劉 宏，楊路芬

（河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，天津 300401）

基于DART模型的眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)路徑研究

劉 宏，楊路芬

（河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，天津 300401）

價值共創(chuàng)理論引發(fā)了商業(yè)模式的變革，在此背景下眾包模式應(yīng)運而生。本文基于價值共創(chuàng)的DART模型和價值創(chuàng)造三階段理論，以海爾眾創(chuàng)匯定制平臺和蘇寧眾包平臺等為例研究顧客參與價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑。研究發(fā)現(xiàn)，眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)的路徑有兩種：直接網(wǎng)站型與眾包平臺型。不同路徑下顧客參與價值共創(chuàng)的運作流程、互動方式和各主體產(chǎn)出價值不同，據(jù)此本文構(gòu)建出顧客參與價值共創(chuàng)的路徑模型，并提出加強對話建設(shè)、完善資源獲取途徑、降低風(fēng)險和增強主體間透明性等建議，為企業(yè)激勵顧客參與價值共創(chuàng)提供參考。

DART模型；眾包模式；顧客參與；價值共創(chuàng)

引言

隨著共享經(jīng)濟時代的到來，顧客在生產(chǎn)和消費活動中的角色正發(fā)生著深刻的變化，商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)資源以及人的才能都可以通過相應(yīng)渠道進行共享，通過這種方式，顧客可以全面的參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中來，顧客這一角色已然成為除去供應(yīng)商、制造商、物流商等之外的企業(yè)最重要的外部競爭資源。在此背景下，傳統(tǒng)的由企業(yè)單獨創(chuàng)造價值的理論已經(jīng)跟不上時代的步伐，價值共創(chuàng)理論逐漸走入管理學(xué)界和經(jīng)濟學(xué)界的視野，成為新的研究視角[1]。在CNKI上按照“主題=價值共創(chuàng)”對國內(nèi)文章進行檢索得到391條結(jié)果，按相關(guān)主題對其進行分類，歸納如圖1所示，從圖中可以看出學(xué)術(shù)界主要從服務(wù)主導(dǎo)邏輯、消費者體驗以及顧客參與層面研究價值共創(chuàng)，與商業(yè)模式相結(jié)合的研究相對較少，而眾包模式就是這樣一種由顧客與企業(yè)共同參與價值共創(chuàng)的新型商業(yè)模式，從價值共創(chuàng)的理論視角出發(fā)，研究未來商業(yè)模式的變革將是一個新領(lǐng)域?；诖?，本文從價值共創(chuàng)DART模型和價值創(chuàng)造三階段理論出發(fā)，以海爾眾創(chuàng)匯定制平臺和蘇寧眾包平臺等為研究對象，分析不同眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)的運作流程、互動方式和各主體產(chǎn)出價值，探討在眾包這種商業(yè)模式下顧客是如何參與企業(yè)的價值共創(chuàng)。

圖1 價值共創(chuàng)研究領(lǐng)域分布圖

一、研究綜述與理論模型

（一）眾包模式理論

國內(nèi)外學(xué)者大多從資源整合以及商業(yè)模式變革的角度出發(fā)，對眾包模式進行解釋。杰夫·豪首次提出crowdsourcing的概念，即企業(yè)把應(yīng)該由員工完成的工作如調(diào)研、設(shè)計等遵從自愿原則外包給大眾網(wǎng)絡(luò)的模式[2]。Thrift則從資源整合和組織化的角度來闡述眾包[3]；Brabham側(cè)重從企業(yè)提出價值主張到參與者提供解決方案來解釋眾包運作的流程[4]；價值中國網(wǎng)的CEO林永青認(rèn)為眾包模式匯集了大眾智慧，是一種新的社會生產(chǎn)方式，將會導(dǎo)致商業(yè)模式的變革[5]。另外根據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于眾包模式的研究主要集中在三方面：眾包活動者參與主體的角色分析，包括企業(yè)和大眾角色的轉(zhuǎn)變等；從資源整合角度出發(fā)探討對企業(yè)績效的影響，企業(yè)充分利用群體智慧來實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合；從戰(zhàn)略角度研發(fā)眾包模式帶來的一系列商業(yè)模式的變革[6]。

（二）價值共創(chuàng)理論

1.價值共創(chuàng)內(nèi)涵和研究領(lǐng)域

價值共創(chuàng)內(nèi)涵：Norman和Ramirez于1993年提出了價值共創(chuàng)（value co-creation）的思想，他們指出成功企業(yè)戰(zhàn)略分析的關(guān)注點在于價值創(chuàng)造系統(tǒng)本身，這個系統(tǒng)包括了供應(yīng)商、合作方、顧客等多方經(jīng)濟行為者共同生產(chǎn)價值[7]。Prahalad等首次明確提出了價值共創(chuàng)的概念：企業(yè)和顧客通過價值網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性互動共同創(chuàng)造消費體驗，進而形成價值共創(chuàng)[8]。該想法的提出引起了學(xué)界對價值共創(chuàng)的廣泛關(guān)注，成為了該領(lǐng)域一個新的研究熱點，但關(guān)于價值共創(chuàng)的內(nèi)在機理和實現(xiàn)過程等還有待深化。

眾多學(xué)者在各自研究中從不同角度進行了定義，本文基于學(xué)者萬晴晴對價值共創(chuàng)代表性定義的整理[9]，將價值共創(chuàng)的定義從主體、資源兩個維度進行闡釋。從主體維度來看，Prahalad等認(rèn)為價值共創(chuàng)是通過與顧客之間，以共同創(chuàng)造個性化體驗為核心進行具有針對性的互動，實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造[8]；Stephen L.Vargo等認(rèn)為價值共創(chuàng)是指參與交換的各個服務(wù)系統(tǒng)共同創(chuàng)造價值，從而促進產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進[10]；Venkat Ramaswamy等指出價值共創(chuàng)實際上是將整條價值鏈上的所有利益相關(guān)者共同參與到價值的創(chuàng)造過程中，而不僅僅是將價值鏈末端的顧客整合進來[11]；從資源維度來講，錢軼冉等認(rèn)為企業(yè)首先提出價值主張，然后作為資源擁有者投入硬件軟件等資源，同時有參與意向的顧客作為資源擁有者也投入到價值共創(chuàng)的系統(tǒng)中，雙方通過持續(xù)的對話、獲取等來實現(xiàn)價值共創(chuàng)[12]。

價值共創(chuàng)研究領(lǐng)域：武文珍等從生產(chǎn)者和消費者邏輯即生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域兩方面來闡釋價值創(chuàng)造的過程。生產(chǎn)者邏輯是從企業(yè)的角度出發(fā)研究企業(yè)的投入產(chǎn)出過程，并著重分析顧客參與價值共創(chuàng)活動對企業(yè)品牌、經(jīng)營績效和創(chuàng)新等方面的影響；而消費者邏輯則是從顧客的角度出發(fā)研究顧客為主體的投入產(chǎn)出過程，消費者在活動中投入時間、人力以及知識技能等資源，產(chǎn)出顧客體驗、滿意和忠誠等價值。兩種邏輯從不同主體的角度出發(fā)來詮釋各自對于價值的訴求，并從不同的視角來闡述價值共創(chuàng)的過程，兩種邏輯統(tǒng)一于價值共創(chuàng)行為。

2.價值共創(chuàng)理論分支

價值共創(chuàng)的方式演化到現(xiàn)在，主要包括以下兩個分支：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)觀點和基于消費者體驗的價值共創(chuàng)觀點。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論。Vargo and Lusch從經(jīng)濟發(fā)展以及演化模式的宏觀角度提出了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論，“服務(wù)是一切經(jīng)濟交換的基礎(chǔ)”和“消費者是價值的共同創(chuàng)造者”是其主要核心觀點。他們認(rèn)為，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的共同創(chuàng)造價值，企業(yè)首先要提出自己的價值主張，并且擁有價值創(chuàng)造的支持系統(tǒng)，為消費者投入到價值創(chuàng)造中提供良好的環(huán)境，此時消費者再作為資源整合者，通過整合利用各方資源進行價值共創(chuàng)。

基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論。Prahalad and Ramaswam從企業(yè)戰(zhàn)略的微觀角度出發(fā)提出基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論，其指出價值共創(chuàng)的核心是共同創(chuàng)造消費體驗，企業(yè)和顧客通過價值網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性互動是其基本實現(xiàn)方式，并指出對話、獲取、風(fēng)險評估與透明性是價值創(chuàng)造的四大要素，即DART模型。他們認(rèn)為企業(yè)通過邀請顧客參與到價值共創(chuàng)活動中來，對于企業(yè)來說具有一定的競爭優(yōu)勢，未來企業(yè)的商業(yè)模式或者戰(zhàn)略規(guī)劃都需要把顧客這一重要資源考慮在內(nèi)。

（三）價值共創(chuàng)理論模型

廣義的價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在對其過程的研究，這些研究以概念模型的形式展現(xiàn)了學(xué)者對價值共創(chuàng)過程的不同理解。本文主要以DART模型和價值創(chuàng)造三階段模型為基礎(chǔ)，分析在價值創(chuàng)造的不同階段，顧客與企業(yè)之間如何運用對話、獲取、風(fēng)險評估以及透明性這4要素，在不同的眾包模式下實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

1.價值共創(chuàng)基本構(gòu)成要素-DART模型

Prahalad and Ramaswam認(rèn)為在新興經(jīng)濟體中，企業(yè)間競爭將以個性化的共同創(chuàng)造體驗為中心，消費者關(guān)心的價值層次已經(jīng)從交換價值轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗價值。他們認(rèn)為價值共創(chuàng)的基本要素包括對話（Dialogue）、獲取 （Access）、風(fēng)險評估 （Risk assessment）以及透明性（Transparency），亦稱為DART模型，如圖2所示。

圖2 DART模型

其中對話不僅鼓勵了知識共享，而且還可以促使企業(yè)和消費者之間的理解達到一個更高的水平，它也促使消費者將其價值觀念融入到價值共創(chuàng)過程中；獲取改變了消費者只有通過所有權(quán)獲取體驗價值的現(xiàn)狀，企業(yè)可以通過關(guān)注在多個互動點上的體驗獲取與積累擴大經(jīng)營機會；風(fēng)險評估的假設(shè)是：如果消費者與企業(yè)一起成為價值的共同創(chuàng)造者，那么他們會要求獲取更多有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的潛在信息。但是他們也會因為面對這些風(fēng)險而承擔(dān)更多的責(zé)任；最后信息的透明性則是在機構(gòu)與個體之間形成信任所必須的。

將這四項要素組合在一起，可以使企業(yè)更好地把顧客視作合作者。在眾包模式下，顧企之間需要不斷地進行互動，如雙方之間進行對話來實現(xiàn)溝通與知識共享；消費者可以從企業(yè)獲取硬件資源以及各種體驗，企業(yè)可以從消費者那里獲得好的創(chuàng)新點等；同時在顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)等的過程中，企業(yè)應(yīng)該提前做出風(fēng)險評估，避免對顧客造成不利影響[13]；最后企業(yè)和顧客之間的信息傳遞應(yīng)該是對稱的，使價值共創(chuàng)的過程實現(xiàn)透明化。

2.Gr?nroos價值創(chuàng)造三階段理論模型

Gr?nroos將價值共創(chuàng)分為三個階段：價值促進階段、價值共創(chuàng)階段、價值單獨創(chuàng)造階段[14]。在價值促進階段，企業(yè)提出自己的價值主張，并作為資源擁有者投入到價值共創(chuàng)活動中，在此階段顧客也可以參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計等前端活動。另外根據(jù)企業(yè)的價值主張，顧客根據(jù)自己的意愿決定是否加入企業(yè)的生產(chǎn)活動中；如果顧客接受企業(yè)的價值主張雙方則進入價值共創(chuàng)階段，顧客同樣作為資源擁有者與企業(yè)不斷地進行互動來實現(xiàn)資源共享；當(dāng)企業(yè)和顧客互動逐漸減少于是進入價值單獨創(chuàng)造階段，在此階段顧客是價值創(chuàng)造的主體，顧客可以利用企業(yè)提供的資源單獨創(chuàng)造價值，也可以通過社區(qū)論壇等進行顧客與顧客的價值共創(chuàng)。

（四）研究述評

根據(jù)前文對文獻和理論的梳理發(fā)現(xiàn)，首先從價值共創(chuàng)的定義角度講，價值共創(chuàng)的核心內(nèi)容就是價值創(chuàng)造系統(tǒng)中的各方利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、合作方以及顧客提供各自的資源進行交換、整合，彼此進行互動、資源的獲取等共同創(chuàng)造價值，并最終分享共創(chuàng)成果。基于此，參考Prahalad的定義，忽略其他利益相關(guān)者，本文將價值共創(chuàng)主體確定為企業(yè)和顧客之間的共創(chuàng)價值。

另外從研究領(lǐng)域來講，大部分學(xué)者都是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯來闡述價值共創(chuàng)過程，雖然從基于消費者體驗的角度出發(fā)的相關(guān)研究也比較多，但是基于DART模型來分析價值共創(chuàng)過程，并且以眾包這一商業(yè)模式為例研究其具體運作流程缺乏足夠的研究。本文將以價值共創(chuàng)的DART模型為理論視角，并運用價值共創(chuàng)三階段模型以具體企業(yè)為例，運用對話、獲取、風(fēng)險評估和透明性這四個要素，對不同眾包模式下，每一個價值創(chuàng)造階段的運作流程、互動方式和各主體產(chǎn)出價值進行具體分析，最后構(gòu)建出顧客參與價值共創(chuàng)的路徑模型，以此完善價值共創(chuàng)理論的適用范圍。

二、眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)流程

眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑主要有兩種：一種是企業(yè)自建網(wǎng)站平臺，在此類模式下，價值共創(chuàng)的主體為企業(yè)和顧客參與者，例如家電行業(yè)首個實現(xiàn)交互定制的平臺—海爾眾創(chuàng)匯；另一種模式為眾包平臺式，此模式下價值共創(chuàng)的主體為企業(yè)、眾包平臺與顧客參與者。在眾包平臺模式下按照價值共創(chuàng)的內(nèi)容又可以細(xì)分為兩類：一類是提供創(chuàng)意類的平臺，比較典型的是威客網(wǎng)站和蘇寧眾包平臺；另一類則是以提供人力為主的眾包物流，可以稱其為物流界的“Uber+”，比較典型的代表就是中國首家最大的同城專人配送平臺人人快遞、以及后來興起的京東到家+達達物流模式、菜鳥裹裹等眾包模式。本文將以以上企業(yè)作為具體案例對不同眾包模式下的價值共創(chuàng)流程進行分析。

（一）直接網(wǎng)站型

企業(yè)通過官方網(wǎng)站利用眾包來構(gòu)思營銷和產(chǎn)品創(chuàng)意已經(jīng)成為一種趨勢，把本來屬于員工執(zhí)行的任務(wù)交給大眾來做，向大眾征集創(chuàng)意類信息、新產(chǎn)品設(shè)計想法等，整合集體智慧等，例如海爾眾創(chuàng)匯定制平臺，該平臺是家電行業(yè)首個實現(xiàn)交互定制的平臺，消費者可以在海爾官網(wǎng)上實現(xiàn)個性化定制。

海爾眾創(chuàng)匯主推的定制模式有三種：模塊定制、專屬定制、眾創(chuàng)定制。模塊定制中顧客可以根據(jù)自己的喜好，從海爾平臺提供已有的各模塊中進行自由設(shè)計和組裝，滿足了不同消費者人群的差異化選擇；專屬定制則屬于較高端的定制，其與模塊定制的區(qū)別在于，顧客可以在眾創(chuàng)匯平臺提出自己的個性化需求，然后交由海爾眾創(chuàng)匯平臺進行設(shè)計生產(chǎn)，最后產(chǎn)出用戶專屬的產(chǎn)品。而眾創(chuàng)定制首先由感興趣的用戶提交需求或想法，然后通過設(shè)計師認(rèn)領(lǐng)，幫用戶設(shè)計完善產(chǎn)品創(chuàng)意，并且將作品發(fā)起眾投，在平臺與用戶交互，接受投票，根據(jù)投票數(shù)量決定是否將該產(chǎn)品創(chuàng)意付諸生產(chǎn)制造。海爾眾創(chuàng)匯平臺旨在通過構(gòu)建并聯(lián)交互平臺和生態(tài)圈，提供互聯(lián)網(wǎng)時代的美好生活解決方案，并最終實現(xiàn)用戶的全流程最佳交互、交易和交付體驗[15]。在海爾眾創(chuàng)匯定制平臺上，三種定制模式都需要顧企雙方的共同參與，呈現(xiàn)出不同的顧企互動程度和平臺運作流程，海爾眾創(chuàng)匯定制平臺運作流程的構(gòu)建分析其價值共創(chuàng)流程如圖3所示。

圖3 海爾眾創(chuàng)匯定制平臺運作流程圖

（二）眾包平臺型

1.創(chuàng)意型網(wǎng)站平臺：威客網(wǎng)、蘇寧眾包平臺

威客網(wǎng)：威客網(wǎng)是指為威客提供交易平臺的網(wǎng)站，目前主要有三種威客平臺模式：創(chuàng)意產(chǎn)品類、勞務(wù)服務(wù)類和定向威客服務(wù)模式。代表網(wǎng)站有一品威客網(wǎng)、導(dǎo)航威客和威客管家等。這些網(wǎng)站的運營流程具有很大程度的相似性，如圖4所示，在威客平臺上，任務(wù)的發(fā)包方在平臺發(fā)布任務(wù)確定主題，感興趣的威客作為接包方通過威客平臺接受任務(wù)并給予解決方案，發(fā)包方從中篩選出滿意答案對威客支付報酬，威客平臺網(wǎng)站主要以從中抽取傭金和收取廣告費用等。在威客平臺運作流程中，需要發(fā)包方和接包方的共同參與，其互動程度很高且具有持續(xù)性，是利益相關(guān)方價值共創(chuàng)的過程。

圖4 威客平臺運作流程圖

蘇寧眾包平臺：蘇寧于2014年推出創(chuàng)意類采購平臺“蘇寧眾包”，屬于C2B2C模式。該平臺是一個共創(chuàng)、共享、共贏的資源整合平臺，旨在從過去采定銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動型的包銷定制模式，其有兩個核心：實現(xiàn)資源整合和進行資源交互。蘇寧眾包平臺主體包括合作伙伴和平臺自身兩部分。其中合作伙伴包括創(chuàng)客、設(shè)計師團隊和合作商，通過蘇寧眾包平臺，創(chuàng)客可以傳達自己的需求定義，并依據(jù)平臺大數(shù)據(jù)服務(wù)實現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化器；創(chuàng)意經(jīng)過審核后設(shè)計師團隊按照創(chuàng)意要求進行產(chǎn)品研發(fā)并由平臺生產(chǎn)，而合作商主要負(fù)責(zé)后期產(chǎn)品品牌推廣等，在整個銷售環(huán)節(jié)，蘇寧平臺提供的服務(wù)包括線上線下的渠道、商品配送、營銷推廣等，其運作流程如圖5所示。目前入駐該平臺的合作商有索尼、三星、海爾、美的等，且已經(jīng)推出騎客體感車、惠而浦空氣凈化器、55℃杯等創(chuàng)新類產(chǎn)品。

圖5 蘇寧眾包平臺運作流程圖

2.眾包物流平臺：京東到家+達達物流、菜鳥裹裹

“京東到家”與眾包物流平臺“達達”合并將有機會一統(tǒng)實物到家O2O和同城配送市場。合并后的新公司主要包括兩大業(yè)務(wù)：超市生鮮O2O平臺以及眾包物流平臺，兩家合并后將把達達在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢和京東優(yōu)質(zhì)品牌用戶以及供應(yīng)鏈資源有機整合，致力于打造中國最強大的本地物流和O2O電商平臺[16]。相對于達達“社會化眾包”而言，菜鳥裹裹側(cè)重專業(yè)化眾包，即讓專業(yè)快遞公司的快遞員在自己的閑暇時間接送貨，與一般生鮮餐飲超市類的眾包物流平臺不同，其主營業(yè)務(wù)集中于電商退換貨和個人寄件領(lǐng)域。菜鳥裹裹是一款可以呼叫快遞員上門取件的APP，消費者可以在線發(fā)起寄件需求，下單后系統(tǒng)將通過定位把訂單推送給附近的快遞員，快遞員搶單后必須在2小時內(nèi)上門攬件，如果無人搶單，該訂單將會分配給附近快遞網(wǎng)點。目前菜鳥裹裹的合作伙伴有德邦快遞、天天、百世快遞等[17]，具體運作流程如圖6所示。

圖6 眾包物流平臺運作流程圖

三、眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)分析

（一）顧客參與價值共創(chuàng)DART模型分析

鐘振東等學(xué)者在基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)研究中，根據(jù)顧客與企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中所扮演的角色以及兩者在互動區(qū)域的價值共創(chuàng)，提出了價值共創(chuàng)概念模型[18]。本文借鑒該學(xué)者的分析思路，以Gr?nroos價值共創(chuàng)過程的三階段為節(jié)點，運用DART模型的四要素對眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)實現(xiàn)過程進行具體分析：

1.直接網(wǎng)站型

（1）“獲取+透明性”—價值促進階段。企業(yè)作為發(fā)包方提出其價值主張，直接在其官網(wǎng)上發(fā)布類似征集創(chuàng)意的信息需求，企業(yè)作為資源擁有者提供硬件軟件等保障，并且把這些資源輸入到互動階段，為顧客進行價值共創(chuàng)提供了前提條件，通過對顧客獲取信息渠道的透明化，可以強化消費者在信息比較充分的情況下更好的發(fā)揮能力；

（2）“對話+獲取”—互動階段。通過把獲取與對話聯(lián)系起來，企業(yè)與消費者之間可以進行更好的溝通，有意愿的顧客可以根據(jù)個人知識能力或時間選擇與企業(yè)互動參與價值的創(chuàng)造，在此階段顧客作為資源擁有者投入自己的時間、知識等資源，與企業(yè)進行對話來生產(chǎn)出滿意的作品，盡可能滿足企業(yè)的需求，通過競爭篩選等，同時企業(yè)也可以從中選取符合公司價值主張的優(yōu)秀創(chuàng)意或產(chǎn)品設(shè)計等；

（3）“對話+透明性”—獨自創(chuàng)造階段。顧客作為價值創(chuàng)造的主體，在特有環(huán)境下如企業(yè)的品牌社區(qū)或粉絲論壇等進行價值創(chuàng)造，此時的價值創(chuàng)造參與者全部為顧客自己，他們通過在社區(qū)或論壇來互相討論，通過交流用戶體驗、對新產(chǎn)品的意見、相互之間解決疑難問題等在彼此之間創(chuàng)造價值。此階段價值共創(chuàng)有利于顧客與顧客之間形成良好的信任關(guān)系，如果企業(yè)表現(xiàn)良好，那么就會在此階段通過顧客建立起良好的口碑，提升品牌形象。

2.眾包平臺型

（1）“獲取+透明性”—價值促進階段，與直接網(wǎng)站型眾包模式不同的是，創(chuàng)意類和眾包物流類的企業(yè)先要把其價值主張傳達給中介機構(gòu)，然后通過中介機構(gòu)來向大眾宣傳自己的價值主張或相關(guān)要求，相同的是企業(yè)都作為資源擁有者提供有形或無形資源，并且把這些資源輸入到互動階段作為前提條件。

（2）“對話+獲取”—互動階段，顧企對話都要通過中介機構(gòu)來實現(xiàn)，顧客、平臺與企業(yè)之間不斷交互形成循環(huán)系統(tǒng)。眾包物流平臺下的配送員搶單必須通過物流平臺APP，以達達平臺操作流程為例，商家通過平臺下單，有時間的兼職配送員通過平臺搶單完成送單，三者一起分工協(xié)作才可以完成這筆訂單，實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造。在此階段，顧客在價值共創(chuàng)中不斷學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗，調(diào)整自己的資源投入量以獲得較大的價值產(chǎn)出，同時企業(yè)不斷通過中介機構(gòu)才從消費者那里獲得信息，再把價值共創(chuàng)的效果和產(chǎn)出信息反饋給價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)，以提高共同創(chuàng)造價值的效率，形成良好的閉合循環(huán)。

（3）“對話+透明性”—獨自創(chuàng)造階段，平臺型與直接網(wǎng)站型模式類似。顧客都單獨作為價值創(chuàng)造的主體，同樣通過交流用戶體驗、對新產(chǎn)品的意見、相互之間解決疑難問題等在彼此之間創(chuàng)造價值。例如威客也有自己的社區(qū)論壇，在這里威客可以把自己的賺錢故事、經(jīng)驗以及相關(guān)素材進行分享，同時設(shè)有互助問答幫助一些威客初學(xué)者解決疑難問題來共同創(chuàng)造價值。

表1 眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)DART模型

（二）參與主體角色及產(chǎn)出價值分析

根據(jù)對兩種眾包模式下價值共創(chuàng)運作流程的分析發(fā)現(xiàn)：直接網(wǎng)站型眾包模式下的參與主體為顧客和企業(yè)；眾包平臺型的參與主體則為顧客、眾包平臺以及企業(yè)。兩種模式下企業(yè)的投入產(chǎn)出大致相同，但是由于顧客自身知識水平以及能力等不同，從而決定了不同模式下顧客角色和產(chǎn)出價值不同。下面以顧客、平臺和企業(yè)為主體分別對不同眾包模式下各方角色和產(chǎn)出價值進行分析。如表2所示。

表2 兩種眾包模式下參與價值共創(chuàng)主體角色及產(chǎn)出價值

企業(yè)：相對而言在兩種眾包模式下企業(yè)所扮演的角色基本上一致，大致分為三種：一是提出價值主張為顧客明確接包的任務(wù)，例如在直接網(wǎng)站型的眾包模式下，企業(yè)征集產(chǎn)品創(chuàng)意的時候，首先需要闡明自己的價值主張從而為廣大接包者明確目標(biāo)；二是與消費者交互進行價值共創(chuàng)，比如在威客網(wǎng)上的中標(biāo)者與發(fā)包方需要不斷的進行溝通和信息的反饋，從而確保任務(wù)的完成；三是提供價值共創(chuàng)的支持系統(tǒng)，企業(yè)通過提供相應(yīng)的硬件軟件資源以幫助用戶更好的共創(chuàng)價值。例如蘇寧眾包平臺的支持系統(tǒng)為顧客參與價值共創(chuàng)起了良好的保障作用。

從生產(chǎn)者邏輯的視角來看，企業(yè)的產(chǎn)出價值大致可以分為資源價值、創(chuàng)新能力價值、品牌價值等[19]。資源價值表現(xiàn)在企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中投入了硬件或軟件等資源，并且充分利用大眾的智慧來為企業(yè)出謀劃策，節(jié)省了企業(yè)外包成本同時又集思廣益，對資源進行了有效整合；另外顧客具有創(chuàng)意的想法經(jīng)過企業(yè)和平臺的深加工，可能轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品或服務(wù)，例如蘇寧眾包平臺“創(chuàng)意—作品—產(chǎn)品—商品—用品”過程的轉(zhuǎn)化，其產(chǎn)品55℃、騎客體感車等都是價值共創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)；企業(yè)與顧客在共同進行價值創(chuàng)造時會培養(yǎng)忠誠和滿意的顧客，提升企業(yè)的品牌形象等無形資產(chǎn)價值。

平臺：這里的平臺是指第三方平臺，側(cè)重于眾包平臺型模式。眾包平臺扮演著去中心化的信息對接口角色，摒棄了中間商的繁瑣程序，直接將商家和顧客聯(lián)系起來作為信息的通道，例如眾包物流中，達達的APP分為商家版和配送員版，消費者在相應(yīng)軟件下單后，商家通過達達的APP可以直接發(fā)單，呼叫達達的配送員，而配送員同樣通過APP根據(jù)自己的時間和意愿進行搶單。這樣通過需求和供給的對接，使商家的配送需求和富余勞動力資源充分匹配。

顧客：在直接網(wǎng)站型以及創(chuàng)意型眾包模式下顧客扮演的角色一致，都是提供知識、創(chuàng)意想法等專業(yè)能力，屬于較高水平和智力上的顧客參與。顧客投入的大部分是有關(guān)知識、技能等專業(yè)能力資源和時間成本，從消費者邏輯的視角來審視該過程，顧客的產(chǎn)出價值大致包括情感價值、社會價值、感知價值和少部分經(jīng)濟價值。例如顧客通過親自參與企業(yè)的生產(chǎn)或產(chǎn)品設(shè)計，如果被企業(yè)認(rèn)可采用那么會給顧客帶來激勵作用，無形中會提升顧客對企業(yè)的情感價值；

在眾包物流模式下的顧客大部分都是快遞配送員，例如達達和菜鳥裹裹的模式，他們扮演的角色則傾向于提供體力和時間成本，屬于低水平和體力上的顧客參與，所以接包方的文化水平和門檻要求較低。其產(chǎn)出的價值包括情感體驗價值和經(jīng)濟價值，但是更偏向經(jīng)濟價值。如兼職配送員可以選擇在自己的業(yè)余時間進行接單，相比正式工作來說不受約束和限制，每完成一筆送貨訂單可以直接獲得相應(yīng)報酬，有的兼職配送員可能更注重眾包物流帶給自己的情感體驗價值，他們對經(jīng)濟報酬的需要并不是很強烈，而是把這種方式當(dāng)作一種體驗生活的樂趣，把“順路經(jīng)濟”的思想延伸到實際生活中。

四、結(jié)論

通過對海爾眾創(chuàng)匯定制平臺和蘇寧眾包平臺等案例的分析，發(fā)現(xiàn)不同眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑不同，活動參與者扮演的角色和價值共創(chuàng)中對話、獲取、風(fēng)險評估和透明性四要素運用的方式也不同。根據(jù)兩種眾包模式的運作流程、顧客、平臺、企業(yè)三方的角色分析以及產(chǎn)出價值，現(xiàn)提出眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)的路徑模型，以此完善價值共創(chuàng)理論的適用范圍，如圖7所示。

圖7 眾包模式下顧客參與價值共創(chuàng)路徑模型

未來企業(yè)在借鑒這種商業(yè)模式的前提下，可以根據(jù)自身性質(zhì)選取不同的路徑從而實現(xiàn)與顧客的價值共創(chuàng)，并從對話、獲取、風(fēng)險評估和透明性四個要素出發(fā)吸引更多的顧客參與：

（1）加強對話建設(shè)，完善激勵機制來引導(dǎo)顧客積極參與價值共創(chuàng)，一個活躍而忠誠的社區(qū)是成功的眾包模式最核心部分，在社區(qū)顧客可以找到歸屬感，加深對企業(yè)的情感，因此企業(yè)可以嘗試建立屬于自己品牌的虛擬社區(qū)，為顧客提供交流對話的平臺。

（2）完善資源獲取途徑。直接網(wǎng)站型企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)論壇社區(qū)的建立，經(jīng)營企業(yè)微信公眾號等，讓消費者可以從多方面了解到企業(yè)的信息；眾包平臺網(wǎng)站應(yīng)進一步參與為供需雙方的交易流程，盡可能地滿足供需雙方的潛在需求實現(xiàn)有效對接，提高交易效率。

（3）加強法制監(jiān)管，降低風(fēng)險，強化參與主體之間的信任。這一問題主要是針對眾包物流平臺。共享經(jīng)濟下的眾包物流屬于社會化眾包，其目前還處于探索階段，缺乏統(tǒng)一、成熟的管理模式，因此需要降低顧客參與的風(fēng)險，加強對眾包人員的管理，使眾包物流走上規(guī)范的經(jīng)營化道路。

（4）增強價值共創(chuàng)主體之間的透明性，減少信息的不對稱性。相對于眾包物流平臺來講，直接網(wǎng)站型創(chuàng)意類平臺上顧客參與價值共創(chuàng)的透明性較弱。未來此類眾包模式的企業(yè)可以為顧客提供整套的最新信息，使顧客充分了解產(chǎn)品制造過程的全部環(huán)節(jié)，以便支持其更好的滿足設(shè)計需求，當(dāng)然在這種模式下的參與者必須是高水平、智力型的顧客。

總之，在共享經(jīng)濟和“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興浪潮中，企業(yè)可以從以上4個關(guān)鍵要素出發(fā)完善與消費者的交互，從而使越來越多的消費者參與到企業(yè)的價值共創(chuàng)活動中，幫助企業(yè)更好的實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，深化用戶參與和消費者體驗，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)幫助企業(yè)在市場競爭中取勝。

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The Path of Customer Participation in Value Co-creation under DART-Based Crowdsourcing

LIU Hong,YANG Lu-fen
（School of Economics and Management,Hebei University of Technology,Tianjin,300401,China）

The value co-creation theory has led to change in business models.In this context,the crowdsourcing model has come into being.Based on the value of DART model and the three-stage theory of value creation,the thesis discussed the approach to value creation through consumer participation,taking Haier Zhongchuang platform and Suning crowd platform as examples.The study has found that consumers have two ways to participate in this model:website and crowdsourcing platform.Due to the different ways to operate,interact and create value,the study demonstrates the path model of consumer participation value creation,and provides some suggestions about enhancing dialogue,improving the method of exploiting resources,minimizing risks and strengthening the transparency among the main entities.The author hopes to offer some references in this field.

DART model;crowdsourcing;customer participation;value co-creation

F274

A

1674-7356（2017）-03-0028-08

2017-03-20

劉宏（1961-），男，天津人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷與戰(zhàn)略管理。

時間：2017-09-20

http：//kns.cnki.net/kcms/detail/13.1396.G4.20170920.1550.008.html

10.14081/j.cnki.cn13-1396/g4.000011