文/周勇

解析新零售六種實(shí)踐模式（下）

文/周勇

攀升型

（鋪面代表：三胞新零售）美國巴里?伯曼、喬爾?R?埃文斯合著的《零售管理》一書提出了“商品攀升”理論。商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，零售企業(yè)增加互不相關(guān)的商品和服務(wù)，就是商品攀升。零售企業(yè)之所以要不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，其原因包括：發(fā)現(xiàn)了賣得更快、毛利更高的產(chǎn)品；可滿足消費(fèi)者一次購足的需求；減少季節(jié)性的影響；增品以穩(wěn)定客群；減少服務(wù)人員的待客等候時間；把低頻購買的店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l購買的店鋪等等。

隨著數(shù)碼產(chǎn)品的增多，賣手機(jī)的連鎖店通過“商品攀升”開始實(shí)施增品轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的手機(jī)店轉(zhuǎn)型為“數(shù)碼潮品店”，并已經(jīng)獲得顯著成效，三胞新零售就是典型案例。

據(jù)三胞樂語總裁朱偉介紹，三胞新零售在商品與服務(wù)配置上有五個模塊：一是3C產(chǎn)品，包括樂語手機(jī)、宏圖三胞電腦；二是新奇樂商品，主要包括從美國引進(jìn)的Brookstone、全球智能名品、買手制采購的潮品；三是游樂體驗(yàn)，包括全場商品體驗(yàn)、VR游樂、無人機(jī)等智能產(chǎn)品教學(xué)；四是全鏈服務(wù)，包括二手回收、維修服務(wù)、消費(fèi)分期、金融保險、租賃服務(wù)等；五是"妙健康"項目，實(shí)施O2O營運(yùn)，是門店吸客與留客的神器，既是2000萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是樂語的CRM系統(tǒng)。這五個模塊可以根據(jù)門店的大小以及客層的變化分拆組合。三胞新零售符合零售創(chuàng)新的系統(tǒng)組合原理，具有拆分組合部件的商業(yè)思維。

商品的攀升過程必須要注意到一個事實(shí)：消費(fèi)者對特定的商品與服務(wù)備具固有的消費(fèi)路徑，只有做好了消費(fèi)場景（尤其是心理消費(fèi)、精神消費(fèi)）的合理搭配，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。如有些企業(yè)做社區(qū)服務(wù)，旅游、保健、生鮮、物業(yè)、清潔等什么都想做，結(jié)果只有保潔最受歡迎。

周 勇

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授

縮微型

（鋪面代表：生鮮傳奇）由安徽樂城投資股份有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)于2015年6月13日在合肥開辦的“生鮮傳奇”社區(qū)生鮮店，是零售小業(yè)態(tài)的一個典型代表。樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)認(rèn)為，開小業(yè)態(tài)，發(fā)展不錯，比標(biāo)準(zhǔn)店更小，比便利店大，類似于上海從前開的伍緣折扣店。但是王衛(wèi)的店更注重生鮮品類與休閑品類以親近客人。

目前“生鮮傳奇”不到20家店鋪，估值已經(jīng)超過20億元。為什么小業(yè)態(tài)更受青睞？王衛(wèi)算了一筆總賬：一家250平方米的店鋪，日銷售額為2萬元，但通過生鮮化改造以后，其銷售額提升到了4萬元。原月租金為4.8萬，占銷售額的16%，而改造以后租金占銷售的比例下降到了4%。從業(yè)績比較來看，租金不是大問題，關(guān)鍵是要提升業(yè)績。

樂城股份擁有樂城超市、樂大嘴零食公園與生鮮傳奇三種零售業(yè)態(tài)，在管理方面有很多新舉措，如鐘點(diǎn)工與計時工的使用、工時制的推行等等，但這一切之所以能夠有效實(shí)施，與標(biāo)準(zhǔn)化管理程度及水平的提升密切相關(guān)?？拷?jīng)驗(yàn)主導(dǎo)的零售正在向標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化、簡單化、效率化零售轉(zhuǎn)型，樂城讓我們看到了這種變化。沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有簡單化，也沒法快速復(fù)制以及高效率地運(yùn)行。

我國的連鎖經(jīng)營，從一開始就強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，但很多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化僅僅停留于“制度與規(guī)章”的層面上，到最后實(shí)際落地的還是“經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)”，個人行為決定組織行為，這是一種典型的“有組織無紀(jì)律”的企業(yè)，很多不良行為、不經(jīng)濟(jì)行為也就會應(yīng)運(yùn)而生。這是標(biāo)準(zhǔn)化推行不徹底而扭曲的結(jié)果。我國零售業(yè)的新一輪飛躍，還是需要重提“標(biāo)準(zhǔn)化”，只有在技術(shù)引領(lǐng)與支撐的前提下實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化”，并強(qiáng)化與標(biāo)準(zhǔn)化管理向適應(yīng)的企業(yè)文化，運(yùn)用好“人”這個變數(shù)最大的“活件”，才能管理好“硬件”與“軟件”，才能全面提升我國零售業(yè)的效率，這也是新零售的本質(zhì)及核心所在。

一般說來，做生鮮的營業(yè)面積應(yīng)該在1000-2000平方米，但生鮮傳奇卻做成了“微縮型”社區(qū)生鮮店，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，便于快送復(fù)制。這是一種有待進(jìn)一步嘗試的生鮮經(jīng)營新模式。

嵌入型

（鋪面代表：華氏大藥房）自新零售發(fā)展起來以后，不斷需要商品的攀升，如盒馬鮮生、全家等零售商都在涉足于大健康產(chǎn)業(yè)，這就需要相應(yīng)的專業(yè)公司來配合經(jīng)營了，如盒馬的煙酒由光明食品集團(tuán)旗下的捷強(qiáng)連鎖經(jīng)營、OTC藥品由華氏大藥房經(jīng)營。

華氏大藥房是專業(yè)性藥房，在原有的經(jīng)營模式下也屬于低頻購物場景—有健康需求或生病的人才進(jìn)藥店，人流量十分有限。但近年來，藥店開始向大健康藥房轉(zhuǎn)型，通過發(fā)展母嬰用品、老年用品、保健食品、飲料奶粉、穿戴式運(yùn)動器具、免費(fèi)測量血糖、血壓等等體驗(yàn)式的健康小屋（或健康小站），及各種方式方法來引流健康人進(jìn)藥店，但藥店在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)印象（“買藥的地方”）還是無法改變，與美國和日本等發(fā)達(dá)國家的藥店相比形成了明顯的差異。日美是在日常生活用品的店（或超市）中開藥店（店中店），從而培養(yǎng)起健康人進(jìn)日常生活用品店消費(fèi)順便買買醫(yī)藥的習(xí)慣，也就營造出藥店是健康人和病患共同進(jìn)出的場所—商品除藥品外，能涵蓋所有生活大健康所必需的產(chǎn)品。

大賣場等零售場所，由于客流量較大，早已開設(shè)了藥品連鎖店。如今，盒馬鮮生在上海已經(jīng)開到11家店鋪，年底將達(dá)到18家門店，擁有大量的線上和線下人流，但商品中缺少藥品這一大類，缺乏有藥學(xué)專業(yè)背景的藥劑師。有流量的缺藥，有藥的缺流量，所以，二者一拍即合，雙方共同營造大健康產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)的專業(yè)連鎖店與新零售店鋪合作共生，這也是新零售的一種衍生發(fā)展方式。新零售不僅能為傳統(tǒng)零售賦能，也能帶動傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

上述新零售模式，只是對零售創(chuàng)新實(shí)踐的不完全總結(jié)，應(yīng)該從更廣泛的領(lǐng)域去理解零售，凡是針對最終消費(fèi)者的商業(yè)活動都可以被稱為零售，零售不僅包括與商品組合的服務(wù)，也包括單純的服務(wù)，甚至包括心理咨詢、醫(yī)療健康、保險理財、公共交通、駕車出行等領(lǐng)域。在個人與家庭的服務(wù)領(lǐng)域，如果能夠廣泛使用智能化技術(shù)，并實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作，將會減輕政府管理公共事務(wù)的壓力，有利于提升國民的滿意度。所以說，新零售不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，更是一個社會問題。