宗禾

“金錢豹更像是一種被延長(zhǎng)了的快餐，販賣慰藉食物的符號(hào)，最后得到十足飽腹的感覺(jué)。”而現(xiàn)在，精致成為了吃的真諦

金錢豹，曾經(jīng)還是一家標(biāo)榜“高端食材”“高級(jí)享受”，在價(jià)格上也相當(dāng)“高級(jí)”的自助餐廳。巔峰時(shí)，金錢豹在16個(gè)省的19個(gè)城市擁有29家餐廳。然而，到了去年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)銳減至13家。又過(guò)了半年，就只剩下北京和上海各一家。而在近日，北京最后一家金錢豹——金錢豹翠微餐廳也宣告關(guān)門，而上海總部也已人去樓空。

金錢豹總部的高管也憑空消失，沒(méi)有任何解釋，只留下消費(fèi)者、供應(yīng)商和員工面面相覷。眼看著金錢豹的關(guān)店演變成了一場(chǎng)鬧劇，消費(fèi)者迷惑的是，曾經(jīng)名噪一時(shí)、巔峰時(shí)營(yíng)業(yè)額逼近10億元的金錢豹到底發(fā)生了什么？

曾是稀缺性的存在

如果不是看到倒閉的消息，楊盛杰壓根不可能再想起金錢豹。

但他的記憶很快回到了七八年前最后一次去吃金錢豹自助餐的情形。當(dāng)時(shí)他和朋友一共五人，決定找一家上檔次的餐館?！皟蓚€(gè)外國(guó)人，三個(gè)中國(guó)人，有人喜歡吃這個(gè)菜，有人喜歡吃那個(gè)，不要煩了，就去吃金錢豹。一個(gè)地方搞定。”他記得當(dāng)時(shí)要提前預(yù)約，不然訂不到座位。到了現(xiàn)場(chǎng)，“人實(shí)在太多了，每次拿菜都要像搶一樣”，印象最深刻是吃小鮑魚(yú)，“一盅一盅的”。楊盛杰他們?cè)谀羌医疱X豹的全國(guó)總店吃了足足兩個(gè)多小時(shí)，還看了其他分店看不到的樂(lè)隊(duì)表演。

但近日，上海延安西路這幢八層歐式酒店只剩下沒(méi)有食物供給的餐檔和空無(wú)一人的婚宴廳。高管失聯(lián)，供應(yīng)商上門追討欠款，等待發(fā)工資的員工枯坐在店內(nèi)，前臺(tái)的公告寫(xiě)著：因公司內(nèi)部工程維修，近日百匯暫停營(yíng)業(yè)。

差不多同時(shí)，北京位于翠微廣場(chǎng)的最后一家金錢豹也停止?fàn)I業(yè)，至此，曾是高端自助餐標(biāo)桿的金錢豹國(guó)際美食百匯全線關(guān)閉。

楊盛杰對(duì)此并不感到意外，他給朋友發(fā)了一條微信：“你還記得那個(gè)金錢豹么？”朋友的回復(fù)就跟大多數(shù)人的反應(yīng)一樣：“它竟然活到了現(xiàn)在?！?/p>

如果從1991年創(chuàng)始人袁昶平在臺(tái)中市開(kāi)出第一家金錢豹算起，這個(gè)起于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的餐飲品牌有26年的歷史。1990年代，臺(tái)灣的人均可支配收入從4萬(wàn)新臺(tái)幣漲到11萬(wàn)，“金錢豹”三個(gè)字透露出當(dāng)時(shí)暴富的文化心理——臺(tái)中店號(hào)稱是東南亞最大酒店。2003年，金錢豹以自助餐的形式進(jìn)入大陸，第一家店開(kāi)在上海，那一年，中國(guó)的人均GDP剛剛突破一萬(wàn)元人民幣，中國(guó)的餐飲消費(fèi)進(jìn)入了暴飲暴食的階段。

人均二三百元、400多道菜品、三文魚(yú)和哈根達(dá)斯暢吃的金錢豹很快成為了一種奢華消費(fèi)的身份象征，非土豪請(qǐng)客、公款團(tuán)建，不輕易選擇。商場(chǎng)6樓的大餐飲招商，如果能邀請(qǐng)金錢豹進(jìn)駐，也是一種榮耀。

金錢豹在上海剛開(kāi)業(yè)時(shí)，周杰和朋友路過(guò)，看到門口大排長(zhǎng)龍，“當(dāng)時(shí)（金錢豹）是比較酷的一個(gè)東西，是很少見(jiàn)的需要排隊(duì)的餐廳。”周杰現(xiàn)在在上海浦東香格里拉大酒店的自助餐廳怡咖啡擔(dān)任主廚，怡咖啡的前身是香格里拉大酒店1998年開(kāi)業(yè)時(shí)的自助餐廳Garden Cafe，當(dāng)時(shí)人均一餐為60元人民幣，已比市面上頂呱呱、花正這樣的平價(jià)自助餐高出許多，而剛開(kāi)業(yè)時(shí)午市180元、晚市220元的金錢豹，直接把自助餐消費(fèi)拉到了一個(gè)空前的奢侈段位上。

自助餐這種用餐形式，在歐美叫Buffet，日本叫“放題”，臺(tái)灣地區(qū)叫“吃到飽”，自被發(fā)明以來(lái)，就一直和人類肆虐的欲望關(guān)系緊密。相傳最早發(fā)明它的是八至十一世紀(jì)給西班牙帝國(guó)帶來(lái)諸多困擾的北歐海盜。海盜們擯棄歐洲的用餐禮節(jié)，要求餐館擺出所有食材供其暢飲豪吃。瑞典人又把這一形式逐漸完善，18世紀(jì)的瑞典晚餐前，常常會(huì)有擺上輕食和飲品的“斯堪的納維亞式冷餐會(huì)”。后來(lái)自助餐經(jīng)由1939年的紐約世博會(huì)傳至美國(guó)。拉斯維加斯賭場(chǎng)的24小時(shí)1美元暢食自助，從1940年代起，把無(wú)數(shù)紅了眼的賭客牢牢拴在這個(gè)不夜之城。

20世紀(jì)80年代，隨著西方酒店管理的引入，中國(guó)的自助餐廳也開(kāi)始多了起來(lái)。這種饕餮的享受，剛好迎合了中國(guó)人漸漸燃起的吃遍全球的欲望。

“扶墻進(jìn)扶墻出”，就是曾經(jīng)最典型的自助餐消費(fèi)心理。1983年出生的楊盛杰回憶道，“當(dāng)時(shí)想吃得貴一點(diǎn)、好一點(diǎn)，好像只有金錢豹一個(gè)選擇?！痹谖镔|(zhì)還沒(méi)有足夠豐裕的年代，金錢豹的大而全，以及市面上不多見(jiàn)的海鮮品類都讓它成為了一種稀缺性的存在，這讓它在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

多次易手導(dǎo)致管理混亂

2011年7月，袁昶平把IPO失敗的金錢豹以15億元賣給了歐洲私募基金安佰深，前一年，金錢豹錄得9億元營(yíng)收，利潤(rùn)僅4千萬(wàn)。交易達(dá)成后不久，袁昶平即卸任，不少“臺(tái)干”領(lǐng)導(dǎo)離職。而安佰深管理期間，原本18家分店的金錢豹快速擴(kuò)張，最高時(shí)超過(guò)30家，且?guī)缀醣椴贾袊?guó)各大主要城市。南至福建福州，北至呼和浩特和哈爾濱，都有金錢豹。

然而，2013年，金錢豹開(kāi)始虧損。許多門店還未收回成本就匆匆關(guān)閉，石家莊的金錢豹只開(kāi)了半年。同年，央視曝光“假魚(yú)翅”事件，金錢豹就在其中，魚(yú)翅鮑魚(yú)等菜品停售。2015年，金錢豹被轉(zhuǎn)手給香港上市公司嘉年華國(guó)際，交易價(jià)格從安佰深接手時(shí)的15億元大幅縮水至2.53億港幣（約合2.2億人民幣）。

在嘉年華國(guó)際的手中，金錢豹徹底淪為“美好資本故事”的一部分。這家中國(guó)唯一公開(kāi)上市的大型旅游、酒店及零售綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商通過(guò)官網(wǎng)對(duì)外宣稱，金錢豹是集團(tuán)首次在餐飲業(yè)的收購(gòu)動(dòng)作，且有助于集團(tuán)2015年陸續(xù)開(kāi)業(yè)的青島海上嘉年華項(xiàng)目。其時(shí)有報(bào)道稱，公司已組建了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃在作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的金錢豹重點(diǎn)推廣這一房地產(chǎn)項(xiàng)目。根據(jù)嘉年華國(guó)際的財(cái)報(bào)，公司的餐飲業(yè)務(wù)在2015、2016年分別虧損5170.6萬(wàn)港幣、8296.7萬(wàn)港幣。

這個(gè)具有標(biāo)桿意義的自助餐品牌的故事，就這么結(jié)束了。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，金錢豹迅速崩潰的主要原因是多次易手導(dǎo)致的管理混亂。在某餐飲專業(yè)論壇內(nèi)，一大波的金錢豹前員工早就在吐槽金錢豹的管理混亂。“我在金錢豹做過(guò)一段時(shí)間，管理確實(shí)有問(wèn)題，幫派化嚴(yán)重，有啥事就是工人集體走人”，一名金錢豹前員工表示，之前的金錢豹管理體系過(guò)硬，有研發(fā)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，后來(lái)請(qǐng)的高層管理人員都是在混日子，“后期金錢豹腐敗嚴(yán)重，原材料送貨價(jià)格高，材料質(zhì)量嚴(yán)重下降，管理更是沒(méi)法說(shuō)，這些年員工工資也沒(méi)漲?！?

模式老化，轉(zhuǎn)型不成功

除了創(chuàng)始人早已遠(yuǎn)離管理和數(shù)次易主導(dǎo)致管理混亂外，高端海鮮自助高成本高折損的品類模式老化也被視作其衰敗的主要原因。

金錢豹，原本作為一種創(chuàng)新的姿態(tài)出現(xiàn)，并滿足了那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求，但就跟很多老化的品牌一樣，在時(shí)代變化、消費(fèi)潮流變化的過(guò)程中，金錢豹始終還是那個(gè)印象中的金錢豹。

兩三百元的均價(jià)，即便放到今天也不便宜，在如今“消費(fèi)升級(jí)”的背景下，金錢豹理應(yīng)爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。但在如今一個(gè)個(gè)都號(hào)稱“吃貨”的時(shí)代，大家講究的是吃得精致，吃得有特色。

即便是現(xiàn)在自助餐消費(fèi)主要場(chǎng)所之一的五星級(jí)酒店也都在追求“特色”。如果你去大眾點(diǎn)評(píng)搜索自助餐，香格里拉排名都很靠前，上海浦東香格里拉大酒店的行政總廚特克斯特在接受記者的采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)要用一些菜品給顧客“留下印象”，這個(gè)德國(guó)人剛來(lái)香格里拉一年半，他給怡咖啡增加了很多具有視覺(jué)沖擊的互動(dòng)，比如安排主廚周杰在周末的早上現(xiàn)場(chǎng)表演做草莓蛋糕。

另外，購(gòu)物中心越來(lái)越青睞有特色、新鮮的餐飲品牌進(jìn)駐以迎合年輕消費(fèi)者的需求。世邦魏理仕《亞太區(qū)零售活躍度》的調(diào)查報(bào)告顯示，2016年有429個(gè)零售品牌首次跨境進(jìn)入亞太各國(guó)市場(chǎng)，其中餐飲品牌占比將近30%。而中國(guó)則是全球零售商在亞太區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的首選市場(chǎng)。

目前看來(lái)，現(xiàn)在做得比較成功的自助餐都采用了半自助式模式。即有些菜品是固定金額，付了錢可以隨意自取，但另一些菜品是需要收費(fèi)的，食客要想吃到就必須另付費(fèi)用。其次是零點(diǎn)式自助，即菜品價(jià)格固定，顧客照單點(diǎn)菜，點(diǎn)完之后廚房照做，吃多少都是那個(gè)價(jià)位。從市場(chǎng)行情來(lái)看，零點(diǎn)式+自取的自助餐模式比較符合現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)觀。

“扶墻進(jìn)扶墻出”的時(shí)代已過(guò)去

曾經(jīng)，花幾百元錢在金錢豹品嘗各國(guó)美食以及海鮮、牛排等高級(jí)料理，對(duì)于普通的工薪階層來(lái)說(shuō)有一種特別的儀式感。

曹女士3年前在北京中關(guān)村附近就讀，她向記者表示，去中關(guān)村歐美匯吃一頓金錢豹可以說(shuō)是他們上學(xué)時(shí)的“奮斗目標(biāo)”：“拿了獎(jiǎng)學(xué)金才會(huì)去，那種心情就和小時(shí)候考了滿分去吃一頓肯德基一樣?！?/p>

家住北京萬(wàn)壽路附近的楊先生曾在金錢豹北京翠微店辦了3000元的會(huì)員卡。據(jù)他回憶，家里有人過(guò)生日才會(huì)來(lái)金錢豹吃一頓。

然而，近些年來(lái)，社會(huì)物質(zhì)資源越來(lái)越豐富，海鮮等產(chǎn)品也很容易在超市買到，人們不再需要一頓大餐逞一時(shí)的“口舌之快”。有專家分析稱，當(dāng)前傳統(tǒng)自助餐的困境主要是受消費(fèi)升級(jí)的影響，餐飲的休閑化屬性加強(qiáng)了。

在上海工作的石女士告訴記者，自己現(xiàn)在選擇就餐地點(diǎn)一般都是通過(guò)點(diǎn)評(píng)類APP或者微信公眾號(hào)上的推薦，選擇裝修風(fēng)格有特色，或者菜品擺盤創(chuàng)意好的餐廳。

西貝餐飲副總裁楚學(xué)友對(duì)記者表示：“受社會(huì)環(huán)境、城市發(fā)展變化等多種因素的影響，現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)對(duì)于細(xì)分的需求更多了，不同人群、不同就餐場(chǎng)景的飲食消費(fèi)需求有待進(jìn)一步滿足。”

有食客也向記者坦言，現(xiàn)在非常在意飲食是否健康。以“扶墻進(jìn)扶墻出”為標(biāo)簽的自助餐，即便人均價(jià)格再高，也會(huì)顯得不那么“高檔”了。

不過(guò)楊盛杰現(xiàn)在每個(gè)月還會(huì)至少吃兩次自助餐，他對(duì)上海的自助餐廳如數(shù)家珍——“榮新館的鰲蝦、萬(wàn)島的蟹煲、神旺大酒店性價(jià)比超高、文華東方的品質(zhì)最好?！?/p>

而回想起金錢豹，現(xiàn)在他覺(jué)得，其實(shí)當(dāng)時(shí)也沒(méi)有特別大的滿足感。它更像是一種被延長(zhǎng)了的快餐，販賣慰藉食物的符號(hào)，最后得到十足飽腹的感覺(jué)。

高端餐飲路在何方？

其實(shí)，倒下的不只是金錢豹。

2013年是餐飲行業(yè)的分水嶺，全年餐飲企業(yè)月倒閉率高達(dá)15%，大大小小的餐飲企業(yè)被動(dòng)走上了轉(zhuǎn)型之路，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并沒(méi)有想象中輕松。除了金錢豹外，高端餐飲的另外兩面旗幟——俏江南和湘鄂情也都迅速隕落。湘鄂情雖然試圖轉(zhuǎn)型為大眾餐飲，但并不成功。在多元化的道路上，創(chuàng)始人孟凱將湘鄂情轉(zhuǎn)型環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)公司的嘗試最后都以失敗告終。而俏江南則在控股股東與創(chuàng)始人的“互撕”中迷失了自我，在賣身私募股權(quán)CVC后俏江南徹底淪為了大眾餐飲品牌，俏江南董事長(zhǎng)張?zhí)m曾經(jīng)做出的“在3年至5年內(nèi)開(kāi)300家至500家俏江南餐廳”的承諾也成了空頭支票。

是什么讓這些曾經(jīng)在餐飲業(yè)叱咤風(fēng)云的“龍頭老大”跌落神壇？

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)金勇對(duì)記者表示，高端餐飲的市場(chǎng)現(xiàn)在的確在被壓縮?！扒皫啄?，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)比較畸形，因?yàn)楣畛院取⑸虅?wù)宴請(qǐng)的存在，導(dǎo)致大家都去投資高端餐飲。但隨著國(guó)家提倡大眾化消費(fèi)，對(duì)公款消費(fèi)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，大眾化餐飲的選擇越來(lái)越多，人均80元左右的商超類餐飲更加符合現(xiàn)在的大眾化市場(chǎng)需求。”

那么，高端餐飲是否還有其存在發(fā)展的空間？

對(duì)此，金勇認(rèn)為，高端餐飲依然會(huì)吸引到一定的高消費(fèi)群體，但作為餐飲企業(yè)還是必須“靜下心來(lái)回歸本位”，三大核心內(nèi)容必須更加深耕細(xì)作：“一是食材的選擇，必須是最好的，如果定位高端餐飲，但食材一般，消費(fèi)者肯定不會(huì)買賬；二是裝修環(huán)境等硬件上要舒適有特色；第三就是要提供溫馨的服務(wù)，給人有物超所值的感覺(jué)。而這三方面都有賴于餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的規(guī)范化運(yùn)作?！?/p>

“餐飲是一種目的性消費(fèi)，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是很理性的。以前的餐飲都是解決溫飽問(wèn)題，現(xiàn)在則是要盡可能地帶給他們幸福感和滿足感?！苯鹩卤硎尽＃ㄙY料來(lái)源：《中國(guó)商報(bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、騰訊財(cái)經(jīng)）