李曉芳

滕雨佳沒有化妝。她穿一身寬松黑T恤和藏藍闊腿褲，趿著一雙拖鞋，出現(xiàn)在杭州濱江區(qū)的辦公室。

出生于1992年的滕雨佳是網(wǎng)絡(luò)世界里一位名副其實的紅人，她的微博賬號聚集325萬粉絲，還有一家兩皇冠的淘寶服裝店、一家淘寶美妝店和新成立不久的鞋履品牌。今年8月，阿里發(fā)布的“網(wǎng)紅消費影響力榜單”中，滕雨佳的興趣度指數(shù)排名第10。

微博上的“滕雨佳”妝容精致，穿梭在巴黎米蘭的大街小巷，擺出各種Pose展示她網(wǎng)店里的漂亮衣服。底下總有一群粉絲齊刷刷地評論“這套衣服好看”，然后轉(zhuǎn)身掏出錢包在滕雨佳的淘寶店消費。

滕雨佳是萬千網(wǎng)紅中的一員，她們依靠美麗的外表，有趣的內(nèi)容在微博、微信等社交平臺上吸納一波粉絲，再通過開網(wǎng)店、做廣告等形式完成商業(yè)變現(xiàn)。

走過了被稱為網(wǎng)紅電商元年的2016年，“靠臉吃飯”的網(wǎng)紅電商們，在完成粉絲積累和初期盈利后，也要紛紛靠“實力”才能在更上游領(lǐng)域布局，進一步擴大自身影響力，“就是要進入2.0這種感覺了?！彪昙颜f。

第一次上新，成交30多萬

幾十年前，張愛玲就說，出名要趁早。

最早在2011年，來自安徽蕪湖一個小鎮(zhèn)的滕雨佳用一張自拍照注冊了淘女郎賬號，從此開始淘寶模特生涯。那時她每天的拍攝任務(wù)繁重，從凌晨4點起床化妝一直工作到晚上8點是家常便飯，后來甚至忙到?jīng)]時間去學(xué)校，索性直接退學(xué)，成為一名專職淘女郎。

2012年，滕雨佳進入瑞麗封面女孩大賽全國六強，并開始參加一些地方電視臺的綜藝節(jié)目錄制。微博的粉絲也是從那時開始了原始積累。

“到2014年就有五六萬粉絲，那時候這個數(shù)量已經(jīng)不少了，就是一個網(wǎng)紅的感覺。”滕雨佳發(fā)現(xiàn)她只要在微博發(fā)布狀態(tài)，不管是去看電影還是外出吃飯，底下粉絲的留言除了問看什么電影，其他全部都問衣服鞋子，她意識到這是商機。加上自己就是淘女郎，對網(wǎng)店的供應(yīng)鏈、運營體系等都了解一點，滕雨佳立即決定徹底轉(zhuǎn)型，推掉所有邀請她當模特的訂單，準備自己開網(wǎng)店。

實際上，這幾乎是所有網(wǎng)紅電商成長的固定套路，先在社交平臺上發(fā)布吸引粉絲的內(nèi)容，粉絲量達到一定程度后，通過開店將粉絲導(dǎo)流到淘寶店鋪，完成變現(xiàn)。

紅人類電商項目投資者汪凱曾指出，這一商業(yè)邏輯能成立的一大原因是，新一代消費者習(xí)慣用社交取代搜索，消費型的社交用戶大量存在，她們會嚴重依賴社交工具進行購買決策。朋友圈和微博實際上就是用戶逛街、逛淘寶的延續(xù)和替代。

“傳統(tǒng)品牌跟消費者的關(guān)系非常弱，但是網(wǎng)紅每天都花大量時間陪伴粉絲，教他們?nèi)绾紊畹酶淇?，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮?！本W(wǎng)紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰這樣解釋網(wǎng)紅現(xiàn)象，“每個網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)輸出其他價值，替代《瑞麗》這些傳統(tǒng)時尚媒體，引導(dǎo)年輕一代的女性消費者?！?/p>

與直播平臺興起的娛樂類網(wǎng)紅不一樣，施杰認為這些展現(xiàn)生活方式類的網(wǎng)紅，定向產(chǎn)出與時尚、打扮、化妝有關(guān)的內(nèi)容，他們的粉絲性別以及定位人群、行為方式基本是一致的，所以更適合進行電商變現(xiàn)。

2015年3月，滕雨佳的淘寶店第一次上新就收獲不菲，成交量5千多件，銷售額達30多萬?！拔矣洃浱貏e深刻，當時我粉絲將近十萬，基本都是粉絲買的。”滕雨佳對記者回憶道。

微博的“成全”

網(wǎng)紅到底是不是一樁顏值生意？靠臉是吸引粉絲的關(guān)鍵，但只靠一張臉很快就會被迭代下去。

2015年，滕雨佳搭上短視頻和微博粉絲通兩輛“班車”，粉絲數(shù)量迅速增長。當年6月，她發(fā)布第一個短視頻，“教大家剪可以中分，也可以變成齊劉海的神奇發(fā)型”。這條微博被轉(zhuǎn)了4千多次，點贊1萬多。

在南昌上學(xué)的20歲大學(xué)生小七就是因為滕雨佳發(fā)布的各種美妝視頻開始關(guān)注她，“我因為她開始學(xué)的化妝，那時候她粉絲就是20多萬的樣子。”小七告訴記者。

除了持續(xù)產(chǎn)出短視頻內(nèi)容，滕雨佳還是位“敢花錢”的網(wǎng)紅。當時，微博有個粉絲通功能，會基于平臺的海量用戶，根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將推廣信息精準投放給目標人群。

微博粉絲通的推廣人員一直在給滕雨佳發(fā)私信介紹這款營銷產(chǎn)品，滕雨佳決定試一試。2015年6月，她開始往微博粉絲通里砸錢，把以前當模特的積蓄，開淘寶店后賺的錢全部投進去?！拔覀兪且惶煲蝗f多往里砸，從6月砸到12月基本把全部家當用在上面了。到年底，我的粉絲就從將近十萬增長到一百五六十萬?！爆F(xiàn)在回想起來，滕雨佳覺得這是自己人生中做得最有魄力的事情。

那時是微博漲粉的紅利期，業(yè)內(nèi)大大小小的網(wǎng)紅孵化器全在瘋狂砸錢增粉，“我是自掏腰包還會稍微考慮一下成本，孵化器公司看到數(shù)據(jù)效果好，又有錢，砸得更多?！彪昙讶滩蛔「袊@，“那個時期漲粉便宜，粉絲黏度高，用戶習(xí)慣又好。單純啊，回不去了。”

回過頭來看，滕雨佳恰好踩準了“微博+淘寶+短視頻”組合大潮流。

2013年，隨著微信崛起，微博呈現(xiàn)出逐漸消退的趨勢，如何挽救自己成為重中之重。同年，微博獲得了阿里的投資。

2014年，微博連續(xù)出臺多項政策，包括加大對中小V的扶持力度，將各個興趣社區(qū)垂直化發(fā)展，培育了大量來自美妝和服裝領(lǐng)域的網(wǎng)紅。此外，微博還做出持續(xù)向三四線城市下沉的戰(zhàn)略。根據(jù)當期數(shù)據(jù)，戰(zhàn)略實施后，微博客戶端的月活躍用戶從2014年10月的1.17億上升到2015年4月的1.65億，凈增長4800萬，增幅達41%。

微博CEO王高飛在當年的微博商業(yè)產(chǎn)品會上指出，微博用戶有超過70%來自二三線城市，與三年前50%以上的用戶來自一線城市有很大區(qū)別。在用戶年齡上，微博的用戶日趨年輕化，90后的比例達到53%。這從根本上改變了微博用戶的結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)恰好與網(wǎng)紅電商的目標受眾重合。

“始于顏值，忠于人品”

仿佛一夜間，網(wǎng)紅電商就爆了。最直觀的是從2015年下半年到2016年，諸多網(wǎng)紅孵化器公司獲得資本的青睞，2015年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元B輪投資，2016年10月，如涵電商登陸新三板；緹蘇電商在2016年5月獲得3000萬元的B輪投資……

2016年的雙十一，淘寶服飾銷售T0P10中，網(wǎng)紅店占據(jù)8席，阿里巴巴集團CEO張勇在當年復(fù)盤會演講中提到，“零點時分，淘寶同比增長令人驚訝，后面的力量是什么？網(wǎng)紅?！?/p>

實際上，張勇的話不完全準確，后面的力量還有網(wǎng)紅背后無數(shù)粉絲。小七每月的生活費是1200元，在2016年雙十一，她在自己關(guān)注的一家網(wǎng)紅店內(nèi)消費就超過1000元。 “網(wǎng)紅50強影響力榜單”指出，網(wǎng)紅背后的消費群體具有高忠誠度，有7成網(wǎng)紅，他們的粉絲能實現(xiàn)3個月內(nèi)重復(fù)購買。

除了滕雨佳，小七還關(guān)注吳大偉、林小宅、大金等網(wǎng)紅，她會在淘寶購買吳大偉自創(chuàng)的護膚品，滕雨佳、大金等生產(chǎn)的衣服?！俺鲇谛湃危矣X得她們店的衣服質(zhì)量更好，款式也更新穎些?！毙∑哌@樣解釋自己在網(wǎng)紅店消費的原因。對于吳大偉，她更是表示他是自己的唯一男神，“如果說別人的男神是鹿晗吳亦凡的話，我就是吳大偉。”而選擇信任吳大偉自創(chuàng)的護膚品牌也是“始于顏值，忠于人品”。

“出現(xiàn)什么情況，他們可能會失去你的信任感，流失你這個消費者？”

“我覺得不會出現(xiàn)這種情況，真的很信任他們?！毙∑吆V定地說。

“我們的銷售額是在成倍增長。”滕雨佳靠在沙發(fā)上說，“你現(xiàn)在買東西，總不會每天都去淘寶搜連衣裙吧。當你的購物習(xí)慣徹底發(fā)生改變后，你想要回到從前的購物習(xí)慣，其實有點難?！?/p>

由艾瑞咨詢和微博共同發(fā)布的《2017中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，網(wǎng)紅電商2017年第二季度累計月均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數(shù)據(jù)大幅增長106.9%。

網(wǎng)紅的江湖，會沒落嗎？

一位明星也火不了十年，很多人認為，網(wǎng)紅的生命周期只有三五年。如涵控股董事副總裁程科認為，網(wǎng)紅有生命周期，但不止這么短，頭部網(wǎng)紅中的雪梨、張大奕等人在數(shù)年后依然在銷量上有大幅增長。

在有限的時間內(nèi)，網(wǎng)紅要如何拓寬變現(xiàn)途徑？雖然滕雨佳在“網(wǎng)紅消費影響力榜單”的興趣度指數(shù)排名第10，但在交易熱度的排名中，她卻不在前10名之列。這意味著滕雨佳的人氣超高，但轉(zhuǎn)化為落地消費的能力偏差。

今年，滕雨佳已經(jīng)不怎么砸錢推廣增粉了，她在考慮如何進一步沉淀300多萬粉絲，回歸產(chǎn)品本身，打造品牌?！拔医?jīng)歷過，所以明白新興行業(yè)有多么時不可待，紅利、風(fēng)口需要你有運氣、敏銳度和決斷力才能掌控住。所以要在行業(yè)轉(zhuǎn)型之前自己提前轉(zhuǎn)型?！?/p>

網(wǎng)紅們都開始“變法”。微博時尚紅人gogoboi在今年成立自己的電商平臺，7月，奢侈品牌紀梵希中國把新上市的迷你包Duetto，在gogoboi的電商平臺上做線上首發(fā)。單價7490元，7種顏色42只包，三天內(nèi)賣完了。

張大奕也已經(jīng)做出嘗試，從服裝滲透到美妝界，成立自己的彩妝品牌，號稱研發(fā)長達一年，2016年12月她的美妝淘寶店上新，產(chǎn)品只有一款單支售價89元的口紅，開賣兩小時，2萬支口紅銷售一空。

滕雨佳也在今年推出自己的鞋履品牌，在上海召開發(fā)布會，還請來藝人譚松韻為其站臺。她還考慮跟緊馬云提出的新零售戰(zhàn)略，未來開設(shè)線下門店等。滕雨佳指出建立品牌后，銷售領(lǐng)域就不局限于服裝了，什么品類都可以有。