李曉棟

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 工商管理系，廣東 廣州 510510）

大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)CRM 管理探究

李曉棟

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 工商管理系，廣東 廣州 510510）

分析了大數(shù)據(jù)時代對現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生的深刻影響，指出大數(shù)據(jù)會為第三方物流企業(yè)提供新的盈利價值和發(fā)展機會，其在數(shù)據(jù)歸納、分析和整合方面的強大功能，能夠提高物流行業(yè)的經(jīng)營管理能力。同時結(jié)合大數(shù)據(jù)相關(guān)理論對大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理進行了分析，提出了第三方物流企業(yè)信用關(guān)系管理的改進對策及路徑。

大數(shù)據(jù)；第三方物流企業(yè)；信用關(guān)系管理

1 大數(shù)據(jù)背景下第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

1.1 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

目前我國第三方物流企業(yè)對客戶關(guān)系管理（CRM）不斷重視，但并未將客戶中心理念放在重點位置。

（1）客戶管理思想較落后。我國第三方物流企業(yè)往往把CRM作為具體業(yè)務(wù)，而沒有上升到戰(zhàn)略層面作為核心競爭力來培養(yǎng)，僅著眼于自身利益來看待客戶關(guān)系，并沒有將客戶利益放在核心位置，客戶管理思想有待提高。

（2）CRM實施工作不夠完善。很多第三方物流企業(yè)沒有設(shè)置專門的部門機構(gòu)來實施CRM工作，CRM工作也沒有得到足夠的技術(shù)支持和網(wǎng)絡(luò)支持，相關(guān)數(shù)據(jù)庫建設(shè)較落后。

（3）缺乏長遠實施能力。很多第三方物流企業(yè)往往通過折扣、返利等手段在短期內(nèi)聚集客戶，而當這些優(yōu)惠政策取消時，客戶很容易流失。而且在消費者利益與企業(yè)利益相沖突時往往舍棄消費者利益，這是不利于長遠的CRM工作實施的，沒有從戰(zhàn)略高度來實施長遠的CRM。

（4）過度依賴CRM軟件。第三方物流企業(yè)往往過度依靠CRM系統(tǒng)軟件，機械式地按照軟件流程和內(nèi)容實施CRM，這導致CRM生硬而不夠靈活，也缺乏真情實感和人文關(guān)懷。CRM軟件只是輔助性工具，而科學完善的CRM則需要站在戰(zhàn)略高度來實施。

1.2 大數(shù)據(jù)背景下第三方物流企業(yè)CRM實施現(xiàn)狀

目前在大數(shù)據(jù)熱點逐步興起的環(huán)境下，很多CRM軟件系統(tǒng)落后于大數(shù)據(jù)時代發(fā)展要求，大數(shù)據(jù)技術(shù)與CRM軟件的結(jié)合工作尚處于起步階段。第三方物流企業(yè)的CRM軟件與大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合，需要對傳統(tǒng)CRM軟件進行變革。

首先，傳統(tǒng)CRM的接觸層、功能層和支持層這一架構(gòu)理念，在大數(shù)據(jù)背景下能夠與大數(shù)據(jù)技術(shù)相融合，雖然傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)難以勝任非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理，同時傳統(tǒng)CRM軟件存在局限于對企業(yè)歷史信息的搜集的不足，但是這樣的實施方案可以作為大數(shù)據(jù)技術(shù)理念下CRM軟件的發(fā)展思路。其次，傳統(tǒng)CRM往往分為市場營銷管理、服務(wù)與技術(shù)支持、銷售管理、現(xiàn)場服務(wù)、呼叫中心這5大模塊，但這樣的分類方法忽略了數(shù)據(jù)搜集和分析，不利于對數(shù)據(jù)的深入及實時分析，所以大數(shù)據(jù)理念下CRM軟件需要深度整合企業(yè)各部門和內(nèi)部資源。最后，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)目前來看側(cè)重于云計算、Hadoop、人工智能等處理技術(shù)與工具，而傳統(tǒng)CRM軟件的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)需要與時俱進地加以豐富。

1.3 第三方物流企業(yè)CRM在大數(shù)據(jù)環(huán)境下存在的問題

目前我國第三方物流企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)興起的背景下，CRM系統(tǒng)應(yīng)用主要有以下幾個問題：

（1）數(shù)據(jù)不足導致客戶維持能力低下。傳統(tǒng)CRM軟件是在搜集客戶信息資料基礎(chǔ)上，進行滿意度分析，但是這些信息資料往往來自于企業(yè)自身搜集的市場信息，在信息分析時也難以分析出客戶忠誠度。而現(xiàn)今客戶需求紛繁復雜且更新較快，電商網(wǎng)站、社交平臺上聚集了大量的消費者信息，然而這些信息價值密度低，第三方物流企業(yè)難以有效搜集并分析，只對固定客戶信息進行分析來實施CRM及客戶信用，效果是不夠深入的。

（2）數(shù)據(jù)更新不足導致個性化服務(wù)難以實施。傳統(tǒng)CRM軟件中主要以分析結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，而且數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)信息更新速度相對較慢，難以跟上客戶及客戶信用不斷更新的需求，這導致物流企業(yè)的CRM軟件難以對不同客戶群體進行實時聚類分析，也難以進行針對性的CRM，導致CRM的個性化服務(wù)難以實施。

（3）數(shù)據(jù)類型單一導致關(guān)聯(lián)性分析不足。傳統(tǒng)CRM軟件中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理在分析潛在客戶和提高客戶忠誠度上，作用較為有限，而以大數(shù)據(jù)技術(shù)視角來看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中潛在客戶的挖掘、客戶忠誠度、客戶的心理往往與非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)。目前我國物流企業(yè)的CRM軟件系統(tǒng)仍然依賴結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)類型單一導致關(guān)聯(lián)性分析不足，容易忽略潛在市場，難以及時了解客戶需求及產(chǎn)品服務(wù)的發(fā)展趨勢。

（4）CRM模式滯后導致難以及時覺察客戶信用變化。傳統(tǒng)CRM的設(shè)計理念局限于客戶互動及管理方式上，而大數(shù)據(jù)時代，信息數(shù)據(jù)是海量的，傳統(tǒng)CRM難以及時挖掘有效的市場管理信息，CRM模式滯后導致難以及時覺察客戶資信水平及市場需求變化，導致物流企業(yè)在競爭中容易落敗。

2 大數(shù)據(jù)技術(shù)下第三方物流企業(yè)CRM管理的改進對策及路徑

2.1 框架設(shè)計思想

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)計思想的CRM軟件應(yīng)當緊密結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)所蘊含的理念，具體論述如下：

（1）大數(shù)據(jù)技術(shù)下CRM系統(tǒng)應(yīng)當將工作重點轉(zhuǎn)移到對客戶信息的多渠道、多維度、多方面的搜集工作上去，例如網(wǎng)絡(luò)上各網(wǎng)站、社交平臺、電商平臺上客戶所留下的信息。

（2）大數(shù)據(jù)技術(shù)下CRM系統(tǒng)應(yīng)當強調(diào)將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更新升級，積極利用大數(shù)據(jù)處理平臺工具，以提高數(shù)據(jù)處理效率。

2.2 框架實施內(nèi)容

應(yīng)實施如下步驟：

（1）客戶信息搜集。應(yīng)當利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合橫向的網(wǎng)絡(luò)平臺，例如社交網(wǎng)站、電商平臺、網(wǎng)絡(luò)門戶、論壇微博、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺來搜集并整合客戶的需求、評價甚至忠誠度等信息；也可以結(jié)合縱向的物流供應(yīng)鏈上的信息，來分析客戶的具體需求，這個平臺可以由第三方物流企業(yè)自建，也可以由外包給專門從事物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的專業(yè)企業(yè)來完成，進而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)物流產(chǎn)業(yè)鏈中存在的服務(wù)問題及客戶關(guān)系等信息。也可以由我國第三方物流企業(yè)共同出資建設(shè)統(tǒng)一的信息共享平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略合作，整合資源并實現(xiàn)信息共享，消除冗余的流程和手續(xù)，為客戶提供多渠道、立體化的物流服務(wù)方案，從整體上提高第三方物流企業(yè)的物流效率。

（2）客戶信息分析。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的客戶信息分析要注意引入新型的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。其中物流企業(yè)客戶行為分析方面，要結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行實時、綜合性、靈活性并立體化的分析，不僅要了解客戶現(xiàn)有需求，還要發(fā)掘客戶潛在需求，而且大數(shù)據(jù)環(huán)境下也要改進過去以單個客戶為分析對象的理念，要以不同角度和渠道、特點做標準，將客戶區(qū)分為不同類別，并作出全面性的分析總結(jié)，進而找出某一客戶類別的行為規(guī)律和潛在需求。也可以在橫向角度針對更大范圍的客戶群體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，分析物流需求集中的領(lǐng)域和范圍，以利于物流企業(yè)擴展自己的業(yè)務(wù)空間和戰(zhàn)略規(guī)劃。同時也要根據(jù)二八法則對于結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)重點客戶進行深度分析并注重未來發(fā)展?jié)摿Γ淮送鈱τ谑袌隽鲃有暂^高的第三方物流企業(yè)來說，客戶未來行為預測也是非常重要的，應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)來設(shè)置客戶流失預警系統(tǒng)，通過設(shè)置識別客戶流失的綜合輸出指標，來分析潛在流失客戶群及流失原因，進而實現(xiàn)對客戶分類的精細化發(fā)展。

（3）客戶信息輸出。在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析下，CRM系統(tǒng)的客戶信息輸出應(yīng)當用于企業(yè)各項業(yè)務(wù)的管理策略中，而不局限于銷售業(yè)務(wù)管理策略中。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)中的各項數(shù)據(jù)分析技術(shù)有助于物流企業(yè)從整體上進行科學規(guī)劃，因此要將融合大數(shù)據(jù)技術(shù)的CRM系統(tǒng)與自身經(jīng)營系統(tǒng)深入結(jié)合。

2.3 大數(shù)據(jù)技術(shù)下第三方物流企業(yè)CRM的具體實施路徑

（1）客戶信息搜集具體實施路徑。前文已分析出大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下數(shù)據(jù)類型既包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，應(yīng)利用先進的信息技術(shù)對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行搜集和整理，第三方物流企業(yè)可利用物聯(lián)網(wǎng)中的傳感器技術(shù)、條形碼技術(shù)、RFID標簽技術(shù)、物流設(shè)備跟蹤和控制技術(shù)來搜集物流產(chǎn)業(yè)鏈上的各方面數(shù)據(jù)，可利用第三方平臺（如電商、社交網(wǎng)站、電郵）和數(shù)據(jù)分析服務(wù)來搜集半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

（2）客戶細分與分析。在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)下，應(yīng)當對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如社交網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等的數(shù)據(jù)進行分析，提取有利于客戶管理的信息，來實施第三方物流企業(yè)的客戶細分工作。大數(shù)據(jù)技術(shù)下的客戶細分不應(yīng)局限于營銷策略制定角度，而應(yīng)當結(jié)合客戶特點、客戶需求、客戶關(guān)系來進行客戶識別和細分。

①利用關(guān)系營銷來實施CRM。大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于提高第三方物流企業(yè)掌握信息的交互性程度和共享性程度，相應(yīng)CRM應(yīng)建立多層次的管理體系，具體有：第一，財務(wù)層面上的CRM。在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析后可以發(fā)現(xiàn)這種關(guān)系下的客戶，往往會對價格與收入比較敏感，所以對于這種類型的CRM應(yīng)當強調(diào)財務(wù)獎勵、財務(wù)折扣等營銷手段，并實施客戶滿意度計劃進行績效考核。第二，社交層面上的CRM。大數(shù)據(jù)技術(shù)分析后能夠發(fā)現(xiàn)這種類型的客戶不僅看重財務(wù)利益，而且還看重社會利益，所以在物流服務(wù)上，對個性化、富有人情味的物流服務(wù)需求更高，而且這類客戶也會帶來較高的忠誠度和滿意度，所以大數(shù)據(jù)技術(shù)下的CRM體系應(yīng)當強調(diào)對該類型客戶建立長久的互動機制，也應(yīng)當按照貢獻率程度和潛在價值來建立不同分類的客戶俱樂部，以進一步為客戶提供增值服務(wù)。第三，結(jié)構(gòu)層面上的CRM。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系更強調(diào)物流企業(yè)運營能力對客戶收益的促進作用，這種聯(lián)系更強調(diào)合作共贏，具體表現(xiàn)為合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，所以結(jié)構(gòu)層面上的CRM需要提供精準的服務(wù)，物流企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的潛在需求和評價，以主動提供滿足客戶需要的服務(wù)，進一步促成緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以獲得更穩(wěn)定、盈利潛力更高的市場關(guān)系。

②利用客戶全生命周期利潤來實施信用管理。在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，應(yīng)結(jié)合對客戶利潤潛在發(fā)展能力和向忠誠客戶的轉(zhuǎn)化率來對客戶進行細分，從全生命周期利潤視角，可以將物流企業(yè)的客戶分為四種類型，見表1。

表1 大數(shù)據(jù)技術(shù)分析理念下的客戶價值矩陣

對每種客戶的特點及CRM實施策略進行分析，見表2。

表2 大數(shù)據(jù)技術(shù)下客戶分類及信用管理

3 結(jié)論

在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，第三方物流企業(yè)應(yīng)當積極升級自身的CRM系統(tǒng)，引入并建設(shè)相應(yīng)的人才體系，提高大數(shù)據(jù)的應(yīng)用水平，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和流程，并將大數(shù)據(jù)技術(shù)下的CRM與自身戰(zhàn)略相結(jié)合，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，進而提高客戶信用管理水平。

[1]楊熙.大數(shù)據(jù)下第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理探討[J].經(jīng)營管理者,2016,(19).

[2]宋杰.大數(shù)據(jù)時代第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理問題研究[J].商業(yè)故事,2016,(25).

[3]宿愷,尤翠翠.大數(shù)據(jù)背景下第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理[J].經(jīng)營與管理,2015,(2).

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Exploration of CRM of Third Party Logistics Enterprises Using Big Data

LiXiaodong
(Department of Business Administration,Guangdong Polytechnic of Industry&Commerce,Guangzhou 510510,China)

In this paper,we analyzed the profound influence of big data on the operation and management of modern enterprises,pointed out that it would introduce new value and development opportunity for the TPL enterprises,whose strong functionality in data summarization,analysis and coalescence could substantially improve the operation and management processes of the logistics industry,and at the end,in connection with the big data theory,proposed the countermeasures and paths to improve the CRM of the TPL enterprises.

big data;TPL enterprise;CRM

F259.23

A

1005-152X(2017)10-0027-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.10.006

2017-09-08

李曉棟（1982-），男，湖南湘潭人，碩士，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院工商管理系講師，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、高職教育。