杜靜芬

【摘要】文化經濟的整合發(fā)展已成為世界潮流，在這一潮流影響下，我國在爭奪文化主流位置的進程中也必須有自己的位置和聲音。這種現象在影視動畫領域明顯存在，在動畫領域尤其突出。結合入圍“2016年度最佳亞洲授權項目”和“年度最佳娛樂授權項目”的動畫《超級飛俠》有效的運營經驗，提出了優(yōu)化策略，以期促進中國動畫在國內和世界的發(fā)展，提高中國動畫的影響力。

【關鍵詞】動畫傳播；傳播效益；文化傳播；國際化

全球化傳播、經濟文化融合發(fā)展是當今世界各國經濟文化發(fā)展的重要趨勢，并決定了作為文化產業(yè)的動畫產業(yè)的傳媒視域需求。中國動畫發(fā)展到今天，已經不再是小眾的愛好、收藏品或者娛樂，也不再是直接的政治思想宣傳品，而是既有文化價值傳播，還有經濟收益的文化產業(yè)。經歷了較長時間的計劃經濟與市場經濟的共存局面后，當今國內動畫產業(yè)格局中，私營企業(yè)份額越來越大，漸居主流。據統(tǒng)計，2015年，電視動畫發(fā)行量前10的企業(yè)，只有央視動畫有限公司為國企，居第7位，發(fā)行時長僅為3024分鐘。[1]尤其在國家對動畫片按分鐘補貼的扶持政策結束之后，市場導向、經濟效益和作品內容更成為影響動畫產業(yè)生存與發(fā)展的重要因素。而動畫的泛產業(yè)特征決定了衍生品是動畫產業(yè)利潤的重要來源。無論是原來相對單調的玩具、布偶、兒童用品形象授權還是現代的動漫IP、立體IP的打造，以及未來可行的IP+VR的衍生模式，都離不開傳播學理論和實踐的支撐。同時，世界文化與經濟的共融發(fā)展也給國內動畫的文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)。

一、國內動畫傳播問題審視

（一）動畫傳播經濟效益低下

當前，世界媒介市場已經進入評論家所稱的“去管制”和“自由化”階段。以“選擇自由”為主的“自由化”影響著管制發(fā)展的進程和形式。管制發(fā)展過程經歷了直接由政府控制、政府委任的獨立法定機構控制，到媒體生產者的自我管制，到現在依據一般法律的限制、市場力量的管制和受眾壓力的管制。國內動畫的生產和運營，既要遵從和滿足社會不同發(fā)展階段的社會政治經濟文化需求，在當今，還需遵從和滿足現代動畫傳播的經濟效益需求。

國內動畫在早期發(fā)展過程中，因特殊的歷史定位，造成了其與市場運營脫節(jié)，也制約了其獨立發(fā)展的動力，進而影響了中國現代動畫的市場競爭力。經歷了初期的小眾“收藏品”、中期計劃經濟下的政治思想宣傳品之后，中國動畫才最終成為市場經濟中的文化產品，作為文化產品的現代動畫，既要傳播文化價值，還要追求基于傳播的市場收益。而在小眾收藏和計劃經濟時代，沒有市場和經濟的壓力，動畫幾乎不考慮市場運營和經濟效益。

在國內動畫產業(yè)漸進的改革發(fā)展中，動畫傳播經濟效益進入動畫傳播的考量范疇。結合市場經濟需求和美國、日本的動畫運營經驗，國內動畫開始重視動漫衍生品行業(yè)的開發(fā)與運營。初期階段主要是動畫角色形象授權，主要應用于玩具和與兒童相關的生活用品。但鑒于國內版權維護的成本、動畫本身的問題和其他相關的社會環(huán)境因素，動畫主要經濟利潤來源——動畫衍生品的行業(yè)發(fā)展步履維艱。

（二）國內動畫文化傳播的偏頗

傳媒是強有力的意識形態(tài)工具，“文化生產工具”的擁有者在意識形態(tài)和政治權利方面擁有很大的影響力。社會的發(fā)展、文明的進步和人們對強制性意識的排斥，使媒介強制性意識形態(tài)對話功能的表現形式，由直接轉向潛在或隱性，以完成對受眾尤其是固執(zhí)受眾的文化思想的傳播。國內動畫特殊的發(fā)展歷程及功能定位，決定了其在文化傳播中的偏頗。這種偏頗主要體現在兩個方面：一是文化傳播的守舊思想與國內的現代文化思維之間的脫節(jié)，二是專注于傳統(tǒng)文化的傳承與傳播的發(fā)展形式與世界經濟文化的共融發(fā)展之間的脫節(jié)。

中國動畫產業(yè)從起始階段就把追求民族特色的風格作為發(fā)展的目標和方向。題材形式的民族特色和動畫思想教育功能的過度強調，扼殺了動畫本身“動與畫”和娛樂的特性。以動畫《三國演義》為例，對原著原汁原味的忠實，使其喪失了作為動畫的吸引力。這種動畫制作選題狹窄，集中于對傳統(tǒng)文化和神話傳說的沿襲，題材陳舊、過于說教、低幼的典型特征，造成了國產動畫缺乏趣味性和時代氣息，導致了大人不看、孩子不喜歡看的結果。國產動畫文化傳播的守舊思維定式是其與現代社會人們日益增長的經濟文化需求脫節(jié)的根本原因。

世界經濟文化共融發(fā)展是經濟文化的發(fā)展方向，但共融發(fā)展也帶來了不同文化在交流中的不平等。在世界的文化交流中，弱勢文化往往處于被動位置，文化輸入遠遠大于文化輸出，這種現象在動畫領域尤其突出。美、日、韓動畫占據著中國動畫的主流市場，對中國青少年的影響遠大于國產動畫。傳播學的議程設置理論強調媒介對受眾的影響，動畫作品不僅傳播文化價值觀念，還影響受眾的審美標準、文化習慣和消費行為。國產動畫在國際文化傳播與文化交流中處于明顯的劣勢地位，原因在于動畫所體現的文化價值觀念與世界現代文化意識相差甚遠。國內力推的動畫《梁祝》和《魔比斯環(huán)》在國際市場的表現不盡如人意，而中國傳統(tǒng)文化表象的動畫電影《功夫熊貓》和《花木蘭》在世界范圍的傳播則有不俗的表現，但原因不是中國核心文化的表達，而是西方文化價值的傳播。在文化整合競爭的全球化過程中，如何在本土全球和全球本土的流動中實現文化與市場的雙重收益，將是中國動畫努力的方向。

二、動畫傳播的優(yōu)化策略

（一）傳播效益意識的增強和前置

市場經濟中，現代動畫的傳播除文化價值之外，傳播效益也成為動畫傳播的重要考慮因素。動畫前期策劃除了傳統(tǒng)的前期準備內容外，還因為市場經濟特征和動畫產業(yè)特征，動畫的傳播效益意識需增強和前置。與之相對應的是動畫前期策劃的內容從傳統(tǒng)動畫片制作設計流程，擴展為包含整個動畫項目傳播和衍生品運營的整體策劃。

動畫項目策劃是整個動畫項目市場定位、傳播運營、贏利的關鍵。需要考慮的因素包括項目受眾的精確定位，項目傳播運營平臺、運營時間的準確預期及選擇，動畫IP的可擴展范圍，橫向的產業(yè)聯合等。以《超級飛俠》為例，這部動畫是奧飛娛樂策劃出品的一部學齡前3D動畫作品，講述飛機機器人樂迪與一群被稱為“超級飛俠”的小伙伴環(huán)游世界，為小朋友遞送包裹并解決困難的故事?！冻夛w俠》的成功源于準確的項目策劃?！冻夛w俠》項目定位于學齡前兒童的教育類動畫，衍生產品結合奧飛娛樂的強項玩具產業(yè)重點運營。同時，《超級飛俠》的角色設計也充分考慮了項目策劃中的玩具和游戲項目的需要。據中外玩具網報道，2016年上半年，奧飛娛樂的玩具業(yè)務占據公司總收入的62%。《超級飛俠》授權玩具成為2016年玩具市場的一大亮點。endprint

動畫前期的各項具體內容因為有整體項目的準確市場定位而具有更強的精確性?！冻夛w俠》的劇情設計因為其教育類的定位和國際市場的定位，每集展示不同的國家風俗、禮儀和地理知識，寓教于樂。憑借其出色的動畫制作、劇情設計，自2014年首播以來，《超級飛俠》迄今已在美國、法國等70個國家和地區(qū)播出，收視率均名列前茅。該片在全國七大視頻網站播出以來，總點擊量超過50億次，并被國家新聞出版廣電總局評為最佳兒童教育類節(jié)目。

（二）從受眾到用戶，以精品動畫IP培育為核心的多方位生態(tài)運營

從受眾到用戶的轉變，是時代發(fā)展的趨勢。受眾屬傳播學概念，與傳播者、媒介一起構成了傳播鏈。用戶屬營銷學的概念，指技術、產品、服務的使用者。布盧姆勒和卡茨認為，“權力掌握在媒介的個體消費者手中，他們通過電視、網絡等有意識地滿足特定的需要與興趣。這里有受眾更傾向于用戶，不僅不是指被媒介愚弄的人，而是指那些自由地拒絕、使用與消遣媒介的人”[2]。人們傾向于把自己界定為積極、強大、主動而非被動的用戶。無論是效用模式強制性最后階段的上癮階段還是使用與滿足模型，都強調媒介傳播對于用戶的吸引力。在現在的市場經濟中，動畫制作更應該重視以內容、營銷為核心的使用與滿足，適應大眾傳媒時代受眾向用戶轉變的現實。

以精品動畫IP培育為核心的多方位生態(tài)運營，即精品IP的打造及其授權的有效管理是現代動畫制作的要求，是動畫產業(yè)化良好運營的保證。IP（Intellectual Property），即我們熟知的“知識產權”，動漫IP，指由動漫衍生出的，具有一定影響力和代表性的品牌形象的知識產權。2016年，《超級飛俠》入圍了“2016年度最佳亞洲授權項目”和“年度最佳娛樂授權項目”，成為國內動畫IP運營的典范?，F代動畫的制作除了動畫片的制作外，還包括根據動畫項目的運營計劃，動畫產業(yè)鏈中衍生品的同步開發(fā)制作。而動畫衍生品的開發(fā)制作往往是動畫項目重要的經濟利潤來源?！跋啾群芏鄠鹘y(tǒng)玩具公司，我們的最大優(yōu)勢是擁有自己的IP，能夠引領消費、大幅提高玩具的附加值。與單純的動漫影視企業(yè)相比，我們的玩具業(yè)務構成了IP一個最大的產業(yè)化出口，能夠最大化地變現手中IP的價值?！眾W飛娛樂副總經理王晶在接受媒體采訪時表示?！冻夛w俠》的成功還可以歸因于其IP廣泛的授權范圍。與動畫上市同步，超級飛俠玩具為公司帶來了大部分的利潤，兒童系列圖書《超級飛俠》于2016年3月也正式發(fā)行，而網絡免費《超級飛俠》漫畫也為其傳播和營銷貢獻了人氣和利潤。

多方位生態(tài)運營是實現動畫傳播效益的保障。現代動畫的營銷與推廣已經遠遠超出了傳統(tǒng)動畫傳播的固有范疇，市場利潤成為推動動畫產業(yè)發(fā)展的關鍵因素。市場化的現代動畫產業(yè)范疇更廣，包含動畫片本身、傳播以及動畫衍生品等泛動畫生態(tài)。而這些衍生品、泛生態(tài)的范圍與動畫的多方位多生態(tài)的運營密不可分。除了傳統(tǒng)的玩具、衣服、兒童用品等衍生品外，奧飛把IP授權擴展到手游、機器人等領域。此外，超級飛俠已深入到泛娛樂產業(yè)終端，打造真人秀節(jié)目《超級飛俠幫幫忙》、超級飛俠舞臺劇，舉辦歡樂派對、明星見面會、挑戰(zhàn)吉尼斯等線下活動，推出智能機器人、“超級飛俠VR互動益智游戲”等，全面豐富IP的立體價值，實現多方位生態(tài)運營，踐行受眾到用戶的轉變。

（三）動畫創(chuàng)意的國際化視野

國際化視野是經濟文化共融時代對媒介發(fā)展提出的時代要求，也是現代人才培養(yǎng)的素質要求。與時俱進，保持國際化視野是動畫產業(yè)經濟效益和文化效益雙贏的保障。只有立足現代傳播的創(chuàng)意，國際一流的制作標準，國際平臺的開發(fā)，中國動畫的質量才會提升，才能促進中國動畫的國際化發(fā)展。立足現代傳播需求的創(chuàng)意是現代動畫成功的基石，也是實現動畫經濟效益和有效文化傳播的保障。創(chuàng)意與選題需接受美學、心理分析學、傳播學等理論的支撐，也要有對藝術創(chuàng)作規(guī)律的把握。心理分析學中的原型理論指出，原型指人類祖先在漫長的實踐活動中，保留在人類精神中的“種族記憶”或“原始意向”，指“人類從意識到個人意識到集體無意識的回聲”[3]，具有強烈的概括濃縮特征和吸引力。這一理論對于動畫原型的選擇與創(chuàng)意起著重要的指導作用。從宏觀的角度，它重建了藝術與外部世界的關系?！霸谌蚧陌l(fā)展趨勢中，軟實力的欠缺是中國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展中急需解決的問題?！盵4]動畫《超級飛俠》盡管取得一些成績，但整個動畫乃至文化藝術領域離風靡全球的中國軟實力還有很大距離。

國際一流的標準是國產動畫進入國際市場的基本要求，也是國內動畫提高的目標和方向。細致的數字化生產是一部動畫作品優(yōu)質的保證。在向國外學習的過程中，技術、標準、產業(yè)鏈、傳播、營銷等各方面構成全球化進程的知識和經驗。但經過市場實踐，只有符合國情和產業(yè)特征的才能得以存留和發(fā)展。全球化的體現不僅僅是內容、媒介，更多的是時代特征對動畫產業(yè)提出的全方位改革創(chuàng)新需求。

（四）大眾傳播時代傳播平臺的最大化利用

21世紀的新媒體將在現實和虛擬的兩個平行但正在融合的世界中發(fā)展前進，每個人搜尋最滿意和最健康的方式融入這兩個世界。新媒體正在以一種無縫連接的方式融入人們的生活，科學技術和創(chuàng)新不斷推動呼喚新新媒體時代的到來。新新媒體制作傳播平臺將會促進國內動畫的制作運營走入一個新的發(fā)展階段。新新媒體是由蒂姆·奧雷利和約翰·巴特利創(chuàng)造并使用的，強調在原來新媒體的領域里極大地增強用戶的參與度。

三、結語

新媒體模因本身是一個文化模因，一個通過文化快速傳播的觀點，以指數形式擴散，就像一個細菌在生物活體中的傳播一樣?；ヂ摼W迅速復制、分享傳播的病毒性媒體特征可使新媒體模因的影響達到爆炸性的增長?！懊浇榫酆稀盵5]是當今新媒體行業(yè)的一股主導潮流，正在改變新媒體和傳統(tǒng)媒體。在技術推動下，媒介聚合將媒介內容融合到數字化通信交流平臺?；诨ヂ摼W的社交網絡以及通過博客圈形成的參與式新聞以驚人的速度增長。新新媒體標準的動畫不僅是對動畫制作的要求和傳播渠道的擴展，更重要的是其對于動畫IP的認知度培養(yǎng)和病毒式擴展的粉絲聚集的意義和價值。

參考文獻：

[1]祝燕南.中國廣播電影電視發(fā)展報告2016[M].北京：中國廣播影視出版社，2016：192.

[2]吉爾·布蘭斯頓.學生媒介用書[M].李德剛，等譯.北京：清華大學出版社，2015.

[3]周鮚.動畫電影分析[M].廣州：暨南大學出版社，2007：338.

[4]吉爾·布蘭斯頓.學生媒介用書[M].李德剛，等譯.北京：清華大學出版社，2015.

[5]查爾斯·斯特林.媒體即生活[M].王家全，等譯.北京：中國人民大學出版社，2014：171.

（作者單位：鄭州工程技術學院）

編校：鄭艷endprint