陳燕萍

[摘要]隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，微博現(xiàn)在正成為大多數(shù)網(wǎng)民隨時(shí)隨地獲取政治、生活、娛樂信息的重要途徑。微博使得受眾面對信息的獲取與評論時(shí)的參與性更為突出，這徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息單向傳遞的特征。微博的興起，促使一種全新的媒體營銷模式——微博營銷出現(xiàn)了。近兩年微博營銷在中國得到了迅速的推廣和發(fā)展。本文闡述了微博營銷的優(yōu)勢，并結(jié)合中小企業(yè)的營銷環(huán)境和現(xiàn)狀，給出了適合中小企業(yè)的微博營銷策略。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；市場營銷；微博營銷

1.微博營銷的特性

1.1微博營銷的界定

銷售是王道，有效才是硬道理，各行各業(yè)的企業(yè)一直在尋找最有效的營銷方法。傳統(tǒng)媒體有其固有的市場，在傳播中占有較大的份額，然而巨額的廣告推廣費(fèi)，讓中小企業(yè)望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，開拓了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑，而微博營銷的出現(xiàn)更是改善了中小企業(yè)面臨高成本營銷的窘?jīng)r。

在中國這樣一個(gè)“熟人社會(huì)”，人們更傾向于相信親朋好友的介紹。微博，通過互粉讓陌生的消費(fèi)者彼此成為“熟人”，企業(yè)通過搜索標(biāo)簽和話題鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，個(gè)人通過有選擇的關(guān)注，可以快速了解到自己想要的信息，一條企業(yè)與消費(fèi)者間的關(guān)系鏈就這樣形成了，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”，讓更多消費(fèi)者知道這一信息，企業(yè)的信息就如此傳播出去了。

1.2微博營銷的優(yōu)勢

微博營銷由于其傳播信息的立體化和便捷性迅速成為近兩年最為熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，受到眾多企業(yè)追捧，與其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段相比他的優(yōu)點(diǎn)如下：

（1）成本低。微博營銷作為一種社會(huì)化媒體營銷，首先是成本低。個(gè)人和企業(yè)要實(shí)施微博營銷只需要在門戶網(wǎng)站（比如新浪微博）注冊一個(gè)賬號(hào)就可以搭建起一個(gè)營銷的平臺(tái)。平時(shí)只需要在這個(gè)平臺(tái)上面進(jìn)行信息發(fā)布，內(nèi)容維護(hù)和宣傳。投入的成本很少，而相對于傳統(tǒng)的廣告模式和傳統(tǒng)搜索引擎營銷就顯得很低廉。

（2）操作簡單。發(fā)布微博有140字的字?jǐn)?shù)限制，一句話、一張圖片或是一段視頻就可以成為一個(gè)微博內(nèi)容。微博除了在PC終端發(fā)布，還可以通過手機(jī)等形式進(jìn)行發(fā)布，做到隨時(shí)隨地都可以發(fā)布或關(guān)注微博。

（3）信息傳播互動(dòng)性。傳統(tǒng)的媒體廣告信息發(fā)放都是單向的，信息發(fā)布者和受眾無法做直接的溝通與交流，更別提身份互換，互動(dòng)性弱。而在微博上，每一個(gè)人都可以是信息發(fā)布者，也可以是評論者，溝通順暢，令受眾的參與性大大提高。與此同時(shí)，也令信息的真實(shí)性、透明度有了大幅度的提升。

（4）精準(zhǔn)性。不論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以通過微博的搜索功能，按查找關(guān)鍵字的方法，搜到微博平臺(tái)上感興趣的產(chǎn)品或是目標(biāo)消費(fèi)群。對于用戶而言，對什么類別的產(chǎn)品感興趣，就關(guān)注此類微博，用戶都可以第一時(shí)間得到更新后的相關(guān)信息。對企業(yè)而言，關(guān)注目標(biāo)用戶群之后，可以通過“評論”、“回復(fù)”直接地與用戶溝通交流，了解到來自用戶的真實(shí)準(zhǔn)確的需求信息。

2.中小企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分，發(fā)揮著重要的作用。

2.1中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)

（1）規(guī)模小。近日，知名人力資源信息研究機(jī)構(gòu)CHINA HRKEY研究中心發(fā)布《中國中小企業(yè)人力資源管理白皮書》，數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的1158萬個(gè)中小企業(yè)中，平均從業(yè)規(guī)模僅為13人。但并不是規(guī)模小，就沒有優(yōu)勢。小規(guī)模的中小企業(yè)，由于管理層次少，使得企業(yè)內(nèi)部的信息、指令傳遞速度快，管理層和基層人員溝通流暢，沒有嚴(yán)苛的作業(yè)流程，處理突發(fā)事件的速度快，效率高。

（2）技術(shù)含量低。傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)大多為勞動(dòng)密集型，該類企業(yè)擁有較多流動(dòng)資產(chǎn)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，資本有機(jī)構(gòu)成較低，技術(shù)含量一般，極易被模仿。即便在第一階段能夠迅速占領(lǐng)先機(jī)，獲得較為可觀的收益，但是不高的技術(shù)將很快被其他企業(yè)模仿，分搶為數(shù)不多的市場份額，如若沒有更新的技術(shù)注入，或者管理決策出了問題，甚至?xí)粩D出市場。

（3）融資能力弱。由于勞動(dòng)力是中小企業(yè)主要的生產(chǎn)要素，企業(yè)規(guī)模小、固定資產(chǎn)少，致使債權(quán)方為確保資金的安全性而向中小企業(yè)索要抵押物時(shí)常常使它們陷于捉襟見肘的尷尬境地。調(diào)查顯示，目前我國注冊登記的中小企業(yè)已超過1000萬家，達(dá)到1158萬。他們中的絕大多數(shù)都面臨著因?yàn)闆]有抵押或其他的一些未知原因而無法敲開銀行的大門。中小企業(yè)從銀行貸款難，只能轉(zhuǎn)而通過民間借貸渠道，但利率高達(dá)25%～30%，融資成本可以說不堪重負(fù)。

2.2中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（1）市場問題

中小企業(yè)由于資金少，技術(shù)薄弱，很難跟實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)競爭，只能試圖考慮在不被大型企業(yè)或國企涉獵的領(lǐng)域找尋商機(jī)，可以理解中小企業(yè)都是在“夾縫中求生存”的。然而，這一類“夾縫市場”畢竟是有限的且不易被發(fā)掘的。因此，對于眾多數(shù)量的中小企業(yè)來說，選擇一個(gè)有潛力的目標(biāo)市場，是成功的第一步。

（2）品牌問題

我國中小企業(yè)人對此還不夠重視或者由于市場概念的比較模糊，中小企業(yè)人重視的是眼前利益，而輕視由單個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格以及地區(qū)性等所營造的品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，購買行為已經(jīng)不僅僅是局限于滿足物質(zhì)的補(bǔ)充，更多的將轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，而精神消費(fèi)的體現(xiàn)之一就是品牌消費(fèi)。

（3）營銷途徑的問題

中小企業(yè)由于自身的規(guī)模小、資金緊缺、人才匱乏等局限性，導(dǎo)致選擇營銷途徑的范圍相對于實(shí)力強(qiáng)勁的大型企業(yè)來說，要窄的多。電視媒體動(dòng)輒上千萬的廣告推廣費(fèi)，是中小企業(yè)望塵莫及的。因此，中小企業(yè)只能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇費(fèi)用低廉的廣告推廣渠道。

3.微博在企業(yè)營銷中的作用

鑒于微博對我們生活的影響很大，企業(yè)完全可以借助微博的力量來操作網(wǎng)絡(luò)營銷，成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌傳播、公司動(dòng)態(tài)的更新、新產(chǎn)品信息的發(fā)布、顧客服務(wù)的交流、建立顧客關(guān)系、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤等方面的作用，有些成功的企業(yè)微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過微博實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。小米手機(jī)就是一個(gè)典型的成功案例。小米手機(jī)的成功，很大程度上歸功于后期的營銷策略，小米第一款手機(jī)上市的第一天，10萬臺(tái)，在一日之間，被一搶而空，這其中微博的力量是不容忽視的。通過微博關(guān)注，很多“米粉”（小米手機(jī)的粉絲）提前知曉了這個(gè)品牌的產(chǎn)品，連續(xù)關(guān)注，對該產(chǎn)品積累了相當(dāng)大的期待。最后對外開放發(fā)售時(shí)，市場需求處于井噴狀態(tài)，銷售自然出現(xiàn)令業(yè)界大吃一驚的結(jié)果。

4.中小企業(yè)利用微博營銷的策略

（1）選擇微博平臺(tái)。選擇有影響力的微博平臺(tái)將直接影響到微博營銷的效果。所謂的影響力表現(xiàn)在人氣方面，假設(shè)選擇的微博網(wǎng)站沒有人氣，那也就沒有了營銷的意義。目前國內(nèi)比較有影響力的微博平臺(tái)有新浪、騰訊、搜狐等，這些平臺(tái)都無一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上，由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng)，自然比Twitter更能吸引國內(nèi)用戶。

（2）構(gòu)造企業(yè)的形象。首先，通過完善微博的信息、認(rèn)證等，樹立起權(quán)威的微博信息，向您所有的粉絲傳達(dá)強(qiáng)烈的品牌信號(hào)。除此之外，還可以通過對外公布企業(yè)開展的公開活動(dòng)、戰(zhàn)略簽約儀式、技術(shù)更新等方面的信息，吸引關(guān)注者從多維的角度更加深入地了解企業(yè)的品牌、文化和經(jīng)營理念。

其次是企業(yè)在微博上適合發(fā)布什么內(nèi)容？大家都在做試驗(yàn)，現(xiàn)在的內(nèi)容有：有獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷信息、新產(chǎn)品通知、公司活動(dòng)、特色服務(wù)、企業(yè)文化、知識(shí)問答、話題討論等等。這里的難度是如何避免騷擾非目標(biāo)受眾。不做赤裸裸的產(chǎn)品廣告、增加信息的可讀性、尋找精準(zhǔn)受眾開辟專門信息發(fā)布通道是三個(gè)主要方法。

（3）微博信息的發(fā)布。這是一個(gè)長期和穩(wěn)定的過程，是一個(gè)不斷堅(jiān)持的過程，更是保證持續(xù)活躍人氣的法寶。在微博平臺(tái)上，企業(yè)需要堅(jiān)持細(xì)水長流的原則，不一定希望有一些爆發(fā)性的事件讓所有人都知道，但要通過平日對品牌理解的輸出，很良性地建立起與博友長期的互動(dòng)關(guān)系。這樣就防止了一旦沒有爆發(fā)性事件，就失去了與博友互動(dòng)的情況。

（4）與粉絲互動(dòng)。微博是一種SNS的高級(jí)應(yīng)用，互動(dòng)是最重要的。一些企業(yè)微博營銷的通病，是只發(fā)布信息，不與關(guān)注者交流，這樣就會(huì)使熱情起來的粉絲失去激情。2008年美國總統(tǒng)大選中奧巴馬用微薄作為參選工具，一般人只了解他的競選團(tuán)隊(duì)用微薄發(fā)布行程的特點(diǎn)，但是對競選團(tuán)隊(duì)對所有訪問者都一一進(jìn)行主動(dòng)追蹤回復(fù)不甚了解?？偨y(tǒng)競選對回復(fù)訪問者都會(huì)如此耐心和細(xì)心，更不要說我們企業(yè)了。

在微博發(fā)展日益壯大的大環(huán)境下，其無疑已經(jīng)成為企業(yè)打響品牌知名度，發(fā)展目標(biāo)客戶的一大渠道。對于中小企業(yè)而言，成功利用微博營銷策略，打響品牌的案例不在少數(shù)。鑒于此，合理的利用微博的優(yōu)勢，真誠的對待微博粉絲，可以實(shí)現(xiàn)粉絲代為宣傳品牌的愿望，讓粉絲成為企業(yè)的一線營銷員。