韓悅

【摘要】新媒體時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)和智能算法逐漸應(yīng)用于新聞?lì)I(lǐng)域，“基于大眾喜好的新聞推送”應(yīng)運(yùn)而生。一項(xiàng)由韓國媒體基金會學(xué)者JungAe Yang開展的研究表明，“基于大眾喜好的新聞推送”作為新媒體的一種全新推送理念，客觀上在推動(dòng)傳統(tǒng)新聞業(yè)生產(chǎn)變革的同時(shí)，也給受眾媒介使用行為帶來影響，而這些影響更多體現(xiàn)在消極方面。對此，學(xué)界與業(yè)界要予以重視，從而更好地利用新媒體服務(wù)我們的信息需求。

【關(guān)鍵詞】新聞推送；智能算法；新聞生產(chǎn)；新聞價(jià)值；受眾

由于新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人選擇使用手機(jī)APP或關(guān)注微博微信閱讀新聞。在通過手機(jī)終端接觸新聞的過程中，許多人對“基于個(gè)人喜好的新聞推送”即“個(gè)性化新聞推送”耳熟能詳，但很少了解與之相對的“基于大眾喜好的新聞推送”。與“個(gè)性化新聞推送”相比，“基于大眾喜好的新聞推送”是一個(gè)更加新穎的嘗試，以滿足絕大多數(shù)人對特定新聞的喜好和需求為目標(biāo)。

目前，圍繞“基于大眾喜好的新聞推送”相關(guān)課題的研究主要集中在國外，尤以韓國學(xué)者JungAe Yang為代表。其論文Effects of Popularity-Based News Recommendations （“Most-Viewed”） on Users' Exposure to Online News通過具體的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“基于大眾喜好的新聞推送明顯地影響受眾對新聞的選擇”[1]。而在我國，鮮少有圍繞“基于大眾喜好的新聞推送”的研究論文，但這并不影響我國業(yè)界越來越多的公司對其的使用和探索，如新浪微博熱門排行榜和百度右下側(cè)搜索熱點(diǎn)都是其典型代表。事實(shí)上，業(yè)界對“基于大眾喜好的新聞推送”的探索和應(yīng)用不僅為新媒體時(shí)代的新聞推送帶來機(jī)遇，也會給其帶來挑戰(zhàn)。

一、“基于大眾喜好的新聞推送”的內(nèi)涵

（一）“基于大眾喜好的新聞推送”的定義

“基于大眾喜好的新聞推送”是通過大數(shù)據(jù)和智能算法技術(shù)收集并分析受眾點(diǎn)擊、閱讀、轉(zhuǎn)載新聞的行為，通過將數(shù)以萬計(jì)個(gè)體受眾的信息消費(fèi)行為疊加，發(fā)現(xiàn)廣大受眾對特定新聞信息喜好和需求的交集，從而將最受大眾關(guān)注的那部分新聞信息推送給未接觸相關(guān)信息的受眾的一種新型新聞推送服務(wù)。

對“基于大眾喜好的新聞推送”而言，大數(shù)據(jù)和智能算法技術(shù)是其技術(shù)支撐，也是其得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。大數(shù)據(jù)作為對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析的技術(shù)，不僅可以在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)為新聞工作者提供豐富的素材和線索，在“基于大眾喜好的新聞推送”中，也為新聞媒體掌握受眾興趣、獲取分析數(shù)據(jù)、進(jìn)行信息篩選、全面推送覆蓋提供了可能。此外，智能算法技術(shù)可以代替新聞機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的人工編輯，基于大眾喜好對無數(shù)個(gè)體受眾進(jìn)行新聞推送，以滿足絕大多數(shù)人的新聞閱讀訴求。

（二）“基于大眾喜好的新聞推送”與“基于個(gè)人喜好的新聞推送”

與“基于大眾喜好的新聞推送”相對的是“基于個(gè)人喜好的新聞推送”，即“個(gè)性化新聞推送”，兩者的區(qū)別不在于推送方式的輸出環(huán)節(jié)上，而在于推送思想的起始環(huán)節(jié)。“基于大眾喜好的新聞推送”的推送思想立足普遍性，從普遍性出發(fā)推及特殊性；“基于個(gè)人喜好的新聞推送”的推送思想則與之相反。

“基于大眾喜好的新聞推送”是通過對海量受眾新聞閱讀內(nèi)容和行為的抓取、分析，得出絕大多數(shù)個(gè)體受眾的新聞需求的普遍性。依據(jù)哲學(xué)普遍性原理，人類在許多方面具有個(gè)體差異性的同時(shí)也具有群體普遍性，所以造就了人類的群體認(rèn)同感和世界差異化的豐富多彩，對新聞信息的需求也是如此。從這個(gè)意義上講，被絕大多數(shù)受眾關(guān)注的新聞也常常會契合新的個(gè)體受眾的信息需求。毋庸置疑，“基于大眾喜好的新聞推送”由信息需求的普遍性出發(fā)滿足受眾需求是一種節(jié)省人力物力的做法，這種推送方式也在客觀上影響和改變著新聞生產(chǎn)和受眾行為。

“基于個(gè)人喜好的新聞推送”是“通過分析用戶的閱讀歷史、社交網(wǎng)絡(luò)賬號、IP地址、所使用的手機(jī)型號等興趣圖譜和信息消費(fèi)習(xí)慣，形成有關(guān)用戶興趣的判斷，通過深度數(shù)據(jù)挖掘，智能計(jì)算用戶興趣，為其推薦個(gè)性化內(nèi)容”[2]。因此，“基于個(gè)人喜好的新聞推送”是立足于受眾特殊性，以滿足個(gè)性化信息需求為目的。

二、“基于大眾喜好的新聞推送”對受眾行為影響力的實(shí)驗(yàn)

（一）韓國媒體基金會的“受眾媒介行為”實(shí)驗(yàn)

韓國媒體基金會媒體研究中心研究員JungAe Yang對“基于大眾喜好的新聞推送是否會對受眾媒介使用行為產(chǎn)生影響”進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。他使用互聯(lián)網(wǎng)，公開招募了107位年齡在18～29歲的首爾國立大學(xué)本科生（57名男生，50名女生）作為志愿者，然后仿照現(xiàn)實(shí)新聞網(wǎng)站制作出大體相似的新聞網(wǎng)頁用于實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)過程中，JungAe Yang讓志愿者在2（使用“基于大眾喜好的新聞推送”與不使用“基于大眾喜好的新聞推送”）×2（瀏覽時(shí)間長或?yàn)g覽時(shí)間短）的表格中對自身情況進(jìn)行記錄。通過研究志愿者瀏覽新聞網(wǎng)頁過程中的行為，JungAe Yang證實(shí)，“基于大眾喜好的新聞推送”對受眾選擇新聞的行為產(chǎn)生了影響：受眾在選擇新聞時(shí)，個(gè)人興趣是第一位的，新聞顯著性是第二位的，新聞重要性僅位列第三。此外研究發(fā)現(xiàn)，受眾在在線新聞網(wǎng)站所待時(shí)間越長，對“基于大眾喜好的新聞推送”服務(wù)依賴性越大，而越依賴其所待時(shí)間越長。

（二）韓國媒體基金會的“受眾媒介行為”實(shí)驗(yàn)的局限性

1.樣本缺乏多樣性

JungAe Yang在實(shí)驗(yàn)中使用的研究對象存在樣本特征窄化的問題，著重體現(xiàn)在數(shù)量、年齡、背景等方面。首先，在“基于大眾喜好的新聞推送對受眾行為影響力”的實(shí)驗(yàn)中被研究對象數(shù)量較少，107位志愿者的樣本數(shù)量使研究結(jié)果的準(zhǔn)確性存在一定風(fēng)險(xiǎn)和偶然性。其次，研究對象均為18～29歲首爾國立大學(xué)的本科生，樣本缺乏年齡跨度、教育經(jīng)歷、社會階層等方面的多樣性，而這些因素都會對研究結(jié)果產(chǎn)生重要影響。譬如，在校大學(xué)生相較于老年人群體更習(xí)慣使用手機(jī)閱讀新聞，因此也更有可能接受“基于大眾喜好的新聞推送”并受其影響。對此，在今后的相關(guān)研究中，研究者要考慮到樣本多樣性的平衡和有效控制。endprint

2.忽視社會與文化背景因素

韓國屬于東亞文化圈，“集體主義”是韓國社會的主流社會文化，強(qiáng)調(diào)社會中個(gè)體的趨同性，致力于維護(hù)社會的和諧穩(wěn)定。在“基于大眾喜好的新聞推送對受眾媒介使用行為的影響”研究中，從理論上講，由于長期處于崇尚“集體主義”的氛圍中，韓國被測對象會比崇尚個(gè)人主義的歐美人更容易被“基于大眾喜好的新聞推送”所影響，因此實(shí)驗(yàn)結(jié)果將受到被研究對象所處社會與文化背景因素的干擾，存在一定的不準(zhǔn)確性。對此，研究者在研究過程中也要考慮到宏觀社會與文化背景因素的影響作用，在全球范圍內(nèi)招募多樣化文化背景的研究者以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。

3.模糊直接性與間接性新聞推送方式的差異

“基于大眾喜好的新聞推送”有直接性推送和間接性推送兩種方式。使用基于大眾喜好的直接性新聞推送方式如新聞網(wǎng)站或APP在用戶登錄或訪問時(shí)自動(dòng)彈出經(jīng)算法測定后被廣大受眾所關(guān)注的特定新聞，無疑會加大新受眾對其的閱讀概率；基于大眾喜好的間接性新聞推送方式是將特定新聞標(biāo)題置于用戶閱讀界面內(nèi)等待受眾自行點(diǎn)擊，兩者對用戶行為的影響是不同的。依據(jù)JungAe Yang的研究結(jié)論，只有用戶自身對新聞感興趣才更有可能點(diǎn)擊閱讀，因此，使用間接性推送方式推送的新聞的閱讀量將低于同一則采用直接性推送方式進(jìn)行推送的新聞。因此在研究中，要分別考慮這兩種推送方式的不同。

三、“基于大眾喜好的新聞推送”對新聞生產(chǎn)和受眾的影響

（一）“基于大眾喜好的新聞推送”對新聞生產(chǎn)的影響

“基于大眾喜好的新聞推送”作為一種全新的新媒體信息推送理念，對新聞生產(chǎn)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面上，即“把關(guān)人”權(quán)力的讓渡和“議程設(shè)置”主體的轉(zhuǎn)移?！鞍殃P(guān)人”和“議程設(shè)置”是新聞傳播領(lǐng)域的兩個(gè)重要理論，“基于大眾喜好的新聞推送”的出現(xiàn)在影響新聞生產(chǎn)的同時(shí)，無疑也會為傳統(tǒng)新聞傳播理論引入新的尺度。

1.“把關(guān)人”權(quán)力的讓渡

新媒體時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取到的受眾數(shù)據(jù)已不能完全交由傳統(tǒng)新聞組織中的人工編輯進(jìn)行處理，數(shù)據(jù)的海量性、復(fù)雜性以及時(shí)間的緊迫性等都讓人工編輯在精力與效率上遠(yuǎn)落后于更高效的智能算法處理器。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和智能算法也是新聞業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，智能算法的應(yīng)用不僅順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，更契合受眾對海量、精準(zhǔn)、即時(shí)信息的需求，由此帶來新聞信息傳播過程中“把關(guān)人”權(quán)力由傳統(tǒng)人工編輯到智能算法的讓渡。

智能算法“把關(guān)人”的優(yōu)勢在于，首先，相較人工編輯把關(guān)存在失誤和感情傾向，智能算法更準(zhǔn)確客觀，只要新媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部算法工程師聯(lián)合編輯將代碼寫好，智能算法就會嚴(yán)格遵循算法要求對新聞信息進(jìn)行篩選和推送。其次，機(jī)器“把關(guān)人”工作效率高，能順應(yīng)新媒體時(shí)代受眾對新聞生成速度的客觀要求。當(dāng)今時(shí)代，受眾比以往更看重新聞的即時(shí)性和新鮮性，算法“把關(guān)人”作為超級計(jì)算機(jī)，能夠以人類無法達(dá)到的速度進(jìn)行運(yùn)作，提升新聞生產(chǎn)的效率。當(dāng)然，智能算法把關(guān)也意味著“算法正在代替人類進(jìn)行價(jià)值判斷，在決定著什么是‘重要‘相關(guān)‘適合或‘有害，這會帶來全新的倫理問題”[3]。

2.“議程設(shè)置”主體的轉(zhuǎn)移

“基于大眾喜好的新聞推送”將“讀什么新聞”的選擇權(quán)交給了廣大受眾，只要某則新聞獲得大量關(guān)注和點(diǎn)擊率，它就作為“基于大眾喜好的新聞推送”的目標(biāo)。由此促成媒體機(jī)構(gòu)中“議程設(shè)置”主體從記者和編輯到廣大受眾的轉(zhuǎn)移。

“議程設(shè)置”主體的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象首先體現(xiàn)了新媒體時(shí)代“用戶至上”的思想，將滿足受眾的需求而非體現(xiàn)編輯的意志擺在新聞生產(chǎn)的第一位，將更多的選擇權(quán)交給了受眾而非讓受眾受制于媒體編輯的推送思想。其次，“議程設(shè)置”主體的轉(zhuǎn)移也一定程度上加速了社會信息生產(chǎn)的民主化進(jìn)程，以往新聞媒體的信息生產(chǎn)僅由總編輯帶領(lǐng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成，如今受眾可以通過點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等方式“遠(yuǎn)程參與”新聞信息的生產(chǎn)，從而改變新聞機(jī)構(gòu)信息生產(chǎn)的內(nèi)容，促進(jìn)新聞信息生產(chǎn)的民主化。

（二）“基于大眾喜好的新聞推送”對受眾的影響

不可否認(rèn)，“基于大眾喜好的新聞推送”有積極意義，如讓用戶第一時(shí)間獲知社會關(guān)注的熱點(diǎn)新聞，進(jìn)而參與公眾討論，避免與社會脫節(jié)。但其對受眾的影響更多地體現(xiàn)在消極方面。

1.不利于受眾對新聞信息的合理使用

大眾的喜好是對受眾集合喜好的一種反映，但大眾點(diǎn)擊率高的新聞并不一定是社會重要新聞。一些重要的政治、經(jīng)濟(jì)或社會新聞呈現(xiàn)突出的“硬新聞”特征，可能不被大多數(shù)受眾所關(guān)注，“基于大眾喜好的新聞推送”將導(dǎo)致一些對其感興趣的受眾錯(cuò)過這些新聞。此外，現(xiàn)代社會呈現(xiàn)“娛樂至死”現(xiàn)象，公眾對娛樂八卦、奇異趣聞等新聞關(guān)注度極高?！盎诖蟊娤埠玫男侣勍扑汀睙o疑會放大和強(qiáng)化“娛樂至死”現(xiàn)象，這不利于受眾對新聞媒體傳遞的信息價(jià)值的挖掘和合理使用。

2.不利于受眾新聞素養(yǎng)的培養(yǎng)

盡管“基于大眾喜好的新聞推送”促使“議程設(shè)置”主體由媒體機(jī)構(gòu)變?yōu)樯鐣姡陀^上為受眾提升新聞和媒介使用素養(yǎng)提供了機(jī)會，但“基于大眾喜好的新聞推送”的出現(xiàn)又將使個(gè)體受眾受制于群體的喜好和壓力之下。這對于個(gè)體受眾而言，依然不利于其個(gè)性化的發(fā)展。每日浸泡在由算法篩選出的“全民關(guān)注的新聞”中，個(gè)體受眾將一定程度上喪失自主判別和選擇新聞的機(jī)會[4]，這不利于受眾新聞素養(yǎng)的培養(yǎng)。

3.受眾喜好趨同未必為受眾帶來社會民主

“基于大眾喜好的新聞推送”通過推送被大多數(shù)受眾所喜好的新聞，能夠在全社會范圍內(nèi)提升公民對特定議題的關(guān)注度，但并不意味著民主的到來。民主的意義不是全民關(guān)注相同的新聞，接受相似的價(jià)值觀灌輸，擁有近乎相同的態(tài)度和觀點(diǎn)；相反，民主意味著求同存異，意味著多樣化信息的接收權(quán)和多元價(jià)值觀的平等探討機(jī)會。在新聞?lì)I(lǐng)域，信息民主會為社會民主化進(jìn)程提供推動(dòng)力，而實(shí)現(xiàn)新聞?lì)I(lǐng)域的信息民主不僅需要一定程度上集中化的信息推送，讓全體受眾了解重要的新聞，也需要保證差異，為不同新聞信息需求提供得以滿足的可能。從這個(gè)意義上講，僅僅依靠“基于大眾喜好的新聞推送”并不意味著民主時(shí)代的到來，其為受眾民主環(huán)境的實(shí)現(xiàn)帶來了新的問題。

四、結(jié)語

媒體對受眾有巨大的影響力，甚至可以左右他們的行為。對“基于大眾喜好的新聞推送”的實(shí)驗(yàn)表明，受眾的確被其影響，但并非完全受其控制。在新聞的選擇上，個(gè)人興趣位列第一就體現(xiàn)了人類偉大的自由意志。媒體要做的，不是試圖改變受眾的行為，而是應(yīng)該在更高級的層面上引導(dǎo)受眾的思維，培養(yǎng)其媒介素養(yǎng)和民主意識。

參考文獻(xiàn)：

[1]JungAe，Y.Effects of Popularity-Based News Recommendations（“Most-Viewed”）on Users' Exposure to Online News[J].Media Psychology，2015（1）.

[2]王茜.論個(gè)性化信息推薦系統(tǒng)的運(yùn)作邏輯及影響[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2017（1）.

[3]Tufekci，Z.The year we get creeped out by algorithms？[EB/OL]. 2014，retrieved from.http：//www.niemanlab.org/2014/12/the-year-we-get-creeped-out-by-algorithms/

[4]Hyungin，K，Shyam，S.When Self is the Source：Effects of Media Customization on Message Processing.[J].Media Psychology，2016（564）.

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：趙亮endprint