柯球

這些年以來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，讓人們的生活變得越來(lái)越方便。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓人們開(kāi)始習(xí)慣運(yùn)用手機(jī)上網(wǎng)來(lái)獲取自己需要的信息。而在旅游業(yè)方面，旅行社目前也越來(lái)越重視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，針對(duì)游客散客化的趨勢(shì)，積極探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，并取得了一定的效果。本文針對(duì)旅行社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的創(chuàng)新策略。

由于我國(guó)旅游業(yè)不斷向更高層次發(fā)展，旅游市場(chǎng)也逐漸的由傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅游轉(zhuǎn)型成為個(gè)性化旅游，散客化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)地成為主流。每位游客出游前基本都會(huì)上網(wǎng)查詢(xún)旅游攻略并比較不同的旅游產(chǎn)品及價(jià)格。游客們所關(guān)心的旅游信息并不復(fù)雜，基本上以機(jī)票、住宿、景區(qū)、服務(wù)等信息為主，這些都是旅行社的業(yè)務(wù)范圍。同時(shí)，旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不用花費(fèi)太高的成本，而且影響力還很大，這是過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式所無(wú)法比擬的，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸占據(jù)了重要位置。在這種情況下，過(guò)去的旅行社傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸的被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式所替代。

一、發(fā)展現(xiàn)狀分析

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，讓我國(guó)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作也得到了相應(yīng)的發(fā)展，其主要分成三個(gè)階段。第一階段是萌芽階段。此階段是從本世紀(jì)初開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛開(kāi)始在我國(guó)興起，許多行業(yè)也都具備了電腦設(shè)備。就是在這樣的背景下，旅游行業(yè)也試探性地采取了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式。但是大多數(shù)旅行社并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是否能給旅行社帶來(lái)多少客源和利潤(rùn)，只是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式視作廣告宣傳的一種方法。也就是將相關(guān)旅游信息傳送到網(wǎng)上，然后在有限的平臺(tái)上宣傳，留下電話、傳真等聯(lián)系方式，等待感興趣的游客來(lái)聯(lián)系旅行社。所以當(dāng)時(shí)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的并不全面，只是能夠起到旅游信息宣傳的效果。第二階段是興起階段。此階段主要是在2006年至2010年之間。當(dāng)時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平已經(jīng)得到了明顯的提高，網(wǎng)民人數(shù)也從過(guò)去的7000多萬(wàn)上升到了4億多，這些基本面的改善給旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作提供了非常好的發(fā)展機(jī)遇。所以在當(dāng)時(shí)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有了一定的規(guī)模，而且還創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多種方案。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的旅行社逐漸增多，而且不再滿(mǎn)足于把相關(guān)旅游信息傳送到網(wǎng)絡(luò)上，而是與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行配合，一起傳送有關(guān)旅游信息，進(jìn)而造成發(fā)展共贏的局面。第三階段是快速發(fā)展階段。此階段時(shí)間是從2011年開(kāi)始直到現(xiàn)在。目前，我國(guó)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)展的較為完善，并逐漸把自己的旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，獲得了一定的成效?，F(xiàn)在旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有兩個(gè)方面：分別是旅行社自營(yíng)網(wǎng)站和依靠第三方旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而自營(yíng)網(wǎng)站通常是具有一定能力的大型旅行社集團(tuán)所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式，其余大多數(shù)中小旅行社主要采取與第三方旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的模式。

二、存在的問(wèn)題及原因分析

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在局限

當(dāng)前許多旅行社在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，都過(guò)分看重對(duì)旅行社門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立，相關(guān)工作人員只是把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視為創(chuàng)建網(wǎng)站的一種形式，所以在發(fā)展期間過(guò)分注重提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。然而實(shí)際上，創(chuàng)建旅行社網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)組成部分而已。較為理想的旅行社網(wǎng)站，可以很大程度的提升旅游者對(duì)旅行社的看法。但太過(guò)依靠網(wǎng)站建設(shè)并不能完全體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，旅行社的投入產(chǎn)出比效果并不理想。而之所以會(huì)發(fā)生這樣的情況，主要原因在于旅行社的相關(guān)工作人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，而且也沒(méi)有對(duì)多種的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入的研究，這樣并不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（二）未能深入挖掘網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)作用

很多旅行社網(wǎng)站所具有的內(nèi)容幾乎都以景點(diǎn)介紹、旅行社簡(jiǎn)介等為主，同化現(xiàn)象特別嚴(yán)重。而所采用的信息對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，大多數(shù)都是無(wú)用的。而之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，主要的原因在于很多的旅行社并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入一定的成本。同時(shí)，因?yàn)閷?duì)其沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致許多旅行社在發(fā)展期間還是重點(diǎn)采用過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面只是采取跟風(fēng)的態(tài)度。因?yàn)槭找娌缓?，所以大多?shù)旅行社并沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面投入太多的資金，這因此造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的軟硬件十分的匱乏。

（三）營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不強(qiáng)

因?yàn)樵诼眯猩绲陌l(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是很重要的組成部分，所以一定要和旅行社長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行融合。現(xiàn)在許多的旅行社在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，僅僅是跟風(fēng)的態(tài)度，無(wú)法和旅行社業(yè)務(wù)有效的融合在一起。另外，很多旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀念并不先進(jìn)，因此無(wú)法構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道等體系劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，所以很難體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值。而之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)槁眯猩缭谒捎玫木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略上還存在很多的問(wèn)題，并沒(méi)有完全掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和流程。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，是要讓旅行社可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取有關(guān)旅游業(yè)的相關(guān)信息，尤其是有關(guān)游客的信息。另外，要與游客互動(dòng)，聽(tīng)取游客的建議，根據(jù)游客的不同要求和旅游感受來(lái)對(duì)旅行產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，打造私人定制式的旅游產(chǎn)品。不過(guò)目前在這方面的工作上，許多的旅行社還做的不是很完善，因此讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難構(gòu)成體系化。

三、創(chuàng)新策略

（一）注重打造旅游產(chǎn)品品牌

旅行社在增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入的同時(shí)，更要注重旅行社的旅游產(chǎn)品品牌的打造。旅行社在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，應(yīng)合理的清除某些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)培育和打造少數(shù)幾個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品，加以包裝完善，樹(shù)立良好口碑和游客好評(píng)。質(zhì)量上乘的旅游產(chǎn)品是旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的基石。

（二）深入挖掘網(wǎng)站的功能

采取與各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的方式將旅行社旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣。例如：與百度、攜程、驢媽媽、美團(tuán)、去哪兒等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。將旅行社的旅游產(chǎn)品上線，提煉出有效的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行宣傳推廣，提高游客的點(diǎn)擊率。制定合理的促銷(xiāo)方案，適時(shí)地加大網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)力度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)。深入挖掘各類(lèi)合作網(wǎng)站的功能，通過(guò)網(wǎng)站的好評(píng)機(jī)制提升旅游產(chǎn)品的排名，提高旅游產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

（三）積極利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體

旅行社的相關(guān)工作人員要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，并要采用多種方法來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平。旅行社除了與大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)合作之外，也要積極利用各種新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。例如：充分利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)QQ群、微信群、微博、各種論壇、貼吧等進(jìn)行客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這種方式比較重視和游客的互動(dòng)溝通，所以能夠增強(qiáng)旅客對(duì)旅行社的信任感，從而提高旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才的培養(yǎng)和管理

想要確保旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠得到良好的發(fā)展，那么就要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才的培養(yǎng)和管理。旅行社在人才培養(yǎng)方面要加大投入，不斷提高員工的職業(yè)道德水平和綜合業(yè)務(wù)能力，使之成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)員工的管理，防止人才的流失。主要從兩方面進(jìn)行。第一，創(chuàng)建合理的績(jī)效考核體系。從出勤效率、工作能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)等多個(gè)角度對(duì)員工進(jìn)行考查，得出公正合理的績(jī)效考評(píng)結(jié)果。第二，創(chuàng)建完善的激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勤罰懶，提高員工的工作積極性。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著旅游消費(fèi)群體日益走向散客化的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正逐步成為我國(guó)旅行社主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。雖然目前旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式還存在一定的問(wèn)題，但發(fā)展大方向是確定的。旅行社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的作用，加大投入力度，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取有用的信息，結(jié)合旅行社實(shí)際情況設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，從而全面提升旅行社在旅游市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）endprint