[J]. 旅游學(xué)刊, 2008,23(4): 43～48.

[5]萬(wàn)緒才，丁敏，宋平.南京市國(guó)內(nèi)游客滿意度評(píng)估及其區(qū)域差異性研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2004,(1)：246～247.

[6]王紅美,馮淑華.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的都市旅游游客滿意度研究——以上海市為例[J].魯東大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版), 2010,26(3)：275～280.

[7]王群,丁祖榮,章錦和,等.旅游環(huán)境游客滿意度的指數(shù)測(cè)評(píng)模型——以黃山風(fēng)景區(qū)為例[J].地理研究,2006,25(1)：171～181.

[8]江金波，高娟.基于四分圖模型的溫泉游客滿意度測(cè)評(píng)及其應(yīng)用研究——以聚龍灣天然溫泉旅游度假村為例[J].熱帶地理，2011，31(1)：100～105.

2017-04-15

湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目(B2016447)。

董綺(1982-)，女，博士生，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理研究，99820819@qq.com。

[引著格式]董綺.基于四分圖模型的武漢市都市旅游游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)(自科版)，2017,14(18)：28～32.

F592.7

A

1673-1409(2017)18-0028-05

[編輯] 李啟棟