傅教智

家電行業(yè)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)外行太多，在市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)行為上胡來(lái)、亂來(lái)。

廠家營(yíng)銷(xiāo)外行的第一個(gè)表現(xiàn)是在廠商合作中采取“一腳踹”的初級(jí)模式，還沒(méi)有摸到營(yíng)銷(xiāo)的邊兒。以前老傅討論過(guò)，此處不再贅述。

第二個(gè)外行表現(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)管控不作為。從廠家層面來(lái)講，市場(chǎng)管理有兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)分工，一是總體價(jià)格管控。外行的表現(xiàn)是：沒(méi)有授權(quán)分工，誰(shuí)進(jìn)貨都行、竄貨沒(méi)有有效管理。這樣的結(jié)果一定是在流通領(lǐng)域出現(xiàn)“自相殘殺”，勢(shì)必造成亂價(jià)，亂價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題是全局性的崩潰。在電商興起的今天，給價(jià)格管控增加了難度，特別是小電等沒(méi)有服務(wù)屬性的品類。電商又與竄貨有直接關(guān)系，誰(shuí)都可以賣(mài)、誰(shuí)都可以定價(jià)。有些廠家采取政策和資源傾斜，不管自損，只求“殺敵三千”。實(shí)際上，這種機(jī)會(huì)主義的態(tài)度會(huì)影響全局。典型的營(yíng)銷(xiāo)外行表現(xiàn)。

第三，與代理商、零售商的關(guān)系不是“雙贏”。更有甚者甚至是開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶就“蒙一筆”，不行再開(kāi)發(fā)或者“蒙”下一個(gè)。還有一種表現(xiàn)是一味壓貨，各種誘導(dǎo)，商家進(jìn)貨后再降價(jià)。

第四種表現(xiàn)是拎不清區(qū)域經(jīng)理的職能。區(qū)域經(jīng)理如果能起到起到管理經(jīng)銷(xiāo)商、維護(hù)品牌形象作用固然是好，但如果廠家沒(méi)有管理好這一群體的水平，某些廠家人員的作為則適得其反。區(qū)域經(jīng)理的職能要圍繞營(yíng)銷(xiāo)落地等正經(jīng)事展開(kāi)。

承諾或者支持政策不兌現(xiàn)或者延遲兌現(xiàn)、被動(dòng)履行，是營(yíng)銷(xiāo)外行的第五個(gè)表現(xiàn)。什么意思呢？本來(lái)廠商約定好促銷(xiāo)、返點(diǎn)等政策支持，到了約定時(shí)間履行就是，但有些廠家一定要等代理商反復(fù)催促、“求”兌現(xiàn)。這樣即使最后履行了承諾，代理商心里不舒服、覺(jué)得有損尊嚴(yán)，也未必領(lǐng)情，影響了雙方合作感情。所以，營(yíng)銷(xiāo)支持費(fèi)用被動(dòng)給予，也是營(yíng)銷(xiāo)外行的一種表現(xiàn)。