冷凱君，潘 林

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 物流與工程管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下高校物流服務(wù)質(zhì)量影響研究

冷凱君，潘 林

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 物流與工程管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者為研究視角，通過問卷調(diào)查與實(shí)證研究的方法，探索研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)再購買意愿的影響。為豐富研究維度，引入了感知價(jià)值。研究結(jié)果表明，物流交付服務(wù)質(zhì)量對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)再購買意愿具有顯著影響，同時(shí)，物流信息服務(wù)質(zhì)量和物流人員服務(wù)質(zhì)量也對(duì)其有較大影響，而物流服務(wù)規(guī)范性也對(duì)其有一定作用。

電子商務(wù)；物流服務(wù)質(zhì)量；大學(xué)生網(wǎng)購；感知價(jià)值；再購買意愿

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)終端的快速發(fā)展和普及，眾多電子商務(wù)平臺(tái)的著重發(fā)展，使得網(wǎng)購成為一種社會(huì)潮流。網(wǎng)絡(luò)購物憑借自身無地域、無時(shí)間限制，極大地消除了產(chǎn)品與服務(wù)的提供者與需求者之間時(shí)間和地域等影響購物積極性的障礙性因素，吸引著越來越多的人參與其中。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模突破了5萬億美元，有上億人次進(jìn)行過網(wǎng)購，這其中高校市場(chǎng)份額比重呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢(shì)。雖然電子商務(wù)發(fā)展迅速，但其發(fā)展過程也受到多方面的挑戰(zhàn)。這其中物流服務(wù)質(zhì)量低下已成為許多電商平臺(tái)面臨的重要瓶頸，在“雙11”、“雙12”等某些特殊的時(shí)刻，物流系統(tǒng)甚至?xí)霈F(xiàn)癱瘓的情況，這些因素勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響，因此本文針對(duì)高校市場(chǎng)，試圖從不同的角度來研究物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響。

2 文獻(xiàn)綜述

在現(xiàn)有的關(guān)于物流服務(wù)的文獻(xiàn)中，對(duì)于評(píng)價(jià)物流服務(wù)的維度存在不同的情況。早期Zeithaml提出了在線服務(wù)質(zhì)量模型（e-Service Quality,e-SQ），其中可靠性、響應(yīng)性、定制/個(gè)性化被用來描述物流服務(wù)的質(zhì)量。同一時(shí)期，Loiacono也提出了在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)工具WebQual，在WebQual4.0中，反應(yīng)時(shí)間、可替代性均與物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)。Parasuraman等認(rèn)為補(bǔ)償性、聯(lián)系與物流服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)。劉艷陽，常亞平，張金隆，閻俊在對(duì)B2C環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的研究中，討論了物流服務(wù)人員與物流服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。本文綜合眾多文獻(xiàn)，將物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度分為四個(gè)方面：交付服務(wù)、信息服務(wù)、人員服務(wù)和服務(wù)規(guī)范性。

Gronnoos認(rèn)為任何服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)都不會(huì)脫離消費(fèi)者而存在，消費(fèi)者的心理活動(dòng)和心理感受是影響服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的主觀因素。Zeithaml將顧客感知價(jià)值定義為：顧客付出成本后對(duì)所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的一種感受。因此，本文將消費(fèi)者功能需求、情感需求和大眾認(rèn)可度設(shè)置為感知價(jià)值的三個(gè)維度。

影響購買意愿的因素研究較多的有感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、感知有用性、服務(wù)質(zhì)量等。Wu等通過對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者再購買意愿具有顯著影響。Ponte等通過對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果也再一次表明消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者再購買意愿的影響顯著。MUGGE等指出消費(fèi)者購買后行為包含很多方面，其中包括了品牌依賴感和產(chǎn)品滿意度。

綜上所述，目前研究感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者影響的文獻(xiàn)較少，而對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究缺乏具體的某類群體的實(shí)證研究。因此，本文以大學(xué)生群體作為研究對(duì)象，探究感知價(jià)值作為物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)再購買意愿的中介變量，分析其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)再購買意愿的影響大小，并以此闡述物流服務(wù)質(zhì)量與再購買意愿間的影響機(jī)理。

3 研究假設(shè)

本文中的物流服務(wù)是指從訂單生成直到顧客收到貨物并且確認(rèn)收貨的一個(gè)完整的過程，而這個(gè)過程中包含了兩個(gè)方面：物流服務(wù)和信息流服務(wù)。在線購物實(shí)際上可以分為B2C和C2C兩種基本模式，但是無論哪一種模式，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于物流服務(wù)的訴求是一致的，所以并沒有對(duì)兩種模式進(jìn)行區(qū)分。

3.1 物流服務(wù)質(zhì)量

（1）物流交付服務(wù)質(zhì)量。物流交付服務(wù)是整個(gè)物流服務(wù)中最核心的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能否及時(shí)收到完好無損的商品，將直接影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而影響再購買意愿。交付服務(wù)的完成意味著商品所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)候一筆網(wǎng)上購物才算真正完成，所以物流交付服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者滿意度就越高，再購買意愿將會(huì)增加。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H1:交付服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿具有積極影響。

（2）物流信息服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)代物流體系中必不可少的一部分就是物流信息服務(wù)，這也是網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性決定的，首先訂單的生成都是通過互聯(lián)網(wǎng)終端，那么消費(fèi)者也希望能夠在終端上隨時(shí)查看到物流配送信息，看到準(zhǔn)確的物流配送信息，消費(fèi)者也會(huì)更有安全感。物流信息服務(wù)的最后一環(huán)就是以電話或短信等方式提醒消費(fèi)者取貨了，上述這幾點(diǎn)要素都是物流信息服務(wù)的重中之重，如果物流信息服務(wù)能夠做到以上幾點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)使得消費(fèi)者享受到良好的購物體驗(yàn)，從而刺激再購買意愿。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H2:信息服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿具有積極影響。

（3）物流人員服務(wù)質(zhì)量。人員服務(wù)在整個(gè)物流服務(wù)中也是不可或缺的，即使信息技術(shù)再發(fā)達(dá)，貨物的交割依然需要物流服務(wù)人員操作。不同的物流服務(wù)人員一定會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的感受，因?yàn)檫@受限于人員本身的各種因素，但是物流服務(wù)人員應(yīng)該經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，使其知道如何以一種良好的態(tài)度、形象和專業(yè)性為消費(fèi)者處理各種流程甚至是突發(fā)狀況。因此，物流服務(wù)人員應(yīng)以顧客為中心，滿足消費(fèi)者需求，將每一次服務(wù)都完成好，這將有利于消費(fèi)者再購買意愿的提升。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H3:人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿具有積極影響。

（4）物流服務(wù)規(guī)范性。任何服務(wù)都需要有一定的規(guī)范性，物流服務(wù)也不例外，本文選取了幾個(gè)消費(fèi)者最能夠直接體驗(yàn)到的維度對(duì)物流服務(wù)規(guī)范與否進(jìn)行判斷，分別是提取貨物時(shí)是否需要進(jìn)行身份驗(yàn)證、貨品包裝是否規(guī)范、貨品擺放是否整齊有序、物流服務(wù)人員著裝是否統(tǒng)一。這些方面看似對(duì)消費(fèi)者的核心需求并無太大影響，但是如果做不好這幾點(diǎn)，一定會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象，從而導(dǎo)致消費(fèi)者再購買意愿降低。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)H4:服務(wù)規(guī)范性對(duì)大學(xué)生再購買意愿具有積極影響。

3.2 物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響

消費(fèi)者的感知價(jià)值分為不同的階段，每一個(gè)階段消費(fèi)者的心理是有所區(qū)別的，在網(wǎng)購前，除了考慮商品本身，消費(fèi)者也會(huì)考慮物流服務(wù)的質(zhì)量，這時(shí)消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生預(yù)估感知價(jià)值，當(dāng)物流服務(wù)結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)據(jù)此改變其感知價(jià)值，從而最終影響消費(fèi)者的下一次購買。因此本文提出假設(shè)：

H5：交付服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

H6：信息服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

H7：人員服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

H8：服務(wù)規(guī)范性正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

3.3 感知價(jià)值對(duì)大學(xué)生再購買意愿的影響

國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者研究表明，感知價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者再購買意愿產(chǎn)生影響，在做決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇感知價(jià)值高的商品。大學(xué)生群體受自身可支配收入水平的限制，在網(wǎng)購時(shí)，通常會(huì)選擇感知價(jià)值較高的商品來降低購買商品所帶來的不愉快與風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出假設(shè)：

H9：感知價(jià)值正向影響大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿。

3.4 感知價(jià)值在物流服務(wù)質(zhì)量和大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中所起的中介作用

在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過收集信息來感知自己要付出的成本和得到的利益，物流服務(wù)是消費(fèi)者網(wǎng)購過程中極為重要的一環(huán)，交付服務(wù)質(zhì)量、信息服務(wù)質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范性越高，消費(fèi)者感知價(jià)值就越高。上述提到，感知價(jià)值對(duì)再購買意愿會(huì)產(chǎn)生影響，消費(fèi)者感知價(jià)值越高，再購買意愿越強(qiáng)。而毋庸置疑物流服務(wù)質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者再購買意愿，但是認(rèn)為也許這種影響并非直接影響，而是通過感知價(jià)值作為中介產(chǎn)生的，所以提出假設(shè)：

H10：感知價(jià)值在物流服務(wù)與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

H10a：感知價(jià)值在物流交付服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

H10b：感知價(jià)值在物流信息服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

H10c：感知價(jià)值在物流人員服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

H10d：感知價(jià)值在物流服務(wù)規(guī)范性與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中具有中介作用

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本文的變量為物流交付服務(wù)質(zhì)量、物流信息服務(wù)質(zhì)量、物流人員服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)規(guī)范性、感知價(jià)值和再購買意愿等6個(gè)變量，為了測(cè)量這6個(gè)變量，本文結(jié)合已有的相關(guān)研究成果和實(shí)際，設(shè)計(jì)了這6個(gè)變量的測(cè)量量表，見表1。

對(duì)以上6個(gè)變量的測(cè)量均采用李克特五級(jí)評(píng)分法，另外，在研究物流服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值與再購買意愿的影響過程中，根據(jù)大學(xué)生的基本情況，將性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購頻率和每月的可支配收入設(shè)置為控制變量，見表2。

本次調(diào)查發(fā)放的問卷共回收有效問卷238份，在性別方面，女生占57.56%的比例，男生占42.44%；在年齡層次上，18歲以下和29歲以上的只有8.4%，18歲至22歲的最多的，占比例為70.17%，23歲至28歲的占比為21.43%；在教育層次上，比例最高的是本科，占總數(shù)的78.99%，碩士占10.09%，大專及以下占8.40%，博士及以上占2.52%；在大學(xué)生網(wǎng)購頻率方面，經(jīng)常網(wǎng)購的人數(shù)占56.30%，一般的人數(shù)占37.82%，不經(jīng)常網(wǎng)購的人數(shù)占5.88%；在每月的可支配收入上，500元以下的占比為18.91%，1 000元至1 500元占比是42.86%，1 500元至2 000元的占比為19.33%，2 000元至3 000元的占8.82%，3 000元至5 000元及5 000元上的占10.08%。

表1 量表設(shè)計(jì)

表2 樣本特征

4.2 問卷的信度和效度檢驗(yàn)

4.2.1 信度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSS17.0分析得出各變量的Cronbach's alpha信度系數(shù)，分析結(jié)果表明，所有變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)均超過了0.7，并且所有變量中刪除該項(xiàng)后的Cronbach'sAlpha系數(shù)均沒有超過原來的Cronbach's Alpha系數(shù)值，說明各變量中的各個(gè)問項(xiàng)均不適宜刪除。且大學(xué)生再購買意愿的Cronbach's Alpha系數(shù)達(dá)到了0.871，并且量表的整體信度為0.96，這些數(shù)據(jù)都說明樣本的整體信度較高，收集的數(shù)據(jù)能夠滿足研究對(duì)可信度的要求。

4.2.2 效度分析

（1）自變量的探索性因子分析。進(jìn)行探索性因子分析前，對(duì)量表進(jìn)行了KMO和Bartlett的檢驗(yàn)。當(dāng)KMO大于0.5時(shí)，表明變量中存在較強(qiáng)的相關(guān)性，可以做因子分析；當(dāng)Bartlett檢驗(yàn)P值小于0.05,可拒絕原假設(shè),比較適合做因子分析。計(jì)算結(jié)果表明，KM0值為0.923，接近1，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的P值為0.00，小于0.05,表明適合做因子分析。用主成分分析法對(duì)自變量的14個(gè)問題進(jìn)行因子分析提取公因子，并采用最大方差法進(jìn)行正交分解，得到各問題在不同公因子上的因子載荷以及不同公因子解釋總方差的程度，最終結(jié)果表明，自變量由主成分分析法提取出了4個(gè)公因子，累計(jì)解釋方差的比例達(dá)到82.468%，對(duì)自變量的解釋較高。因子1對(duì)自變量的解釋達(dá)到了26.848%，因子1上問卷中的對(duì)應(yīng)的因子載荷分別為0.529、0.739、0.800，相對(duì)于其他自變量較高，可見其對(duì)應(yīng)的因子載滿值均大于0.5，因此，因子1對(duì)應(yīng)的是物流信息服務(wù)質(zhì)量。因子2對(duì)自變量的解釋度達(dá)到了25.226%，Q601、Q602在因子2上的因子載荷均大于0.5，且這四項(xiàng)屬于物流交付服務(wù)質(zhì)量。因子3對(duì)自變量的解釋達(dá)到了18.499%，物流人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)應(yīng)的Q902、Q903、Q904在因子3上的因子載荷均大于0.5且這四項(xiàng)屬于物流服務(wù)規(guī)范性。因子4對(duì)自變量的解釋度較低。通過以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，各變量所包含的測(cè)量題目在其對(duì)應(yīng)因子上的因子載荷基本都大于0.5，這表明自變量丟失信息較少，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)原有信息的解釋，量表具有良好的理論結(jié)構(gòu)。

（2）感知價(jià)值的探索性因子分析。對(duì)感知價(jià)值的量表進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，其結(jié)果表明感知價(jià)值的KMO統(tǒng)計(jì)值為0.734，大于0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的P值為0.00，小于0.05，說明感知風(fēng)險(xiǎn)比較適合做因子分析。通過主成分分析法提取出公因子,采用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果表明對(duì)感知價(jià)值的三個(gè)問題只提取了一個(gè)公因子，這個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.70%，大于50%，且感知價(jià)值的三個(gè)問題在這個(gè)公因子上的因子載荷均超過0.8，遠(yuǎn)大于0.5，表明感知價(jià)值的問卷設(shè)置具有很好的結(jié)構(gòu)效度，符合理論結(jié)構(gòu)。

（3）再購買意愿的探索性因子分析。對(duì)大學(xué)生再購買意愿進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)的結(jié)果反映了大學(xué)生再購買意愿的KMO值為0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的P值為0，小于0.05，說明比較適合做因子分析。通過主成分分析法對(duì)購買意愿的兩個(gè)問項(xiàng)分析，并提取公因子，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，分析的結(jié)果顯示了大學(xué)生再購買意愿的2個(gè)題項(xiàng)中提取了一個(gè)公因子，這個(gè)公因子對(duì)總方差的解釋達(dá)到了85.051%，大于50%。且大學(xué)生再購買意愿的2個(gè)題項(xiàng)在公因子上的因子載荷均為0.922，大于0.5。由此可見，大學(xué)生再購買意愿的因子分析結(jié)果符合其量表理論結(jié)構(gòu)。

5 數(shù)據(jù)分析與討論

5.1 回歸分析

通過上述對(duì)各變量之間做的相關(guān)性分析，將通過回歸分析方法對(duì)自變量物流交付服務(wù)質(zhì)量、物流信息服務(wù)質(zhì)量、物流人員服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)規(guī)范性和中介變量感知價(jià)值，以及因變量大學(xué)生再購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步探究。由于控制變量不是本文重點(diǎn)不再贅述，重點(diǎn)闡述幾個(gè)自變量、中介變量與因變量之間的關(guān)系。

5.1.1 各自變量與大學(xué)生再購買意愿之間的關(guān)系。運(yùn)用SPSS17.0，以物流交付服務(wù)質(zhì)量、物流信息服務(wù)質(zhì)量、物流人員服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)規(guī)范性為自變量，大學(xué)生再購買意愿為因變量進(jìn)行了回歸分析，將所得結(jié)果整理見表3。

表3 自變量與因變量關(guān)系回歸分析

表3中，模型1顯示的是物流交付服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿進(jìn)行回歸，模型2顯示的是物流信息服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿進(jìn)行回歸，模型3顯示的是物流人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿進(jìn)行回歸，模型4顯示的是物流服務(wù)規(guī)范性對(duì)大學(xué)生再購買意愿進(jìn)行回歸。由表3可知，四個(gè)模型的R值都超過0.5，說明四個(gè)自變量與因變量之間都有較大的關(guān)聯(lián)，再通過調(diào)整后的R方可知，自變量對(duì)因變量的解釋都高于0.2，說明因變量的結(jié)果可以由自變量解釋，且P值都小于0.001，說明關(guān)系顯著，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)都較大，證明因變量取值隨著自變量值的增加而增大，即自變量與因變量之間存在正向相關(guān)關(guān)系。由此可以初步得出，假設(shè)H1、H2、H3、H4都初步成立。

5.1.2 各自變量與感知價(jià)值之間的關(guān)系。以物流交付服務(wù)質(zhì)量、物流信息服務(wù)質(zhì)量、物流人員服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)規(guī)范性為自變量，感知價(jià)值為因變量進(jìn)行了回歸分析，將所得結(jié)果整理見表4。

表4 變量與感知價(jià)值回歸分析

表4中，模型1顯示的是物流交付服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行回歸，模型2顯示的是物流信息服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行回歸，模型3顯示的是物流人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行回歸，模型4顯示的是物流服務(wù)規(guī)范性對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行回歸。

由表4可知，各模型的R值較大，均超過0.6，說明物流交付服務(wù)質(zhì)量、物流信息服務(wù)質(zhì)量、物流人員服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)規(guī)范性與感知價(jià)值之間有較大的相關(guān)性，能夠被解釋的值也大于0.3，P值均小于0.001，說明關(guān)系顯著，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)也均超過0.2，大于0，說明感知價(jià)值的取值隨著幾個(gè)自變量值的增加而增大，即存在正向相關(guān)關(guān)系。根據(jù)以上分析可以得出結(jié)論，假設(shè)H5、H6、H7、H8初步成立

5.1.3 感知價(jià)值與大學(xué)生再購買意愿之間的關(guān)系

（1）感知價(jià)值對(duì)大學(xué)生再購買意愿的影響。對(duì)感知價(jià)值與大學(xué)生再購買意愿進(jìn)行回歸，得到結(jié)果見表5。

表5 感知價(jià)值對(duì)購買意愿的回歸分析

由表5可知，R值為0.749,值較大，說明感知價(jià)值與大學(xué)生再購買意愿之間有較大的相關(guān)性，購買意愿被解釋的比例是0.556，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量為100.988，P值小于0.001，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.274，大于0，所以，關(guān)系較為顯著，因此，可以初步驗(yàn)證假設(shè)H9成立。

模型1是物流交付服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿的回歸，模型2是加入感知價(jià)值作為中介變量后的回歸，見表6。由表6可知，模型1的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.621，模型2的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.764；模型1的擬合優(yōu)度為0.386，調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.381，模型2的擬合優(yōu)度為0.584，調(diào)整后的擬合優(yōu)為0.575，模型1的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.783，模型2的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.693，說明模型2明顯優(yōu)于模型1，又因?yàn)閮蓚€(gè)模型Sig均小于0.001，說明兩模型均顯著，但是因?yàn)槟Ｐ?的F值小于模型1的F值，說明模型2對(duì)模型1有改動(dòng)。但是模型2的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)明顯大于模型1，說明感知價(jià)值在物流交付服務(wù)質(zhì)量和大學(xué)生再購買意愿中幾乎不起作用。因此可以驗(yàn)證假設(shè)H10a：感知價(jià)值在物流交付服務(wù)與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中不具有中介作用。

表6 物流交付服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值與再購買意愿影響的回歸分析

（2）感知價(jià)值在物流信息服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生再購買意愿中的作用。以物流信息服務(wù)質(zhì)量為自變量，感知價(jià)值為中介變量，再購買意愿為因變量，采用逐步回歸的方法，得到表7的分析結(jié)果。

模型1是物流信息服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿的回歸，模型2是加入感知價(jià)值作為中介變量后的回歸，由表7可知，模型1的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.641，模型2的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.760；模型1的擬合優(yōu)度為0.411，調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.404，模型2的擬合優(yōu)度為0.578，調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.569，模型1的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.769，模型2的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.698，說明模型2明顯優(yōu)于模型1，又因?yàn)閮蓚€(gè)模型Sig均小于0.001，說明兩模型均顯著，但是因?yàn)槟Ｐ?的F值大于模型1的F值，說明模型2對(duì)模型1有改動(dòng)，并且模型2的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)小于模型1，說明感知價(jià)值在物流信息服務(wù)質(zhì)量和大學(xué)生再購買意愿中起到一定作用。因此可以驗(yàn)證假設(shè)H10b：感知價(jià)值在物流信息服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

表7 物流信息服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值與再購買意愿影響的回歸分析

（3）感知價(jià)值在物流人員服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生再購買意愿中的作用。以物流人員服務(wù)質(zhì)量為自變量，感知價(jià)值為中介變量，大學(xué)生再購買意愿為因變量，采用逐步回歸的方法，得到表8的分析結(jié)果。

表8 物流人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值與購買意愿影響的回歸分析

模型1是物流人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生再購買意愿的回歸，模型2是加入感知價(jià)值作為中介變量后的回歸，由表8可知，模型1的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.652，模型2的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.765；模型1的擬合優(yōu)度為0.425，調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.418，模型2的擬合優(yōu)度為0.586，調(diào)整后的擬合優(yōu)為0.575，模型1的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.760，模型2的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.694，說明模型2優(yōu)于模型1，又因?yàn)閮蓚€(gè)模型Sig均小于0.001，說明兩模型均顯著，但是因?yàn)槟Ｐ?的F值小于模型1的F值，說明模型2對(duì)模型1有改動(dòng)，并且模型2的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)小于模型1，說明感知價(jià)值在物流人員服務(wù)質(zhì)量和大學(xué)生再購買意愿中起到一定作用。因此可以驗(yàn)證假設(shè)H10c：感知價(jià)值在物流人員服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

（4）感知價(jià)值在物流服務(wù)規(guī)范性與大學(xué)生再購買意愿中的作用。以物流服務(wù)規(guī)范性為自變量，感知價(jià)值為中介變量，大學(xué)生再購買意愿為因變量，采用逐步回歸的方法，得到表9的分析結(jié)果。

表9 物流服務(wù)規(guī)范性對(duì)感知價(jià)值與再購買意愿影響的回歸分析

模型1是物流服務(wù)規(guī)范性對(duì)大學(xué)生再購買意愿的回歸，模型2是加入感知價(jià)值作為中介變量后的回歸，由表9可知，模型1的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.710，模型2的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.764；模型1的擬合優(yōu)度為0.504，調(diào)整后的擬合優(yōu)度為0.495，模型2的擬合優(yōu)度為0.583，調(diào)整后的擬合優(yōu)為0.571，模型1的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.707，模型2的回歸標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.697，說明模型2明顯優(yōu)于模型1，又因?yàn)閮蓚€(gè)模型Sig均小于0.001，說明兩模型均顯著，但是因?yàn)槟Ｐ?的F值小于模型1的F值，說明模型2對(duì)模型1有改動(dòng)，模型2的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)小于模型1，說明感知價(jià)值在物流服務(wù)規(guī)范性和大學(xué)生再購買意愿中起到一定作用。因此可以驗(yàn)證假設(shè)H10d：感知價(jià)值在物流服務(wù)規(guī)范性與大學(xué)生購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

通過以上單個(gè)自變量對(duì)感知價(jià)值與再購買意愿的影響的回歸分析，可以初步驗(yàn)證假設(shè)H10：感知價(jià)值在物流服務(wù)與大學(xué)生再購買意愿的關(guān)系中具有中介作用。

5.2 假設(shè)檢驗(yàn)的匯總

通過以上的相關(guān)分析和回歸分析對(duì)所有的假設(shè)做了驗(yàn)證，結(jié)果見表10。

表10 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由表10可知，交付服務(wù)質(zhì)量、信息服務(wù)質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范性因素對(duì)大學(xué)生再購買意愿及消費(fèi)者感知價(jià)值都有明顯的積極影響，這一結(jié)論與目前高校網(wǎng)購消費(fèi)中，京東、亞馬遜、蘇寧等大型電商平臺(tái)在這些物流服務(wù)主要影響因素方面表現(xiàn)突出，市場(chǎng)占有率不斷提高的表現(xiàn)相符；此外感知價(jià)值在信息服務(wù)質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范性因素與大學(xué)生再購買意愿關(guān)系中都具有重要中介作用，因此如何帶動(dòng)大學(xué)生感知是電商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的范疇。另外值得關(guān)注的是，物流交付服務(wù)質(zhì)量直接影響大學(xué)生再購買意愿，因此企業(yè)在包裝、交付等環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)加大相應(yīng)投入。

6 結(jié)語

本文以大學(xué)生網(wǎng)購行為為研究對(duì)象，以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，采取實(shí)證分析的研究方法對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下高校物流服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)再購買間的關(guān)系展開探索分析。研究表明，對(duì)于特定的研究對(duì)象大學(xué)生來說，交付服務(wù)質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、信息服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)規(guī)范性均對(duì)其網(wǎng)上再購買意愿有顯著的積極作用，其中交付服務(wù)的作用最大，而人員服務(wù)和信息服務(wù)的作用相當(dāng)，服務(wù)規(guī)范性作用較小。因此，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)需要對(duì)物流服務(wù)引起高度重視，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)購物數(shù)量激增的情況下，誰能夠把物流服務(wù)做得更好，誰就能夠贏得更多的消費(fèi)者。

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Study on Influence of University Logistics Service Quality under Mobile E-commerce Environment

Leng Kaijun,Pan Lin
(School of Logistics&Engineering Management,Hubei University of Economics,Wuhan 430205,China)

In this paper,in view of the online buying behaviors of university students and through questionnaire survey and empirical investigation,we studied the influence of logistics service quality on the online rebuying willingness of the students.Then to enrich the research dimensiona,we introduced in the factor of perceived value and found that logistics delivery service quality had pronounced influence of the online rebuying willingness of the students,and so,but to a lesser extent,did logistics information service quality and logistics personnel service quality;and logistics service standardization also had certain effect on it.

e-commerce;logistics service quality;university student online shopping;perceived value;rebuying willingness

F253.3;F713.36

A

1005-152X(2017)10-0040-07

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.10.010

2017-05-24

冷凱君（1981-），男，湖南瀏陽人，博士，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院物流與工程管理學(xué)院副教授，主要研究方向：物流管理、約束理論；潘林（1987-），男，湖北武漢人，博士，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院物流與工程管理學(xué)院講師，主要研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。