文/葉玉露

移動政務(wù)直播發(fā)展的主要特點及發(fā)展戰(zhàn)略探析

文/葉玉露

我國政務(wù)直播的發(fā)展經(jīng)歷了廣播與電視現(xiàn)場政務(wù)直播、網(wǎng)絡(luò)政務(wù)直播、社交媒體微直播和社交媒體移動政務(wù)直播四個階段，并在近兩年形成一股新浪潮。移動政務(wù)直播為政府與受眾之間的互動搭建了一個新平臺，已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最吸人眼球的風(fēng)口以及最大的流量入口之一。在這一形勢下，政府如何使用移動直播有效地傳播政務(wù)信息成為亟待研究和解決的課題。

政務(wù)直播的發(fā)展歷程

廣播、電視現(xiàn)場政務(wù)直播。廣播、電視現(xiàn)場政務(wù)直播是最早的政務(wù)直播，其主要借助廣播、電視來完成，以政府新聞發(fā)布、政府工作會議、政府工作報告、電視問政和庭審直播為代表。這種現(xiàn)場政務(wù)直播主要是通過各級主流媒體機構(gòu)對政務(wù)的過程予以報道，使政務(wù)信息公開化，政務(wù)工作透明化。其優(yōu)點是突出了報道的及時性，有利于政務(wù)公開，但由于其屬于線性傳播，受眾不能參與其中，只能被動地接受信息，不能進行互動，因此缺少在場感。

網(wǎng)絡(luò)政務(wù)直播。在我國，網(wǎng)絡(luò)政務(wù)直播主要是依托各級政府信息網(wǎng)、主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺來完成，尤其是各級主流媒體的新聞網(wǎng)站在直播中充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體廣播、電視相輔相成，推出多元化網(wǎng)絡(luò)政務(wù)直播內(nèi)容，形成聯(lián)動直播，擴大了直播的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)政務(wù)直播屬于非線性傳播，與現(xiàn)場政務(wù)直播相比，其具有互動性，受眾可以直接在網(wǎng)上進行留言、跟帖，發(fā)表自己的見解，信息傳播呈現(xiàn)扁平化特征。

社交媒體政務(wù)微直播。社交媒體政務(wù)微直播主要是通過社交媒體——微博的強大傳播力，利用手機、平板電腦、臺式電腦等設(shè)備以簡短的文字或現(xiàn)場圖片對現(xiàn)場政務(wù)的情況進行實時直播。微直播會不斷地更新圖文信息，微博用戶可以通過留言、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊的方式進行互動。除此之外，還有短視頻政務(wù)微直播，其通過“秒拍”和“美拍”打通政務(wù)微博來實現(xiàn)信息傳輸，時間一般在10秒之內(nèi)，主要通過短視頻場景+旁白+說明性文字+地理位置信息+時間信息的方式來及時公開政務(wù)信息。

移動政務(wù)直播。移動政務(wù)直播主要是運用移動互聯(lián)網(wǎng)，依靠微博、微信以及各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺對政府工作及舉辦活動的過程進行實時呈現(xiàn)。隨著科技的進步，后臺開發(fā)創(chuàng)新不斷，微博出現(xiàn)了直播服務(wù)，這一功能隨后便被政務(wù)新媒體廣泛使用。移動政務(wù)直播是對“粉絲關(guān)系”和政府服務(wù)的延伸。由于具有較強的“粉絲”黏性，如今微博、微信和各直播平臺已成為移動政務(wù)公開和公民互動的主要陣地。

移動政務(wù)直播目前的發(fā)展特點

政府部門更加重視移動直播政務(wù)的應(yīng)用。當(dāng)下，隨著4G網(wǎng)絡(luò)和WiFi的普及，受眾更喜歡通過視頻獲取信息，各級政府機關(guān)也注意到了這個改變，及時采取行動，積極地滿足用戶需求。移動政務(wù)直播實現(xiàn)了政務(wù)從結(jié)果公開到過程公開，有效提升了政府部門行政能力和公信力，也激活了政務(wù)主體在媒體融合大潮中的創(chuàng)新能力。在移動政務(wù)直播中，司法系統(tǒng)是先行者，從一開始的@濟南中院只是以微博圖文形式的庭審直播“薄熙來案”，到當(dāng)下使用社交媒體的全程視頻庭審直播，司法公開的方式漸趨完善，推進著庭審直播的常態(tài)化。隨著各級政府機構(gòu)的重視，現(xiàn)在的移動政務(wù)直播范圍越來越廣，新聞發(fā)布也逐漸步入“線上”直播的行列。

政務(wù)微博成為移動政務(wù)直播的主要傳播陣地。2016年8月，《人民日報》和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2016年上半年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》中指出，微博是“移動直播+政務(wù)”的主陣地。政務(wù)微博成為政務(wù)直播的主陣地的原因有以下兩點：一方面，政務(wù)微博在各級政府信息公開和輿情應(yīng)對體系中處于重要地位，其發(fā)展也相對成熟，有利于政務(wù)直播的開展；另一方面，政務(wù)微博擁有天然的“粉絲”優(yōu)勢。政務(wù)微博前期積累了數(shù)量較多的“粉絲”，這是政務(wù)直播的主要受眾和流量來源。移動政務(wù)直播可以把原來的政務(wù)微博的“粉絲”遷移到直播當(dāng)中，打通政務(wù)微博和直播平臺，以獲得有效的受眾流量，達到較好的宣傳效果。

交警直播成為運用移動政務(wù)直播重要領(lǐng)域。目前，政務(wù)直播已經(jīng)覆蓋了交通路況、行業(yè)執(zhí)法、政府發(fā)布會、開放日活動、窗口服務(wù)體驗、政府訪談、科普活動等多種場景。其中，交警執(zhí)法直播已經(jīng)成為移動政務(wù)直播的重要領(lǐng)域，在交警執(zhí)法中積極采用矩陣式直播，能有效提升宣傳和普法的效果。從2016年8月9日起，公安部交管局啟動了為期一個月的“全國交警直播月”活動，積極運用移動政務(wù)直播來展現(xiàn)執(zhí)法行為。在一個月的直播中，全國21個省市陸續(xù)通過移動視頻直播執(zhí)法過程，獲得了社會各界的廣泛關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，“全國交警直播月”中29場直播累計觀看量超過1255萬人次，網(wǎng)友點贊800余萬次，評論達2萬余條，微博話題#執(zhí)法直播臺#累計閱讀量已達1.7億。此外，直播月還帶動了全國近百家交管部門開展了190余場不同形式的執(zhí)法直播活動，直播月期間，平均每天都有3個以上的交警在直播公開執(zhí)法過程。大范圍的交警直播執(zhí)法活動，一方面促進了交警執(zhí)法規(guī)范化，把交警日常工作的場景真實呈現(xiàn)在受眾面前，接受受眾的監(jiān)督，使執(zhí)法更加規(guī)范；另一方面，在交警直播中，受眾通過“圍觀”交警直播既學(xué)習(xí)了交通安全知識和法律法規(guī)，又直觀地了解到違反交通法律法規(guī)的危害，由此，法律的震懾作用得以發(fā)揮，同時也可以起到預(yù)防作用，實現(xiàn)普法效果的最大化。

政務(wù)移動直播的發(fā)展策略

建立專業(yè)化的移動政務(wù)直播平臺。目前的政務(wù)直播主要使用新浪微博中的直播來完成的，“一直播”平臺與新浪微博建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，承擔(dān)起微博直播業(yè)務(wù)的職能。所以，當(dāng)政務(wù)微博使用直播時就會直接鏈接到“一直播”的平臺上。而“一直播”平臺是一下科技旗下的一款娛樂直播互動APP，其自身定位是一個聚集超高人氣明星大咖、帥哥美女、熱門明星網(wǎng)紅、校花校草、萌妹的手機直播社交平臺，具有較強的社交屬性。政務(wù)直播在“一直播”進行直播時會降低政務(wù)信息的專業(yè)性，再加上受眾之前對政府先入為主的嚴(yán)肅印象，以為政府機關(guān)是在作秀，這會降低政府執(zhí)法的公信力，從而減弱政務(wù)信息傳播的權(quán)威性。

對此，筆者認(rèn)為應(yīng)該建立專業(yè)的全國政務(wù)直播平臺。首先，應(yīng)該明確政務(wù)直播平臺的定位，其是以政務(wù)信息的公開為主，通過多種宣傳和直播，以達到規(guī)范行政執(zhí)法、宣傳行政法律法規(guī)、區(qū)域旅游、城市品牌和提高政務(wù)公信力的目的。其次，進行直播平臺的主題分類。作為專業(yè)的政務(wù)直播平臺可以按照地方、部門、政策解讀、新聞發(fā)布、正能量政務(wù)大V等進行主題分類。在直播平臺中各級行政部門、公務(wù)員通過認(rèn)證都可以進行政務(wù)直播。再次，積極推進政務(wù)直播平臺與其他政務(wù)新媒體互聯(lián)互通。如在政務(wù)微博的直播上直接鏈接政務(wù)直播平臺，提供專業(yè)權(quán)威的政務(wù)直播；也可以在當(dāng)?shù)氐恼?wù)信息網(wǎng)站、政務(wù)APP上鏈接當(dāng)?shù)氐恼?wù)直播間，從而逐步打通各自為政的政務(wù)新媒體，實現(xiàn)政務(wù)信息在不同平臺的融合互通。

推動移動政務(wù)直播常態(tài)化。當(dāng)下，雖然政務(wù)直播已經(jīng)被各級政府和部門積極使用，但是有些政府機關(guān)只是在舉辦重大活動時才進行直播，并沒有把政務(wù)直播常態(tài)化。其實在行政執(zhí)法中，尤其是司法、警察、交通以及城管等執(zhí)法部門要加大力度推進政務(wù)直播的常態(tài)化。對此，可以從以下幾個方面著手：首先，要規(guī)范直播過程，樹立“直播為常態(tài)，不直播為例外”的理念，明確政務(wù)直播流程，規(guī)范直播政務(wù)主播的著裝、言談、舉止。其次，要大力推進政務(wù)直播內(nèi)容建設(shè)。移動政務(wù)直播的內(nèi)容要在交通、社保、農(nóng)業(yè)等關(guān)切民生的重點領(lǐng)域和行業(yè)。要提前做好議題設(shè)置，對于社會上關(guān)注度較高、社會影響較大的熱點問題要及時進行直播和輿論引導(dǎo)。移動政務(wù)直播還要對傳播效果進行預(yù)測，不能事事都播，要做好內(nèi)容的甄別，避免流水賬式的直播模式。最后，要健全移動政務(wù)直播考評機制。對于適合直播的重點部門，要把政務(wù)直播工作納入績效考核范圍，這樣才能激勵政府工作人員不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式。健全政務(wù)直播的考核，應(yīng)從三個標(biāo)準(zhǔn)入手：傳播力指標(biāo)、互動力指標(biāo)和服務(wù)力指標(biāo)。傳播力主要是看在一定的計算周期內(nèi)移動政務(wù)直播視頻閱讀的人數(shù)，閱讀人數(shù)越多傳播力越強?；恿χ饕峭ㄟ^受眾與直播主播的互動來進行評價，如受眾的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、送虛擬禮物的數(shù)量等。服務(wù)力主要根據(jù)政務(wù)主播主動回復(fù)、評論、發(fā)原創(chuàng)的政務(wù)直播數(shù)量等來進行考核。

促進移動政務(wù)直播品牌化。政務(wù)直播不僅是政務(wù)服務(wù)、政民互動和輿情應(yīng)對的重要工具，也是城市形象的重要傳播途徑。為了更好地傳播城市形象，要牢固樹立打造政務(wù)直播的品牌意識。移動政務(wù)直播品牌化是政府機構(gòu)或部門整體化的精神風(fēng)貌，是政府社會管理理念的外在體現(xiàn)。對此，一方面，要打造有特色的直播節(jié)目。特色直播節(jié)目可以成為一個政府部門或者城市宣傳的名片。特色直播節(jié)目的打造要在常態(tài)化的基礎(chǔ)之上，與政務(wù)部門的職能或者與城市的歷史文化相結(jié)合，如交警可以打造交警直播品牌，司法部門打造庭審直播品牌，相關(guān)的城市可以與自身城市特色美食、旅游、文化相結(jié)合，定期進行直播，打造城市的品牌，從而達到宣傳城市的目的。另一方面，可以建立突發(fā)事件和重大節(jié)事活動的直播制度。政務(wù)直播在面對突發(fā)事件時要及時應(yīng)對，深入而連續(xù)地關(guān)注輿情走向，發(fā)布現(xiàn)場信息，積極引導(dǎo)輿論。重大節(jié)事活動作為城市形象建設(shè)與推廣的手段越來越受到重視，通過傳統(tǒng)節(jié)日活動的直播，可以塑造與傳播城市形象，帶來聚媒效應(yīng)、口碑效應(yīng)與名片效應(yīng)，有利于彰顯城市品牌。

形成移動政務(wù)直播矩陣。政務(wù)直播要逐步形成“矩陣模式”和“集群化”的統(tǒng)籌協(xié)同服務(wù)模式，才能最大限度、最高效率地傳播政務(wù)信息，服務(wù)社會。當(dāng)下，政務(wù)直播矩陣主要表現(xiàn)在垂直行業(yè)內(nèi)部核心部門主動策劃，聯(lián)動發(fā)聲，統(tǒng)一行動，從而形成巨大的社會影響力。除此之外，政務(wù)直播還應(yīng)在突發(fā)公共事件中形成不同層級跨區(qū)域的直播矩陣，這是因為直播最能夠全方位展現(xiàn)突發(fā)事件救援現(xiàn)場的進程和細(xì)節(jié)，而且各個政務(wù)部門通過矩陣直播主動發(fā)聲，能夠起到安撫民眾情緒，穩(wěn)定社會的作用。

做好政務(wù)矩陣直播，首先要通過政務(wù)新媒體的各個端口做好直播矩陣的提前宣傳，告知受眾直播的主題和涉及的區(qū)域范圍，讓受眾積極參與到直播中。其次，直播矩陣應(yīng)做到形式上的統(tǒng)一，如統(tǒng)一直播開場詞，統(tǒng)一直播話題，直播地區(qū)統(tǒng)一安排，形成“一盤棋”直播矩陣格局。直播矩陣內(nèi)部可以在統(tǒng)一的主題下，分設(shè)不同的話題，從而展現(xiàn)出直播內(nèi)容的多元化。這樣可以形成網(wǎng)絡(luò)表達統(tǒng)一出口，從而變一家“獨唱”為直播矩陣內(nèi)部各個部門之間的“合唱”，最后形成同時同步與異時同步直播相結(jié)合的直播矩陣。在直播矩陣中，可以采取兩種直播模式，第一種是直播矩陣可以同時同步開展。行業(yè)內(nèi)跨同時異地的政務(wù)直播吸引的“粉絲”具有一定的區(qū)域性，即使時間相同也不存在爭奪“粉絲”的現(xiàn)象。第二種是采取異時異地，連續(xù)的直播時間段滾動播出。滾動播出一般用于同一區(qū)域的直播矩陣，這樣可以保證不同時間段受眾的觀看需求。

加強移動政務(wù)主播隊伍建設(shè)。目前，大部分政務(wù)主播都是由公務(wù)員兼職，或者由執(zhí)法者本身進行直播。這些主播沒有進行過專業(yè)的培訓(xùn)，所以在直播時會出現(xiàn)種種問題，如用語不當(dāng)、姿勢不雅、互動不夠等。對此，需要提高移動政務(wù)主播的業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強移動政務(wù)主播隊伍建設(shè)的規(guī)范化。首先，可配備專業(yè)化的政務(wù)主播。有條件的地區(qū)和政府部門，可以配備專業(yè)人才負(fù)責(zé)移動政務(wù)直播，或?qū)ΜF(xiàn)有政務(wù)主播進行專業(yè)培訓(xùn)，提高其直播時的專業(yè)水平，定期開展業(yè)務(wù)交流，使不同政務(wù)主播之間可以學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗。其次，吸收正能量的網(wǎng)紅大V加入移動政務(wù)直播團隊或者在公務(wù)員隊伍中培育正能量的網(wǎng)紅大V，發(fā)揮其意見領(lǐng)袖的作用，吸引更多的“粉絲”圍觀，從而達到較好的宣傳效果。最后，在一些重大節(jié)事活動的政務(wù)直播中邀請名人大V或者明星參與，利用其“粉絲效應(yīng)”，擴大直播活動的社會影響。

結(jié)語

對各級政府而言，移動政務(wù)直播不僅可以進一步推動政務(wù)信息的公開，也可以對城市品牌、區(qū)域旅游進行宣傳。因此，相關(guān)政府部門應(yīng)該從建設(shè)專業(yè)化的政務(wù)直播平臺和主播隊伍，形成移動政務(wù)直播的常態(tài)化、品牌化、矩陣化等方面采取系統(tǒng)措施，從而推進移動政務(wù)直播的蓬勃發(fā)展。

作者系商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師

本文系國家社科基金項目“社交媒體‘話題’功能及其‘熱點話題’擴散研究”（項目編號：15BXW037）的研究成果。