文_吳萌

Freezer Market Transition中怡康時代：冷柜市場向利潤轉型的三大路徑

文_吳萌

利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，沒有利潤，再美的故事都是悲劇收尾，無論什么形式的商業(yè)模式，最終都要回到利潤這個基本商業(yè)信條上。根據中怡康的研究分析，我們發(fā)現，盤旋在冷柜市場多年的瘋狂價格戰(zhàn)正在收尾，行業(yè)競爭逐漸恢復理性，向利潤轉型。

從整體上看，線上線下表現背道而馳，線上市場大幅增長，零售量零售額分別增長65.6%、64.7%，規(guī)模達到129.3萬臺、15.2億元，線上零售量、零售額在冷柜整體的占比已經達到了31.1%、27.5%；而線下市場量額雙跌，跌幅分別為13.0%、13.3%，量額分別為287.1萬臺、40.2億元。

行業(yè)背景：適應低迷新常態(tài)，行業(yè)向利潤轉型

首先，為什么這幾年價格戰(zhàn)揮之不去？2012年各大家電政策相繼結束，在政策刺激之后，行業(yè)產能增長到高位，而冷柜市場的整體規(guī)模卻持續(xù)低迷。根據中怡康推總數據，2013-2016年冷柜零售量規(guī)模分別為635萬臺、655萬臺、695萬臺、694萬臺；在規(guī)模低迷、產能過剩的情況下，冷柜市場開始了長達數年的價格戰(zhàn)。2013-2016年，冷柜年度均價同比表現分別為-3.0%、-3.4%、-6.0%、-6.6%。然而，低價并沒有給企業(yè)帶來預期的增長，反而是產品利潤不斷下滑。2016年下半年，制造業(yè)原材料價格上漲更是直接刺痛了行業(yè)的神經。痛定思痛，我們來分析下冷柜所處的行業(yè)環(huán)境。

跟冰洗等大家電相比，冷柜產品因為個體商用、家庭補充產品的屬性而更容易受到宏觀經濟環(huán)境的影響。近幾年，國內外經濟環(huán)境錯綜復雜，經濟增速不斷放緩，GDP增速進入7%以下的新常態(tài)。所以，宏觀經濟對冷柜市場的拉力有限。與此同時，對于家庭而言，冰柜作為冰箱空間不足的補充產品而存在，冰箱的平均容積正在不斷變大，2006年冰箱平均容積只有193L，到今年上半年增加到330L，冷凍室平均容積也從2006年的53L大幅增加到今年的106L。大容積的冰箱滿足了家庭更多的存儲需求，一定程度上壓制了家用冰柜的新增市場空間。這些影響冰柜市場的因素都不是短時間能改善或消除的，受此影響，今年上半年，冰柜規(guī)模表現持續(xù)了低迷的態(tài)勢，零售量416.4萬臺，同比微增0.9%，零售額55.4億元，同比下跌1.5%。

然而分渠道來看，線上線下又面臨著不同的境遇，品牌商、渠道商、消費者多方力量博弈。品牌商導購、渠道商因為冰柜產品盈利能力不如其他大家電，所以終端推廣的積極性不高，而消費者在購買過程中，線上更有吸引力，不僅因為產品豐富，并且價格也更低。在品牌商、渠道商和消費者這三大力量的共同作用下，線下市場多品類同比大幅下跌，根據中怡康監(jiān)測數據，從線下市場零售額同比表現來看，客廳柜、冷凍柜這兩大新興品類表現稍好，同比表現分為為1.3%、-2.0%，主要品類變溫柜、雙溫柜同比分別下降13.7%、16.4%，商用冷藏柜更是跌幅高達29.3%；于此形成鮮明對比的是各品類在線上市場的大幅擴張，從零售額的同比表現來看，變溫柜、變溫柜同比分別增長67.7%、109.6%。

從整體上看，線上線下表現背道而馳，線上市場大幅增長，零售量零售額分別增長65.6%、64.7%，規(guī)模達到129.3萬臺，15.2億元，線上零售量、零售額在冷柜整體的占比已經達到了31.1%、27.5%；而線下市場量額雙跌，跌幅分別為13.0%、13.3%，量額分別為287.1萬臺，40.2億元。

2017H1 冰柜線上線下市場規(guī)模及同比表現

盡管雙線市場的同比表現冰火兩重天，然而，我們發(fā)現從價格的操作策略上，雙線市場卻存在著明顯的共性——大規(guī)模的價格戰(zhàn)正在結束。與往年價格大幅下降的情況不同，上半年雙線市場價格都在企穩(wěn)，線上、線下均價同比分別為-0.5%、-0.3%，分品類來看，多品牌的均價止跌回升。

2017H1 vs.2016H1 冰柜各品類線上線下均價及同比變化

經歷過長達數年的規(guī)模低迷、渠道競爭，廠商們已經熟悉這些行業(yè)新常態(tài)，加上去年的原材料價格上漲帶來的刺痛，市場競爭正在恢復理性，大規(guī)模的價格戰(zhàn)接近尾聲，行業(yè)向利潤轉型的趨勢明顯。

向利潤轉型，要以產品、品牌、品類三大要素為抓手：首先，要有“好產品”，“好產品”是一切競爭力的基礎，對于冷柜產品而言，可以從容積升級、外觀升級、技術升級、功能升級等多個維度來打造產品；然而，很多時候價格戰(zhàn)會吞噬好產品的利潤空間，而品牌將會成為產品背后的溢價支撐，所以需要注重培養(yǎng)品牌的知名度、美譽度和忠誠度；第三，在激烈的商戰(zhàn)中，創(chuàng)新式的定義新品類，綁定品牌進行重新定位，這將有力地搶奪用戶心智資源，使品牌在重新定位后脫穎而出。

接下來我們就結合各品類在今年上半年的表現來看一下冰柜市場發(fā)生的轉變。

升級產品向利潤轉型

在線下規(guī)模大幅下降的大背景下，多數品牌線下同比呈現下降的態(tài)勢，然而規(guī)模低迷的背后，各品牌也在積極謀求轉型，從品牌均價表現上來看，海爾、美的、海信等品牌均價止跌回升，均價增幅分別為0.4%、6.8%、1.6%。各品類的競爭策略正在發(fā)生變化，產品升級趨勢明顯，產品升級的方式包括以下三種：

一是容積升級，海爾冰吧發(fā)力大容積，實現規(guī)模擴張，美的變溫柜在大容積產品的支撐下實現份額增長；二是溫控方式升級，變溫柜、雙溫柜等主要品類的溫控方式正在從機械控溫向電腦控溫升級，以變溫柜為例，海爾、美的、美菱、容聲、海信等品牌紛紛對2016-2017年的新品進行配置升級，溫控方式紛紛從機械溫控升級為電腦溫控，拉升電腦溫控占比從去年同期的1.8%快速增加到今年的10.1%。三是制冷方式升級，直冷方式因為成本較低，一直占據著冷柜市場的主流，風冷、風直冷技術多用在定位偏高端的酒柜、冰吧等品類的高端產品上，面對激烈的競爭和消費需求的品質化升級，各品牌在直冷的基礎上推廣勻冷微霜技術，這一點在冷凍柜上表現的最為明顯，今年上半年，勻冷產品在冷凍柜的占比從去年的30.7%大幅增加到58.8%.此外，新品在外觀、材質上也在不斷優(yōu)化，比如部分高端定位新品配置鋼化玻璃上蓋、合金純白內膽等。

不只是線下在積極的向利潤轉型，線上在規(guī)模高增長的同時，部分品類也呈現出向大容積升級的趨勢，海爾通過大容積產品在冷凍柜市場快速圈地，美的冰吧大容積產品積極為品牌貢獻增量。

然而，好產品容易被模仿，隨之而來的價格戰(zhàn)會很快摧毀好產品所帶來的利潤。星星在線上發(fā)力變溫柜、雙溫柜市場，通過以價換量，取得兩大品類的份額增長。星星變溫柜平均容積從199L增加到210L,高于行業(yè)平均值185L，但每升均價卻從5.1元下降到4.9元，拖累行業(yè)每升均價卻從5.7元下降5.5元。所以，主力品牌為了避免低價造成的沖擊，需要積極培育品牌價值，通過升級品牌向利潤轉型。

升級品牌向利潤轉型

成功的品牌形象應該是通過產品、終端一眼就能讓人認出來，在用戶的認知中有清晰的認知，一提就知道品牌是做什么的。然而恰恰相反，現在很多品牌的形象正在模糊化，這在產品同質化的背景下，對品牌價值是非常不利的，亟需打造品牌辨識度。打造品牌辨識度要從產品、終端形象、VI視覺識別系統等多方位著手：產品要具有鮮明的家族化的外觀設計，通過共有元素強化品牌印象；終端形象是品牌在視覺識別中最重要的組成部分，是產品、品牌形象的直接展示，因此也更容易給用戶留下鮮明的印象；結合品牌個性，進行VI視覺識別系列設計，圖像是語言的升級變化，可以實現更好的品牌傳播。從酒柜市場的變化中，就可以看到做好品牌形象升級和維護的重要性。海爾酒柜通過終端形象升級，增加在目標用戶群內的影響力，形成積極的品牌自傳播，在主銷型號提價的情況下，大幅提升了品牌在酒柜市場的表現。

酒柜、冰吧等細分品類溢價能力好，且市場表現也給低迷的行業(yè)帶來一抹亮色，于是吸引眾多品牌開始加入其中。根據中怡康線下監(jiān)測數據，酒柜品牌數量從2015年的20個增加到2016年的26個，冰吧品牌的數量也從7個增加到13個。然而，新品牌進入對現有的品牌格局沒有造成大的影響，行業(yè)集中度居高不下，酒柜、冰吧TOP2品牌份額合計分別是88.5%、98.3%，對比傳統變溫柜品類TOP2占比是50.3%，可見，細分品類更有助于培養(yǎng)品牌的優(yōu)勢壁壘。

創(chuàng)新品類向利潤轉型

商界的規(guī)律是市場越成熟，競爭越激烈，產品分化的程度就越高，技術、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件。例如，運動鞋最早作為一個整體品類而出現，而隨著市場競爭不斷深化，跑步鞋、徒步鞋、登山鞋等細分品類相繼出現，新品類開拓了整個市場的規(guī)模，創(chuàng)造了更多的市場機遇。從冰柜市場上，我們也看到了酒柜、冰吧、立式冷凍柜等新興的品類，酒柜專業(yè)地解決了家庭收藏儲存葡萄酒的需求，冰吧產品小而美，專用存儲飲品、水果，符合當下圍繞客廳而娛樂休閑的生活方式，立式冷凍柜在補充家庭冷凍空間的基礎功能上，采用立式、抽屜分層設計，美觀實用，符合現代家用的功能及審美需求。這些品類以特定的人群和需求為切口，成為冰柜市場重要的細分品類。

從行業(yè)發(fā)展的角度看，細分品類正是需求細化，競爭差異化發(fā)展的準方向。對于參與其中的企業(yè)而言，開創(chuàng)品類是避開產品同質化的紅海、開拓新戰(zhàn)場的重要途徑。開創(chuàng)新的細分品類，需要從用戶的角度出發(fā)，運用合理的方法進行開發(fā)。常用的方法有借勢、技術創(chuàng)新、借助新概念、聚焦等。借勢是搶占市場上有，心智中無的新品類，比如佳沃藍莓用品牌的形式將水果的品質量化，正是借勢消費者心智中的“有品質的藍莓”的定位；雙匯也是通過品牌定義了新鮮有保障的肉類品牌。技術創(chuàng)新是依托于革命性的新技術來開創(chuàng)品類，蘋果是基于運用觸屏智能手機的技術而起家，佳能在數碼拍照技術的優(yōu)勢中崛起，這個機遇是可遇不可求的，所以，不要過于執(zhí)著技術變革，事實上，很多強大的品牌也不是建立在革命性的技術基礎之上。社會生活不斷發(fā)展，新時代會圍繞著新的概念，當下的環(huán)保問題、健康問題、綠色節(jié)能問題、肥胖問題等，每個新概念都為創(chuàng)建新品類提供了基礎。聚焦打造專用概念，產品聚焦更能有效地擊中特定人群的需求，形成以特定人群為中心的集聚效應，此外，在用戶的心智認知中，聚焦的產品和品牌擁有更專業(yè)的形象。

找到細分品類之后，要給細分品牌命名，好的品類名是比較通用的概念，對應用戶心智中的需求點。定義新品類只是開始，接著要將新品類與品牌進行綁定推廣，在用戶心智中建立品牌與新品類之間的強連接，讓品牌成為新品類的代名詞。

隨著更多品牌在市場運營中對產品、品牌、品類進行全面升級，相信冰柜行業(yè)會在傳統的低迷市場中開出更多新的花朵。