文/陳瑞瑞

日本動(dòng)漫角色的商品化與實(shí)現(xiàn)路徑

文/陳瑞瑞

20世紀(jì)60年代，日本動(dòng)漫憑借“用好角色演繹好故事”的創(chuàng)作理念，迎來(lái)了第一個(gè)高峰。在這些動(dòng)漫作品中，大批被人們喜愛(ài)與熟知的角色逐漸成為商業(yè)拓展的基石。2008年以來(lái)，日本動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模始終保持在2000億日元以上，國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)占有量高達(dá)60%，歐美動(dòng)漫市場(chǎng)占有率高達(dá)80%，是名副其實(shí)的全球第一大動(dòng)漫出口國(guó)。2016年，在里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，足球小將、哆啦A夢(mèng)等知名動(dòng)漫角色集體亮相，這種個(gè)性十足、充滿靈動(dòng)的廣告形式，充分彰顯了日本動(dòng)漫角色的影響力。特別是在“二次元”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，日本動(dòng)漫角色商品化已經(jīng)成為全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，并凸顯了巨大的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。筆者從內(nèi)涵、路徑和前景三方面入手，對(duì)日本動(dòng)漫角色的商品化及其實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行研究。

內(nèi)涵：動(dòng)漫角色商品化催生的角色經(jīng)濟(jì)

韓若冰教授在《日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究》一文中對(duì)“動(dòng)漫角色商品化”進(jìn)行定義：將動(dòng)漫作品中的知名角色用于商品或服務(wù)上，從而使該商品或服務(wù)因?yàn)橹巧黾悠鋵?duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的吸引力，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樵搫?dòng)漫知名角色所包含的內(nèi)在價(jià)值或特定的意義而購(gòu)買(mǎi)時(shí)，動(dòng)漫角色就實(shí)現(xiàn)了從“形象價(jià)值”到“符號(hào)價(jià)值”的轉(zhuǎn)換。

1963年，手冢治蟲(chóng)的《鐵臂阿童木》在電視臺(tái)進(jìn)行連播，阿童木憑借超高的人氣成為日本國(guó)內(nèi)首個(gè)投入商業(yè)領(lǐng)域的動(dòng)漫角色。受到《鐵壁阿童木》的創(chuàng)作影響，日本動(dòng)漫創(chuàng)作開(kāi)始以動(dòng)漫角色為中心。其后一系列動(dòng)漫作品憑借大眾媒介的動(dòng)感視覺(jué)效果、正確的價(jià)值觀引導(dǎo)、全方位的商業(yè)運(yùn)作以及海外版權(quán)銷售實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫角色的商品化。

事實(shí)上，動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)涉及多類參與者進(jìn)行相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：版權(quán)公司、動(dòng)畫(huà)公司、電影制作公司、游戲制作公司、主題公園、角色衍生品公司、音樂(lè)公司等。各類動(dòng)漫角色商品化的主要表現(xiàn)形式包括：動(dòng)漫角色主題動(dòng)畫(huà)、電影、游戲或公園，日用品、玩具、時(shí)尚領(lǐng)域等角色衍生品。近年來(lái)，動(dòng)漫角色商品化逐漸形成了“女仆咖啡”“N次元”“角色萌”等消費(fèi)形式，并成為動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

路徑：日本動(dòng)漫角色商品化的實(shí)現(xiàn)

動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)雖然脫胎于動(dòng)漫市場(chǎng)，但是憑借其本身與動(dòng)畫(huà)電影、音像動(dòng)畫(huà)、電視動(dòng)畫(huà)和游戲等各大市場(chǎng)的互相交融，擁有著不可估量的市場(chǎng)前景。從整體上來(lái)看，動(dòng)漫角色的商品化路徑主要分為以下兩個(gè)方面。

一是將動(dòng)漫角色變成消費(fèi)符號(hào)。一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品及深入人心的動(dòng)漫角色會(huì)培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲。對(duì)于這些粉絲而言，這些作品故事與人物形象不只是存在于“二次元”世界中的虛擬人物，同時(shí)也是能夠讓粉絲產(chǎn)生情感共鳴，具有內(nèi)涵性意義的“符號(hào)”。所以，雖然這些“二次元”角色本身不具備任何價(jià)值或者使用價(jià)值，但是粉絲傾注于這些角色身上的情感賦予了他們獨(dú)特的意義，從而促成這些動(dòng)漫角色消費(fèi)符號(hào)的轉(zhuǎn)變。商家在動(dòng)漫作品中尋找最火爆、最具有代表性的角色，開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。大型的動(dòng)漫角色游戲、系列電影等都在不斷消費(fèi)著人們的“情懷”。

2004年，日本人對(duì)角色商品的喜愛(ài)程度就已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常高的水平，擁有角色商品的人達(dá)到80%，而喜歡角色的人則達(dá)到90%以上。不同于我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)主要為兒童服務(wù)，日本的動(dòng)漫針對(duì)不同年齡層創(chuàng)作不同類型、風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)。這為日本動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然各種類型的動(dòng)漫角色受到了廣大日本群眾的普遍喜愛(ài)，但是這里面還存在著一類群體被稱之為“動(dòng)畫(huà)迷”，用今天的流行詞來(lái)說(shuō)就是動(dòng)漫角色的忠實(shí)粉絲。這些粉絲不僅花費(fèi)大量的時(shí)間追“動(dòng)漫”，更愿意將故事或角色當(dāng)作課題來(lái)研究，甚至愿意購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫角色的各種衍生品。

2014年，影響了一代人的超級(jí)IP《火影忍者》完結(jié)了。這部連載15年，牽動(dòng)著每一位讀者的青春記憶與情節(jié)寄托的作品就這樣走向了尾聲。作為日本“現(xiàn)象級(jí)”動(dòng)漫之一，火影的百度指數(shù)常年居高不下，傳播覆蓋了“80后”“90后”的年輕群體。在這些群體的關(guān)注中，《火影忍者》蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)效益與粉絲經(jīng)濟(jì)。

二是動(dòng)漫角色衍生品的再創(chuàng)造。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一大特征是以漫畫(huà)為起點(diǎn)的商業(yè)鏈，首先漫畫(huà)家在漫畫(huà)刊物上刊登連載個(gè)人漫畫(huà)，當(dāng)某一作品或者人物獲得觀眾喜愛(ài)與超高人氣后，就會(huì)被改編成動(dòng)畫(huà)、電影等多種媒體形式，接下來(lái)投資商會(huì)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)各類型的衍生產(chǎn)品，比如，玩偶、游戲等。當(dāng)然，近年來(lái)也頻頻有從小說(shuō)、游戲反向輸出到漫畫(huà)或者動(dòng)畫(huà)作品，從而大獲成功的案例。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲不分家，各取所長(zhǎng)，齊頭并進(jìn)，相互補(bǔ)益。當(dāng)擁有了忠實(shí)而龐大的消費(fèi)群體后，就是將這些受歡迎的動(dòng)漫角色從“二次元”空間復(fù)制到現(xiàn)實(shí)生活中或者擴(kuò)大其在虛擬空間的活動(dòng)形式，因此各類動(dòng)漫角色衍生品應(yīng)運(yùn)而生。在現(xiàn)實(shí)生活中，粉絲可以購(gòu)買(mǎi)到精致的動(dòng)漫角色模型，而且價(jià)格不菲，從中又誕生了各種各樣的收藏行業(yè)。同時(shí)，各類生活用品，小到鉛筆、剪刀，大到出行工具也開(kāi)始紛紛加入動(dòng)漫角色元素。衍生品的范圍也比較廣泛，收入規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。而新興形式的動(dòng)漫衍生品也急劇增加，比如，動(dòng)漫演唱會(huì)、動(dòng)漫舞臺(tái)劇、動(dòng)漫模型展等。

20世紀(jì)90年代，Cos Play 出現(xiàn)在日本，此時(shí)的日本動(dòng)漫商和電玩公司為了宣傳自身產(chǎn)品，在各類游戲展和漫畫(huà)節(jié)中找來(lái)一些動(dòng)漫愛(ài)好者裝扮成動(dòng)漫游戲作品中的角色來(lái)吸引參展人群。后來(lái)，Cos Play作為一種文化形式受到所有動(dòng)漫愛(ài)好者的喜愛(ài)并在全球流行開(kāi)來(lái)。圍繞在服裝道具的設(shè)計(jì)、制作、營(yíng)銷等許多環(huán)節(jié)，Cos Play都存在著巨大的利潤(rùn)空間，同時(shí)也催生了一個(gè)全新的職業(yè)——Coser。據(jù)調(diào)查，頂級(jí)Coser年入百萬(wàn)日元。2017年，日本規(guī)模最大的動(dòng)漫展“Anime Japan”，會(huì)期4天，參觀人數(shù)達(dá)到15萬(wàn)人，會(huì)上集結(jié)了大量Coser，比2016年增長(zhǎng)了107%，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。

可以說(shuō)，日本動(dòng)漫角色商品化，正是在充分滿足消費(fèi)者多元需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了相關(guān)利益主體的利潤(rùn)增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

前景：動(dòng)漫角色商品化發(fā)展方向

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以及網(wǎng)絡(luò)角色消費(fèi)的興起，都為日本動(dòng)漫角色商品化發(fā)展提供了新方向。

動(dòng)漫角色商品化面向高齡群體。隨著日本生育率的下降，動(dòng)漫作品目標(biāo)受眾的高齡化，動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)也隨之將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于成年人，更重要的是，成年人的消費(fèi)能力更強(qiáng)，潛在市場(chǎng)更大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在日本每周制作90部動(dòng)畫(huà)，其中90%是給成年人觀看的。此外，從《哆啦A夢(mèng)》《你的名字》等日本動(dòng)漫電影的全球走紅，日本動(dòng)漫角色商品化正在加快向成人化轉(zhuǎn)型，而這必然會(huì)釋放出更多的市場(chǎng)效能。

開(kāi)拓女性市場(chǎng)?？v觀日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)逐漸朝著“萌宅廢”的道路前進(jìn)，越來(lái)越多的女性作品出現(xiàn)。2014年，日本的《美少女戰(zhàn)士》推出全新版本《美少女戰(zhàn)士Crystal》，面向25～30歲女性消費(fèi)者，以“懷舊”“可愛(ài)”為賣點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)發(fā)了玩具、美妝、成衣、雜貨等上百種商品，創(chuàng)造了全新的角色經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。女性經(jīng)濟(jì)在日本已經(jīng)相當(dāng)成熟，這一點(diǎn)也和手游市場(chǎng)不謀而合，根據(jù)戀愛(ài)AVG游戲改編的《歌王子殿下》以16.7億日元的收入排在了2015年度日本動(dòng)畫(huà)作品收入排行榜第三位。

加強(qiáng)動(dòng)漫角色的廣告利用。近年來(lái)，日本動(dòng)漫角色出現(xiàn)在廣告中的案例越來(lái)越多，尤其是2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上的東京宣傳片，更是凸顯了動(dòng)漫角色廣告利用的廣闊前景。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)健全，動(dòng)漫角色商業(yè)化模式也非常完善。我國(guó)動(dòng)漫從業(yè)者要廣泛借鑒日本動(dòng)漫角色商品化的成功經(jīng)驗(yàn)，積極構(gòu)建我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，進(jìn)而為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“走出去”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者單位 河北傳媒學(xué)院