文/李光斗

危機公關(guān)應(yīng)該示強還是示弱

文/李光斗

近日，攜程針對網(wǎng)絡(luò)上的熱傳文章《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》做出回應(yīng)稱：純屬造謠，將保留追究責(zé)任。該文章稱，利用攜程的軟件購買飛機票或者火車票時，經(jīng)常會被軟件自動加入一些其他費用，而那些費用對應(yīng)的產(chǎn)品自己本不需要；更為重要的是，很多消費者并沒有發(fā)現(xiàn)這些默認(rèn)費用的扣除，即使發(fā)現(xiàn)了，也需要復(fù)雜的步驟才能取消。而且，在票源緊張的情況下，為了搶到合適的票，消費者無暇顧及到這些額外費用。一旦下單成功，才發(fā)現(xiàn)除了票之外，還收獲了類似于“酒店優(yōu)惠券”“專車接送券”等套餐產(chǎn)品，同時也付出了“真金白銀”的代價。眾多攜程用戶日積月累的消費，就達(dá)到了題目中所說的“100億”。

面對這篇“造謠”文章，攜程強勢懟回。攜程官方首先指出這篇文章是今年4月的舊文，而那篇文章早已被發(fā)布者刪除。既然是“陳年往事”，那攜程自然可以用“系統(tǒng)早已更新”來回應(yīng)，然后避實就虛，聲稱100億純屬誹謗?？吹竭@句話后，很容易讓人想到春晚小品《扶不扶》中的一個情節(jié)：沈騰扮演的“郝建”為了營造被馬麗扮演的“老太太”騎車撞出的“假象”，聲稱被撞出了十幾米。而面對只有幾米的距離，馬麗喊道：“你哪兒飛十米啦？”沈騰回懟：“那我飛幾米？都這會兒了，還給我較三米兩米的真兒，有意義嗎？”

李光斗

中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、中國電子商務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人

所以，是不是100億不重要，有沒有才是關(guān)鍵問題。最后，攜程用圖說話，指出套餐有明顯的提示，而且設(shè)有專門的退訂服務(wù)券通道。攜程的強硬態(tài)度顯然不能令公眾滿意。

那么，面對危機，究竟應(yīng)該示強還是示弱呢？這其實是門學(xué)問，如果是面對惡意抹黑，那一定得強硬回?fù)?，甚至采取法律手段維權(quán)到底，保護自己的品牌形象?？墒?，對于一些有事實依據(jù)的結(jié)論，再以示強的態(tài)度回應(yīng)，就不免有些底氣不足，辯解也不會太充分，因為每撒一個謊都需要更多的謊言彌補。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟步入下半場時，信息漸漸開始對稱，任何的心存僥幸換來的都是真相赤裸裸的還擊，最終導(dǎo)致品牌信譽消解。更為重要的是，攜程留下了一個致命問題：系統(tǒng)沒有改善，那些莫名其妙的費用依然存在，還會繼續(xù)影響到用戶的體驗。而且用戶每一次不滿意時，都會聯(lián)想起那“100億不義之財”。

俗話說，產(chǎn)品好不好，用用就知道。10月9日晚，剛剛體驗過攜程服務(wù)的著名演員韓雪在微博中向攜程開炮，這位曾獲得過攜程“天外飛仙”稱號、飛行總里程數(shù)超過99%用戶的著名演員竟然也被攜程上了套路：在手動取消多次“預(yù)選保險框”后，百密一疏的韓雪依然支付了一張“酒店優(yōu)惠券”。韓雪在微博中勸告攜程應(yīng)該擺正態(tài)度，向公眾道歉，并奉勸大家：攜程在手，看清楚再走。

另外，一則攜程應(yīng)用指南也漸漸在朋友圈傳播，原來在攜程上買票也有很多“門道”。有網(wǎng)友說，攜程會通過大數(shù)據(jù)、云計算控制系統(tǒng)里的余票，在第一次搜索某航班時，你看到的是真實的余票，還是最低價?？呻S著搜索次數(shù)的增多，就會發(fā)現(xiàn)余票越來越少，價錢越來越高。票真的都被別人搶走了嗎？其實不是，如果你換一個賬號和設(shè)備就會發(fā)現(xiàn)，顯示的仍然是較多的余票和最低價。事實勝于雄辯，攜程的強硬態(tài)度反而招致了更多輿論的聲討。

在事實面前，用示弱的態(tài)度求得原諒?fù)且环N比較好的危機公關(guān)。前段時間，海底撈被爆后廚出現(xiàn)老鼠等衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象。面對輿論危機，海底撈第一時間向公眾道歉，提出進行整改，并邀請消費者監(jiān)督。這樣的危機公關(guān)，就比攜程推翻“污蔑”文章要技高一籌。相比于事實本身，消費者更加關(guān)心經(jīng)營者的態(tài)度。主動示弱，就表明了良好的態(tài)度以及痛改前非的決心。如果經(jīng)營者堅持無視真相，甚至以示強的態(tài)度與消費者對簿公堂，那么可能就要吃更大的苦頭了。

在美國南加州的一家酒店，入住了來自阿肯色州的一家三口，入睡沒幾個小時，他們便遇被臭蟲反復(fù)叮咬，于是要求酒店換一間房，可當(dāng)時酒店的房已滿。無奈之下，他們換了一家酒店。在之后的官司中，酒店最終賠償了這戶客人54.6萬美元，創(chuàng)下了同類官司的賠償記錄。企業(yè)在與消費者的官司中，消費者勝訴的可能性很大，因為酒店需要出示更為復(fù)雜的衛(wèi)生證明才能把自己的責(zé)任撇清。

美國的法律基礎(chǔ)是保護弱者，最經(jīng)典的案例就是麥當(dāng)娜曾朝一位老太太的臉上吐了一口痰，最終聯(lián)邦法院判她賠償該老太太500萬美金。法官解釋說，如此判決，并不是因為一口痰對老太太帶來了多大傷害，而是對于麥當(dāng)娜這么有錢的人來說，判她賠償5萬，她出門也許還會對10個路人造成傷害。法律判案不是從被害人遭受傷害的程度來決定，而是從阻止犯罪的角度出發(fā)的。僅僅因為臭蟲賠償54萬美金也是這樣的考慮，法院以“殺雞儆猴”的威力震懾住了所有酒店，避免再次出現(xiàn)任何衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，同時也拯救了這家酒店，給了消費者再次信任的理由。而如果這家酒店勝訴，那可能輸?shù)舻木褪歉诱滟F的酒店品牌了。

一口痰等于500萬美金，這在中國簡直無法想象。在國內(nèi)的酒店，別說出現(xiàn)臭蟲，即使是出了人命也僅僅會被判賠償5萬元人民幣了事。在深圳工作的一名男子何某，在酒店按摩時本想叫一名女性朋友相陪，沒想到竟招來一群陌生男子的毆打，更為離奇的是，其次日被發(fā)現(xiàn)摔死在酒店外的臺階上。這群陌生男子表示，毆打過何某后就離開了酒店，何某的死因變得撲朔迷離。但不可否認(rèn)的是，酒店在安全管理上明顯失責(zé)，其在一審中被判賠償5萬元。對于這樣的判罰，死者父母顯然不服，并繼續(xù)上訴。酒店管理人員表示，經(jīng)濟十分緊張，大額數(shù)目的賠償拿不出來。酒店的經(jīng)濟是否緊張我們不得而知，但是此次事件發(fā)生后，這家酒店便徹底喪失了品牌。

攜程建立了強大的品牌，在業(yè)內(nèi)一直都是標(biāo)桿型企業(yè)，其極具戰(zhàn)略眼光地利用平臺思維建立起了商業(yè)帝國，沒有建造一家酒店也沒有管理一家酒店，卻擁有世界各地的酒店居住權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下半場的博弈中，打造平臺已成為把握時代脈搏的不二選擇。而且，攜程在競爭中還擊敗了藝龍旅行網(wǎng)、收購了去哪兒網(wǎng)，在行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出一家獨大之勢，成為了中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

不過，攜程對于“造謠”文章的“理性”回應(yīng)顯然是一招臭棋。如果攜程無視“客戶為中心”的信條，不能給用戶一個滿意的解決方案，堅持綁定各種“服務(wù)券”繼續(xù)銷售，無疑是給了競爭者一個超越自己的機會。在商業(yè)模式不斷創(chuàng)新迭代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下半場，從不缺乏異軍突起的挑戰(zhàn)者，而戰(zhàn)爭的勝負(fù)卻掌握在消費者手中。