婁向鵬

農(nóng)產(chǎn)品品類創(chuàng)新發(fā)展的三大黃金法則

婁向鵬

優(yōu)秀的企業(yè)和品牌都有一個(gè)共性，就是通過(guò)自己在品類和營(yíng)銷上的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的再創(chuàng)造，推動(dòng)企業(yè)不斷變革，賦予發(fā)展新動(dòng)能，即“創(chuàng)變”。那么企業(yè)該如何創(chuàng)變，創(chuàng)變又有哪些關(guān)鍵要點(diǎn)呢？

雜交思維是創(chuàng)變的核心思想源泉。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，打破各種觀念束縛，顛覆一切傳統(tǒng)甚至是經(jīng)典的營(yíng)銷思維和模式，大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷方法，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新。

具體到農(nóng)業(yè)食品的品類創(chuàng)變，可以總結(jié)為三個(gè)法則，剛好是一個(gè)金字塔模型，也可稱之為“黃金法則”。

法則一：突破邊界

營(yíng)銷本沒(méi)有墻，因循守舊的人多了，便成了墻。墻，就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維所形成的邊界。農(nóng)業(yè)食品企業(yè)品類創(chuàng)變最重要的法則就是突破邊界。

互聯(lián)網(wǎng)的精神教父凱文凱利先生有一句名言——“創(chuàng)新來(lái)自邊緣和邊界”。那么，什么是創(chuàng)變？其實(shí)就是跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)，跳出企業(yè)看企業(yè)，這是創(chuàng)變的第一法則。那么，要突破什么樣的邊界？

突破思維邊界

大家都知道，雀巢是全世界最大的食品企業(yè)，雀巢咖啡是它最重要的產(chǎn)品，按當(dāng)前的政策改革環(huán)境來(lái)看，雀巢咖啡的誕生，就是要解決當(dāng)年供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的問(wèn)題。當(dāng)年，南美地區(qū)的很多咖啡豆賣不出去，于是當(dāng)時(shí)的雀巢董事長(zhǎng)苦思冥想，該怎么樣通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新、消費(fèi)方式的創(chuàng)新能夠改變整個(gè)咖啡行業(yè)的格局？在這樣一個(gè)理念下，雀巢咖啡誕生了。不僅成功地解決了產(chǎn)業(yè)庫(kù)存問(wèn)題，更是一舉成名，將咖啡賣向全世界。

突破市場(chǎng)邊界

仲景香菇醬，一個(gè)源于香菇超越香菇的新品類。過(guò)去香菇只是以生鮮和干貨兩種形式銷售，仲景公司將香菇開發(fā)制作成為香菇醬，像老干媽一樣售賣。如今，仲景成為中國(guó)香菇創(chuàng)新品類的代表，也成了佐餐市場(chǎng)的新標(biāo)桿。下一步，仲景將登陸A股市場(chǎng)，成為行業(yè)第一股。

王老吉，過(guò)去是廣東一帶路邊叫賣的大碗涼茶。原先的羊城藥業(yè)，現(xiàn)在的廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司，率先打開思維，突破市場(chǎng)邊界，將一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，并成功推向全國(guó)，從此改變了很多年輕人喝茶的方式。

這就是市場(chǎng)邊界的創(chuàng)新。

突破營(yíng)銷邊界

佳沛把中國(guó)的獼猴桃變成新西蘭的奇異果，定位高端市場(chǎng)，主張健康生活，用公關(guān)活動(dòng)的方式進(jìn)行品牌推廣，成功地讓論斤賣的獼猴桃逆襲成論個(gè)賣的奇異果。

數(shù)年前，科爾沁牛肉和其他初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品一樣，陳列在商超冷柜。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，科爾沁轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開發(fā)出風(fēng)干牛肉等休閑零食和其他多種牛肉深加工產(chǎn)品，銷售額得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。僅去年，線上銷售額已達(dá)2億元，成了“牛肉網(wǎng)紅”。

法則二：鏈接用戶

現(xiàn)在很多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為自己的產(chǎn)品很好，但是就是賣得不好，賣不上價(jià)，怎么辦？很多時(shí)候應(yīng)該回到原點(diǎn)就能找到答案，那就是，好產(chǎn)品一定要跟消費(fèi)者的需求鏈接。

消費(fèi)升級(jí)的鏈接

通過(guò)產(chǎn)品附加值的創(chuàng)新和升級(jí)去滿足消費(fèi)者的需求,比如枸杞，傳統(tǒng)的寧夏枸杞處于“三無(wú)”產(chǎn)品，即：無(wú)品牌、無(wú)品質(zhì)、無(wú)品位。枸杞包裝都是以傳統(tǒng)的250克/袋或500克/袋的塑料袋包裝形式在市場(chǎng)銷售。枸杞衛(wèi)生潔凈度差，不方便儲(chǔ)存、不方便食用。

為了適應(yīng)消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求，百瑞源推出6克一包的寧夏免洗品牌枸杞，以開袋即食、方便存儲(chǔ)、計(jì)量科學(xué)的人性化包裝大大滿足消費(fèi)者需求，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱賣。

最近，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于枸杞更高品質(zhì)的追求，百瑞源又通過(guò)真空脈動(dòng)專利技術(shù)創(chuàng)新，推出不破壞枸杞表皮蠟質(zhì)層的最新產(chǎn)品—鎖鮮枸杞，從根本上解決了枸杞營(yíng)養(yǎng)不流失的問(wèn)題，推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)特產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入科技化、品質(zhì)化新階段。

消費(fèi)價(jià)值的對(duì)接

好的豬肉怎么跟消費(fèi)者鏈接？湘村黑豬源于桃源黑豬和湖南黑豬，價(jià)值鏈接點(diǎn)在什么地方？湘村黑豬將品牌塑造和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)過(guò)去、小時(shí)候的香味、家鄉(xiāng)的香味和媽媽小時(shí)候那種關(guān)愛聯(lián)系起來(lái)，形成一種價(jià)值的對(duì)接。這就是“湘村的豬，兒時(shí)的味”這個(gè)價(jià)值溝通點(diǎn)的由來(lái)，打動(dòng)了很多人。湘村黑豬已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)。九三集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是東北黑土地生產(chǎn)的非轉(zhuǎn)基因食品，非轉(zhuǎn)基因是消費(fèi)者非常關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)這樣一個(gè)鏈接點(diǎn)，不斷強(qiáng)化和內(nèi)化消費(fèi)價(jià)值，就可以成功地鏈接消費(fèi)者。

消費(fèi)場(chǎng)景的植入

在消費(fèi)場(chǎng)景植入方面做得很成功的就是六個(gè)核桃。眾所周知，第一個(gè)開創(chuàng)核桃飲料品類的不是六個(gè)核桃，是大寨，但是為什么大寨很多年一直沒(méi)有做大，而六個(gè)核桃卻做到了呢？其中很重要的一點(diǎn)就是，六個(gè)核桃把消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了很好的植入，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)深入人心，創(chuàng)變了整個(gè)品類的價(jià)值，也撬動(dòng)了龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

另一個(gè)代表就是零食溜溜梅。溜溜梅把梅子產(chǎn)品工業(yè)化、時(shí)尚化、快消化，對(duì)梅子行業(yè)發(fā)展是有重要貢獻(xiàn)的?！坝惺聸](méi)事吃溜溜梅”，表面看似很隨意的廣告，其實(shí)“沒(méi)事兒”也是非常重要的用戶時(shí)間和消費(fèi)場(chǎng)景，這也是鏈接用戶的重要途徑。

法則三：模式配稱

再好的想法，再好的品類創(chuàng)新，最終都要有合適的模式配稱，否則也不能實(shí)現(xiàn)，這里主要有三個(gè)方面。

產(chǎn)業(yè)模式

華圣蘋果的產(chǎn)業(yè)模式是真正做到了全產(chǎn)業(yè)鏈。華圣在產(chǎn)業(yè)的前端打通了育苗、基地、生產(chǎn)、供應(yīng)包括農(nóng)資的內(nèi)循環(huán)，這是華圣蘋果在國(guó)際上贏得好口碑的關(guān)鍵支撐。

恒陽(yáng)牛肉是高品質(zhì)牛肉的領(lǐng)航企業(yè)。恒陽(yáng)牛肉將產(chǎn)業(yè)模式首先定位于優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口牛肉，在這個(gè)定位的前提下，恒陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式就是全球整合。恒陽(yáng)牛肉在澳洲和南美洲真正地去收購(gòu)和建立了自己的牛肉基地和屠宰基地，為自身產(chǎn)業(yè)模式打下了良好的基礎(chǔ)，形成了很重要的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模式。

市場(chǎng)模式

市場(chǎng)模式層面，近幾年來(lái)頗受關(guān)注的是干果零食品牌——三只松鼠。它的理念是“我要提供快樂(lè)的堅(jiān)果，而且要以非傳統(tǒng)的方式，用新的傳播渠道及媒體和消費(fèi)者溝通。”因此，三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)突圍，逐步成為行業(yè)標(biāo)桿。

去過(guò)寧夏的朋友都知道，百瑞源是一家把種植、生產(chǎn)、銷售、文化、旅游相結(jié)合，形成“五位一體”的模式并發(fā)揮到極致的企業(yè)。百瑞源有一個(gè)中國(guó)枸杞博物館，每年能產(chǎn)生非常大的品牌宣傳和銷售效應(yīng)，這也是一種模式。

當(dāng)然，像絕味鴨脖。很多人會(huì)好奇，為什么競(jìng)爭(zhēng)激烈的鴨脖市場(chǎng)，絕味鴨脖還能一下子從行業(yè)中突圍，成為行業(yè)冠軍，而且門店數(shù)量超越麥當(dāng)勞、肯德基，是中國(guó)門店數(shù)量最多的。其實(shí)，這與絕味公司的連鎖加盟模式有很大關(guān)系，這就要求在運(yùn)營(yíng)模式上一定要配稱。

終端模式

最后一公里，無(wú)論是消費(fèi)還是市場(chǎng)終端，往往決定一個(gè)企業(yè)、品牌、品類和產(chǎn)品的命運(yùn)。

在中國(guó)茶葉市場(chǎng)和傳統(tǒng)茶飲料企業(yè)在低值、低價(jià)、低利潤(rùn)的漩渦苦苦掙扎之際，一款地道的純茶飲品——本味大紅袍橫空出世。它取自于武夷山純種大紅袍，中國(guó)品牌、日本加工，鋁罐罐裝、抽氧補(bǔ)氮，鎖住茶香，無(wú)糖、無(wú)色素、無(wú)添加，一年四季，冷熱皆宜，隨時(shí)暢享純正中國(guó)大紅袍。

本味大紅袍最大的模式創(chuàng)新就是采取終端暖茶模式，終端配置冷暖柜，隨時(shí)隨地可以喝熱茶，打破了傳統(tǒng)的茶飲消費(fèi)理念和模式，構(gòu)建全新的飲料市場(chǎng)格局，未來(lái)幾年，很有可能成為市場(chǎng)黑馬。