周洪波

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

區(qū)域性旅游目的地品牌形象塑造與傳播
——以郁金香高地為例

周洪波

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

以環(huán)巢湖旅游目的地品牌塑造與傳播為總體目標，擷取巢湖半湯郁金香高地旅游景區(qū)這一典型案例，在整體把握環(huán)巢湖歷史文脈特點并研讀環(huán)巢湖旅游經(jīng)濟帶建設相關文件的基礎上，通過實地調(diào)查研究深入挖掘郁金香高地景區(qū)自身獨特旅游資源，對環(huán)巢湖旅游目的地品牌形象的整體塑造及其傳播策略進行細致分析，針對品牌塑造和傳播提出相應的解決策略。

旅游目的地；郁金香高地；品牌形象；塑造；傳播

旅游形象能使區(qū)域旅游得到廣大旅游受眾的認知并產(chǎn)生情感依戀，從而可以構建旅游發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)，進一步帶動區(qū)域整體的發(fā)展和加深整個城市對外交流的機會，提升城市整體品牌形象。本文以巢湖半湯郁金香高地景區(qū)為具體研究對象，確定環(huán)巢湖旅游目的地品牌塑造與巢湖半湯郁金香高地景區(qū)的邏輯關聯(lián)，通過實地調(diào)查獲取巢湖半湯郁金香高地景區(qū)在品牌塑造和傳播存在的問題，結合環(huán)巢湖旅游目的地品牌塑造的背景，為巢湖半湯郁金香高地品牌塑造與傳播提出對策建議，以此為環(huán)巢湖旅游目的地其他旅游品牌的開發(fā)提供參考。

1 郁金香高地景區(qū)與環(huán)巢湖旅游目的地品牌的邏輯關聯(lián)

目前定位為長三角地區(qū)副中心城市的合肥市正處于加速崛起過程中，“大湖名城，創(chuàng)新高地”的城市形象塑造需要工業(yè)、科技、服務業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)和人才的強力支撐。由此環(huán)巢湖旅游目的地品牌的塑造構成了合肥市上述城市形象的一個強有力保證，已上升為中心城市的重要發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，環(huán)巢湖旅游目的地品牌塑造奇招迭出、亮點頻頻。

位于合巢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)半湯溫泉度假景區(qū)的郁金香高地由于地理位置優(yōu)越，風光秀麗，不僅擁有豐富多樣的自然資源，還擁有深厚的歷史和人文內(nèi)涵，于2014年成為環(huán)巢湖旅游系列景點打造中首家升級為國家4A級旅游風景區(qū)。郁金香高地景區(qū)總面積13平方公里，被譽為“九福之地，度假天堂”，是人類發(fā)展歷程中失落的原野，是城市人群渴望親近的自然。景區(qū)由郁金香高地、大風灣和半湯湖三大區(qū)域組成。資源實體豐富，擁有4處五級優(yōu)質(zhì)資源。景區(qū)的郁金香結合景觀建筑、起伏的地勢營造出極具視覺沖擊力的大地景觀，充分展現(xiàn)了自然山水之美；大風灣區(qū)，沙灘、陽光、水庫、遠山共同構成了別具特色的休閑體驗；半湯湖區(qū)，現(xiàn)代的生物科技與悠久的溫泉文化相伴相成，讓游客在半山半水之間，樂享半冷半熱的神奇；半城半園之中，品味半古半今的經(jīng)典。

環(huán)巢湖半湯溫泉度假區(qū)旅游，郁金香高地景區(qū)先行。郁金香高地的脫穎而出是環(huán)巢湖旅游目的地品牌塑造中的一道靚麗風景線，有許多值得關注和研究的現(xiàn)實問題。作為區(qū)域性旅游目的地，郁金香高地景區(qū)目前還未形成完整的旅游品牌形象，且在傳播推廣方面也呈現(xiàn)零散化。如何對郁金香高地景區(qū)豐富的旅游資源進行挖掘和整合，定位出自身旅游主題，塑造完整的品牌形象，并有效地進行品牌推廣與傳播，對環(huán)巢湖地區(qū)經(jīng)濟的長遠發(fā)展，對環(huán)巢湖地區(qū)未來發(fā)展都有著重要意義。

2 郁金香高地品牌形象塑造與傳播現(xiàn)狀

旅游形象的塑造與傳播相輔相成，良好的形象通過有效的傳播，才能被人熟知，模糊且脫離實際的形象，即使有夸張的包裝和炒作，也無法在游客心目中形成完整的形象。按照美國社會學家M.L.德弗勒的大眾傳播雙循環(huán)模式，郁金香品牌形象塑造與傳播可以從傳播者、內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果等方面進行分析。

圖1 郁金香高地游客年齡分布

郁金香高地品牌形象的主要傳播者是旅游局為首的政府相關部門，合肥巢湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)一直注重半湯國際溫泉養(yǎng)生度假區(qū)的開發(fā)，郁金香高地景區(qū)作為半湯國際溫泉養(yǎng)生度假區(qū)的特色景點成為宣傳推廣的重點，并推出相關政策對旅游市場的發(fā)展進行指導。目前報紙、電視、戶外媒介等傳統(tǒng)媒體擔當郁金香高地品牌形象的主要宣傳工具。通過對游客的調(diào)查(如圖1)，主要的年齡段在19～35歲，占比60%，這個年齡段的人信息主要接收媒介(如圖2)是新媒體。在新媒體時代，任何個人均可以成為信息的發(fā)布者。無論是居民還是游客對于郁金香高地景區(qū)旅游傳播的影響越來越大。由此創(chuàng)辦了半湯國際溫泉養(yǎng)生度假區(qū)官方網(wǎng)站，并在微博、微信開通郁金香高地景區(qū)官方公共賬號，與途牛網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、螞蟻窩等知名的旅游網(wǎng)站合作發(fā)布旅游信息。信息內(nèi)容比較官方化，傳播內(nèi)容單一片面，大多是對旅游景點的介紹，對形象方面未深入挖掘，缺乏互動性和親和力。新媒體渠道過窄影響郁金香高地品牌的傳播。

圖2 游客獲取景區(qū)信息渠道

郁金香高地品牌形象的傳播內(nèi)容大致可以分為以下幾類：郁金香高地景區(qū)的各媒體類型的廣告；郁金香高地景區(qū)的介紹、旅游路線及衣食住行等服務類信息。目前郁金香高地景區(qū)在各媒體傳播的旅游信息內(nèi)容基本雷同，針對品牌形象和品牌文化的宣傳缺乏，并未根據(jù)新媒體的特征推出針對性的傳播內(nèi)容。半湯溫泉度假區(qū)的客源地定位在長三角地區(qū)，通過實地調(diào)研(如圖3)得知，目前郁金香高地客源主要還是以巢湖本地居民為主，在次之的“安徽省其他地區(qū)”中，來自省會合肥的游客最多，其次為原巢湖市所屬縣域人群及馬鞍山、蕪湖游客為主，僅局限于地理位置上的臨近地區(qū)。省外游客比例3%，多為在安徽省工作或來皖出差探親旅游順道而來，游客源狹窄，對周邊地區(qū)的輻射力度遠遠未達到預期。說明郁金香高地品牌形象的塑造和傳播與目前的客源地定位相差甚遠。如何吸引和擴大長三角地區(qū)的客源成為重中之重。

圖3 景區(qū)游客客源地情況

3 郁金香高地品牌形象塑造建議

長三角地區(qū)區(qū)域性旅游目的地品牌眾多，諸如外灘、夫子廟、中山陵、西湖等，這些品牌都不缺少美麗的風景和深厚的文化底蘊，吸引這些目的地的游客，需要有效的品牌形象塑造、品牌管理與品牌傳播。就如提起薰衣草花海，人們會想到普羅旺斯[1]，這是具有較高價值觀文化內(nèi)核的體現(xiàn)，也是品牌形象塑造與傳播的成功典范。若想要人們提到郁金香高地，在腦海中第一印象能想到巢湖，還需要有效塑造郁金香高地的品牌形象。

3.1 立足根本

“九福之地，度假天堂”是郁金香高地的品牌形象，如何塑造度假天堂，還是要在根本上做足文章。依靠郁金香花海的支撐，每年的3月中下旬到5月下旬是郁金香高地的旅游旺季，人們徜徉在花海的自然風光中感受愜意的風景。6月以后花海消失，取而代之的是麥田和荒蕪。由于郁金香花期的自然規(guī)律導致了景區(qū)旅游在時間上局限性，不能持續(xù)為游客提供游覽參觀。圖4中郁金香高地吸引游客的元素占比最高的兩項是田園風光和空氣清新，其次是花海。基于此可以開發(fā)郁金香以外的次生季節(jié)性花草，如種植牡丹花、菊花、薰衣草等花卉，在不同季節(jié)還可以種植不同的季節(jié)性花卉，不僅可以填補郁金香花期的空白，同時保留了花海的意向，更可以塑造田園風光和保持良好的空氣清新的環(huán)境。

圖4 景區(qū)吸引游客的元素

硬件設施是旅游品牌形象的保障，郁金香高地目前游客接納量有限，通往景區(qū)的道路為雙向兩車道，每年的花期都會造成交通大量擁堵，車挨車、人擠人的畫面每天都會出現(xiàn)，影響游客的旅游體驗，也會在口碑方面影響郁金香高地的品牌形象。需要由政府部門牽頭，盡快完成景區(qū)道路拓寬工程，并擴建停車位，以保證和提高景區(qū)的交通疏導能力。另外，餐飲服務設施、公共廁所等基礎服務設施建設都不能跟上景區(qū)發(fā)展的速度，與現(xiàn)實需求存在較大矛盾。目前景區(qū)僅有兩處公共衛(wèi)生間，間隔1公里，最近的餐飲距景區(qū)3公里，垃圾桶數(shù)量較少，景區(qū)內(nèi)地面垃圾隨處可見，景區(qū)管理人員不超過10人。這些根本問題得不到解決，很難塑造出“九福之地，度假天堂”的品牌形象。

3.2 深挖特色

目前，全國各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)，爭奪客源市場的競爭非常激烈。各旅游景區(qū)必須注重景區(qū)資源特色和文化的挖掘與包裝，通過科學規(guī)劃、精心設計，開發(fā)具有區(qū)域特色、具有品牌效應的旅游目的地[2](P200)。郁金香高地景區(qū)亦然如此，除了季節(jié)性花草和優(yōu)美的田園風光的塑造外，還需要對特色進行深入挖掘。九福之地的品牌核心是回歸自然，如何彰顯“自然”是旅游品牌形象塑造的核心所在，也是度假天堂意向塑造的前提。巢湖是一個幾乎不受重工業(yè)污染的城市，自然氣息流淌在環(huán)巢湖旅游的每個角落，自然風光、鳥語花香、老街林立、溫泉怡人，三瓜公社盡顯鄉(xiāng)土氣息。將這些自然氣息形成特色，進一步刺激游客的旅游和體驗的興趣，進行娛樂化的傳播和互動，以娛樂化、內(nèi)隱式的方式塑造旅游形象，將自然浪漫融入郁金香高地品牌乃至環(huán)巢湖旅游品牌中，彰顯巢湖生活品位。

郁金香高地要深入發(fā)掘環(huán)巢湖地區(qū)的風土人情、風俗文化、風光風味、情景情趣、情絲情懷，做足“風情”二字的功夫。為此在景區(qū)自然環(huán)境打造的基礎上，應挖掘優(yōu)美自然風景所能帶來的其他發(fā)展機遇，增加游客參與式體驗文化活動。與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體驗旅游注重的是游客對旅游產(chǎn)品的感受、體驗、享受的過程，而不是一味追求“到此一游”的旅游結果，從某種程度上更強調(diào)心理感知和理解。這些活動必須地道、原汁原味，可進入、可停留、可欣賞、可回味，增強參與性，具有較高的價值觀文化內(nèi)核。如環(huán)巢湖合肥市的岸上草原景區(qū)，增加了“滑草”項目，每年定期舉辦熱氣球節(jié)等，極大地調(diào)動了游客的參與體驗。郁金香高地景區(qū)開闊面積充足，進入景區(qū)道路兩旁環(huán)境優(yōu)美，可以舉辦熱氣球節(jié)和風箏節(jié)，還可增加天空之旅、放飛夢想、高地尋寶等游客參與的互動項目；舉辦高地氧吧騎行和慢生活徒步行走活動，讓游客徜徉在自然風光之中，放下城市生活的快節(jié)奏腳步，體驗慢生活帶來的愜意；舉辦具有巢湖特色的風俗活動，如演繹“焦母傳說”等，進一步在游客心中塑造巢湖文化；在景區(qū)附近參照西遞宏村建設一批具有巢湖風土特色的餐飲住宿一條街，展現(xiàn)當?shù)氐拿耧L民俗、風土人情。

3.3 協(xié)同共創(chuàng)

區(qū)域性旅游目的地形象的塑造，取決于旅游目的地全體成員的共同努力。旅游地內(nèi)每個成員的精神面貌、觀念、行為方式，都是旅游地形象特征的具體反映，每個成員的一舉一動，都自覺或不自覺地塑造并傳播著旅游地的形象。同時，旅游地形象的好壞，也會直接影響到旅游地內(nèi)全體成員的形象地位、經(jīng)濟利益乃至未來的發(fā)展[3]。郁金香高地旅游形象的塑造，還需要地方政府、周邊旅游景區(qū)、景區(qū)工作人員及人民群眾等各方面協(xié)同共創(chuàng)。

提高當?shù)厝嗣袢罕娂爱數(shù)赜慰偷恼w素質(zhì)，鞏固創(chuàng)建優(yōu)秀旅游目的地的群眾基礎。郁金香高地景區(qū)的游客一半以上來自巢湖當?shù)?，自身就是巢湖旅游形象的主要塑造者，這些游客在賞花的同時存在摘花、隨意踐踏和亂扔垃圾的行為，他們的一言一行、一舉一動直接影響到外地游客的跟隨行為，或使外地游客對景區(qū)環(huán)境印象打折扣。旅游相關管理部門和景區(qū)工作人員需要加大旅游行為的宣傳和管理力度，進一步提高居民自覺塑造良好自身形象的意識和參與塑造本區(qū)旅游形象的積極性，與巢湖本地游客一起維護景區(qū)的公共衛(wèi)生和環(huán)境衛(wèi)生，營造良好的游覽氣氛。這樣不僅能帶動外地游客維護環(huán)境衛(wèi)生的積極性，同時也使他們以自己是旅游目的地的一分子而感到自豪。

增加與周邊景區(qū)互動性，實現(xiàn)資源互補。眾人拾柴火焰高，旅游資源需要進行整合，實現(xiàn)整體大于部分之和。郁金香高地景區(qū)周邊有體驗農(nóng)耕文化的三瓜公社景區(qū)、感受溫泉之旅的半湯溫泉景區(qū)、探索千年牡丹的銀屏山景區(qū)等，這些景區(qū)具有各自的特色，能夠全方位地向游客展示“九福之地，度假天堂”的品牌形象?？梢栽谟艚鹣愀叩鼐皡^(qū)內(nèi)向游客發(fā)放周邊景區(qū)的優(yōu)惠券或開設半湯旅游度假區(qū)套票，在景區(qū)內(nèi)開通周邊景區(qū)的大巴或觀光車，利用數(shù)字媒體在景區(qū)內(nèi)進行周邊景區(qū)的宣傳，實現(xiàn)全方位多角度對環(huán)巢湖景區(qū)資源的整合。

4 郁金香高地品牌形象傳播對策

4.1 立足傳統(tǒng)媒介

針對巢湖周邊如合肥、馬鞍山、蕪湖等地區(qū)，傳統(tǒng)媒體依然是郁金香高地品牌形象傳播的主要媒體。首先，周邊地區(qū)傳統(tǒng)媒體覆蓋能力強，利用報紙、雜志、廣播、電視等媒體可以達到有效的覆蓋面和到達率。其次，45歲以上的游客占比12%，這些人的信息主要來源還是傳統(tǒng)媒介，可以利用傳統(tǒng)媒介針對這些人群作精準性的媒介傳播，同時傳統(tǒng)媒介的權威性也可以增強郁金香高地品牌形象可信度和權威性。再次，以傳統(tǒng)媒介作為載體的信息傳播內(nèi)容應改變目前的景區(qū)信息為主，品牌形象為輔的手段，偏重以品牌形象為主，傳播“九福之地，度假天堂”的品牌形象，附以景區(qū)信息的傳播，有利于將郁金香高地品牌形象的文化內(nèi)核通過內(nèi)隱式學習和價值觀內(nèi)化的方式被游客所認同和接受。

4.2 整合新媒體

針對60%的年輕受眾和長三角地區(qū)客源地新媒體使用率較高的特點，政府及相關部門應提升在新媒體平臺的傳播意識，對新媒體資源進行有效整合，以達到傳播效果的最大化。及時對半湯國際溫泉養(yǎng)生度假區(qū)旅游官網(wǎng)進行更新，主要傳播品牌形象，并公布景區(qū)近況、住宿等服務信息供游客參考；積極與知名的旅游網(wǎng)站展開合作宣傳，一方面通過高點擊率提升郁金香高地景區(qū)的知名度，另一方面通過在網(wǎng)站發(fā)布相對全面的旅游信息，特別是參考類的旅游攻略為游客提供信息參考；完善微博、微信平臺，針對年輕受眾的媒介接觸習慣，有效利用其互動機制，將特色體驗旅游項目如“過五一，曬鄉(xiāng)俗”“探秘古巢國休閑文化之旅”“失落的原野冒險之旅”“濕地徒步穿越之旅”及時發(fā)布。通過有獎活動鼓勵游客將旅游經(jīng)歷在微博、微信平臺進行發(fā)布，以達到信息的裂變性傳播；開發(fā)郁金香高地相關手機APP，如“智慧半湯掌上旅游”手機客戶端，在向客源地游客宣傳品牌形象和提供服務的同時，可以有效利用大數(shù)據(jù)對游客心理等因素進行分析，便于及時調(diào)整傳播策略。

4.3 合理利用形象代言人

企業(yè)延請名人代言產(chǎn)品，主要目的在于吸引社會公眾對產(chǎn)品的關注，將名人的形象和特質(zhì)移植入自身產(chǎn)品中，從而提升企業(yè)產(chǎn)品形象價值。旅游品牌也可以引入名人代言，如劉若英是烏鎮(zhèn)的品牌形象代言人，她口中那句“來過便不曾離開”成為人們心中耳熟能詳?shù)臑蹑?zhèn)品牌形象。郁金香高地需要借助客源地年輕人喜歡的形象代言人推廣品牌形象，以達到“借你口中言，傳我心中事”的目的。旅游目的地在選擇代言人時，不能只從經(jīng)濟成本或單純知名度角度出發(fā)，而應更看重名人的綜合素質(zhì)和道德修養(yǎng)，以及發(fā)展上的可持續(xù)性[4]。尋找合適的代言人要綜合考慮代言人的成就、影響力、知名度、品德、外貌吸引力、與目的地之間的相關性。

4.4 完善旅游視覺形象系統(tǒng)

據(jù)統(tǒng)計，有83%的信息是通過視覺系統(tǒng)獲得的，視覺識別系統(tǒng)可以通過可視化的圖片、語言、標志等渠道將信息傳遞給受眾。[5]目前郁金香高地沒有完善的旅游視覺形象系統(tǒng)，無法整體形象地傳達品牌形象。當務之急是完善旅游視覺形象系統(tǒng)，將郁金香高地徽標、標志物和形象口號完美融入系統(tǒng)中，并借助于有效的傳播，樹立郁金香高地良好的旅游品牌形象。

郁金香高地是環(huán)巢湖旅游目的地一分子，同時也擔當先行軍的角色，將郁金香高地旅游形象有效地塑造和傳播，在環(huán)巢湖旅游開發(fā)的前提下，為巢湖旅游的發(fā)展提供實質(zhì)性的幫助。同時也可對環(huán)巢湖其他旅游景區(qū)的品牌塑造與傳播具有借鑒意義。

[1]方雅賢，李振坤，楊國瑰.基于文化視角的旅游品牌形象塑造與傳播研究——以大連濱海旅游品牌為例[J].遼寧師范大學學報，2014(3)：355-359.

[2]賀暉，熊健.現(xiàn)代旅游傳播學[M].長沙：湖南科學技術出版社，2008.

[3]高維忠.淺論韶關旅游形象的塑造與推廣[J].韶關學院學報，2002(8)：70-73.

[4]劉紅，顏麒，楊韞.名人代言對旅游目的地品牌價值影響分析——以某華東古鎮(zhèn)旅游景區(qū)為例[J].經(jīng)濟問題探索，2013(7)：87-92.

[5]李龍，宋徽.皖北鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造與傳播機制研究[J].商場現(xiàn)代化，2015(27)：143-145.

BrandImageShapingandSpreadingofRegionalTourismDestination—TakeTulipHeightsasAnExample

ZHOU Hongbo

(CollegeofEducationScienceandLiteratureMedia,ChaohuUniversity,Chaohu238000,China)

Taking the typical case of Chaohu Lake tourism destination brand building and communication as the overall goal, this paper captures the typical case of Bantang Tulip Heights Scenic Spot in Chaohu, and on the basis of grasping the characteristics of the historical context of the Chaohu and studying the construction of the relevant project of the Chaohu Tourism Economic Zone. Through the field investigation and study the Tulip Highland scenic area of its own unique tourism resources, the Central Chaohu tourist destination brand image of the overall shape and its communication strategy for detailed analysis, for the branding and dissemination of the corresponding solution strategy.

tourism destination; Tulip Heights; brand image; shaping; spreading

F590

A

1009-9735(2017)05-0118-04

2017-04-28

巢湖學院2015年度校級人文社會科學研究項目(XWY-201508)。

周洪波(1983-)，男，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，助教，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、品牌營銷、廣告設計。