閆藝馨

摘要：為改變“被救濟(jì)”的傳統(tǒng)公益組織運(yùn)營(yíng)模式，為公益組織引入商業(yè)化模式運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使之能夠形成“自我造血”的可循環(huán)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)又利用多領(lǐng)域交叉地來分析公益組織進(jìn)行商業(yè)化模式運(yùn)營(yíng)的可行性及其實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：公益組織；商業(yè)化；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：D9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.33.061

1研究背景和現(xiàn)狀評(píng)述

1.1研究背景和意義

本文所述的公益組織，是指依法設(shè)立的以推進(jìn)科學(xué)發(fā)展、減輕政府負(fù)擔(dān)、增進(jìn)社會(huì)福利、緩解社會(huì)矛盾、穩(wěn)定社會(huì)秩序?yàn)樽谥嫉姆菭I(yíng)利非政府組織，其范圍包括慈善、教育、宗教、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、政治、學(xué)術(shù)、藝術(shù)等等。

自20世紀(jì)70年代，第三部門即非盈利性慈善組織在全球興起，同時(shí)隨著我國(guó)現(xiàn)代化飛速進(jìn)行，國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)貧富差距增大的趨勢(shì)。但是，近年來我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)非營(yíng)利性組織出現(xiàn)諸多弊病，在政府失靈、合約失靈的情況下沒有很好的解決社會(huì)福利問題。缺乏正規(guī)管理及有效監(jiān)督，非盈利的本質(zhì)促使慈善組織養(yǎng)成效率低下、供給不足、特殊主義、家長(zhǎng)作風(fēng)和業(yè)余主義多種缺陷。我們認(rèn)識(shí)到非營(yíng)利性慈善組織并不是慈善的終極形態(tài)，因此我們?cè)诖藢?duì)公益組織商業(yè)化的概念進(jìn)行研究。

研究表明在全球化、市場(chǎng)化、信息化時(shí)代的影響下，西方國(guó)家現(xiàn)代公益事業(yè)日臻成熟，表明商業(yè)化成為當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家公益組織的主流運(yùn)作趨勢(shì)，公益商業(yè)化已經(jīng)是公益組織運(yùn)作的全新和必然趨勢(shì)，但我國(guó)公益組織商業(yè)化還存在諸多問題亟待解決：我國(guó)對(duì)公益組織商業(yè)化的研究零散且不成熟，沒有從根本上認(rèn)識(shí)公益組織商業(yè)化的內(nèi)涵。因此探討公益組織商業(yè)化的運(yùn)作問題有利于完善公益組織治理的理論體系、推動(dòng)我國(guó)公益組織的健康發(fā)展和茁壯成長(zhǎng)。

1.2研究現(xiàn)狀評(píng)述

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀述評(píng)

彼得德魯克（1990）主要認(rèn)為加入商業(yè)運(yùn)行的公益組織能夠?yàn)楣鎺砀嗟纳鐣?huì)下效益。狹斯曼（1989），主要觀點(diǎn)是：非營(yíng)利組織其實(shí)是慈善機(jī)構(gòu)與商業(yè)組織的混合體，可以應(yīng)用先進(jìn)的管理技術(shù)從事商業(yè)活動(dòng)、進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)，以尋求組織最佳經(jīng)濟(jì)效益，獲取更多的財(cái)務(wù)資金來源，降低組織募集資金的難度，從而解決組織面臨的資金不足問題。雖然提出了將管理技術(shù)結(jié)合商業(yè)運(yùn)用于公益組織，但是忽略了政府能夠?qū)娼M織商業(yè)化過程中提供的幫助，單純從尋求公益組織自身的角度出發(fā)，太過片面性。二者皆肯定了公益組織加入商業(yè)化這一模式的積極作用，但僅僅停留在理論層次，沒有進(jìn)一步提出方法論。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀述評(píng)

薛軍（2001）、丁利敏（2011）基于社會(huì)信任度尚不健全、非營(yíng)利組織缺少專業(yè)商業(yè)人才的現(xiàn)狀，對(duì)公益與商業(yè)的合作持謹(jǐn)慎態(tài)度。孫春苗（2011）指出商業(yè)化過程中公益組織處于相對(duì)弱勢(shì)地位，生命力和公信力極易受損，并不支持公益組織商業(yè)化。幾人都過于片面的理解了公益組織商業(yè)化的內(nèi)涵，其并不是意味著商業(yè)同化，而是為了借鑒商業(yè)運(yùn)作的模式為公益組織實(shí)現(xiàn)自身的造血。時(shí)立榮（2003）、陸道生（2004）、鄭功成（2006）等學(xué)者指出非營(yíng)利組織的資源越來越多的來源于市場(chǎng)，可采用市場(chǎng)化和商業(yè)化的運(yùn)作機(jī)制，主張將市場(chǎng)理念引入慈善組織開展?fàn)I銷策劃等活動(dòng)。范志海（2004）也指出職業(yè)化管理、顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等是基金會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下應(yīng)該堅(jiān)持的理念。祝建兵（2007）、曾軍（2009）、馬長(zhǎng)山（2011）、劉忠祥（2011）等認(rèn)為公益與商業(yè)合作是潮流之勢(shì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不可能將公益慈善組織與營(yíng)利行為完全隔離，開展商業(yè)活動(dòng)是非營(yíng)利組織生存與發(fā)展的必然選擇。但在結(jié)合過程中一定要注意不要將公益組織完全商業(yè)同化，要適當(dāng)?shù)?、逐步推進(jìn)商業(yè)化的進(jìn)程，不能一蹴而就。方少明，張莉莎，王蓉（2015）在《商業(yè)形式的公益事業(yè)發(fā)展模式探究》中提到將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式如企業(yè)化管理應(yīng)用于公益組織，并且加強(qiáng)監(jiān)管。而具體運(yùn)營(yíng)模式如何運(yùn)用到公益企業(yè)闡述片面零散。包括鐘李斌（2014）在《構(gòu)建我國(guó)慈善組織的商業(yè)模式探索》中也提到將商業(yè)化應(yīng)用于公益組織，但理論仍零散不成體系。

1.2.3國(guó)內(nèi)外對(duì)比研究述評(píng)

山東大學(xué)郭曉會(huì)碩士提出的《我國(guó)慈善組織商業(yè)化的治理問題研究》中指出西方慈善商業(yè)化的運(yùn)作模式日漸在世界范圍內(nèi)掀起潮流，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)越來越融入全球化潮流，慈善組織商業(yè)化發(fā)展如火如荼。我國(guó)慈善組織商業(yè)化的既成趨勢(shì)不可阻擋。指出了我國(guó)實(shí)現(xiàn)公益組織商業(yè)化是一大趨勢(shì)。

郭曉會(huì)碩士、黃春蕾副教授在《慈善商業(yè)化：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的考察以及中國(guó)的發(fā)展路徑設(shè)計(jì)》一文中指出“國(guó)外公益組織商業(yè)化有著強(qiáng)大的政策環(huán)境支持并且自身專業(yè)性強(qiáng)，而當(dāng)代中國(guó)慈善事業(yè)商業(yè)化，需要加快政社分離，積極引導(dǎo)和促進(jìn)慈善組織的專業(yè)化和職業(yè)化。文中雖指出了我國(guó)公益組織需要加快專業(yè)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)營(yíng)，但并未提出具體的方法論指導(dǎo)。

可見，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)公益組織商業(yè)化的趨勢(shì)是確定的，但現(xiàn)有理論零散不成體系，沒有形成一條完整的商業(yè)化路徑。此外，我國(guó)公益組織商業(yè)化終歸會(huì)是時(shí)代的潮流，是符合現(xiàn)當(dāng)代公益組織發(fā)展方向的重要途徑，對(duì)于公益組織商業(yè)化的問題，重點(diǎn)在于正確把握公益和商業(yè)的關(guān)系，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理理念，通過合作溝通充分發(fā)揮各主體的作用，共同參與公益組織商業(yè)化治理。解決治理主體作用乏力、缺位的現(xiàn)象，提高公益組織自身的運(yùn)作能力，從依靠政府行政監(jiān)管向制度為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變。尋求一條貫穿政府、企業(yè)、公益組織、社會(huì)公眾以及公益受眾群體的鏈條模式減輕社會(huì)、財(cái)政負(fù)擔(dān)從而實(shí)現(xiàn)公益組織的自我運(yùn)營(yíng)。

2本課題的研究目標(biāo)和主要內(nèi)容、基本觀點(diǎn)

2.1研究目標(biāo)

以江蘇省的公益組織為主要研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查法調(diào)查江蘇省公益組織的運(yùn)行狀況和運(yùn)營(yíng)模式，并利用因子分析法對(duì)問卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出各公益組織的運(yùn)行方法和途徑，并分析歸類，統(tǒng)計(jì)出哪些組織利用傳統(tǒng)模式運(yùn)行，那些具有商業(yè)化運(yùn)作的特質(zhì)，具體分析各個(gè)運(yùn)作方式對(duì)其自身造血產(chǎn)生的影響。之后借助結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各個(gè)元素的關(guān)系進(jìn)行探討，以商業(yè)化模式和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為其聯(lián)系的載體，此外，利用結(jié)構(gòu)方程模型探索出適合所有公益組織進(jìn)行“自我造血”的鏈條式模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)外公益組織商業(yè)化的成功案例以及論文研究，為公益組織脫離“被救濟(jì)”的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)“自我供血”提供建設(shè)性意見和具體實(shí)施方案。endprint

2.2研究?jī)?nèi)容

2.2.1新興商業(yè)模式類型的研究

利用文獻(xiàn)研究的方法查閱關(guān)于商業(yè)模式的論文，分析研究了商業(yè)模式的具體內(nèi)涵和應(yīng)用途徑，并接觸了解了新興互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式。經(jīng)過分類總結(jié)，選擇出了適合公益組織應(yīng)用的商業(yè)模式，把商業(yè)化模式和公益組織運(yùn)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng)新融合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)公益模式的不足，并探討現(xiàn)存的公益組織中政府、社會(huì)民眾、企業(yè)和受助者所處地位和發(fā)揮的作用，結(jié)合各自的優(yōu)劣勢(shì)分析，為之后的深層研究做好鋪墊。

2.2.2公益組織運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)查研究

通過實(shí)地訪問、電話訪問以及問卷調(diào)查等方法，對(duì)于江蘇省的公益組織進(jìn)行了實(shí)踐調(diào)研，結(jié)果顯示一部分傳統(tǒng)模式的公益組織對(duì)政府和民眾的捐助依賴性強(qiáng)無法實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)，而另一部分實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的公益組織雖運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，但商業(yè)化的創(chuàng)新少且零散，這些研究結(jié)果為我們明確研究方向并且為針對(duì)其弱勢(shì)提出系統(tǒng)的互動(dòng)鏈條模式奠定實(shí)踐基礎(chǔ)。

2.2.3公益組織的上下游關(guān)系的確立及商業(yè)化模式鏈條的研究

對(duì)于各個(gè)已成功的公益組織商業(yè)模式化運(yùn)營(yíng)的成功點(diǎn)進(jìn)行研究，對(duì)于影響公益組織的主體因素進(jìn)行深入分析，如：政府、社會(huì)（包括社會(huì)公眾和企業(yè)）、受助者群體，初步確立了以政府為上游，社會(huì)（社會(huì)民眾和企業(yè)）為中游，受助者為下游的上中下游關(guān)系，并基于這幾個(gè)主體的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行深入挖掘，從公益組織的上游政府出發(fā)，建立政府政策上支持公益企業(yè)，公益企業(yè)解決政府福利負(fù)擔(dān)的良性互動(dòng)，而在公益組織的中游是社會(huì)民眾和企業(yè)，針對(duì)這兩個(gè)因子進(jìn)行因子分析，創(chuàng)新載體平臺(tái)，如利用互聯(lián)網(wǎng)建立電子公益平臺(tái)，集合網(wǎng)絡(luò)上所有資源如時(shí)間、金錢、人力來支持公益事業(yè)。此外，對(duì)于受助者，不僅僅使其擔(dān)任被救濟(jì)角色，更要發(fā)掘受助者的個(gè)人價(jià)值，例如深圳殘友集團(tuán)的受助者也是企業(yè)價(jià)值的再造者，而創(chuàng)造的資金最后回流到公益組織。這樣就形成了一個(gè)良好的價(jià)值互動(dòng)。而政府、社會(huì)（包括社會(huì)民眾和企業(yè)主體）受助者之間就形成了一個(gè)模式化的運(yùn)營(yíng)鏈條，保證了公益組織的“自我造血”。

2.2.4商業(yè)化鏈條模式的研究

上游政府端：選擇合適的政府工具如稅收政策、撥款補(bǔ)助、頒發(fā)許可證、合同、種子基金和股權(quán)投資、信息技術(shù)支持等，充分利用政府政策、信息優(yōu)勢(shì)對(duì)慈善組織商業(yè)化發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃實(shí)施。

中游企業(yè)、社會(huì)民眾端：利用企業(yè)的公益傾向，積極開展互利合作：企業(yè)通過公益組織進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳和企業(yè)文化的擴(kuò)散，公益組織通過企業(yè)商業(yè)運(yùn)作活絡(luò)資金；對(duì)于社會(huì)民眾群體，公益組織要積極與社會(huì)公眾關(guān)聯(lián)，如進(jìn)行人力物力的增值綜合來整合社會(huì)公益資源等。

下游受助者端：受助者不僅僅為價(jià)值的接受者也可以為價(jià)值的再造者，公益組織要積極鼓勵(lì)與調(diào)動(dòng)受助者進(jìn)行價(jià)值再造的能力。

3研究思路（如圖1）與鏈條模式構(gòu)建（如圖2）

3.1文獻(xiàn)研究法

根據(jù)公益組織商業(yè)化這一主題，通過圖書館書籍、期刊、資源等多種渠道、捜集公益組織商業(yè)化的相關(guān)文獻(xiàn)資料，并歸類整理并進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，分析梳理當(dāng)前的研究現(xiàn)狀，為論文的研究奠定理論基礎(chǔ)。

3.2實(shí)證研究法

分別對(duì)公益組織傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式和引入商業(yè)模式的公益組織進(jìn)行調(diào)查，實(shí)證分析得僅依靠政府、社會(huì)募捐的傳統(tǒng)公益模式難以穩(wěn)定持久地幫扶受眾，而引入商業(yè)模式的公益組織能夠通過自身機(jī)制的運(yùn)作形成受助者和施助者的良性互動(dòng)，這為我們的研究奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

3.3規(guī)范研究法

運(yùn)用規(guī)范研究方法，分析公益組織商業(yè)化的成功之處，把對(duì)公益組織產(chǎn)生影響的因素運(yùn)用因子分析法進(jìn)行分析聯(lián)系，從而揭示出政府、社會(huì)和受助者群體的潛在聯(lián)系，最終提出以上三個(gè)因素互動(dòng)形成公益組織商業(yè)化的鏈條理論。為公益組織實(shí)現(xiàn)“自我造血的”可循環(huán)模式提出實(shí)施方案。

3.4系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)——數(shù)學(xué)模型

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)是運(yùn)用系統(tǒng)分析、綜合推理、定性與定量相結(jié)合的方法解決問題，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型模擬就是一種結(jié)構(gòu)與功能的模擬。找出對(duì)于公益組織主要影響因素，通過建立數(shù)學(xué)模型模擬系統(tǒng)，對(duì)于公益組織的各個(gè)要素之間的反饋和相互作用進(jìn)行分析，從而形成完整的公益組織商業(yè)化模式鏈條，解決我國(guó)公益組織商業(yè)化的難題。

4創(chuàng)新之處

4.1視角創(chuàng)新

從商業(yè)化模式應(yīng)用于公益組織的新角度出發(fā)，結(jié)合文獻(xiàn)研究的理論基礎(chǔ)和應(yīng)用商業(yè)化模式成功的公益組織的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新總結(jié)出一條能夠促進(jìn)公益組織實(shí)現(xiàn)“自我造血”的應(yīng)用了商業(yè)化運(yùn)作模式的循環(huán)鏈條，結(jié)果具有科學(xué)性和可復(fù)制性。

4.2方法創(chuàng)新

用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)結(jié)合商業(yè)化運(yùn)營(yíng)理論來分析商業(yè)化模式與公益組織運(yùn)營(yíng)融合的途徑，并以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，引入新興商業(yè)運(yùn)作，創(chuàng)新對(duì)公益組織的幫扶模式，為公益組織的自我造血提供依據(jù)。前面的實(shí)際數(shù)據(jù)分析加上系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的仿真，使本項(xiàng)目的結(jié)論更具有全面性和可靠性。

4.3模式創(chuàng)新

從公益組織上下游分析出發(fā)，利用實(shí)證分析和因子分析，創(chuàng)新研究出公益組織與政府、社會(huì)和受助者群體的雙向互動(dòng)關(guān)系并利用新興互聯(lián)網(wǎng)+公益的模式把其連接起來形成模式鏈條，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化下以公益為目標(biāo)的雙贏，為社會(huì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和再造提供了路徑保障。

4.4載體創(chuàng)新

利用互聯(lián)網(wǎng)+公益組織作為商業(yè)化的載體，連接公益組織與社會(huì)個(gè)體和企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上集合全國(guó)資源進(jìn)行公益幫扶如捐贈(zèng)時(shí)間等商業(yè)化載體的公益運(yùn)作。創(chuàng)新把商業(yè)載體作為公益事業(yè)的運(yùn)作平臺(tái)，為公益組織商業(yè)化奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

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