馬俊蘋

(福建體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育管理系， 福建 福州 350003)

福建省大型體育場館運營模式優(yōu)化研究

馬俊蘋

(福建體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育管理系， 福建 福州 350003)

立足于福建省大型體育場館的運營現(xiàn)狀，運用文獻調(diào)查法與實地調(diào)查法，以福建省體育場地六普數(shù)據(jù)為依托，分析福建省大型體育場館運營管理存在的問題，從內(nèi)涵提升和機制創(chuàng)新兩個層面提出優(yōu)化場館運營模式的構(gòu)想，并對其具體實施路徑展開探討。

大型體育場館； 體育產(chǎn)業(yè)； 運營模式； 互聯(lián)網(wǎng)+

一、福建省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

福建省的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直位居全國前列。根據(jù)2015年5月中國體育用品博覽會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，福建體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出2455.83億元，增加值800.37億元，占GDP的3.7%。當(dāng)年，全國體育產(chǎn)業(yè)增加值為3563億元，福建占比23%，為體育產(chǎn)值規(guī)模最大省份。此外，福建現(xiàn)有體育場地6.2736萬個，總場地面積7886.43萬平方米，累計場地建設(shè)投資294億元，人均場地面積1.59平方米，人均用地面積2.23平方米，均高于全國平均水平，形成了以體育用品、服裝、鞋帽為支柱，體育場館為依托，體育健身娛樂、競賽表演、體育中介和技術(shù)培訓(xùn)市場初步發(fā)展的結(jié)構(gòu)。但是全省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，體育用品制造和銷售占據(jù)整個體育產(chǎn)業(yè)的主要地位，場館管理、健身休閑等體育服務(wù)業(yè)所占比重較小。

二、福建省大型體育場館運營管理存在的問題

(一)福建省體育場地建設(shè)發(fā)展增速較快，但大型體育場館的投資結(jié)構(gòu)還是以政府財政撥款為主。

在體育場館建設(shè)方面，根據(jù)福建省第六次體育場地普查數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，福建省體育場地累計總投資金額294億元。體育場地規(guī)模達到7886.43萬平方米，其中建筑面積499.68萬平方米，場地面積達到5984.72萬平方米，人均場地面積達1.59平方米(表1)。

表1 福建省第五次、第六次體育場地普查對比

數(shù)據(jù)來源：2004年第五次體育場地普查和2014年第六次體育場地普查。

從投資結(jié)構(gòu)分析，在全省27家大型體育場館中，全額財政撥款19家，占74%。這種相對單一的投資結(jié)構(gòu)符合我國大型體育場館的國有經(jīng)濟性質(zhì)，在很長的歷史發(fā)展時期滿足了競技體育及社會公共服務(wù)的需要，但由于大型體育場館基本是為舉辦體育賽事而建，單一的投資結(jié)構(gòu)增加了場館運營管理的困難。

(二)大型體育場館較好地發(fā)揮了公共服務(wù)職能，但承辦活動形式較為單一。

《關(guān)于推進大型體育場館免費低收費開放的通知》要求，大型體育場館向社會開放的時間每周不少于35小時，全年不少于330天。2013年全省場地普查統(tǒng)計顯示，全省27個大型體育場館，共計23家大型體育場館周開放時間超過35小時，占85.2%%，14家對外開放天數(shù)達到文件通知的要求，占51.9%；全年舉辦各類健身培訓(xùn)班合計408個，服務(wù)健身151856人次，較好地發(fā)揮了大型體育場館的公共服務(wù)職能，滿足了群眾的健身需求。

由于大型體育場館基本都是政府財政投資，為體育賽事而建，舉辦各層次的體育賽事和活動往往成為體育場館的主營項目。數(shù)據(jù)分析表明，目前我省大型體育場館的運營以舉辦各類體育賽事及場館出租為主，二者統(tǒng)計數(shù)據(jù)占全年承擔(dān)活動的88.3%。

(三)大型體育場館大部分運營情況良好，但是運營模式單一，運營效益較低。

在目前的運營模式中，27家大型體育場館，僅有一家實行委托經(jīng)營的模式，其余都是自主經(jīng)營。這種經(jīng)營模式能夠在賽事運營、場地設(shè)施維護等方面發(fā)揮體育場館機構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢，但是在服務(wù)和市場運營方面則缺乏優(yōu)勢，且經(jīng)營者積極性不高，缺乏商業(yè)化運作的能力，因而導(dǎo)致大型體育場館運營效益較低。第六次體育場地普查提供的數(shù)據(jù)表明，27家大型體育場館2013年運營總支出為9122.8萬元，總收入8912.1萬元，虧損210.7萬元。因此，要提高大型體育場館的利用率，提高經(jīng)濟效益，采取多元化的運營模式來扭虧為盈。

三、福建省大型體育場館運營模式優(yōu)化的實施路徑

在大型體育場館運營優(yōu)化的探索中，確保場館為體育賽事等主體產(chǎn)業(yè)服務(wù)以及全民健身的公益服務(wù)的社會效益能得以最大化實現(xiàn)的同時，提高場館利用率，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化是場館運營模式優(yōu)化的總體思路。

(一)通過大型體育場館的內(nèi)涵提升建設(shè)，構(gòu)建城市文化綜合體，塑造大型場館的品牌競爭力，提升公共服務(wù)能力，提高影響力。

第一，依托福建本土體育文化精神，構(gòu)建城市體育文化展示中心，充分發(fā)揮大型體育場館的文化傳播效應(yīng)，提升城市的文化軟實力。

大型體育場館投資大，規(guī)模宏偉，往往成為一個城市的標(biāo)志性建筑，是城市居民健身、娛樂、休閑的集中場所，并因城市的歷史文化傳統(tǒng)、價值理念和生活方式而具有典型的地域特征[1]。因此，在大型體育場館區(qū)設(shè)計和構(gòu)建蘊含當(dāng)?shù)伢w育文化特點的體育文化展示中心，不僅可以積淀和傳承體育文化傳統(tǒng)，而且可以弘揚體育精神，擴大體育文化的輻射和影響，激勵青年人創(chuàng)新和超越。

因此，利用大型體育場館的資源優(yōu)勢，通過體育廣場、體育博物館、體育雕塑群、奧運冠軍榜形式設(shè)計和建造展現(xiàn)福建省體育文化的悠久歷史，弘揚從女排雙珠到超級丹為代表的幾代福建體育人身上的體育精神，不僅僅是提高場館的利用率，打造賽事品牌的效應(yīng)，更重要的是發(fā)揮文化傳承的作用，營造大型體育場館的輻射效應(yīng)，帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升城市的文化品味。

第二，整合福建區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，打造福建品牌體育文化商圈。

在福建省的產(chǎn)業(yè)體系中，優(yōu)勢至今仍然是體育用品和服裝鞋帽制造與銷售業(yè)，其規(guī)模占全省體育產(chǎn)業(yè)增加值的98.02%(2013年)。福建省擁有安踏、特步等26項國家級體育運動品牌，37項國家免檢體育產(chǎn)品和43項福建體育名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)，上市公司達16家。對這樣一種產(chǎn)業(yè)規(guī)模的展示，僅僅通過商業(yè)步行街的模式，是無法達到目的的。而大型體育場館的周邊，往往聚集了體育技術(shù)培訓(xùn)、健身休閑等機構(gòu)，通過利用大型體育場館周邊的商業(yè)區(qū)，借助于體育場館的資源優(yōu)勢，打造福建體育本土品牌商圈，不僅起到集群效應(yīng)，而且也是對福建人愛拼才會贏的文化精神的傳播。

(二)創(chuàng)新管理模式，引入市場化經(jīng)營手段，提高大型體育場館的運營效益。

第一，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展特點，探索適合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的運營管理模式。

深化大型體育場館機制改革，結(jié)合我省區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，探索建立市場化的運營管理模式，是提高其運營水平的關(guān)鍵。如借鑒PPP模式，根據(jù)各地市區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展特點，實行委托經(jīng)營或者服務(wù)外包的模式，引進市場化的管理技術(shù)和手段，既能有效吸引民間資本進入場館投資和運營，減輕政府財政負(fù)擔(dān)，又能提高大型體育場館的利用率。同時基于目前國內(nèi)體育賽事運作環(huán)境尚待成熟的現(xiàn)實，實行政府或者體育主管部門的監(jiān)管與企業(yè)的市場化運營相結(jié)合的方式，有助于實現(xiàn)政府投資的大型體育場館的公益性和經(jīng)濟性的雙贏[2]。

第二，引入互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，建設(shè)體育場館信息資源服務(wù)平臺，組建大型體育場館戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升公共服務(wù)能力，提高群眾滿意度。

大型體育場館承擔(dān)了競技比賽和全民健身的職責(zé)，同時又面臨著運營的難題，而傳統(tǒng)的限于場館的運營模式，無論從場館管理自身還是從公眾角度顯然已經(jīng)難以適應(yīng)顯著增加的全民健身需求。

互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用，體育場館信息資源服務(wù)平臺的建設(shè)，不僅對于大型體育場館的發(fā)展，而且對整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有革命性的作用。一是可以滿足健身人群的個性化服務(wù)定制，提供健身場館預(yù)定、健身項目培訓(xùn)、健身人群交流以及運動健身資訊等服務(wù)；二是可以盤活場館資源，提高不同時段的利用率，降低閑置率；三是通過APP應(yīng)用程序，建立線上大型體育場館聯(lián)盟，在當(dāng)今人口大量流動的時代，實現(xiàn)健身資源共享，提高場館業(yè)的整體經(jīng)濟效益；四是體育消費屬于典型的體驗式消費，對于體育銷售業(yè)而言，盡管近年受到了電子商務(wù)銷售模式的沖擊，但是在大型體育場館周邊打造體育品牌商圈，通過體育信息資源服務(wù)平臺，結(jié)合商圈實體店的經(jīng)營，既可以充分利用服務(wù)平臺的在線購物功能，也可以充分利用場館資源提升體育消費體驗式消費的滿意度；五是通過體育信息資源服務(wù)平臺的簽約用戶，管理者可以搜集到健身人群的數(shù)據(jù)庫，彌補我省在體育數(shù)據(jù)搜集和統(tǒng)計上的不足，從而為福建省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)分析和預(yù)測的基礎(chǔ)。

第三，從區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平出發(fā)，開展多元化的項目經(jīng)營。

目前我省大型體育場館的地理位置主要分為兩類，一類是在城市化進程早期興建的，隨著城市的發(fā)展，已變?yōu)槌鞘兄行牡貛?，并成為?dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑，如福建省奧體中心，周邊商業(yè)設(shè)施完備，交通較為擁擠，社區(qū)成熟；另一類在城市擴張后的新區(qū)興建，多為新住宅社區(qū)，交通便利，但是商業(yè)設(shè)施不夠成熟。在考慮大型場館的多元化運營管理時，應(yīng)系統(tǒng)考慮上述兩類場館的地理方位及周邊設(shè)施，在品牌賽事觀賞尚未形成氣候的前提下，采取多元化項目經(jīng)營，提高場館利用率，并適時開發(fā)適合本土的體育賽事品牌[3]。

(1)城市中心的大型體育場館：在舉辦各級各類體育賽事之余，可以利用周邊完善的基礎(chǔ)設(shè)施，綜合開展體育健身休閑培訓(xùn)、康體保健服務(wù)、通過場地出租定期或不定期舉辦文化文藝活動，打造體育購物體驗商圈，形成賽事服務(wù)、體育培訓(xùn)、全民健身及康體服務(wù)以及購物休閑酒店為一體的大型城市休閑活動綜合體。

(2)城鎮(zhèn)新區(qū)的大型體育場館：應(yīng)圍繞體育本體產(chǎn)業(yè)設(shè)計多元化的項目運營。如福州市海峽奧林匹克中心這類大型體育場館，在考慮賽后運營的問題上，首選是建成綜合型的體育文化服務(wù)中心、大型城市購物綜合體和體育旅游集散地；同時積極開展賽事開發(fā)和運作，形成體育賽事觀賞、體育旅游、體育綜合培訓(xùn)以及體育文化傳播聯(lián)動發(fā)展的綜合性大型體育文化活動中心。

第四，引入市場化的經(jīng)營手段，樹立市場營銷的理念，采取多元化的營銷策略，促進體育消費。

現(xiàn)代市場營銷理念要求以消費者需求為中心，根據(jù)消費需求來組織生產(chǎn)和銷售，并通過激發(fā)消費者的潛在需求、創(chuàng)造需求來引領(lǐng)消費[4]。改革大型體育場館的運營機制，走市場化的發(fā)展道路，應(yīng)樹立現(xiàn)代市場營銷理念、改變傳統(tǒng)的以場館養(yǎng)場館的理念，采取多元化的營銷手段。

借鑒國外體育場館運營的經(jīng)驗，可以從三個層面開展市場推廣，促進場館消費，實現(xiàn)贏利。其一，在大型體育場館的市場推廣中執(zhí)行STP市場營銷戰(zhàn)略。通過對消費者的職業(yè)、年齡、受教育程度、收入水平、健身項目、消費偏好等變量的市場調(diào)查，細(xì)分場館的不同層次的消費人群，構(gòu)建場館消費的不同目標(biāo)市場，綜合考慮場館的資源特點，針對不同的目標(biāo)市場選擇營銷策略，實現(xiàn)場館運營的經(jīng)濟效益最大化。其二，體育場館提供的產(chǎn)品，最終通過服務(wù)來實現(xiàn)消費，在服務(wù)經(jīng)濟的時代，體驗營銷是最能體現(xiàn)以消費者需求為中心的現(xiàn)代市場營銷理念的營銷模式之一。所謂體驗營銷，就是以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為手段經(jīng)營高品質(zhì)可體驗產(chǎn)品的營銷活動。在體驗營銷中消費者不再是被動的受誘導(dǎo)者，而是和企業(yè)之間通過信息和情感的互動，形成雙方良性互動，滿足消費者個性化需求，從而提高場館運營的競爭力。其三，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷不可或缺的就是運用智能終端的點對點營銷方式。通過利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，及時發(fā)布場館相關(guān)服務(wù)信息，運用智能終端推行量身定制服務(wù)產(chǎn)品，提供網(wǎng)絡(luò)支付的便捷[5]。

第五，引入專業(yè)團隊，實施場館無形資產(chǎn)開發(fā)綜合戰(zhàn)略。

體育場館的無形資產(chǎn)是指依附在體育場館及其相關(guān)設(shè)施上，不具有實物形態(tài)、能持續(xù)地為體育場館所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)。具體的來說，如場館的冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、品牌開發(fā)及特許經(jīng)營權(quán)等[6]。

目前國內(nèi)大型體育場館由于缺乏發(fā)達的職業(yè)賽事做支撐，場館的品牌效應(yīng)尚無法顯現(xiàn)，因此對于無形資產(chǎn)的開發(fā)一直是難題，場館的冠名權(quán)開發(fā)還處于初級階段。但是其中蘊藏的商業(yè)價值已經(jīng)讓場館運營者看到了無形資產(chǎn)開發(fā)的利潤空間。以北京萬事達中心為例，華熙集團入主運營五棵松之后，進行了綜合性的場館無形資產(chǎn)開發(fā)，首先是引入萬事達冠名；其次全方位地開發(fā)了場館的廣告發(fā)布權(quán)，場外廣告牌、場館內(nèi)部大型墻面廣告、贊助商互動展區(qū)、場內(nèi)360度漏斗大屏幕以及看臺區(qū)背光燈箱廣告的贊助商投放，一場比賽下來僅門票收入就可以達到5000萬元人民幣。目前冠名權(quán)加上贊助商投放兩種無形資產(chǎn)的開發(fā)成為萬事達中心主要的收入來源。

實施大型體育場館的無形資產(chǎn)開發(fā)，是專業(yè)性很強的運營手段，需要具備詳盡的市場分析、風(fēng)險投資分析、營銷策劃等專業(yè)能力，因此，應(yīng)通過專業(yè)體育場館運營公司，或引進專業(yè)化的無形資產(chǎn)策劃開發(fā)人才，采取靈活多樣的運作方式進行[7]。

[1] 陳林華，王 躍．構(gòu)建大型體育場館文化體系的意義及思路[J]．浙江體育科學(xué)，2010，32(5)：19-22．

[2] 談群林．體育場館經(jīng)營管理實務(wù)[M]．廣州：華南理工大學(xué)出版社，2011．

[3] 胡 艷．后奧運時期大型體育場館多元化運營戰(zhàn)略分析[J]．成都體育學(xué)院學(xué)報，2012，38(4)：44-47．

[4] 伯尼·帕克豪斯．體育管理學(xué)[M]．秦椿林，等，譯．北京：清華大學(xué)出版社，2003．

[5] 陳元欣．國外體育場館運營案例集錦[M]．武漢：華中師大出版社，2014．

[6] 譚建湘，等．體育場館經(jīng)營與管理導(dǎo)論[M]．北京：高等教育出版社，2014．

[7] 俞麗萍，等．大型賽事后體育場館的可持續(xù)利用與發(fā)展[J]．成都體育學(xué)院學(xué)報，2012，38(6)：13-16．

2017-10-16

2015年度福建省中青年教師教育科研項目(高校思想政治工作專項)“自媒體時代大學(xué)生法治觀念和契約精神的化育方法研究”(JAS151554)。

馬俊蘋，女，福建體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育管理系副教授。

10.13393/j.cnki.1672-6219.2017.06.018

G818

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1672-6219(2017)06-0081-04

[責(zé)任編輯：馬建平]