張曉飛 佘升翔 羅巧鳳 陳 陽

(桂林理工大學管理學院，廣西 桂林 541004)

旅游目的地形象感知對網絡口碑的影響※
——以桂林為例

張曉飛 佘升翔 羅巧鳳 陳 陽

(桂林理工大學管理學院，廣西 桂林 541004)

以桂林為對象，通過在新浪微博上跟蹤調查在線發(fā)表評論的游客，從旅游目的地形象感知的角度探討網絡口碑的驅動因素。研究發(fā)現，旅游目的地形象對于游客滿意和口碑有著顯著的影響，其中基礎設施和服務對網絡口碑的影響最強烈，其影響程度超過桂林旅游的核心屬性“自然風光”。本研究確認了旅游目的地形象對網絡口碑的影響作用，指出旅游目的地形象建設不可忽視非核心屬性。

旅游目的地形象；網絡口碑；桂林

“桂林山水甲天下”的美譽曾經風靡全國，這也是旅游目的地形象和旅游口碑完美結合的案例。但在消費者不斷迭代、偏好不斷升級、網絡社區(qū)化的全民旅游時代，如今到訪桂林的游客是否還會給出好評？他們對桂林旅游形象的認知如何影響他們在網絡空間的口碑行為？

盡管旅游口碑在旅游決策過程中發(fā)揮重要作用，但早期旅游研究的文獻主要集中于旅游基本原理、旅游經濟學及旅游地理學，而從管理和營銷的視角來分析旅游現象則更晚[1-5]。在微博等網絡工具大行其道之前，雖然眾多的旅游學者和商業(yè)人士意識到旅游口碑對旅游產品銷售、旅游者購買意圖的重要作用，但在正規(guī)的商業(yè)實踐中并未將口碑營銷作為一種必要的營銷手段和營銷工具加以重視，更多地側重于正規(guī)的商業(yè)化的營銷宣傳和促銷，如廣告、事件等。

現有研究已經指出良好的目的地形象更容易使得旅游者滿意，并刺激旅游者的行為，從而增加游客的重游行為和推薦意愿[6-9]。這些研究大多探討游客的口碑意愿，而不是真實的口碑行為。此外，傳統口碑研究關注的是現實中的口口相傳，但隨著網絡的普及，網絡口碑的影響力更為強大，其傳播機理也可能不同于現實中的口碑行為。為此，本研究以到桂林旅游后并在新浪微博上發(fā)表相關評論的游客為對象，探討桂林旅游目的地形象感知與網絡口碑的關系，以期為旅游管理及營銷者提供科學指導。

1 研究設計

1.1問卷內容

本研究的核心變量是外地游客對桂林旅游形象感知和網絡口碑。在參考已有文獻的基礎上[10-14]，結合桂林旅游實際情況確定從自然形象、基礎設施和服務三個方面反映桂林旅游形象。經過預調研和征求專家意見，最終確定了18個具體指標。其中自然形象是桂林旅游形象的核心屬性，由4個項目構成?；A設施和服務是輔助屬性。測量采用五級打分制，其中1為非常低于期望，2為比較低于期望，3為與期望基本一致，4為比較高于期望，5為非常高于期望。

本研究對網絡口碑的測量依據游客在微博上的評論內容，通過3名獨立的研究者對其口碑方向按照5級打分制進行打分，其中1表示強烈的負面口碑，5表示強烈的積極口碑，3表示中性口碑。所有問題都通過問卷星網站設計成網絡問卷。

1.2調查過程

調研團隊首先在新浪微博上搜索前一天來桂林旅游并發(fā)表相關評論的游客，然后請求其參與問卷調查。參與調查者將獲得問卷星“讓紅包飛”功能提供的微信紅包，以增加游客參與調查的意愿。通過持續(xù)三個多月的努力，最終獲得227份有效答卷。

1.3樣本特征

在受調查者中，大多數為男性(73.16%)，女性較少(26.84%)。其中只有少部分人曾來過桂林(27.21%)，其他都是初次來桂林(72.79%)。年齡在18～25歲的樣本占據大多數，其次是年齡為26～30歲的樣本，30歲以后的樣本數逐漸減少，18歲以下和60歲以上的最少。在文化程度上，本科和大專學歷的偏多(210人)，其次是中專和高中學歷(33人)。在職業(yè)上，受調查者大多數是在讀學生(26.47%)和民企人員(22.79%)。在出行方式上，多人自由行方式的人群相對其他兩種多一點(35.29%)，其次是跟團游(33.46%)，然后是個人自由行(31.25%)。

2 實證結果

2.1描述統計

如表1所示，游客整體上對桂林旅游形象的評價較高，所有項目的評分都高于3。其中，對“自然形象”最為滿意，其評分都接近4(比較高于期望)，這與桂林山水甲天下的社會形象一致。評分相對較低的是基礎設施和服務方面，其中對“交通”的評價最低，只有3.38分。此外，游客對桂林城市面貌、旅游從業(yè)人員的服務質量和職業(yè)道德的評價相對較低。

表1 項目描述統計

2.2分析結果

單因素方差分析結果表明，第一次來桂林旅游的游客相比曾經來過的游客有更高的滿意度(M第一次=3.93，M曾經來過=3.70，F=3.972，p=0.047)和更積極的口碑(M第一次=3.08，M曾經來過=4.82，F=5.001，p=0.026)。但是，性別、年齡、教育背景和職業(yè)這些人口特征變量對滿意度和口碑都沒有顯著的影響，故不予展開討論。

為了考察桂林旅游形象感知對滿意度及口碑的影響，以滿意度及口碑作為因變量對各形象維度進行回歸分析，結果見表2。顯然，桂林旅游形象的各個維度均對游客滿意度和口碑有顯著的影響。其中，基礎設施對滿意度(B=0.260)和口碑(B=0.286)的影響最大；其次是服務，并且明顯高出自然形象對滿意度(B=0.194)和口碑(B=0.116)的影響程度。這些結果說明，網絡口碑最大的驅動因素在于游客對基礎設施和服務兩方面的感知，而不是桂林引以為自豪的山水風光。

表2 回歸分析結果

3 結論與啟示

本研究通過調查在微博上發(fā)表針對桂林旅游評論的游客，考察游客對桂林旅游形象的認知與網絡口碑之間的關系。實證結果表明，游客對桂林旅游形象的認知及口碑總體上趨于積極，特別是第一次來桂林旅游的游客有著更高的滿意度和口碑。但是，本研究發(fā)現桂林旅游的核心屬性即自然風光并不是驅動網絡口碑的最有力因素，而基礎設施和服務這些輔助屬性的影響力遠大于自然風光。這反映游客除了欣賞桂林的山水美景，還非常在意旅游基礎設施如交通、城市面貌，以及接受服務的質量，特別是從業(yè)人員(如導游、景區(qū)員工等)的服務水平和職業(yè)道德。通過分析游客的網絡評論內容，有不少游客因為感覺受到欺詐、不公平對待和不禮貌服務而非常氣憤，從而在微博上對桂林旅游做出負面評價，并建議別人不要來桂林旅游。這些負面評價無疑會對桂林旅游形象傳播產生深遠的不良影響，要想從源頭上減少負面網絡口碑，旅游管理者必須多管齊下，全方位提升影響桂林旅游形象的屬性。

對于桂林而言，山水風光是得天獨厚的自然遺產，也是桂林旅游目的地形象的核心屬性，因此必須在加強保護的基礎上有序開發(fā)?；A設施方面，改善交通條件是提高游客體驗的重中之重，應該引起城市管理者的特別重視。桂林城市道路狹窄，景區(qū)之間的距離較遠，如果出現堵車將浪費游客的時間，破壞游客的心情。因此，提高交通管理水平是最具操作性和可行性的措施，這方面可以向香港學習。此外，還可以針對旅游高峰期造成城市和城市景區(qū)交通擁堵，直達交通供不應求的現象采取措施。在旅游服務方面，目前全國都面臨著類似的困境，即旅游從業(yè)人員在專業(yè)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)、文化素養(yǎng)方面呈現良莠不齊的狀態(tài)。必須加強景區(qū)管理和執(zhí)法，嚴懲不法分子，杜絕欺詐行為，營造讓游客放心、舒心、開心的旅游環(huán)境。此外，還應加強服務人員的培訓，提高服務意識，加強旅游景區(qū)的標準化管理，提升服務承諾。

每個旅游目的地都有自己的核心優(yōu)勢，但是游客對旅游目的地形象的感知卻是一個綜合概念，包含核心屬性和非核心輔助屬性。如果非核心屬性達不到游客期望將導致負面口碑，而移動互聯網環(huán)境加速，加強了口碑傳播的影響。因此，任何旅游目的地都必須重視基礎設施和旅游服務質量，既要“揚長”，更要“補短”，才能通過游客正面的口碑傳播打造、傳播積極的旅游目的地形象，吸引更多的潛在游客。

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TheImpactofTourismDestinationImagePerceptiononInternetReputation——TakingGuilinasanExample

ZHANGXiaofeiSHEShengxiangLUOQiaofengCHENYang

(School of Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China)

This study investigates the driving factors of online reputation from the perspective of image perception through a follow-up survey on the visitors who gave comments on Sina micro-blog. The findings suggest that the image of tourism destinations has a significant impact on visitor satisfaction and their reputation, and that infrastructure and services have the strongest impact, which overwhelm natural scenery, the core attribute of Guilin. This study confirms the influence of the destination image on its online reputation, and points out that the non-core attribute cannot be neglected in the construction of tourism destination image.

tourism destination image; online reputation; Guilin

F592.7

A

2095-7211(2017)06-0070-03

本文為國家自然科學基金項目“風險決策的認知—情緒交互機制：整合框架效應和時間距離的實驗研究”的階段性研究成果，項目編號：71361004。

張曉飛(1996—)，女，河南周口人，桂林理工大學市場營銷專業(yè)學生，主要從事消費者行為研究。

佘升翔(1981—)，男，湖南邵東人，管理學博士，桂林理工大學管理學院教授，主要從事消費者行為研究。

羅巧鳳(1995—)，女，重慶江津人，桂林理工大學市場營銷專業(yè)學生，主要從事消費者行為研究。