周 亞

(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410205)

湖南省湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠度現(xiàn)狀研究※

周 亞

(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長沙 410205)

對373位湘菜連鎖企業(yè)顧客進(jìn)行問卷調(diào)查后，在利用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，探討了湖南省湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠度的現(xiàn)狀，結(jié)果表明：湖南省湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠度、服務(wù)質(zhì)量和顧客價值都有待提高，服務(wù)質(zhì)量和顧客價值與品牌忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，而年齡在25歲以下、高中及以下學(xué)歷、學(xué)生、年收入在4萬元以下的顧客品牌忠誠度相對較低，這對湖南省湘菜連鎖企業(yè)有針對性地提高企業(yè)品牌忠誠度有一定的參考價值。

湘菜連鎖企業(yè)；品牌忠誠度；服務(wù)質(zhì)量；顧客價值

作為中國的八大菜系之一，湘菜產(chǎn)業(yè)得到了湖南省委省政府的高度支持，本土湘菜逐漸大批量出口海外[1]，品牌知名度逐漸擴(kuò)大。然而，根據(jù)品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI)中式連鎖餐飲品牌排名中，上榜的17家餐飲企業(yè)中湘菜企業(yè)僅有毛家飯店一家，且位列14[2]，而2017年中國品牌力指數(shù)SM(C-BPI)中式快餐連鎖品牌榜單顯示，湘菜企業(yè)無一家企業(yè)上榜[3]。這說明湘菜連鎖企業(yè)品牌力和國內(nèi)其他連鎖餐飲品牌相比還相對比較薄弱?；谄放浦艺\是構(gòu)建品牌力的重要組成部分，筆者通過問卷調(diào)查的方式對湖南省19家湘菜連鎖企業(yè)373位顧客進(jìn)行調(diào)查，希望通過調(diào)查數(shù)據(jù)挖掘湖南省湘菜連鎖企業(yè)的品牌忠誠度現(xiàn)狀，為湘菜企業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 湖南省湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠度現(xiàn)狀

1.1研究設(shè)計(jì)與樣本說明

本研究以問卷作為衡量工具，根據(jù)以往的研究，餐飲連鎖企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與顧客價值是影響品牌忠誠的主要因素[4]，因此本問卷包括品牌忠誠度、服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、人口特征等四個方面，人口特征部分主要收集被調(diào)查消費(fèi)者的資料，包括年齡、性別、受教育程度、平均年薪、平均每月在外就餐次數(shù)等資料。

本文調(diào)查數(shù)據(jù)來源于課題組于2014年7月—2014年12月，在華天、毛家飯店、新長福、湘西部落、冰火樓、錦繡紅樓、好食上、餐謀天下、筷樂瀟湘、57°湘、老媽廚房等19家湖南省湘菜連鎖企業(yè)發(fā)放問卷400份，每家企業(yè)20～30份，對不同包廂和大廳的顧客隨機(jī)發(fā)放，回收問卷392份，有效問卷為373份，問卷有效回收率為93%。

1.2描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查問卷中的服務(wù)質(zhì)量、顧客價值和品牌忠誠度的具體測度項(xiàng)指標(biāo)采用李克特量表，針對每一個問題都設(shè)置了從完全同意到完全不同意五個選項(xiàng)，分別賦值5到1。觀測變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

如表1所示，針對品牌忠誠度的四個選項(xiàng)得分中，最高才3.7分，而最低僅3.1分，說明顧客并不會堅(jiān)持重復(fù)在該品牌消費(fèi)，湖南湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠度相對較低。服務(wù)質(zhì)量方面，最高分為3.9分，最低分為3.6分，這說明湖南省湘菜連鎖企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，在服務(wù)質(zhì)量得以提升后，品牌忠誠也有望得到提升。值得關(guān)注的是，顧客價值最高分為3.6分，最低分為3.3分，這說明顧客對湖南省湘菜連鎖企業(yè)的體驗(yàn)并不十分愉悅，沒有得到很高的價值體驗(yàn)，因此影響了品牌在顧客心中的價值與定位。

表1 調(diào)查問卷測量變量的描述性統(tǒng)計(jì)

1.3差異分析

為了研究不同的人口特征對湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠的影響，本文利用SPSS19.0軟件采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和獨(dú)立樣本單因子變異數(shù)分析(ANOVA)方法進(jìn)行差異分析，結(jié)果如表2所示。表2顯示，性別和顧客平均每月在外就餐次數(shù)對品牌忠誠度的影響都不顯著，這說明湘菜企業(yè)顧客的性別和平均每月在外就餐次數(shù)的不同并不會導(dǎo)致品牌忠誠度的不同。而年齡、受教育程度、職業(yè)和收入則都對品牌忠誠度存在顯著差異，進(jìn)一步運(yùn)用LSD事后鑒定方法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，45歲以上、?？茖哟?、個體工商戶、年收入在15萬元以上的顧客品牌忠誠度最高，而25歲以下、高中及以下學(xué)歷、學(xué)生、年收入在4萬元以下的顧客品牌忠誠度最低。

表2 人口特征對品牌忠誠度差異分析

(注：*表示p<0.05，**表示p<0.01)

1.4相關(guān)分析

對服務(wù)質(zhì)量、顧客價值和品牌忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行皮爾遜積差相關(guān)分析，結(jié)果如表3所示。表3顯示，服務(wù)質(zhì)量與顧客價值都與品牌滿意度顯著正相關(guān)，顧客價值的相關(guān)系數(shù)更高。這表示湘菜連鎖企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高，顧客價值越高，顧客對湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠度越高。

表3 服務(wù)質(zhì)量、顧客價值和品牌忠誠度相關(guān)分析

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

2 結(jié)論和建議

2.1結(jié)論

本文利用華天、毛家飯店、湘西部落等19家湘菜連鎖企業(yè)373份顧客調(diào)查數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明：湖南省湘菜連鎖企業(yè)品牌忠誠度整體水平不高，服務(wù)質(zhì)量和顧客價值也都有待提高，而服務(wù)質(zhì)量和顧客價值與品牌忠誠度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，這和以往的研究結(jié)論是一致的，說明湖南省湘菜連鎖企業(yè)應(yīng)該提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，致力于顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高品牌忠誠度； 值得關(guān)注的是，本研究發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的顧客中25歲以下、高中及以下學(xué)歷、學(xué)生、年收入在4萬元以下的顧客品牌忠誠度相對較低，45歲以上、?？茖哟?、個體工商戶、年收入在15萬元以上的顧客品牌忠誠度相對較高，這說明湘菜連鎖企業(yè)通過長期的努力建立了一部分忠實(shí)的顧客群體，而且是相對有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年齡較大的顧客群體，而年齡較小的學(xué)生群體似乎并沒有建立對湘菜連鎖企業(yè)的忠誠，而學(xué)生步入社會后將成為餐飲企業(yè)的主要顧客群體之一，因此對湘菜企業(yè)來說如何抓住這部分顧客的胃與心，值得湘菜連鎖企業(yè)特別關(guān)注。

2.2建議

2.2.1 關(guān)注學(xué)生等年輕顧客群體的需求

基于學(xué)生是餐飲企業(yè)未來的消費(fèi)主體，而連鎖企業(yè)在發(fā)展過程中的品牌效應(yīng)會影響到企業(yè)的發(fā)展壯大，針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的學(xué)生群體的品牌忠誠度不高的現(xiàn)狀，建議湖南省湘菜連鎖企業(yè)進(jìn)一步關(guān)注學(xué)生等年輕的顧客群體。首先，了解其需求，可以通過調(diào)查問卷與訪談的方式了解他們對餐廳的期望與要求，從環(huán)境、菜品、服務(wù)、價格等各方面了解其內(nèi)在需求。其次，通過了解其需求打造適合他們的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品在其心中的價值體驗(yàn)，從而提高這部分群體的品牌忠誠度。比如長沙的荷塘月色餐廳涉外店，針對該校師生的消費(fèi)水平推出了88元、159元、298元等不同價位的套餐，并根據(jù)顧客的消費(fèi)頻率更改套餐的菜肴搭配，針對師生中午休息時間短的現(xiàn)狀，午餐推出15元和20元兩個價位的快速盒飯，加上安靜舒適的環(huán)境、極快的上菜速度，留住了忠實(shí)的顧客。

2.2.2 打造“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的經(jīng)營模式

由于新一代學(xué)生群體生活在網(wǎng)絡(luò)包圍的時代，他們習(xí)慣采用網(wǎng)絡(luò)的方式解決問題，一切新奇的事物也會引起他們的興趣，網(wǎng)絡(luò)評價也是影響其消費(fèi)的主要因素，湘菜連鎖企業(yè)可以融入網(wǎng)上訂餐、手機(jī)點(diǎn)餐、品牌積分、獎勵網(wǎng)上點(diǎn)評、手機(jī)買單等具體的經(jīng)營策略，營造適合年輕人的舒適、便捷的消費(fèi)方式，并通過微信、微博等平臺輸送信息等方式拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，構(gòu)建品牌忠誠度。比如肯德基推出的手機(jī)訂餐模式，在每個桌子上都可以掃點(diǎn)餐二維碼，顧客坐在座位上就可以通過微信平臺用手機(jī)注冊會員點(diǎn)餐，會員在全球任何一家肯德基餐廳用餐都可以享受會員待遇并可以積分，積分可以兌換禮品，這樣就吸引了無數(shù)的年輕人在不同的肯德基餐廳重復(fù)用餐，構(gòu)建了極高的品牌忠誠度。

[1]彭雅惠，陳永剛.本土湘菜首次大批量出口海外[N].湖南日報(bào),2015-08-19(001).

[2]中式連鎖餐飲品牌排行榜[EB/OL].[2017-04-11].http:∥www.chn-brand.org/c-bpi/zhongshcy1.html.

[3]中式快餐連鎖品牌排行榜[EB/OL].[2017-04-11].http:∥www.chn-brand.org/c-bpi/zhongshkc1.html.

[4]宋丹.顧客感知價值對服務(wù)品牌忠誠的影響機(jī)理:基于中外品牌快餐店的實(shí)證研究[D].長春:吉林大學(xué),2009.

OnBrandLoyaltyofChainEnterprisesofHunanCuisineinHunanProvince

ZHOUYa

(Hunan International Economics University, Changsha 410205, Hunan, China)

This paper conducts an SPSS19.0 analysis of questionnaire surveys of 373 customers of Hunan cuisine chain restaurants to explore their brand loyalty. The findings suggest that there is room for improvement of their brand loyalty, service quality and customer value, that the service quality and customer value have positive influence on brand loyalty, and that brand loyalty of the customers under the age of 25, those of high school education or below, students and those who earn less than 40,000 RMB a year is relatively low.It has a practical guiding function for Hunan cuisine chain enterprises to improve brand loyalty.

chain businesses of Hunan cuisine; brand loyalty; service quality; customer value

F719.3

A

2095-7211(2017)06-0033-03

本文為湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目“湖南省湘菜企業(yè)品牌提升策略研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號：13YBA199。

周亞(1981—)，女，湖南桃江人，旅游管理碩士，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院副教授，主要從事旅游管理研究。