◎朱玲

新媒體環(huán)境下財(cái)經(jīng)類期刊的創(chuàng)新模式

◎朱玲

新媒體異軍突起、鋪天蓋地，手機(jī)客戶端、微博、微信公眾號(hào)、自媒體等傳播介質(zhì)正俘獲著越來越多的受眾，因而傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額受到了強(qiáng)烈沖擊和蠶食。作為傳統(tǒng)媒體，電視、廣播、報(bào)紙逐步走向了多元并存的集團(tuán)化發(fā)展，而期刊的創(chuàng)新顯得迫在眉睫、勢(shì)在必行。經(jīng)濟(jì)話題已經(jīng)融入到大眾日常生活，財(cái)經(jīng)類期刊在其中扮演著越來越密不可分的角色。在這樣的大環(huán)境下，財(cái)經(jīng)類期刊的創(chuàng)新模式成為了媒體人亟待思考的命題。筆者結(jié)合工作實(shí)踐，從財(cái)經(jīng)期刊內(nèi)容、載體、經(jīng)營(yíng)理念、盈利模式等方面，對(duì)財(cái)經(jīng)類期刊創(chuàng)新進(jìn)行初探。

財(cái)經(jīng)期刊 經(jīng)營(yíng)理念 盈利模式

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，財(cái)經(jīng)話題每天都在充斥著大眾眼球，財(cái)經(jīng)媒體在受眾的日常生活中扮演著越來越重要的角色。正如衣食住行一樣，經(jīng)濟(jì)理念已經(jīng)不再是專業(yè)范疇，大眾對(duì)于獲取財(cái)經(jīng)類信息的心理需求不斷攀升。

在文化體制改革的大背景下，市場(chǎng)化的主旋律奏響了強(qiáng)音，轉(zhuǎn)企改制成為許多期刊破繭成蝶的新契機(jī)。而面對(duì)新媒體的沖擊，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，財(cái)經(jīng)類期刊也在遵循著優(yōu)勝劣汰、適者生存的自然法則，尋求著新發(fā)展和新突破。

那么，在新媒體崛起、市場(chǎng)加速洗牌的外部環(huán)境下，財(cái)經(jīng)類期刊又將如何與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，在群雄逐鹿的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)得一席之地呢？

一、內(nèi)容創(chuàng)新

傳媒大亨默多克曾經(jīng)說過：“優(yōu)秀的內(nèi)容一直是也將永遠(yuǎn)是優(yōu)秀媒體的主宰，內(nèi)容正在被定義為滿足當(dāng)代受眾的需要?！?/p>

“內(nèi)容為王”，這是任何一家期刊生存的根本。財(cái)經(jīng)類期刊也不例外，創(chuàng)新首先需要從內(nèi)容開始。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)說到底就是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體雖然掌握“海量”信息，但也存在信息失真、侵權(quán)、垃圾信息泛濫等先天不足的問題。財(cái)經(jīng)類期刊應(yīng)找準(zhǔn)自身的定位，借助新媒體傳播速度優(yōu)勢(shì)，延伸紙媒以外的傳播路徑，取其精華，去其糟粕。

1.選題策劃是一本期刊的靈魂。

面對(duì)強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和鋪天蓋地的新媒體沖擊，選題策劃始終是財(cái)經(jīng)期刊先聲奪人的第一道“窗口”，體現(xiàn)了編輯在處理新聞信息資源時(shí)的眼界、能力和理論水平，也體現(xiàn)了期刊的新聞價(jià)值取向。

以《金融經(jīng)濟(jì)》雜志為例，2015年第1期“視角”欄目編輯共報(bào)送了6個(gè)選題，分別是“一帶一路”大國(guó)筑夢(mèng)、存款保險(xiǎn)制度還有多遠(yuǎn)、資產(chǎn)證券化雙線“破冰”、40億張銀行卡的清算市場(chǎng)開放、滬港通正式啟動(dòng)、價(jià)格改革，最后，確定了“一帶一路”大國(guó)筑夢(mèng)為該期選題。因?yàn)椤耙粠б宦贰笔菄?guó)家主席習(xí)近平在2014年11月亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)的演講中提出的，將設(shè)立400億美元的絲路基金，為沿線各國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)合作等項(xiàng)目提供投融資支持，被稱為中國(guó)版“馬歇爾計(jì)劃”?？梢哉f，將“一帶一路”大戰(zhàn)略作為2015年第1期選題在當(dāng)時(shí)具有較強(qiáng)的時(shí)效性和轟動(dòng)效應(yīng)。

2.與新名詞嫁接，契合當(dāng)下熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)金融、樓市限購(gòu)令、個(gè)稅改革……每天，財(cái)經(jīng)圈都在上演不斷變化的熱門話題，牽涉到千千萬(wàn)萬(wàn)百姓的切身利益，是大眾樂于主動(dòng)尋覓和采納的信息。財(cái)經(jīng)期刊應(yīng)該具備靈敏的新聞嗅覺，與新聞熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)進(jìn)展保持同步，并力求搶先發(fā)出本刊的觀點(diǎn)和聲音，避免人云亦云。

例如，《金融經(jīng)濟(jì)》雜志2016年第8期《VR，虛擬照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》，2017年第1期《浦發(fā)推出“財(cái)智機(jī)器人”，銀行智能化浪潮風(fēng)起云涌》，2017年第3期《玩家激增，共享單車能“騎”多遠(yuǎn)？》等文章，不但與當(dāng)下的新事物接軌，也從側(cè)面體現(xiàn)出期刊的創(chuàng)新。

3.設(shè)置新欄目。

財(cái)經(jīng)報(bào)道的角度需要延伸和拓展，那么就需要在欄目設(shè)置上不斷推陳出新。如《金融經(jīng)濟(jì)》雜志2014年欄目改版之后，針對(duì)年輕受眾群體的心理需求和市場(chǎng)形勢(shì)變化，新增了電商、數(shù)碼、汽車欄目，更加大眾化、個(gè)性化，更具有指導(dǎo)性和實(shí)際操作性，可讀性也大大增強(qiáng)。這些欄目從線上到線下，可以覆蓋眾多讀者群，從而促進(jìn)發(fā)行量與廣告收入的開展。

4.深入挖掘，獨(dú)家視角。

《華爾街日?qǐng)?bào)》記者約翰·小凱勒說過：“在新聞這個(gè)領(lǐng)域里……如果你要稱王，你不僅僅要在別人之前搶先報(bào)道，還得給予讀者更多的觀察角度和更多的信息?！?/p>

日本朝日新聞社社長(zhǎng)崛鐵藏也說過：“今天的獨(dú)家新聞與以往有很大的不同，在多媒體并存的時(shí)代，已經(jīng)報(bào)道過的事件中往往隱藏著獨(dú)家新聞，記者要去揭開已知的事件中尚未公開的秘密，這是當(dāng)代獨(dú)家新聞的一大特點(diǎn)。”

這一點(diǎn)，需要向國(guó)內(nèi)知名雜志取經(jīng)?！敦?cái)經(jīng)》把媒體的輿論監(jiān)督功能在一定程度上發(fā)揮到了極至，僅憑幾篇封面文章就在證券市場(chǎng)上掀起軒然大波，開股市監(jiān)管時(shí)代之先河，在中國(guó)資本市場(chǎng)及媒體的發(fā)展史上都堪稱一絕。《基金黑幕》、《銀廣夏陷阱》等文章曾讓《財(cái)經(jīng)》雜志聲名鵲起。有了勇揭黑幕的經(jīng)驗(yàn)和股市黑貓的稱號(hào)，《財(cái)經(jīng)》為財(cái)經(jīng)類媒體走出了一種獨(dú)特的成功模式。

當(dāng)然，并不是每一家財(cái)經(jīng)期刊都要效仿這種調(diào)查式報(bào)道，出于人力物力財(cái)力的限制，揭黑幕的報(bào)道也不是隨便哪一家財(cái)經(jīng)媒體都能辦到的。但是，敏感的新聞嗅覺、對(duì)于突發(fā)事件的及時(shí)反應(yīng)、對(duì)同一事件的獨(dú)特視角卻是很重要的。加大實(shí)地采訪力度，發(fā)出獨(dú)家聲音，這是財(cái)經(jīng)期刊應(yīng)該具備的能力。

比如，2017年4月初，《金融經(jīng)濟(jì)》雜志記者深入蘭考一線實(shí)地調(diào)查采訪，以獨(dú)家視角探尋蘭考脫貧攻堅(jiān)的普惠金融之路，掌握了第一手材料。2017年第5期刊發(fā)了《蘭考，中國(guó)普惠金融的先行者》，取得了良好的社會(huì)效益。

5.編排緊湊，擠干“水分”。

細(xì)節(jié)決定成敗。凡是長(zhǎng)久屹立于市場(chǎng)領(lǐng)先地位經(jīng)久不衰的期刊，必定有它的生存和經(jīng)營(yíng)之道。

《特別關(guān)注》雖然不是財(cái)經(jīng)期刊，但是它對(duì)內(nèi)容的甄選以及高效運(yùn)作模式也值得財(cái)經(jīng)類期刊借鑒?！短貏e關(guān)注》有20多個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)來衡量文章的可讀性，比如，冷點(diǎn)和熱點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)等。筆者對(duì)該雜志也進(jìn)行了初步研究，發(fā)現(xiàn)整體上編排緊湊，耐人尋味的文章高度密集。這本雜志的文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值——5元的售價(jià)。

財(cái)經(jīng)類期刊的標(biāo)價(jià)比文摘類期刊的標(biāo)價(jià)普遍要高，但是就內(nèi)容的含金量來說，財(cái)經(jīng)期刊中冗長(zhǎng)或重復(fù)、不具時(shí)效的文章仍占有一部分，那么，在編輯過程中，對(duì)于某些為湊字?jǐn)?shù)多拿稿費(fèi)的情況，要盡量擠干“海綿”中的水分，使文章精煉、緊湊、耐人咀嚼。

6.標(biāo)題精雕細(xì)琢，靈動(dòng)傳神

所謂看書先看皮，看報(bào)先看題。標(biāo)題是一篇文章的“眼睛”。一個(gè)好的文章標(biāo)題能迅速抓住讀者的眼球，引人入勝。在紛繁復(fù)雜的海量信息流中，讀者可以選擇出適合自己需求的文章。

例如，《金融經(jīng)濟(jì)》2016年第3期房產(chǎn)欄目中，有一篇文章原標(biāo)題為《化解房地產(chǎn)庫(kù)存不宜過急》，編輯通讀全文之后，結(jié)合當(dāng)時(shí)全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)，仔細(xì)推敲和醞釀之后，修改為《去庫(kù)存不宜“急火”而要“文火”》。在評(píng)刊審讀中，該文章標(biāo)題獲得了本刊評(píng)刊員的肯定：“題目新穎，類比恰當(dāng)，趣意盎然，吸引讀者眼球，同時(shí)，也讓讀者對(duì)文章的內(nèi)容一目了然，言簡(jiǎn)意賅?！?/p>

又如，《金融經(jīng)濟(jì)》2016年第8期證券欄目，《做股市漁人，不做股市愚人》，題目工整對(duì)仗，饒有趣味。在資本市場(chǎng)低位徘徊撲朔迷離的背景下，此標(biāo)題也讓股民們看到了一絲希望。

因此，一篇文章的標(biāo)題，需要編輯具有工匠精神和創(chuàng)新思維，反復(fù)思考，精雕細(xì)琢，這樣才能傳遞給讀者準(zhǔn)確、形象生動(dòng)的信息，滿足讀者愿意繼續(xù)往下深讀的心理期待。

二、載體創(chuàng)新

“第五媒體”的出現(xiàn)，是國(guó)際傳媒界的一個(gè)重大變化。以手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)終端閱讀器是新媒體發(fā)展的一個(gè)方向，必將引導(dǎo)傳統(tǒng)期刊走向一個(gè)新的高峰。

紙質(zhì)媒體受到了來自新媒體的沖擊，但是同時(shí)我們可以看到，傳統(tǒng)期刊并不會(huì)銷聲匿跡，相反它可以借助新媒體突破發(fā)行上時(shí)間和空間的限制。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)于期刊來說，不僅是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

傳統(tǒng)期刊一般都已與知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、維普等平臺(tái)合作，但這種數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合模式還太單一。財(cái)經(jīng)類期刊可以通過新媒體渠道，推出手機(jī)客戶端、博客、微博、微信等輔助平臺(tái)，來擴(kuò)大讀者群和影響力。

以《金融經(jīng)濟(jì)》為例，《金融經(jīng)濟(jì)》自2010年起開通了騰訊電子雜志和新浪博客，2014年開通了微信公眾號(hào)和微博。那么，雜志面向的受眾則不再僅僅是3萬(wàn)多訂戶，而是直接面向廣大網(wǎng)民和手機(jī)用戶。今天的受眾與以往受眾有很大不同。在信息饑渴年代，人們認(rèn)為信息是巨大的精神財(cái)富；而如今的受眾特別是年輕受眾則認(rèn)為信息是普通商品，很多信息資源在網(wǎng)絡(luò)是可以免費(fèi)獲取的。

某新聞事件發(fā)生后，常常最先通過微博或微信發(fā)布，接下來才是網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體跟進(jìn)，這時(shí)候，期刊要做的就是將這個(gè)最新最熱的信息源進(jìn)行深度挖掘，發(fā)人深省。另一方面，期刊也可借助微博的人氣將本期刊的話題引領(lǐng)到微博中來。比如，筆者根據(jù)新浪后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅兩個(gè)月時(shí)間，《金融經(jīng)濟(jì)》雜志“證券”欄目中《炒什么不重要，怎么炒很重要》一文，就被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載和收藏了182次，評(píng)論也應(yīng)接不暇。編輯得到了紙媒以外的讀者的良好反饋與互動(dòng)交流。

《新周刊》作為“中文微博第一刊”在這方面的創(chuàng)新能為我們提供參考和借鑒。截至2017年5月，《新周刊》新浪微博粉絲數(shù)已超過1519萬(wàn)人。在微博內(nèi)容生產(chǎn)方面執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹肮I(yè)化標(biāo)準(zhǔn)”，每天固定發(fā)十條左右的微博。

對(duì)于移動(dòng)終端閱讀器，《第一財(cái)經(jīng)周刊》iPad版被譽(yù)為中國(guó)賣得最好的iPad版雜志。它針對(duì)新載體進(jìn)行了特別設(shè)計(jì)，比如提供適合觸屏的下拉式體驗(yàn)，在底端設(shè)計(jì)單頁(yè)縮略圖供讀者隨意跳轉(zhuǎn)。財(cái)經(jīng)類期刊能延伸iPad版，將會(huì)占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。

三、經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新

時(shí)下，國(guó)際期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)理念已從二次售賣，即發(fā)行和廣告，發(fā)展到了三次售賣甚至多次售賣階段。比如美國(guó)的《財(cái)富》雜志，每年舉辦“世界財(cái)富論壇”，還有年度世界500強(qiáng)排行榜、年度中國(guó)上市公司100強(qiáng)、年度中國(guó)最具影響力的商界領(lǐng)袖等等。這些活動(dòng)，都能吸引各國(guó)政界、經(jīng)濟(jì)界甚至文化界要人關(guān)注，其品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雜志出版本身。我國(guó)財(cái)經(jīng)類期刊也需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，從實(shí)物價(jià)值增長(zhǎng)的觀念，逐步轉(zhuǎn)變到品牌價(jià)值增長(zhǎng)的觀念，不斷擴(kuò)大規(guī)模和品牌的影響力。

說到品牌，我們馬上想到的是期刊產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化。電視臺(tái)集團(tuán)化、報(bào)社集團(tuán)化已經(jīng)走在前列——“電視湘軍”開辟了集電視臺(tái)、電臺(tái)、金鷹網(wǎng)、影視城、快樂購(gòu)、芒果TV等于一體的跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的湖南廣播影視集團(tuán)，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造了日?qǐng)?bào)、都市報(bào)、華聲在線、文化公司、書畫院等大集合的湖南報(bào)業(yè)航母。

湖南期刊業(yè)的集團(tuán)化有2016年7月掛牌成立的湖南教育報(bào)刊集團(tuán)這一成功范例。而湖南財(cái)經(jīng)類期刊的抱團(tuán)發(fā)展卻一直未現(xiàn)端倪，那么，財(cái)經(jīng)類期刊現(xiàn)階段是否可以走集團(tuán)化之路？條件是否成熟？這些，都是媒體人需要思索的一個(gè)命題。不管怎樣，集團(tuán)化是未來期刊業(yè)資源整合的必然趨勢(shì)，比如跨區(qū)域的行業(yè)期刊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨行業(yè)的期刊共同經(jīng)營(yíng)，這都有可能。

四、盈利模式創(chuàng)新

2014年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到88.4億元（不含手機(jī)報(bào)），2015年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)整體收入規(guī)模達(dá)到101億元，2016年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到135億元，呈階梯狀增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢?，收費(fèi)閱讀是一個(gè)巨大潛在的市場(chǎng)。

早在2011年2月，蘋果公司就已經(jīng)正式推出訂閱付費(fèi)業(yè)務(wù)，其服務(wù)支持的領(lǐng)域包括報(bào)紙、雜志、音樂和視頻，支持循環(huán)付費(fèi)訂閱的開發(fā)商獲得訂閱收益分成。這項(xiàng)服務(wù)的推出，會(huì)使財(cái)經(jīng)類期刊移動(dòng)閱讀付費(fèi)市場(chǎng)的前景更加廣闊。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》iPad版就是采用的收費(fèi)模式，全年48期僅14.99美元，每期折合人民幣2元多。由此可見，財(cái)經(jīng)類期刊運(yùn)用付費(fèi)模式有其可行性，可以實(shí)行增值服務(wù)產(chǎn)品收費(fèi)，或者部分免費(fèi)，而對(duì)于滿足個(gè)性需求、高附加值內(nèi)容的產(chǎn)品則收費(fèi)。

除去付費(fèi)閱讀，移動(dòng)廣告也是財(cái)經(jīng)類期刊在新時(shí)期的一種贏利模式。數(shù)字媒體的具有多元素、互動(dòng)性的特征，有利于完善傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告的不足。

微博在廣告發(fā)布后，客戶需要看轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量來確定是否達(dá)到預(yù)期效果；而微信的強(qiáng)制推送功能，使廣告到達(dá)率接近100%。在微信多條圖文信息的版式中，微信上的廣告價(jià)格可以用頭條和非頭條來劃分，而不必按具體的傳播效果來劃分。這兩種新型廣告創(chuàng)收模式，都為紙媒的廣告延伸了更加廣闊的空間。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)目前正處于一個(gè)高速的發(fā)展階段，國(guó)人對(duì)投資理財(cái)甚為關(guān)注。這是財(cái)經(jīng)期刊發(fā)展的一個(gè)良好的外部環(huán)境。財(cái)經(jīng)期刊市場(chǎng)廣闊，但這個(gè)市場(chǎng)還沒有開拓出來，還處在一種急速的膨脹狀態(tài)當(dāng)中。雖然說目前市場(chǎng)上財(cái)經(jīng)類雜志遍地開花，但同質(zhì)化現(xiàn)象一直存在，有獨(dú)特風(fēng)格、清晰定位的精品財(cái)經(jīng)期刊屈指可數(shù)。這也是財(cái)經(jīng)期刊需要努力奮斗的方向。路漫漫其修遠(yuǎn)兮。作為財(cái)經(jīng)媒體人，我們需要從期刊的實(shí)質(zhì)內(nèi)容到外部形態(tài)來改變，尋求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏，并融合新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，化“?！睘椤皺C(jī)”，走出一條財(cái)經(jīng)期刊的創(chuàng)新之路。

[1]武超群：《分眾化時(shí)代期刊的“N次售賣”》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》2007-12-18

[2]魯培康：《財(cái)經(jīng)期刊商業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)》，《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》2009年第9期

[3]張巨睿：《財(cái)經(jīng)期刊“財(cái)路”斗法》，《傳媒觀察》2002年第5期

[4]陳俊麗：《期刊創(chuàng)新三部曲：理念品牌贏利》，《中國(guó)數(shù)字期刊行業(yè)資訊》2011年第9期

[5]李東東：《創(chuàng)新管理經(jīng)營(yíng)，提高期刊競(jìng)爭(zhēng)力》，中國(guó)出版網(wǎng)．2007－9－17

（湖南金融經(jīng)濟(jì)雜志社有限責(zé)任公司）