錢明輝，陳 丹，王玉璽

（1.中國(guó)人民大學(xué) 信息資源管理學(xué)院，北京 100872；2.中國(guó)人民大學(xué) 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心，北京 100872；3.中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872）

【管理學(xué)與企業(yè)發(fā)展】

產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型構(gòu)建及其應(yīng)用

錢明輝1,2，陳 丹1，王玉璽3

（1.中國(guó)人民大學(xué) 信息資源管理學(xué)院，北京 100872；2.中國(guó)人民大學(xué) 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心，北京 100872；3.中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872）

文章借鑒產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷和區(qū)域品牌定位理論，構(gòu)建出產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型（the Model of Brand Positioning Points Exploiting of Industrial Park，BPIP），并從品牌定位點(diǎn)開發(fā)基準(zhǔn)、選擇合集、結(jié)構(gòu)層次和整合提升四個(gè)問題來詳細(xì)闡述BPIR模型的具體內(nèi)容與流程結(jié)構(gòu)。同時(shí)，通過分析浦東軟件園的品牌定位實(shí)踐，驗(yàn)證了BPIR模型的科學(xué)合理性，并據(jù)此提出五個(gè)值得產(chǎn)業(yè)園區(qū)參考的品牌定位啟示。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)；品牌定位點(diǎn)；定位啟示

一、引言

從1979年深圳蛇口建設(shè)開始，“園區(qū)熱”在國(guó)內(nèi)持續(xù)高漲，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)與建設(shè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也作出了突出貢獻(xiàn)，從而被作為引領(lǐng)我國(guó)特色工業(yè)化和城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)的戰(zhàn)略手段，逐漸演變成為拉動(dòng)我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、拓展城市空間、承載體制和技術(shù)創(chuàng)新的重要載體。因此，在“十三五規(guī)劃”中也更加重視產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用，提出要“推進(jìn)眾創(chuàng)空間等孵化新模式成長(zhǎng)；重點(diǎn)打造多個(gè)強(qiáng)大帶動(dòng)力的創(chuàng)新型城市和區(qū)域創(chuàng)新中心以及自貿(mào)區(qū)；除了京津冀之外規(guī)劃長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域成為產(chǎn)業(yè)聚集重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)拓展智能制造等多項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等等?！斌w現(xiàn)了新型以“園”興“城”，以“城”促“園”的產(chǎn)城一體化發(fā)展模式。

但是，我國(guó)產(chǎn)業(yè)園區(qū)在建設(shè)發(fā)展的過程中依然存在著諸多不足，“大而不強(qiáng)、集而不聚、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、定位不明”等等問題一直困擾著我國(guó)集群經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化、同質(zhì)化的今天，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展需要利用品牌效應(yīng)來吸引更多的資本、技術(shù)、人才和信息，從而獲取持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。定位是品牌管理的重中之重，能夠幫助產(chǎn)業(yè)園區(qū)識(shí)別出那些受到目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的營(yíng)銷屬性，進(jìn)而刺激企業(yè)產(chǎn)生入駐訴求和行為。在 Keller等提的“差異點(diǎn)”（pointsofdifferent）概念[1]的基礎(chǔ)上，李飛（2006）把“定位點(diǎn)”①定位點(diǎn)是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營(yíng)銷要素的某一特征，這一特征是目標(biāo)顧客較為關(guān)注并且具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益或價(jià)值點(diǎn)。概念引入品牌管理[2]。品牌定位點(diǎn)開發(fā)正是品牌定位的核心任務(wù)，唯有設(shè)計(jì)出清晰明確的品牌定位主張，其后的品牌溝通環(huán)節(jié)才會(huì)“有章可循、有據(jù)可依”。因此，本文以產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷和區(qū)域品牌定位為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建出產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型（BrandPositioningPointsExploitingofIndustrialPark，簡(jiǎn)稱BPIP模型）并進(jìn)行實(shí)證研究，以期豐富產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位理論，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行品牌定位實(shí)踐，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)健康可持續(xù)發(fā)展。

二、理論推演

雖然前人研究中沒有涉及“產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位”的概念，但定位理論體系已經(jīng)相對(duì)完善，這為產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位的研究提供了理論基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌定位作為一種營(yíng)銷策略，只有在與產(chǎn)業(yè)園區(qū)的營(yíng)銷屬性相結(jié)合之后，才能真正得出適用于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位理論。因此，本文將在吸收現(xiàn)有理論經(jīng)典的基礎(chǔ)上，梳理歸納定位理論的演化歷程，進(jìn)而推演得出產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷的概念模型。

（一）品牌定位理論的演化歷程

自1969年Trout首次把“定位”概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域[3]，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的演化，定位的內(nèi)涵已從“利益”延伸至“屬性、利益和價(jià)值”；定位的外延也從廣告擴(kuò)張至產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營(yíng)銷組合的全部要素[4]；同時(shí)，定位的研究視角、應(yīng)用主體也不斷拓展。當(dāng)前學(xué)術(shù)界討論較多的是市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位[5][6]，而包括廣告定位在內(nèi)，四者之間呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)演進(jìn)、螺旋上升的過程。

同時(shí)，區(qū)域品牌理論已在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界悄然興起，大量案例證明區(qū)域?qū)嵸|(zhì)上也是一種能被銷售的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、企業(yè)品牌理論對(duì)區(qū)域品牌的創(chuàng)建有較大借鑒價(jià)值，但區(qū)域產(chǎn)品屬性更加復(fù)雜抽象，因此，傳統(tǒng)的品牌模型也要隨之調(diào)整[7]。鑒于此，立足于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的營(yíng)銷屬性，從產(chǎn)業(yè)園區(qū)層面探討品牌定位理論也將是一種可行的研究思路。

（二）產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷的概念

不同層次的營(yíng)銷主體（產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域）有著不同的營(yíng)銷特性，因此要討論產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位，首先要準(zhǔn)確地理解“產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷”的概念。由于產(chǎn)業(yè)園區(qū)也具有如企業(yè)所具有的提供產(chǎn)品、獲取收益這兩個(gè)本質(zhì)屬性，在此本文將其視同于某企業(yè)實(shí)體來加以分析和考察，其中園區(qū)管委會(huì)（開發(fā)運(yùn)行公司）相當(dāng)于決策協(xié)調(diào)部門，各產(chǎn)品（服務(wù)）提供商相當(dāng)于業(yè)務(wù)執(zhí)行部門，兩者組合構(gòu)成園區(qū)營(yíng)銷主體。而產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷的客體就是通過市場(chǎng)細(xì)分所確定的目標(biāo)企業(yè)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是交換，產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷主體和客體通過提供和購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）分別獲取收益和滿足訴求。為此，本文把產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷簡(jiǎn)化為某種企業(yè)對(duì)企業(yè)（BtoB）的組織營(yíng)銷①當(dāng)然，某些以文化旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如開封宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，還存在游客類目標(biāo)市場(chǎng)，但為方便開展研究和討論，本文在此處暫不涉及此類情形。。

事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷相對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷，產(chǎn)品更為復(fù)雜抽象，營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷主體和目標(biāo)市場(chǎng)也更為多元，其中，產(chǎn)品的屬性形態(tài)是產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷與一般企業(yè)營(yíng)銷之間最為顯著的差異：（1）產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)品（服務(wù)）實(shí)質(zhì)是一個(gè)“集合”的概念，由多個(gè)種類繁多且形態(tài)各異的單個(gè)產(chǎn)品共同構(gòu)成，其中既有辦公大樓等有形產(chǎn)品，又有孵化器等無形服務(wù)。（2）入駐企業(yè)的利益訴求更加復(fù)雜，難以由單個(gè)產(chǎn)品滿足，通常要由園內(nèi)多家提供商乃至園區(qū)外部單位聯(lián)合提供多個(gè)產(chǎn)品才能滿足。也就是說，產(chǎn)業(yè)園區(qū)各產(chǎn)品之間有強(qiáng)互補(bǔ)性，一旦某產(chǎn)品被購(gòu)買，能強(qiáng)有力地帶動(dòng)其它產(chǎn)品的購(gòu)買行為。

三、模型構(gòu)建

在“定位點(diǎn)”概念引入營(yíng)銷學(xué)界之后，劉鵬宇和黃輝（2013）[8]、張會(huì)鋒（2013）[9]等對(duì)品牌定位點(diǎn)進(jìn)行了闡述和發(fā)展。本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位點(diǎn)就是園區(qū)營(yíng)銷組合要素中的某一屬性，此屬性對(duì)于園區(qū)自身是真實(shí)可信的，對(duì)于目標(biāo)企業(yè)是必需的，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是獨(dú)特強(qiáng)勢(shì)的。從上述理論出發(fā)，充分借鑒鉆石定位圖模型，本文提出了“產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型”（BPIP模型），如圖1所示。

（一）產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)的開發(fā)基準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)的開發(fā)基準(zhǔn)可從兩個(gè)層面理解，一是定位參照系，二是定位點(diǎn)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者，如Frank[10]、張會(huì)鋒[9]、Keller[1]和Myers[11]等都對(duì)此展開過相關(guān)的研究。本文將其理論拓展至產(chǎn)業(yè)園區(qū)主體，得出產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身的能力資源、目標(biāo)企業(yè)的利益訴求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展態(tài)勢(shì)三個(gè)定位參照系，以及“真實(shí)可信”、“客觀存在”和“獨(dú)特強(qiáng)勢(shì)”三個(gè)定位點(diǎn)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。

產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身的能力資源是無法在短期內(nèi)改變的，而模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，某些能使園區(qū)以小額投入獲得高額收益的目標(biāo)企業(yè)確實(shí)存在，如果宣傳推廣得力，產(chǎn)業(yè)園區(qū)便能夠把目標(biāo)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)引向其既定的定位點(diǎn)。因此，明確自身能力資源和營(yíng)銷戰(zhàn)略，是產(chǎn)業(yè)園區(qū)選擇開發(fā)基準(zhǔn)時(shí)要考慮的根本因素。

圖1 產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型（BPIP）模型

（二）產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)的選擇合集

Kotler（2014）將營(yíng)銷差異化從傳播和產(chǎn)品要素?cái)U(kuò)展至各個(gè)營(yíng)銷組合要素，提出營(yíng)銷差異化概念，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象差異化等。這就意味著品牌定位點(diǎn)選擇范圍可以是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通等全部營(yíng)銷組合要素的任何一個(gè)[12]。而產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷較為復(fù)雜，要想使入駐（有入駐需求的）企業(yè)真正滿意，單單考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷要素可能會(huì)存在不足，產(chǎn)業(yè)園區(qū)管委會(huì)（開發(fā)運(yùn)營(yíng)公司）還需要努力提高園區(qū)人員的服務(wù)水平與態(tài)度，積極主動(dòng)地與產(chǎn)品（服務(wù)）提供商、入駐企業(yè)或是園區(qū)外部單位進(jìn)行有效合作，并善于協(xié)調(diào)多方合作中的各類矛盾，進(jìn)而保證產(chǎn)品（服務(wù)）的購(gòu)買、交付和消費(fèi)等過程的連貫一致。為此，本文提出了產(chǎn)業(yè)園區(qū)“3PC ＋ ”營(yíng)銷組合要素，即產(chǎn)品－需求（Product－Consumer’s need）、價(jià)格－成本（Price－Cost）、傳播－溝通（propagate－Communication）、人員（People）、合作（Cooperation）、協(xié)同（Coordination）和連貫（Consistency），以此表征產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)的選擇合集，上述要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖2所示。

入駐決策是重大事項(xiàng)，企業(yè)基本不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為，唯有某種產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品能夠滿足其客觀訴求時(shí)，企業(yè)才會(huì)做出入駐決策。因此，“產(chǎn)品－需求”要素是“3PC＋”營(yíng)銷組合要素的核心所在，產(chǎn)業(yè)園區(qū)也要盡可能在產(chǎn)品要素中識(shí)別品牌定位點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)品可籠統(tǒng)劃分為基礎(chǔ)配套、服務(wù)體系兩類。同時(shí)，本文把基礎(chǔ)配套、服務(wù)體系兩類產(chǎn)品中旨在幫助入駐企業(yè)獲得集群效應(yīng)的那些產(chǎn)品（如聯(lián)合營(yíng)銷、品牌共建平臺(tái)），命名為“產(chǎn)業(yè)支持類產(chǎn)品”，用以指明產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品策略的發(fā)展方向。

圖2 產(chǎn)業(yè)園區(qū)“3PC＋”營(yíng)銷組合要素

（三）產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)的結(jié)構(gòu)層次

從“手段－目的”的視角來看，定位的內(nèi)涵就由利益拓展為“產(chǎn)品屬性－利益訴求－價(jià)值追求”[13]。其中，屬性定位點(diǎn)指的是各營(yíng)銷組合要素中的某一（些）屬性特征，是利益定位點(diǎn)形成的原因。其中的土地優(yōu)惠政策、孵化平臺(tái)就是屬性定位點(diǎn)。利益定位點(diǎn)指的是能帶給目標(biāo)企業(yè)可感知的利益的特征，是目標(biāo)企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的直接動(dòng)機(jī)。價(jià)值定位點(diǎn)指的是由企業(yè)可感知的收益帶給目標(biāo)企業(yè)的精神享受，是對(duì)屬性、利益定位點(diǎn)的整合提升。

同時(shí)，由于企業(yè)選購(gòu)產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)是該產(chǎn)品能否滿足其利益訴求，通過分析目標(biāo)企業(yè)的利益訴求，產(chǎn)業(yè)園區(qū)要優(yōu)先明確利益定位點(diǎn)，隨后再追本溯源、整合提升，討論利益定位點(diǎn)在屬性、價(jià)值兩個(gè)層面的表現(xiàn)（見圖3）。

圖3 屬性、利益和價(jià)值定位點(diǎn)三者的概念與內(nèi)在關(guān)系

（四）產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)的整合提升

借鑒以往學(xué)者對(duì)于定位的描述，本文總結(jié)歸納出產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位主張①品牌定位主張是指概括品牌意義和與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別的中心思想。的描述范式：為誰(shuí)（目標(biāo)企業(yè)）提供什么（利益），從而使其獲得什么（價(jià)值），因?yàn)楸緢@區(qū)有什么（屬性）；同時(shí)，本園區(qū)的什么（非定位點(diǎn)）也不遜色。同時(shí)，在整合品牌定位點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)業(yè)園區(qū)還要運(yùn)用理念化、移情化思維，賦予定位主張鮮明生動(dòng)的人格特征，使得其更易獲得目標(biāo)企業(yè)的情感認(rèn)同，從而激發(fā)起其內(nèi)心潛在的價(jià)值追求。其中，理念化是指產(chǎn)業(yè)園區(qū)要從自身出發(fā)，把積淀數(shù)年的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、文化信仰融入定位主張。移情化是指園區(qū)要站在目標(biāo)企業(yè)的立場(chǎng)，把其現(xiàn)有或是潛在的價(jià)值追求、情感取向融入定位主張。

四、案例應(yīng)用

圖4 浦軟品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型

在借鑒品牌定位理論和分析產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷屬性的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建出了產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型（BPIP模型），但模型的解釋性仍有待實(shí)證檢驗(yàn)。為此，本文采用案例研究法，選取上海浦東軟件園展開分析②數(shù)據(jù)來自中國(guó)人民大學(xué)“產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化的機(jī)制與路徑：理論與信息資源產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究”課題成果“信息資源產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與實(shí)證研究”，在品牌定位評(píng)價(jià)中浦東軟件園位列第一名。，檢視其品牌定位實(shí)踐是否符合BPIR模型內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的相關(guān)特征。

上海浦東軟件園長(zhǎng)期致力于品牌建設(shè)，其園區(qū)品牌化努力由來已久，旗下現(xiàn)有三個(gè)品牌“上海浦東軟件園”、“浦軟”、“匯智”。2009年浦軟發(fā)布《浦軟服務(wù)宣言》明確提出并詳細(xì)闡述“星標(biāo)準(zhǔn)·心服務(wù)·新價(jià)值”，可見“浦軟”品牌定位于優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)產(chǎn)品，其品牌定位點(diǎn)的BPIR模型化闡釋如圖4所示。

首先，參照目標(biāo)企業(yè)、園區(qū)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)開發(fā)基準(zhǔn)，浦軟把其品牌定位于“3PC＋”營(yíng)銷組合要素中的“產(chǎn)品－需求”要素，尤其強(qiáng)調(diào)其服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新兩個(gè)屬性。一是，目標(biāo)企業(yè)利益訴求客觀存在。企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是借力園區(qū)來謀求發(fā)展，而園區(qū)產(chǎn)品中最吸引企業(yè)的當(dāng)屬各類增值服務(wù)，如信用建設(shè)、市場(chǎng)拓展、投融資服務(wù)等。公共服務(wù)平臺(tái)的多寡與質(zhì)量、其雇員的態(tài)度能力及各平臺(tái)間的協(xié)同配合，對(duì)企業(yè)是否做出入駐行為有顯著影響[14]。二是，園區(qū)自身的資源能力真實(shí)可信。浦軟現(xiàn)已建成技術(shù)支持與網(wǎng)絡(luò)通訊、人才培養(yǎng)與人才交流、營(yíng)運(yùn)咨詢與商務(wù)推廣、企業(yè)孵化與投資融資、生活配套與基礎(chǔ)保障五大服務(wù)平臺(tái)①信息來自于上海浦東軟件園官方網(wǎng)站（http：//www.spsp.com.cn/）。，其所提供的服務(wù)產(chǎn)品逾1000種[15]，且各平臺(tái)之間合作廣泛、協(xié)同有效②根據(jù)浦軟官方網(wǎng)站披露的信息，浦軟設(shè)有“園區(qū)事務(wù)協(xié)調(diào)委員會(huì)”，有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各服務(wù)平臺(tái)的合作事宜。。三是，與對(duì)手園區(qū)相比存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)站調(diào)研，本文發(fā)現(xiàn)軟件園區(qū)的服務(wù)產(chǎn)品主要有11種：創(chuàng)業(yè)孵化、市場(chǎng)推廣、品牌營(yíng)銷、人才服務(wù)、投資融資、交流協(xié)作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、咨詢調(diào)研、中介代理、公共技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而浦東軟件園至少可以提供其中的9種，在國(guó)內(nèi)各大軟件園當(dāng)中位居前列。

其次，浦軟嚴(yán)格遵循“屬性－利益－價(jià)值”結(jié)構(gòu)來描述品牌定位點(diǎn)。一是“星標(biāo)準(zhǔn)（屬性）－心服務(wù)（利益）－新價(jià)值（價(jià)值）”，二是“創(chuàng)新（屬性）－創(chuàng)業(yè)（利益）－創(chuàng)未來（價(jià)值）”，如表1所示。

表1 浦軟品牌定位點(diǎn)結(jié)構(gòu)解

最后，浦軟注重品牌定位點(diǎn)的整合提升，設(shè)計(jì)出“星標(biāo)準(zhǔn)·心服務(wù)·新價(jià)值：浦軟，深化做服務(wù)，助力企業(yè)成功的引擎”和“創(chuàng)新·創(chuàng)業(yè)·創(chuàng)未來：匯智，聚力謀發(fā)展，擁有創(chuàng)新變革的力量”兩份鮮明生動(dòng)的定位主張，其中“助力企業(yè)成功的引擎”巧妙使用比喻修辭，突顯了理念化和移情化的表述特征。

五、定位啟示

基于前文構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型（BPIP），并結(jié)合浦軟品牌定位的案例分析，本文認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位而言，以下五點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，要精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)企業(yè)的利益偏好。在園區(qū)規(guī)劃階段，產(chǎn)業(yè)園區(qū)都會(huì)規(guī)劃主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但是這種產(chǎn)業(yè)規(guī)劃僅能指明園區(qū)招商的大致方向，卻不能切實(shí)吸引那些目標(biāo)企業(yè)入駐園區(qū)。浦軟能敏銳洞察出目標(biāo)企業(yè)的利益偏好，如專業(yè)、舒適和低碳的空間環(huán)境，切實(shí)所需的增值服務(wù)等。在明確利益偏好的基礎(chǔ)之上，浦軟為不同市場(chǎng)類型設(shè)計(jì)出專屬定位且明確了園區(qū)“三商戰(zhàn)略”③上海浦東軟件園股份有限公司推行“三商戰(zhàn)略”，即專注軟件信息產(chǎn)業(yè)商務(wù)空間的開發(fā)建設(shè)商、專注軟件信息產(chǎn)業(yè)的集成服務(wù)商和專注軟件信息產(chǎn)業(yè)的科技投資商。的努力方向。

第二，要深度挖掘園區(qū)自身的優(yōu)質(zhì)資源。盲目追隨企業(yè)的利益偏好或是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略都容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)園區(qū)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而限制產(chǎn)業(yè)園區(qū)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展。因此，在選取產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌定位點(diǎn)時(shí)，其自身?yè)碛械馁Y源和能力應(yīng)當(dāng)作為定位點(diǎn)的首要基準(zhǔn)。如浦軟定位于服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性，然后針對(duì)這一屬性深度挖掘其所對(duì)應(yīng)的資源及能力，就可以最大化這一屬性的價(jià)值。

第三，要從多個(gè)營(yíng)銷要素中開發(fā)品牌定位點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)所提供的基礎(chǔ)配套、產(chǎn)業(yè)支持類產(chǎn)品等是影響企業(yè)入駐決策的重要因素。因此，把產(chǎn)品要素視為品牌定位點(diǎn)的主要來源應(yīng)該是一種正確而明智的選擇。如與《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》和ChineseDaily等專業(yè)媒體深度合作并開設(shè)“浦軟專刊”、“浦軟視窗”等，能說明浦軟在“傳播－溝通”要素中存在顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，要嚴(yán)格遵循“屬性－利益－價(jià)值”定位結(jié)構(gòu)。采用如“星標(biāo)準(zhǔn)·心服務(wù)·新價(jià)值”的“屬性－利益－價(jià)值”結(jié)構(gòu)，以一種層次分明的方式將產(chǎn)業(yè)園所能提供的核心價(jià)值展現(xiàn)出來，從而有效引導(dǎo)其產(chǎn)生入駐行為。最終使目標(biāo)企業(yè)更易信服本園區(qū)有能力提供滿足其利益訴求的產(chǎn)品，同時(shí)，也讓目標(biāo)企業(yè)在消費(fèi)園區(qū)產(chǎn)品的過程中更易獲得價(jià)值與情感滿意。

第五，要善于設(shè)計(jì)富含人格魅力的品牌定位主張。產(chǎn)業(yè)園區(qū)還要把移情化和理念化思維融入品牌定位主張，使之具有生動(dòng)鮮明的人格體系。比如“助力企業(yè)成功的引擎”這一運(yùn)用比喻修辭的表述，能夠以生動(dòng)的方式更加直觀地表達(dá)園區(qū)的價(jià)值主張，使其更加易于理解，而且也會(huì)使得企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的特征有更加準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識(shí)，因此，也更容易接受園區(qū)的價(jià)值訴求。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文基于產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷屬性，結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌定位點(diǎn)理論，構(gòu)建出適用于產(chǎn)業(yè)園區(qū)層面的品牌定位點(diǎn)開發(fā)模型，并從屬性、利益、價(jià)值三個(gè)維度對(duì)定位點(diǎn)進(jìn)行刻畫。同時(shí)，又以上海浦東軟件園為典型案例對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。通過案例分析的結(jié)果可以看出，本文所提出的BPIR模型能夠有效地提取出現(xiàn)有案例的定位要素并對(duì)其進(jìn)行解釋，體現(xiàn)出該模型的科學(xué)性與解釋性。

BPIR模型的構(gòu)建將傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位點(diǎn)理論拓展至產(chǎn)業(yè)園區(qū)層面，對(duì)原有定位理論進(jìn)行了補(bǔ)充和發(fā)展，拓展了理論的應(yīng)用范疇。同時(shí)，也有助于指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)園區(qū)開展品牌定位實(shí)踐，提高園區(qū)的入駐率，從而更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群效應(yīng)在帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，促進(jìn)以“園”興“城”，以“城”促“園”的產(chǎn)城一體化發(fā)展模式。此外，BPIR模型的構(gòu)建邏輯也可以為地方政府在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)方面提供思路和參考。地方政府在推進(jìn)建設(shè)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)園區(qū)時(shí)可以借鑒BPIR模型建立其獨(dú)特的園區(qū)品牌，尤其可以將其應(yīng)用于“十三五規(guī)劃”中提到的創(chuàng)新型城市及區(qū)域創(chuàng)新中心的建設(shè)，避免大量的重復(fù)建設(shè)及產(chǎn)業(yè)園區(qū)的同質(zhì)化。

[1]KEVIM LANE K，BRIAN S，ALICE T.Three questions you need to ask about your brand[J].Harvard Business Review，2002，80（9）：80－85.

[2]李飛，王高，李翔.中國(guó)成功零售企業(yè)定位點(diǎn)的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論，2006，9（4）：24－28.

[3]JACK TROUT.“Positioning”is a Game People Play in Today’s Me－too Market Place[J].Industrial Marketing，1969，54（6）：51－55.

[4]李飛.營(yíng)銷定位[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2013.26－33.

[5]孫德良，鄭春東.市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位與品牌定位的認(rèn)識(shí)誤區(qū)及互動(dòng)關(guān)系[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2010，26（7）：72－74.

[6]MATS，U.，CARSTEN，B.Brand Orientation and Market Orientation － from Alternatives to Synergy[J].Journal of Business Research，2013，66（1）：13－20.

[7]KAVARATZIS，M.，ASHWORTH，G.Place marketing：How did We Get Here and Where are We Going[J].Journal of Place Management＆Development，2008，1（2）：150－165.

[8]劉鵬宇，黃輝.試論企業(yè)產(chǎn)品品牌定位點(diǎn)的選擇[J].開發(fā)研究，2013（1）：135－138.

[9]張會(huì)鋒.里斯和特勞特定位理論反思——一個(gè)基于認(rèn)知的實(shí)證研究[J].管理世界，2013（7）：113－122.

[10]BRADLEY F.International marketing strategy[M].Pearson Education，2005.53.

[11]MYERS J H，TAUBER E.Market structure analysis[M].Marketing Classics Press，2011.131－133.

[12]KOTLER P，KELLER K L，ANCARANIF，＆COSTABILR，M.Marketing management[M].Pearson，2014.

[13]李開.手段－目的鏈模型在中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值研究中的運(yùn)用[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2005，（10）：68－71.

[14]閻兆萬，王愛華，展保衛(wèi).經(jīng)濟(jì)園區(qū)發(fā)展論[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009.183－211.

[15]劉亞杰.細(xì)讀上海浦東軟件園[J].軟件和信息服務(wù)，2012，（6）：30－33.

F273.2

A

1002－3240（2017）07－0094－06

2017-04-30

中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助）項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌化的機(jī)制與路徑：理論與信息資源產(chǎn)業(yè)實(shí)證研究”（編號(hào)：13XNI015）

錢明輝（1980－），浙江寧波人，中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，主要從事品牌管理、信息資源管理、信息分析的研究；陳丹（1991－），江蘇省太倉(cāng)人，中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院博士研究生，主要從事信息資源管理的研究；王玉璽（1990－），山東青島人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要從事營(yíng)銷模型、量化分析的研究（通訊作者）。

［責(zé)任編校：唐 鑫］